Myślicie, że to Google i Facebook wymyśliły targetowane behawioralne, spersonalizowane i podawane podług profilu użytkownika reklamy? Nie. Wymyśliliśmy to w 1996 roku my, członkowie zespołu „Rzeczpospolitej Online”. I nie tylko my, ale także wielu innych ludzi z wielu innych dużych firm medialnych, którzy we wczesnych latach Internetu próbowali znaleźć sposób na biznes w sieci.
Odwiedzający serwis gazety miał mieć swój profil, rejestrowaną historię odwiedzin, znane nam zainteresowania i na tej podstawie miały być mu serwowane treści, personalizowana strona wraz oczywiście z precyzyjnie wycelowanymi reklamami. Dziś, powiecie, to oczywiste. Tak działają najpopularniejsze serwisy społecznościowe, tak działają wyszukiwarki. A wtedy? W latach 90-tych? Też to było oczywiste dla osób, które poznały Internet, rozumiejąc, na czym polega, co oferuje i jak można go wykorzystać.
Więc geniusze z Google czy Facebooka wcale nie wymyślili modeli reklamowych i biznesowych, które teraz tak suto monetyzują. O nie. Wymyślili inne rzeczy, bardziej ze sfery techniki i programowania, ale nie o tym jest ten tekst. Dlaczego więc, choć przyszli do Internetu później niż znakomita większość firm z branży „starych mediów” i nie mieli pomysłów rewolucyjnie lepszych od prekursorów takich jak my w latach 90-tych w „Rzepie” czy wielu innych przedstawicieli prasy, to oni ostatecznie zdominowali i właśnie teraz już zmonopolizowali rynek reklamy w Internecie?
Odpowiedź na to pytanie, jeśli czyta się różnych branżowych analityków, wydaje się znana, ale wciąż jedynie częściowo. Ma się wrażenie, że wciąż powstaje. Wciąż poszukujemy pełnego wyjaśnienia, jak to się stało, że tradycyjne środki masowego przekazu nie potrafiły odtworzyć w sieci niezwykle lukratywnego biznesu, dzięki któremu kwitły jeszcze kilka dekad temu.
Spadek i próby nadrabiania
Obecnie już z pewnością nie kwitną, choć dla polskiego rynku dane na temat wpływów z reklamy w prasie nie zawsze są klarowne, bo rządzą w dużym stopniu czynniki polityczne. Jaśniej to wygląda na nieco normalniejszym rynku. W latach 2008-2015 przychody z reklam prasowych w USA spadły o 61 proc. i to wydaje się bliższe rzeczywistości także w innych krajach, gdy o reklamach decyduje wyłącznie rynek.
Spadek dochodów reklamowych wydawnictwa od wielu lat próbują nadrobić sprzedażą subskrypcji, płatnych dostępów do treści, e-wydań i wielu podobnych rozwiązań nawiązujących do dawnej sprzedaży egzemplarzowej.
Badania przeprowadzone przez American Press Institute w 2016 r. wskazują, że tzw. paywalle, czyli zamykanie treści serwisów internetowych w modelach prenumeraty cyfrowej i pokrewnych form subskrypcji, stały się w amerykańskiej prasie normą. Spośród 98 amerykańskich gazet o nakładzie powyżej 50 tys. egzemplarzy, 77 stosowało jakiś model prenumeraty online. 80 proc. z tych przypadku to tzw. „miękkie paywalle”, czyli prenumerata z określonym limitem darmowych artykułów dla czytelnika, po przekroczeniu którego użytkownik jest kierowany na stronę subskrypcji. Podobne rozwiązanie stosuje u nas np. internetowa „Gazeta Wyborcza”.
Za przykład sukcesu takiego modelu podaje się najczęściej internetowy serwis „New York Times”, który obecnie ma od 2,5 do 3 mln płacących subskrybentów, zaś sprzedaż prenumerat internetowych w 2017 roku stanowiła 60 proc. przychodów wydawnictwa. Ten sam model został przyjęty przez „Washington Post” i „Wall Street Journal”, które zwykle również mówią o sukcesie.
