Prognozy dla dziennikarstwa i social mediów od dłuższego czasu mają elementy wspólne. W tym roku w obu przewidywana jest złota era podcastów. Czy to zjawisko faktycznie podbije rynek? Jakie ma atuty, a jakie niesie niebezpieczeństwa?
Prognozy na 2020 rok
Bez względu na spór o pochodzenie nazwy, można stwierdzić, że podcast to po prostu cykliczna audycja publikowana w sieci. Do niedawna używano wobec tego zjawiska terminu: audioblogging, a jego korzeni należy poszukiwać na przełomie XX i XXI wieku (najczęściej wymieniana jest data: 2000).
W przewidywaniach na bieżący rok, przygotowywanych przez portal Wirtualnemdia, podcasty pojawiły się zarówno w kategorii social media, jak i prasa. W tej pierwszej Lidija Vukić, managing partner w grupie LTTM stwierdziła: „Podcasty, podcasty i jeszcze raz współprace z podcasterami. Tak jak kanały marek na YouTube zdobyły już ugruntowaną pozycję i największe marki widzą w nich znakomity potencjał, tak kolejny rok będzie czasem dużych debiutów w kategorii brandowych podcastów”[1]. W tej drugiej Jerzy Wójcik, wydawca „Gazety Wyborczej” (Grupa Agora) ujął rzecz całą w kategorii potencjalnego czerpania zysków nie z reklamy, ale od odbiorców: „Trend – ekonomia subskrypcji, w której samo posiadanie staje się mniej istotne, a ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej jest uzyskiwanie dostępu. To widać wyraźnie od kilku lat na przykładzie rozwoju subskrypcji cyfrowych prasy. Teraz zaczyna to być również widoczne w świecie coraz popularniejszych podcastów”[2].
Grupa Agora jest żywo zainteresowana tym rynkiem, co podkreśla zainwestowanie w przeprowadzenie badań polskich odbiorców podcastów w 2019 roku. Zauważono w nim m.in., że 27 proc. rodzimych użytkowników Internetu korzysta z audioblogów, co oznacza de facto, że włączyli przynajmniej jedną audycję w ciągu miesiąca poprzedzającego badanie. Jest to znaczny wzrost w porównaniu z badaniami za rok 2018 przeprowadzonymi przez Nielsen dla Storytel Polska, według których korzystających z tych kanałów informacji było o połowę mniej[3].
Wracając do analizy Agory, należy zauważyć, że co najmniej raz w tygodniu po podcasty sięgało w ubiegłym roku około 13 proc. użytkowników sieci. Internetowe audycje były głównie źródłem: rozrywki, wiedzy o świecie i relaksu. Podczas wykonywania innych czynności słuchało ich 28 proc. respondentów[4]. Brak konieczności zerkania na ekran jest bez wątpienia jednym z atutów tego medium. Do podbicia rynku z kilkunastoma procentami słuchaczy tygodniowo podcastom jednak wciąż daleko. W przywołanych analizach Agory – „Czas na podcasty! Badanie polskich odbiorców podcastów”, zauważono, że aż 65% obecnych odbiorców treści dostarczanych w ten sposób, zaczęło korzystać z audioblogów w ciągu ostatniego roku. Daje to pewną nadzieję na dalszy rozwój rynku, tym bardziej, że paradoksalnie dzięki prognozom trend się może utrzymać.
