Większość tygodników opinii ma problem z oznaczaniem artykułów niedziennikarskich, a także w dowolny sposób interpretuje pojęcie reklamy produktu, kiedy omawia jego właściwości, czy przeprowadza zlecone testy.

Bartosz Węglarczyk zarzucił niedawno „Sieci” nieoznaczanie tekstów sponsorowanych. Michał Karnowski odpowiedział, że jest to „próba zdeptania polskiej mrówki przez niemieckiego słonia”. Węglarczyk napisał na Twitterze, że niektóre artykuły w „Sieci” nie są podpisane i nie zaznaczono przy nich, że są tekstami sponsorowanymi. Podobna sytuacja zdarzyła się w lipcu ubiegłego roku. Z kolei Karnowski wypomniał Węglarczykowi prowadzenie komercyjnych imprez.

Problem rozgraniczenia artykułów redakcyjnych od promocyjnych, sponsorowanych i reklamowych jest jednym z ważniejszych zagadnień relacji pomiędzy redakcją a czytelnikami. Czytelnicy mają prawo wiedzieć, czy dany tekst dostarcza informacji i opinii, czy jest reklamą produktu i zachętą do jego kupna. Kodeksy etyki dziennikarskiej mówią o tym w sposób jednoznaczny. Kodeks etyczny SDP stanowi, że „materiały redakcyjne muszą być czytelnie oddzielone od materiałów reklamowych i promocyjnych”, natomiast Dziennikarski Kodeks Obyczajów SDRP głosi, że „Niedopuszczalne jest zamieszczanie materiałów o charakterze kryptoreklamy. Reklamy w prasie i mediach elektronicznych, w przygotowaniu których współuczestniczą̨ dziennikarze, powinny być wyraźnie oddzielone od informacji”. Zasady Etyki Dziennikarskiej w TVP w pkt. 14. podają: „Reklama i programy sponsorowane muszą być wyraźnie oznaczone i nadawane oddzielnie od innych programów” oraz „niedopuszczalne jest czerpanie korzyści z kryptoreklamy lub zatajania informacji czy opinii”. Prawo Prasowe art. 36.3 nakazuje: „Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego”. Trudno jednak wskazać artykuł Prawa Prasowego, na podstawie którego należałoby stosować się do zasady, że materiały sponsorowane powinny być oznaczone jako sponsorowane. I to może budzić kontrowersje, ale oczywiście, dziennikarzowi nie wolno uprawiać kryptoreklamy i jest to jasno sformułowane w art. 12.2 Prawa Prasowego. Dodajmy jeszcze, że zgodnie z art. 16.4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” jest czynem niedozwolonym.

Postanowiłem sprawdzić, ile jest w tygodnikach materiałów promocyjnych, reklamowych lub sponsorowanych oraz czy w tygodnikach opinii znajdują się niepodpisane lub podpisane przez autora artykuły nieoznaczone jako materiały promocyjne, artykuły sponsorowane czy reklamy, a które miały – moim zdaniem -  taki właśnie charakter. Nie istnieją ścisłe definicje, które pozwoliłyby bez pomyłki dokonać jasnego odróżnienia takich materiałów od materiałów stricte dziennikarskich. W moich ocenach kierowałem się subiektywnym odczuciem, wątpliwościami etycznymi i dziennikarskim doświadczeniem. Analizą objąłem 5 tygodników („Do Rzeczy”, „Newsweeka”, „Politykę”, „Sieci” i „Wprost”) w okresie od 23 kwietnia do 6 maja.

W tygodniku „Do Rzeczy” (nr 17-18 z 23 kwietnia – 6 maja 2018) znalazłem dwa materiały promocyjne, podpisane nazwiskami autorów – jeden z nich z adnotacją, że projekt jest realizowany we współpracy z Narodowym Bankiem Polskim w ramach programu edukacji ekonomicznej. Nie było natomiast w tygodniku żadnych artykułów niedziennikarskich niepodpisanych przez autorów Trzy wzbudził moje podejrzenie o brak należytego oznaczenia. Dotyczyły one testów z dziedziny motoryzacji oraz gadżetów. Jeden z nich opisywał wynik testowania przez dziennikarza drogiego samochodu. Zawsze przy tego typu artykułach podejrzewam, może niesłusznie, że kryją się za nimi niedopowiedziane interesy i umowy. Z drugiej strony: jeśli recenzujemy książki czy filmy, to dlaczego mielibyśmy nie recenzować samochodów czy gadżetów?