Nawet jeśli przyjąć za dobrą monetę korpo-optymizm kierownictwa tych znanych marek prasowych, to co z innymi tytułami i pozostałymi mediami w Internecie? Przecież nie chodzi o to, aby jako tako radziły sobie tylko nieliczne, najbardziej znane tytuły. Media lokalne, tematyczne, skupiające się na niszach, niegdyś zasilane przyzwoicie przez reklamy, nie mają siły by rywalizować z gigantami Internetu, zwłaszcza, że Google i Facebook najskuteczniej przejmują reklamę do węższych grup i skupiającą się na specjalistycznych potrzebach, o czym będzie jeszcze niżej mowa.
Wezwanie do podzielenia się zyskiem
Prognozy przychodów reklamowych na 2019 rok trzech potentatów internetowego świata – Google’a, Facebook i Amazon Media Group – to 245 miliardów dolarów. Jak wskazują eksperci, nie są to żadne dodatkowe pieniądze, które te firmy kreują. Te przychody to nic innego jak tlen wyssany przez gigantów ze środowiska, w którym radzić sobie mają wszystkie inne media. Słabsi duszą się i zamierają.
Eksperci brytyjscy szacują, że aż 90 proc. wszystkich nowych wydatków na reklamę cyfrową w tym kraju trafia do oligopolu z Doliny Krzemowej. Całkiem podobnie, z niewielkimi tylko różnicami ilościowymi a nie jakościowymi, jest w wielu krajach zachodnich. Na całym świecie, same tylko Facebook i Google mają już w rękach 18 proc. całego rynku reklamy, czyli tortu obejmującego spektrum wszystkich mediów od papieru po TV. Przewiduje się, że liczba ta będzie rosła. Jednocześnie, firmy te, nie płacąc lokalnie podatków, nic nie dają finansom kraju, który umożliwia im działanie.
Oczywiście Europa próbuje z tym walczyć. Google został niedawno ukarany grzywną w wysokości 1,5 mld euro za tłumienie konkurencji w reklamie. Jak zauważył Hegarty, „Google zarabia prawie 9 miliardów dolarów w kwartał, więc stać ich na grzywnę 1,5 miliarda euro.” Należy to chyba odczytywać jako zachętę, aby karać Google’a jeszcze dotkliwiej, aby zrozumiał, że powinien się podzielić z europejską branżą reklamową.
A ma się czym dzielić, podobnie jak inni potentaci. W ciągu dekady giganci internetowi – Google, Amazon i Facebook w USA, a także Alibaba, Tencent i Baidu w Chinach przeobrazili się w najbogatsze, najpotężniejsze firmy na świecie. Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie panuje powszechna zgoda co do tego, że tzw. Big Tech przejmuje kontrolę nie tylko nad prywatnymi danymi użytkowników, ale nad rynkiem reklamy, na którym owe przepastne zasoby kontrolowanych przez Big Tech mają kluczowe znaczenie.
Jednocześnie aktywiści walki o prywatność wskazują na niejasność co do tego, w jaki sposób największe firmy z branży platformowo-technologicznej definiują i gromadzą dane oraz sprzedają je osobom trzecim. Może szczegóły techniczne zarządzania naszą prywatnością przez te korporacje są niejasne, ale całkiem jasne jest, że ich ogromne dochody reklamowe biorą się głównie z tego, że dysponują tymi danymi.
Być może wydawcy walczący o kawał tortu reklamowego, jaki ma dzięki naszym danym Google, powinni skupić się na tej kwestii, na zmianie sposobu zarządzania danych o użytkownikach Internetu, a nie na pieniądzach. Gdyby mediom przyszło do głowy, że można użyć swoich wciąż istniejących wpływów, aby doprowadzić do utworzenia zabezpieczonego, publicznego repozytorium danych prywatnych internautów, do którego dostęp po uzyskaniu odpowiedniej licencji mieliby wszyscy, to Google i Facebook śpiewałyby inaczej.