Wpływ prognozy na rynek
Wygląda na to, że w tym wypadku prognozy wyznaczają w Polsce rzeczywiste tendencje. Tematyka podcastów stała się przedmiotem obrad Audytorium 17. Specjalistka od budowania marki osobistej Joanna Malinowska-Parzydło podczas konferencji MarCom Skills Day (29.01.2020 r.) zapowiedziała, że kolejnym jej krokiem w kreacji medialnej będzie właśnie podcast. Jeden ze studentów dziennikarstwa na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach stwierdził w trakcie akademickiej dyskusji, że rezygnuje z bloga na rzecz podcastu, bo to robi się szybciej. W prognozach i debacie publicznej umknęło jednak, że złotą erę audiobloggingu na świecie przewidywano już pięć lat temu… Pytanie o sens tej prognozy postawił na łamach „Journal of Radio and Audio Media” Berry Richard. Wówczas powodem do mówienia o przełomie był tylko jeden podcast. Jedna jedyna audycja, która odnotowywała pół miliona pobrań dziennie. Chodzi o program „This American Life” przygotowywany przez stację radiową WBEZ z Chicago. Jego twórcy sami byli zaskoczeni zdobytą popularnością, nie był to więc element przemyślanej strategii[5]. W podsumowaniu B. Richard stwierdził, że audycja i jej sukces to bez wątpienia zjawisko ciekawe, pokazujące, że jest miejsce w sieci na słowo mówione i dla gawędziarzy, ale nie oznacza to, że z dnia na dzień wzrost uzyska cały rynek. Podkreślił również, że bardzo duże znaczenie dla odbiorców stanowi jakość. Potwierdziły to badania przeprowadzone przez tego uczonego z University of Sunderland.
Podcasting – fundamenty powodzenia
Miłośnik anglojęzycznych podcastów, programista i twórca gier na urządzenia mobilne – Sebastian Komorowski – już w 2014 roku zwrócił uwagę na rolę, jaką dla tego rynku odegrało Spotify (światowy lider), proponując format biznesowy, dzięki któremu autorzy mogli zarabiać na swoich treściach. W tym miejscu warto zauważyć, że tak, jak sam audioblogging nie jest zjawiskiem nowym, tak samo nowością nie jest zainteresowanie radiem w sieci. Jednym z głównych przykładów udanych działań marketingowych z XX wieku, które opisał Michael Levine w książce: „Partyzanckie Public Relations w Internecie”, są dzieje witryny poświęconej historii radia w Los Angeles. Twórca strony LARadio.com Don Barrett tak podsumował podstawy sukcesu: „Byłem zafascynowany tym tematem, więc łatwo było mi go ogarnąć. (…) Internauci muszą wierzyć, że robisz to dla nich. Jeśli ci się wydaje, że jesteś pępkiem świata, wcześniej, czy później przegrasz”[6].
Z już przywołanych historii wynika, że podcasting nie jest dla każdego. Są za to wyraźne fundamenty powodzenia. Po pierwsze pasja twórcy, po drugie profesjonalizm i dbałość o jakość, po trzecie czytelne zasady finansowe. Zjawisko wydaje się wręcz wymarzone dla radiowców, którzy w stacjach nie zawsze mogą prowadzić audycje na interesujące ich tematy, lub w odpowiadający im sposób. Mają za to na wysokim poziomie kompetencje niezbędne do zaoferowania słuchaczom dobrego audiobloga. W tym wypadku zainteresowanie tematem Audytorium 17 może przynieść ciekawe rezultaty i dzięki promocji faktycznie zwiększyć liczbę odbiorców tego typu treści w Polsce. Słowem – prognoza dzięki temu może stać się samospełniającą przepowiednią.
Trendy w podcastingu
Z przywołanych prognoz na 2020 roku wiemy już, że część ekspertów uważa, iż trendem są same podcasty, a jakie trendy są prognozowane dla tego typu mediów? Kurt Kaufer na łamach magazynu „Forbes” przewiduje w USA wzrost udziału audioblogów w rynku reklamy. W Stanach Zjednoczonych z podcastów korzysta ponad połowa internautów, a w tym roku zapowiedzianych jest kilka głośnych debiutów – m.in. projekt firmy Marvel[7]. CJ Haughey zestawił w wortalu Single Grain dziewięć trendów na ten rok:
- Wzrost konkurencji między platformami udostępniającymi treści audio,
- Wykorzystywanie danych o odbiorcach do silniejszego angażowania słuchaczy,
- Wzrost rynku wydarzeń z udziałem autorów podcastów,
- Poprawa jakości podcastów,
- Optymalizacja podcastów pod względem wyszukiwania głosowego,
- Słuchacze zaakceptują wzrost liczby reklam,
- Wzrost wydatków na reklamę,
- Wzrost zainteresowania odbiorców treściami dziś niszowymi – diety roślinne, segregacja odpadów, ale też historia,
- Optymalizacja reklam w czasie rzeczywistym[8].