W tygodniku „Sieci” (17-18/282-283, 23 kwietnia – 6 maja 2018) znalazłem niepodpisany artykuł o walce ze smogiem. Artykuł ma najwyraźniej charakter artykułu sponsorowanego, ale dlaczego nie został podpisany jako sponsorowany? Podobnie jak redakcja „Do Rzeczy” tygodnik „Sieci” współpracuje z Narodowym Bankiem Polskim i artykuł o kryptowalutach zrealizowany w ramach projektu programu edukacji ekonomicznej został w taki sposób przedstawiony. Jest też artykuł promujący leki na nowotwory krwi, podpisany nazwiskiem autorki, oznaczony jako artykuł, który powstał w ramach kampanii edukacyjnej. Wątpliwości, czy nie mamy do czynienia z kryptoreklamą, wzbudził artykuł (podpisany przez autorkę) o parkach rozrywki dla dzieci, zachęcający do odwiedzin wymienionych w nim parków. Czy to można traktować jako reklamę tych miejsc? Owszem, można, ale znowuż: jak pisać o nich nie wymieniając ich z nazwy i nie wskazując miejscowości? Z pewnością można, ale jaki miałoby to sens, jeżeli mamy podpowiedzieć czytelnikowi, dokąd się wybrać. Tak czy inaczej, nie uwalnia mnie to od myśli o tym artykule jako o materiale quasi-reklamowym. Podobny problem miałem z zakwalifikowaniem trzech opinii o gadżetach (sprzęt elektroniczny). Niby nie zachęcają wprost do kupna, ale kuszą… W tabeli poniżej nie uwzględniłem artykułów pochodzących z dodatku „Szarża pod Rokitną”, który został przygotowany we współpracy z partnerami biznesowymi dodatku.

W tygodniku „Polityka” (nr z 17/18 z 25.04-8.05. 2018) jego osobną częścią jest dodatek o zarządzaniu p.t. „Zarządzanie ma przyszłość” - publikacja finansowana w ramach programu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego pod nazwą „Dialog” w latach 2016-2018. W dziale „Poradnik Budowlany” zamieszczone zostały artykuły (5 szt.) reklamowe o dachówkach, oknach, stolarce, itp., a obok na sąsiedniej stronie widnieją zdjęcia reklamowe tych produktów.  Teksty zostały podpisane przez autorów, ale żaden nie został oznaczony jako materiał niedziennikarski. Redakcja mogłaby się ewentualnie tłumaczyć, że grafika stron od 102 do 111 odróżnia je od pozostałych, ale nie wpłynęłoby to na moją opinię, że artykuły prasowe powinny być nie tylko wydzielone, ale i wyraźnie oznaczone jako promocyjne, reklamowe, względnie jako artykuły sponsorowane.