Na razie jednak przedstawiciele mass mediów wolą domagać się wypłaty. Według danych News Media Alliance, branżowej organizacji zrzeszającej wydawców gazet w USA, w 2018 roku treści pochodzące od tych wydawców w wyszukiwarce oraz na platformie Google News przyniosły Google 4,7 mld dolarów, czyli prawie tyle samo, ile połączone przychody reklamowe wszystkich amerykańskich wydawców w ciągu roku (5,1 mld). Media domagają się udziału w tych krociowych zyskach. Pomoże im w tym być może administracja rządowa USA. Przedstawiciele Google krytykują dane NMA, wskazując, że wyszukiwarka nie wyświetla reklam przy zapytaniach o informacje.
W spór wydawców z Google włączył się rząd USA i Senat USA. Komisja Sprawiedliwości Kongresu USA rozpoczęła dochodzenie, które ma zbadać, czy Big Tech nie wykorzystuje swojej dominującej pozycji wobec firm medialnych. Wątpię czy Google, które generalnie stoi na stanowisku, że nie ma za co płacić a wydawcy zyskują na wyświetlaniu linków do ich treści w wyszukiwarce, a na pewno nie tracą, będzie chciało się dzielić pieniędzmi z reklam. Wydaje się, że bardziej prawdopodobne jest, iż zastosuje „wariant hiszpański” czyli usunie treści domagających się pieniędzy wydawców z wyszukiwarki, dowodząc firmom medialnym, jakie to oznacza dla nich straty.
Argumentacja Google raczej w mediach do nikogo nie trafia. Ma się wrażenie, że przedstawiciele tej branży pogrążają się w desperacji, stąd zapewne coraz bardziej natarczywe żądania finansowe wobec Google i Facebooka. Pisałem kilka miesięcy temu o fali zwolnień w środkach masowego przekazu, nie tylko w tych „starych”, ale również internetowych. Jak zauważył na Twitterze Matthew Gertz, z organizacji non-profit Media Matters, głębokie cięcia w mediach mają miejsce w czasie dobrej koniunktury gospodarczej. „Gdy przyjdzie następna recesja, nastąpi katastrofa dla branży informacyjnej”, napisał.
Głośno wyraz swojemu niezadowoleniu dawali z powodu zwolnień przede wszystkim pracownicy HuffPost, zwracając publicznie uwagę, że największe cięcia dotyczą ludzi zajmujących się takimi tematami jak problemy społeczne i zdrowie publiczne. Wyeliminowano też całkowicie sekcje opinii i komentarzy. Zach Carter, jeden z reporterów HuffPost, napisał: „Google i Facebook zjadają tę branżę żywcem i zabierają wraz z nią amerykańską demokrację”. Opinia ta jest powszechniejsza i nie dotyczy tylko przychodów reklamowych, których potentaci pozbawiają wydawców, zarówno tym dawnych, jak i nowszych, takich właśnie jak HuffPost czy Buzzfeed. Dotyczy także wielu innych aspektów funkcjonowania rynku medialnego.
Sprzeciw młodych
Są też inne zjawiska, niekorzystne dla mediów żyjących tradycyjnie z reklamy (czyli np. serwisów internetowych). Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify) przez systemy subskrypcji, odrzucając tradycyjny model reklamowy. Młodzież stosuje adblocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, jak to niektórzy chcieliby widzieć, lecz całkowite odrzucenie tego modelu. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują z jego usługi. Na rachunku zysków i strat wygrywa omijanie reklam.
Reklamowy model mediów internetowych był w dużym stopniu powieleniem starszego mechanizmu finansowania tradycyjnych mediów. Gazeta kosztowała grosze, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo, ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw trzeba było znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Pamiętam sytuacje, gdy już nie sposób było dostrzec tekstu zza wyskakujących okienek animacji i filmików. Trudno, a czasem w ogóle nie można było ich zamknąć, zanim się nie „odegrały”. Zauważalne też było, że polscy wydawcy w porównaniu z zachodnimi byli znacznie bardziej irytujący.
Napędzane rozhulaną, inwazyjną reklamą modele, na których w Polsce oparły się Onet, WP.pl, Interia, Gazeta.pl, wydają się obecnie skazane na porażkę. Modele nie same portale, bo nie można wykluczyć, że znajdą inne sposoby na monetyzację działalności, ale reklamowe eldorado kończy się, bo użytkownicy zbuntowali się przeciw reklamom.
