We wrześniu 1988 Michael Dukakis, demokratyczny kontrkandydat Busha seniora w nadchodzących wyborach prezydenckich, odwiedził siedzibę firmy General Dynamics na przedmieściu Detroit i wsiadł tam do czołgu abrams, pozwalając się fotografować zebranym reporterom. Miał pokazać, że nadaje się na zwierzchnika sił zbrojnych. Zdjęcia Dukakisa, wystającego do połowy z czołgowej wieżyczki w przytłaczającym go hełmie z napisem „Mike Dukakis”, miały skutek dokładnie odwrotny: zniszczyły jego kampanię. A w każdym razie poważnie przyczyniły się do jego przytłaczającej porażki w listopadzie: przegrał ze swoim oponentem siedmioma milionami głosów, a w kolegium elektorskim wyglądało to jeszcze gorzej – 111 głosów przeciw 426.

   Wizerunek uśmiechniętego od ucha do ucha Dukakisa w przydużym hełmie został bezlitośnie wykorzystany przez ekipę Busha seniora – a pamiętajmy, że działo się to wszystko w erze przedinternetowej. Dziś wystarczy rzut oka, żeby uświadomić sobie nieograniczony potencjał memiczny, zawarty w tym ujęciu oraz wyobrazić sobie, jaki byłby internetowy zasięg filmów, pokazujących Dukakisa w hełmofonie.

   To doskonale znany przykład kariery jednego ujęcia i jego wpływu na politykę. Ale nie trzeba sięgać do lat 80. i do Stanów Zjednoczonych, żeby podobne sytuacje sobie przypomnieć. Gdy mowa o 10 kwietnia 2010 roku, niechybnie pojawi się zdjęcie stojących naprzeciwko siebie Władimira Putina i Donalda Tuska, którzy na zasmuconych nie wyglądają, a wręcz sprawiają wrażenie, jakby mieli przybić sobie „żółwika”. Nieważne, że to jakiś przypadkowo uchwycony grymas i poza. To zostanie z Tuskiem na zawsze, tak samo jak jego obrazek w peruwiańskiej czapce podczas podróży do Ameryki Południowej. Podobnie jak z Komorowskim na zawsze zostanie obrazek ze specjalistką od piaru, przyklejoną do jego pleców, oraz scena z japońskiego parlamentu („Chodź, szogunie!”). Trzaskowski natomiast będzie pamiętany dzięki krótkiemu filmowi, dokumentującemu kuriozalną akcję z klejeniem szyby.

   Na identycznej zasadzie na zawsze może zostać z Andrzejem Dudą jego zdjęcie z momentu podpisywania deklaracji polsko-amerykańskiej w Gabinecie Owalnym w Białym Domu, na którym polski prezydent zgięty wpół stoi przy biurku obok komfortowo rozpartego na własnym fotelu Donalda Trumpa. Polskiego prezydenta zirytowało, że znaczna część uwagi skupiła się właśnie na tym zdjęciu zamiast na merytorycznej stronie wizyty (na Twitterze napisał nawet o „lewackich mediach”), ale przypomina to klasyczne już, padające zresztą ze wszystkich stron politycznego spektrum, oskarżenia wobec mediów o to, że… zachowują się jak media.

   Za kampanijnym zdjęciem Dukakisa w czołgu stoi fascynująca historia. W amerykańskich kampaniach nic nie jest pozostawione przypadkowi, więc i wokół wizyty Dukakisa w General Dynamics odbyła się gorąca dyskusja wewnątrz jego sztabu. Istotne miejsce zajmował w niej wątek hełmu, na założenie którego naciskali pracownicy firmy, Dukakis miał bowiem odbyć jazdę czołgiem z prędkością 40 mil na godzinę. Część członków sztabu zdawała sobie sprawę, że kandydat będzie wyglądać w hełmofonie po prostu głupio, ale pojawienie się bez niego też mogłoby być powodem przytyków. Jednak nikt z nich nie wygłaszał tyrad o tym, że media, zamiast skupić się na tym, co Dukakis ma do powiedzenia, zrobią użytek z jego wyglądu – podobnie jak sztab kontrkandydata. Można spokojnie założyć, że gdyby ktokolwiek ze sztabowców Dukakisa (albo któregokolwiek innego kandydata w którychkolwiek innych wyborach) chciał tracić czas na tego typu rozważania, z hukiem wyleciałby z ekipy. Uznano by to za całkowicie bezproduktywne trwonienie czasu.

   Podejście było inne: media działają, jak działają, a zadaniem ludzi pracujących z kandydatem (lub prezydentem, gdy już zostanie wybrany, albo innym politykiem, dbającym o swój wizerunek) jest niedawanie im okazji do naśmiewania się z człowieka, którego mają pod opieką. Można oczywiście próbować grać na zewnątrz oburzeniem na niemerytoryczne zachowania mediów czy przeciwników, ale skutek bywa słaby. Tak zresztą próbował odpowiadać Dukakis na wykpiwającą go reklamówkę sztabu Busha seniora. Jego ludzie przygotowali długaśny jak na warunki kampanii spot, w którym kandydat Demokratów tłumaczył, dlaczego atak na niego jest niesprawiedliwy. Jednak jedynym efektem było przypomnienie i utrwalenie obrazu Dukakisa w czołgu.

   W żadnej z wymienionych wyżej sytuacji, podobnych do tej z 1988, które zapisały się w pamięci ludzi i żyją własnym internetowym życiem, nie było chyba śladu refleksji ani profesjonalizmu, z jakim kwestię własnego wizerunku traktują politycy w USA. Nawet w przypadku Donalda Tuska, który o te kwestie wydawał się dbać w stopniu ponadprzeciętnym. A jednak w czasie wizyty w Peru złamał jedną z podstawowych zasad polityki wizerunkowej VIP-ów: otrzymanych w prezencie nakryć głowy nigdy się nie zakłada, bo mogą stworzyć niepożądany i zaskakujący efekt.

   Nie ma wątpliwości, że Donald Trump dba, żeby widziano go tylko w okolicznościach konweniujących z jego rolą i wystudiowanym wizerunkiem głowy najpotężniejszego państwa świata. On z pewnością nie nałożyłby ani peruwiańskiej czapki, ani kasku. Może najwyżej kowbojski kapelusz, zgodny z wizerunkową strategią. Wygodne umoszczenie się za biurkiem w Gabinecie Owalnym nawet w towarzystwie stojących obok gości jest jedną z podstawowych reguł tej polityki, przestrzeganą zresztą w przypadku wszystkich prezydentów ery masowych mediów.

   Na środki masowego przekazu można się bowiem prywatnie wściekać, ale nie zmieni to sposobu ich działania. Okazywanie tej złości na zewnątrz przez osobę publiczną niczemu nie służy. Wręcz przeciwnie – kształtuje jej wizerunek jako tego, który „nie umie w media”. A jednak to wciąż jedna z ulubionych śpiewek polskich polityków.

Łukasz Warzecha

Udostępnij
Komentarze
Disqus

Poprzednia wersja portalu SDP.pl, dostępna pod adresem: http://old.sdp.pl