Dużo z powyższych uwag dotyczy zmiany postrzegania podcastów przez potencjalnych reklamodawców. Haughey stwierdził, że o nadchodzeniu złotej ery dla tego typu mediów mówi się już od tak dawna, iż firmy powinny wreszcie dostrzec ten potencjał. Wskazywał w tym zakresie na takie atuty jak wykorzystywanie autorytetu gospodarza programu jako lidera opinii, czy minimalizacja ryzyka użycia programów blokujących reklamę przez odbiorców. Stwierdził też, że 80 proc. podcastów jest słuchanych do końca.
Z doświadczeń podcastera
Podcasty obchodzą w tym roku dwudziestolecie swojego istnienia. Te cykliczne audycje publikowane w Internecie przyjmują różne formy – monologów, wywiadów, dyskusji między twórcami. Znajdziemy w tym zbiorze również relacje i programy przedstawiające opinie ludzi reprezentujących różne poglądy, powplatane w wypowiedź autora.
Autor niniejszego artykułu swój podcast – Radioblog.PL[9] – prowadził w latach 2011-2013 r. Audycje powstawały w oparciu o wywiady z ekspertami w dziedzinie mediów, social mediów i kultury. Wbrew przywołanej opinii studenta dziennikarstwa podcasting nie jest szybszy od blogowania, jeśli robić go solidnie. Oprócz znajomości tematu przez prowadzącego istotną rolę odgrywa jakość. Oznacza to inwestycję w profesjonalny sprzęt do nagrywania i ewentualnie oprogramowanie, bo dostępne bezpłatnie AudaCity daje dziś wystarczające możliwości do obrabiania dźwięku. Obsługi należy się jednak nauczyć. Odcinek trzeba nagrać, zmontować, powycinać przeszkadzające oddechy, mlaśnięcia, błędy. Przydatny jest profesjonalny sygnał – motyw muzyczny na wysokim poziomie. Jingiel Radiobloga skomponowali muzycy grupy Ankh, legitymującej się odznaką „Zasłużony dla Kultury Polskiej”. Nieodzowna zdaje się identyfikacja wizualna: logotyp, wykorzystywane motywy graficzne, kolorystyka etc. Każdy odcinek musi mieć swój opis – choćby i krótki, ale zawierający słowa kluczowe. Jeśli stawiamy na wywiady, oznacza to zarezerwowanie czasu na dotarcie do rozmówcy, wybór miejsca spotkania etc. Podcasting nie jest narzędziem prostym, a robienie tego dobrze i z sukcesem to duża sztuka. Słowem, tak jak w przypadku każdego trendu, trzeba się dobrze zastanowić, czy ta moda do nas pasuje.
Zbigniew Brzeziński
[1] Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-w-social-mediach-2-prognozy-na-rok-2020 – dostęp 09.02.2020 r.
[2] Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-prasa-rynek-prasowy-prognoza-2020 – dostęp 09.02.2020 r.
[3] http://www.portalmedialny.pl/art/66654/poowa-internautow-zna-termin-podcast-a-12-proc-suchao-podcastu-w-ostatnim-miesiacu.html – dostęp 09.02.2020 r.
[4] Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podcasty-coraz-popularniejsze-w-polsce-sluchane-dla-wiedzy-rozrywki-i-relaksu – dostęp 09.02.2020 r.
[5] https://sure.sunderland.ac.uk/id/eprint/6524/3/JRAM_Podcasting_BERRY-%20FINAL.pdf – dostęp 09.02.2020 r.
[6] M. Levine, Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2003, s. 52-53.
[7] https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/01/06/podcast-advertising-trend-predictions-for-2020/#7cd5cf476a14 – dostęp 09.02.2020 r.
[8] Źródło: https://www.singlegrain.com/podcast/podcast-trends-2020/ – dostęp 09.02.2020 r.
[9] Zapowiedź kanału na YouTube z 2011 roku – https://www.youtube.com/watch?v=F8BvlSMOCUc – dostęp 09.02.2020 r.
