Kim w dzisiejszej sytuacji okazuje się rzecznik prasowy? A kim powinien być i czego się trzymać w każdej sytuacji?
Można powiedzieć, że „rzecznik” brzmi nie tyle dumnie, co poważnie i zobowiązująco. To przecież „ombudsman”, ktoś ważny, urzędnik, a równocześnie niezależny od istniejących układów, do kogo można się zwrócić, gdy już się wyczerpało wszystkie inne możliwości w sytuacji konfliktu lub zagrożenia. To właśnie w tym rozumieniu w polskiej Konstytucji pojawiają się dwaj Rzecznicy – Rzecznik Praw Obywatelskich i Rzecznik Praw Dziecka. Mamy też innych, już nie zapisanych w Konstytucji, rzeczników, mających nas chronić. Jest m. in. Rzecznik Konsumentów, Rzecznik Małych i Średnich Przedsiębiorców, Rzecznik Praw Pacjenta…
Nawet użyte przez Jezusa na określenie Ducha Świętego słowo Paraklet, tłumaczone może być jako „rzecznik, obrońca”.
Jak to rozumienie „rzecznika” ma się do funkcji nazywanej „rzecznikiem prasowym”?
Inne metody
Jeden z dostępnych w Polsce serwisów rekrutacyjnych podający charakterystykę zawodu rzecznika prasowego stwierdza, że reprezentuje on urząd, instytucję czy firmę w kontaktach ze środkami masowego przekazu. Odpowiada za całość informacji na temat zatrudniającej go instytucji, która przedostaje się do mediów. Podkreśla, że w swej pracy nie ogranicza się do wysyłania pojedynczych informacji, lecz powinien realizować stałą strategię. „Z jednej strony jest osobą świetnie poinformowaną o tym, co w firmie się dzieje, a z drugiej musi przekazywać te informacje na zewnątrz” – wyjaśnia serwis z ofertami pracy. Dodaje, że to zawód z pogranicza public relations oraz dziennikarstwa. „Z jednej strony osoba, która wykonuje ten zawód, musi stosować metody inne niż dziennikarskie, a z drugiej dobrze, jeśli wie, jak działają dziennikarze i jakich informacji potrzebują”.
Pewna firma konsultingowa, zajmująca się m. in. komunikacją i zarządzaniem kryzysowym, przypomina, że rzecznik reprezentuje interesy firmy lub instytucji, w imieniu których występuje. Dodaje, że rzecznik prasowy powinien mieć dostęp do wszystkich informacji w organizacji – to on lub ona w uzgodnieniu z zarządem przedsiębiorstwa decyduje, które dane i w jaki sposób mogą być przekazane mediom. „Powinien czuć odpowiedzialność za przekaz, który trafia do mediów” – wskazuje wskazuje wśród informacji na temat, jak działa PR.
Troska o wizerunek
Jeden z Wojewódzkich Urzędów Pracy przygotował rok temu kilkunastostronicowe opracowanie pt. „Informacja o zawodzie. Rzecznik prasowy”. Znalazły się w nim m. in. przykładowe zadania rzecznika prasowego Marszałka Województwa i rzecznika prasowego uczelni wyższej. Jako pierwsze wyliczony odpowiednio: „dbanie o publiczny wizerunek władz województwa – realizacja założeń polityki informacyjnej Zarządu Województwa” oraz „kształtowanie wizerunku uczelni, zwłaszcza jej prestiżu naukowego i dydaktycznego poprzez przygotowywanie i przekazywanie informacji do mediów”.
W dość powszechnym przekonaniu rzecznik prasowy to po prostu ktoś, kto ma za zadanie dbać o dobry, pozytywny, jak najlepszy obraz instytucji widziany z zewnątrz. Z naciskiem na „dobry, pozytywny, jak najlepszy”. Może nawet idealny. A skoro tak, to w niektórych sytuacjach rzecznik prasowy może stosować zasadę „cel uświęca środki”. Zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Tak jego rolę postrzega niejeden szef firmy, urzędu itp. Ma dbać, żeby żadna informacja o czymś złym, co ma miejsce w zatrudniającej go instytucji, nie wydostała się na zewnątrz, a jeśli już, to aby nie uzyskała potwierdzenia.
Fundamentalna kategoria
Taka wizja działań rzecznika prasowego jest oczywiście błędna i jeśli jest realizowana, najczęściej prowadzi do katastrofy. W rzeczywistości fundamentalną kategorią w pracy rzecznika prasowego jest prawda. Wbrew potocznemu obrazowi tej profesji, rzecznik prasowy nie jest od tego, aby w imieniu swoich szefów kłamać. Wszelkie przegotowane przez niego materiały i wypowiedzi powinny spełniać wymóg rzetelności. Każda podana przez rzecznika prasowego informacja musi mieć potwierdzenie w faktach. Bez manipulowania nimi.
W przytaczanych wyżej omówieniach funkcji rzecznika prasowego pojawiły się też wymogi, jakie powinni spełniać ludzie podejmujący się tego zadania. Wydaje się jednak, że w katalogach przymiotów, talentów, umiejętności i predyspozycji osób biorących na siebie obowiązki rzecznika prasowego, nagminnie zapomina się o tak istotnej cesze, jak prawdomówność. Co więcej, potrzebna jest umiejętność mówienia także niewygodnej prawdy. Zarówno w relacjach wewnątrz instytucji, jak i w komunikatach adresowanych na zewnątrz.
Społeczne przyzwolenie
Jak widać, dla bardzo wielu ludzi „rzecznik prasowy” ma dziś niewiele wspólnego z pierwotnym znaczeniem słowa „rzecznik”. To nawet nie ktoś dbający o prawdziwą i rzetelną informację i prawidłową komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, ale funkcjonariusz mający za wszelką cenę chronić interesy zatrudniającej go instytucji.
Wygląda na to, że jest dziś w Polsce duże przyzwolenie społeczne na tego rodzaju pojmowanie funkcji rzecznika prasowego. Zawiera ono również zgodę na manipulowanie informacjami, na wszelkie postacie kłamstwa, a nawet na przejawy agresji wobec dociekających prawdy dziennikarzy. Coraz częściej funkcje rzeczników prasowych, nawet bardzo ważnych organów i agend państwowych powierza się osobom, które nie tylko nie mają odpowiednich kompetencji, ale również brak im predyspozycji do prowadzenia komunikacji z innymi w istotnych kwestiach. Skutkiem takiej sytuacji staje się niedoinformowanie społeczeństwa, szum informacyjny, a czasami wręcz wprowadzanie dużych grup ludzi w błąd. W rzeczywistości nie służy to dobru instytucji, które tak funkcjonujący rzecznicy prasowi reprezentują. A co najgorsze, niszczy i tak wątłe w naszym kraju zaufanie społeczne.
Ks. Artur Stopka