W tygodniku „Newsweek” (18-19 23.04-6.05. 2018) są dwa dodatki o charakterze reklamowym, wydzielone od reszty pisma, „dom i ogród” oraz RTV. Jednakże w rubryce „Prezentacja Partnera” - zdrowie znajduje się niepodpisany tekst reklamujący wodę mineralną (tekst nie został oznaczony jako reklama ani materiał promocyjny, itp.) W innym artykule przedstawiona została sylwetka szefa firmy bukmacherskiej. Nie jest to reklama tej firmy, jednak nie mogłem pozbyć się wrażenia, że tekst jest jednostronnym panegirykiem na cześć bohatera, noszącym w dużym stopniu cechy kryptoreklamy. I po raz kolejny pojawia się dylemat: jak pokazywać firmy, biznesy, ludzi sukcesu? Myślę, że po prostu rzetelnie, przedstawiając plusy i minusy, a nie koncentrować się wyłącznie na tych pierwszych. Na kolejnych stronach poradnictwo na temat drukarek, artykuł z nazwami firm, handlującymi drukarkami, jest reklama (oznaczona) tonerów i rozmowa (nieoznaczona jako nie-dziennikarska) z ekspertami firmy, która tymi tonerami handluje. Dalej artykuły o „sprytnym mieszkanku” i „mądrych światłach” w podobnym stylu, czyli znowu bez wskazania, że są to artykuły sponsorowane, choć budzą podejrzenie, że należą do tej kategorii.  Jeśli nie są takimi, a dziennikarskimi nie są na pewno (mimo, że są podpisane przez autorów), to do jakiej grupy je zaliczyć?  W sumie te materiały reklamowe, sponsorowane i te budzące wątpliwości zajęły w tygodniku 19 stron (s. 89-108). Wśród nich – podobnie jak w innych tygodnikach – prezentacja gadżetów z podaniem ceny i odesłaniem na strony, gdzie można je nabyć. Zaliczyłem te ostatnie materiały do „budzących wątpliwości”, choć ich reklamowy charakter jest widoczny.

Tygodnik „Wprost”, 17/18/2018, 23 kwietnia – 6 maja 2018.

Reklamy są zaznaczone, ewentualnie zdjęcia nie pozostawiają wątpliwości czytelnikom, że są reklamami. Materiały promocyjne najczęściej są oznaczone jako takie. W poradniku budowlanym i w dziale o farmacji znalazłem dwa teksty o charakterze przypominającym kryptoreklamę, nieoznaczone ani jako materiał promocyjny, ani jako artykuł sponsorowany. W sumie we „Wprost” jest dużo stron (64-99) z materiałami promocyjnymi.  

 

 

Tygodnik

 

   

Art. nieoznaczone

 

Art. reklamowe,

promocyjne i sponsorowane

Artykuły

budzące wątpliwości

Do Rzeczy               

0                         

2

3

Sieci

1

4

4

Polityka

5

0

0

Newsweek

4

12

11

Wprost

2

10

1

 

 

  1. Tabela artykułów. Artykuły zaliczone do grupy nieoznaczonych zostały przeze mnie zakwalifikowane jako materiały i charakterze reklamowym/promocyjnym. Artykuły z drugiej rubryki zostały oznaczone jako reklamowe, promocyjne lub sponsorowane.

 

Z dokonanego przeze mnie przeglądu tygodników wynika, że mniej niż 50 procent z nich była oznaczona jako materiały reklamowe, promocyjne lub artykuły sponsorowane. Tymczasem w uzasadnieniu nałożenia kary w 2015 r. przeciwko spółce Express Media Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta czytamy, że decydującym argumentem dla UOKiK było to, że artykuły sponsorowane nie były oznaczone w sposób wyraźny i łatwo rozpoznawalny dla konsumenta. UOKiK wskazał przy tym na art. 7, pkt. 11 o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który mówi, że do takich praktyk należy „kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta”.

Trudno mi w sposób jednoznaczny odnieść się w każdym przypadku do analizowanych artykułów, gdyż nie znam ani umów między redakcjami a zleceniodawcami materiałów, ani dokładnych zasad i praktyk tych redakcji. Jest jednak oczywiste, że większość zaprezentowanych wyżej tygodników ma problem z oznaczaniem artykułów niedziennikarskich, a także w dowolny sposób interpretuje pojęcie reklamy produktu, kiedy omawia jego właściwości ew. przeprowadza zlecone testy. Czytelnicy mają jednak na pewno prawo (w sensie legalnym jak i etycznym) wymagać, aby każdy artykuł zamieszczony w tygodnikach był wyraźnie oznaczony pod względem swojej funkcji i ze względu na swój gatunek.

Marek Palczewski

Udostępnij
Komentarze
Disqus

Poprzednia wersja portalu SDP.pl, dostępna pod adresem: http://old.sdp.pl