Ruch kadrowy z mediów do branży public relations trwa od samego początku PR w Polsce, czyli od przełomu lat 80. i 90. ubiegłego wieku. Pierwsze agencje PR w Polsce zakładali przecież – obok menedżerów z pokrewnych dziedzin: marketingu, reklamy czy sprzedaży – polscy dziennikarze i korespondenci zagraniczni, których placówki w Warszawie przestały być potrzebne zachodnim centralom. Później szereg firm PR tworzyli dziennikarze z większym lub mniejszym dorobkiem, a do nich dołączali dawni redakcyjni koleżanki i koledzy.

   Dziś na całym świecie (nie tylko w Polsce) o pracę w dziennikarstwie coraz trudniej, a zwolnienia całych redakcji są na porządku dziennym. Za to w public relations perspektywy zawodowe są zupełnie inne niż dla zatrudnionych w mediach.

   Liczba PR-owców na rozwiniętych rynkach jest znacznie większa niż dziennikarzy, o czym świadczy choćby przykład amerykański. Według danych Bureau of Labor Statistics (https://www.bls.gov/, czyli tamtejszego GUS dla rynku pracy), specjalistów public relations w USA jest ponad pięć razy więcej (260 tys.) niż dziennikarzy (50 tys.), zaś płace PR-owców są wyższe o połowę niż dziennikarzy. Widoki na przyszłość dla dziennikarzy w USA są dość marne (przewidywany spadek liczby posad o 9 proc. w latach 2016 - 2026), natomiast dla PR-owców – całkiem pomyślne (liczba zatrudnionych wzrośnie w tym samym okresie też o 9 proc.).

   Podobnie jest w większości krajów Europy zachodniej: szybko ubywa dziennikarzy, za to przybywa PR-owców. Rekordy w tej konkurencji biją Włochy, gdzie w PR pracuje około 100 tys. specjalistów (w dużej mierze byłych dziennikarzy), czyli ponad półtora razy więcej na 1000 mieszkańców niż na rynku amerykańskim.

   Brakuje wiarygodnych danych na ten temat z Polski, ale szacunki mówią, że polska branża PR zatrudnia do 30 tysięcy osób w agencjach, firmach doradczych (w tym jednoosobowych), w działach PR w korporacjach, fundacjach, stowarzyszeniach, instytucjach publicznych, partiach politycznych i samorządach. Raczej nie da się ustalić, jaki procent z tej grupy stanowią byli pracownicy mediów, ale nadal wielu zredukowanych albo zmęczonych pogarszającymi się warunkami pracy i płacy polskich dziennikarzy stara się – z pewnym powodzeniem – o posadę w public relations.

   Większość doświadczonych dziennikarzy dostaje zlecenia wymagające warsztatu pisarskiego i kompetencji w jakiejś branży, na ogół przy materiałach informacyjnych, raportach rocznych, społecznych, ekologicznych, analizach i opracowaniach sektorowych,  przemówieniach albo artykułach dla szefów firm czy klientów. To zrozumiałe, bo nie tylko dziennikarze skarżą się na niską jakość tekstów z agencji i działów PR: identyczne zdanie mają menedżerowie PR, którym trudno znaleźć pracowników (np. absolwentów studiów PR czy dziennikarskich) o sprawnym piórze i znających jakąś branżę. Dlatego tworzy się nisza popytowa, wypełniona przez byłych (a często czynnych) dziennikarzy, którzy na zamówienie piszą materiały public relations dla agencji i działów PR. I wykonują takie zadania, dopóki nie okażą się zbyt drodzy albo zbędni dla zleceniodawców, gdy młodzi PR-owcy podciągną już swoje umiejętności dziennikarskie i redaktorskie. Niezbyt często byli dziennikarze – chyba, że mają doświadczenia redaktorskie i pozycje ekspertów – trafiają na funkcje menedżerskie w agencjach PR, konsultingowych, działach PR w korporacjach i instytucjach publicznych.

   Utrudnieniem dla byłych pracowników mediów z pewnym stażem i dokonaniami, starających się zrobić karierę w PR, jest krótka historia PR w Polsce: zawodowo czynni są pionierzy tej branży, którzy budowali ją od podstaw w latach 90. i wciąż okupują najwyższe stanowiska. Przechodzący z mediów do PR nie zawsze też zdają sobie sprawę, że zadania PR-owca nie ograniczają się do pisania, obsługi mediów społecznościowych i schlebiania dziennikarzom, a obejmują też strategię biznesową, komunikowanie finansowe i relacje inwestorskie, komunikację wewnętrzną, relacje ze społecznościami lokalnymi, public affairs i lobbing, współpracę z innymi działami (marketing, badania rynku, sprzedaż, reklama, jakość etc.).

   Wreszcie konkurencję dla dziennikarzy przechodzących do PR stanowią coraz lepiej przygotowani absolwenci studiów PR na uniwersytetach, politechnikach, w szkołach biznesu, ekonomii i zarządzania. Choć na początku niełatwo im konkurować z weteranami, znającymi rynek mediów i pozostającymi w dobrych relacjach z czynnymi dziennikarzami i ekspertami, to szybko nadrabiają zaległości społeczno-towarzyskie czy warsztatowe. Poza tym pokazują znajomość nowych technologii komunikowania, języków obcych i kompetencje analityczne nieosiągalne dla większości czynnych lub byłych dziennikarzy.

   Studia public relations nabrały w ostatnich latach elitarnego charakteru, bowiem liczba kandydatów na miejsce sięga nawet 20 osób (na Uniwersytecie Warszawskim w 2018 r. o około 30 indeksów ubiegało się 620 chętnych). Jest to skutek utrwalonych zwyczajów na uczelniach, nieuważnej obserwacji szkół na Zachodzie i braku rozeznania rynku pracy przez wydziały dziennikarstwa w Polsce, które od lat przyjmują kilkakrotnie więcej studentów na specjalność dziennikarską (bo dla niej jest sporo kadry dydaktycznej) niż na public relations, choć oczekiwania ze strony pracodawców są zupełnie odmienne. W efekcie – choćby przez ostrą selekcję na wejściu – podnosi się jakość absolwentów studiów PR, a ich pozycja konkurencyjna na rynku pracy długoterminowo jest lepsza niż zredukowanych dziennikarzy.

   Rynek public relations w Polsce – przy wszystkich odmiennościach i niedostatkach, o których warto opowiedzieć przy innej okazji – coraz bardziej przypomina rozwinięte kraje Zachodu, w których także następuje osłabienie pozycji, a nawet marginalizacja mediów i ich pracowników, a coraz większą rolę w życiu publicznym odgrywają specjaliści zajmujący się komunikowaniem firm, instytucji publicznych, stowarzyszeń i organizacji, czyli PR-owcy. Założę się, że z tego trendu i z szansy na karierę w PR skorzystają raczej ludzie młodzi, zorientowani w świecie, obeznani z nowoczesnymi technologiami, zarządzaniem i nastawieni na sukces, a nie wypaleni zawodowo rutyniarze po przejściach.

 Jacek Barlik

Udostępnij
Tagi:
Komentarze
Disqus

Poprzednia wersja portalu SDP.pl, dostępna pod adresem: http://old.sdp.pl