Młodym, wbrew utrwalonym przekonaniom, wcale nie przeszkadzają za to systemy subskrypcyjne, choć wśród treści, za które gotowi są płacić, nie ma artykułów, reportaży, publicystyki, czyli tego co tradycyjnie oferują media. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacąc miesięczną opłatę, ogląda się ile dusza zapragnie. Takie modele użytkownikom odpowiadają. Wydawałoby się, że wystarczy wprowadzić ten model i dla gazet i serwisów informacyjnych online. Niestety, to tak nie działa, o czym pisałem też niedawno.
Koniec świata reklamy i marek – początek świata informacji
Jest też problem z samą reklamą. Nie tylko bowiem stare modele tworzenia i sprzedawania mediów przestały działać, ale również sama reklama, z której środki masowego przekazu tak dobrze żyły, przeżywa swoja małą apokalipsę.
W starym świecie, przed Facebookiem i Google, nie było skutecznego i taniego przede wszystkim sposobu na dotarcie do osób poszukujących produktów i usług niszowych. Firmy, które odniosły sukces oferowały produkty kierowane do szerokich kręgów ludzi i reklamowane były z myślą o masowym odbiorcy, setkach tysięcy, milionach ludzi na raz. Firmy, które prowadziły udane kampanie reklamowe za pośrednictwem mediów poprzedniej epoki to zwykle były wielkie sieci restauracji (jak McDonalds), marki samochodowe, wielkie hipermarkety, firmy ubezpieczeniowe, lub masowe dobra konsumpcyjne pod markami zarządzanymi przez wielkie korporacje.
Wejście w erę nowoczesności, gdy Internet przewrócił tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi masowo markami, anihiluje dystans między kupującym a sprzedającym i likwiduje przeróżne bariery geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca specyficzną, niszową rzecz – np. Bevel, która produkuje zestaw produktów do golenia specjalnie dla czarnych mężczyzn – ma szansę, jeśli umie wykorzystać narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest niemało, jak się okazuje. W dawnym świecie reklamowanie tego specyficznego produktu dla wielkich firm i sieci handlowych było nieopłacalne, zbyt kosztowne w przeliczeniu na sprzedany egzemplarz. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej typowych produktów jest opłacalny.
Sprzedaż i opłacalność nożykom do golenia dla czarnoskórych zapewniają narzędzia i reklamy Google oraz Facebooka. Koszt dotarcia do potencjalnego klienta za pomocą oferowanych przez te firmy narzędzi marketingowych i reklamowych jest niewysoki, zważywszy możliwość remarketingu i utrzymywania klienta za pomocą rozlicznych narzędzi komunikacyjnych, które oferuje Internet.
Coraz większa precyzja w przetwarzaniu danych doprowadzić może w końcu do powstania świata, w którym pojedynczy konsument może mieć szybki dostęp do dóbr, które odpowiadają jego biologicznym, a nie konsumpcyjnym potrzebom. To świat bez marek, bez brandów, ponieważ w rzeczywistości, opiera się na informacji a nie na reklamie, pojęcie „zaufania do marki” nie istnieje. Konsument poinformowany kupować będzie tańszy z dwóch identycznych towarów. Będzie wiedział, że substancja czynna w leku to ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko twory marketingowe. Podejmie świadomy wybór, w jakiej formie i opakowaniu chce ów ibuprofen kupić.
Im szybciej media ten nowy świat zrozumieją, im szybciej przestaną walczyć o powrót „starych dobrych czasów”, także jeśli chodzi o reklamy, tym lepiej dla nich. Gra się nie toczy o „udział w zyskach Google”, bo Google zyskami raczej nie będzie chciał się dzielić. Gra idzie o informacje i dane. I to, tak naprawdę, a nie dochody reklamowe, zmonopolizowały obecnie giganty Internetu. A ponieważ wcale nie jest powiedziane, że informacje i dane prywatne użytkowników mają i powinny być kontrolowane tylko przez Google i Facebooka, jest jeszcze o co powalczyć.
Mirosław Usidus
