Jestem pod ogromnym wrażeniem pomysłowej, niekonwencjonalnej, opartej na szoku i nagłych zwrotach akcji, kampanii reklamowej, jaką obmyśliła „Gazeta Wyborcza” wraz z kierownictwem spółki Agora. Tego jeszcze na polskim rynku mediów nie było. Co za kreatywność. Co za odwaga w sięganiu po niekonwencjonalne środki.
Przyznam, że na początku, jak wszyscy, dałem się zwieść i wziąłem na poważnie te wymiany ciosów, te salwy strzelistych stanowisk odpalane na przemian przez Adama Michnika i kolegów z redakcji „GW” i przez zarząd Agory.
Potem przyszedł moment refleksji, zastanowienie. Przecież to co się dzieje tam na linii „GW” – kierownictwo spółka jest tak niebywałe, jeśli chodzi o na znane nam standardy korporacyjne i tak groteskowo-absurdalne, że to nie może być na serio, pomyślałem. Tam musi być drugie dno, kombinowałem. I w końcu olśniło mnie.
To jest taka „flash-mobowa”, nadzwyczaj oryginalna, oparta na szoku i skandalu, kampania marketingowa. Przez to właśnie skutecznie angażuje, koncentruje uwagę, wiraluje, mobilizuje związanych z marką i wciąga wcześniej niezaangażowanych. Inscenizacja ta spełnia wszystkie wymogi shockvertisingu, nowoczesnego, innowacyjnego wirusowego marketingu.
Ostentacyjne ekstrema na zewnątrz – genialny plan w środku
Wymiana ciosów redakcji ze spółką przypomina mi po raz kolejny przywoływanego przeze mnie niedawno Andy’ego Kaufmana. Był on mistrzem prowokowania, szokowania i skupiania na sobie uwagi. Także przez inscenizowane konflikty, kłótnie, nawet bójki.
Jego starcie, walka zapaśnicza, a potem publiczna bijatyka na antenie telewizyjnej z zawodowym zapaśnikiem Jerrym Lawlerem była taką właśnie jedną wielką inscenizacją. W ferworze spektaklu doszło nawet do złamania karku Kaufmanowi (picnego, jak się potem okazało). Wszystko odbywało się w atmosferze ostrego konfliktu i wymiany ciosów, zaangażowane były media, miliony widzów, osoby znane publicznie, które dawały się wciągać w komentowanie tego dziwowiska. Z talentem opowiedział tę historię w filmie „Człowiek z Księżyca” Miloš Forman, angażując Jima Carreya do roli Andy’ego.
Podobną sekwencję wydarzeń można uchwycić w wymianie oświadczeń i działaniach zarówno po stronie Agory jak redakcji. Przy czym raport Wojciecha Czuchnowskiego o „nieudanych inwestycjach Agory” można chyba uznać za odpowiednik chwytu duszącego w zapasach. Świetnie to wszystko jest rozegrane. A jakie wiarygodne. Wszyscy myślą, że to naprawdę.
Eksperci biznesowi zszokowani łamaniem wszelkich standardów racjonalnego postępowania, wpadli w osłupienie. Wielu z nich w swoich firmach, instytucjach, organizacjach, nigdy nie miało do czynienia z podobnymi rzeczami. Podlegający kierownictwu korporacji ludzie, którzy nie tylko „nie uznają” decyzji zarządu, ale także piszą szeroko o tym publicznie, obrzucając przy tym różnego rodzaju zarzutami, czasem wręcz insynuacjami. To są formy i treści tak nieprawdopodobne i niespotykane w ramach świata znanego korpo-cywilizacji i kultury, że… no właśnie, właśnie to powinno wszystkim dać do myślenia.
Ta ostentacyjna ekstremalność w bezmyślnym (na pozór), świadomym szkodzeniu wizerunkowi własnej firmy. To właśnie wskazuje, że to nie jest naprawdę. Że to pozory, z którymi stoi drobiazgowo przemyślany genialny plan.
Nikt normalny, komu zależałoby na powodzeniu firmy i marki, z którą wszyscy uczestnicy przedstawienia, jak często i gorąco podkreślają, są silnie uczuciowo związani, nikt komu zależy na „Gazecie Wyborczej”, ale również na wizerunku jej korporacyjnej matki, nie robiłby przecież takich rzeczy na serio. Co innego realizacja scenariusza kreatywnie pomyślanej strategii reklamowej, w której taką ma właśnie rolę – pieniacza nie zważającego na szkody, jakie może wyrządzić wizerunkowi swojej gazety i korporacji.
W tej, rozpisanej na kolejne odsłony, inscenizacji, jeszcze zapewne nie odegrano wszystkich przewidzianych scenopisem wydarzeń i kwestii scenicznych. Ale już widać wyraźnie, że genialny plan i kampania to wielki sukces. Tytuł podupadły w ostatnim okresie na znaczeniu (zwłaszcza w odniesieniu do potęgi, jaką była „GW” w latach 90-tych) znów jest na ustach wszystkich. Znów są cytowania, wzmianki i komentarze. Znów wszyscy żyją tym co pisze „Wyborcza”.
Podziwiam śmiałość koncepcji i odwagę grupy osób, które w „GW” i w Agorze podjęły to obarczone przecież niemałym ryzykiem wyzwanie. Strategia ta, oparta na szokowaniu z premedytacją radykalizmem opinii, eskalowaniu (pozornego przecież) konfliktu, i kreowaniu atmosfery rokoszu w firmie, przejdzie, czego jestem pewien, do podręczników. Adepci reklamy, promocji i marketingu przez dekady będą wkuwać i wprawiać się w tej niedościgłe w swym mistrzostwie sztuce prowadzenia kampanii wymagającej ogromnej precyzji i wyczucia, by przewidzieć, w którym momencie jest czas na strzeliste stanowisko, w którym – należy zasugerować powiązania oponenta z wrogami „o których wszyscy wiemy”, a w którym wytknąć zarządowi nieudolność i błędne decyzje.
Co będzie dalej?
Na to pytanie nie znam oczywiście odpowiedzi i na tym również polega genialność napisanego na Czerskiej scenariusza. Będą teraz nas trzymać w napięciu. Możemy tylko snuć przypuszczenia. Jako wciągnięty w przedstawienie widz snuję różne przywidywania co do dalszej akcji.
Być może np. Adam Michnik ogłosi nową wersję „swoich typów”, listy nazwisk, którą opublikował w czerwcu 2008 roku, na której znajdowali się, przypomnę:
„Ks. Bajda Jerzy. Barański Marek. Ks. Bartnik Czesław. Bender Ryszard. Bożyk Paweł. Bugaj Ryszard. Cenckiewicz Sławomir. Chodakiewicz Marek Jan. Cichocki Marek. Czarzasty Włodzimierz. Dudek Antoni. Fedyszak-Radziejowska Barbara. Fotyga Anna. Gawin Dariusz. Giertych Maciej. Giertych Roman. Głębocki Henryk. Gontarczyk Piotr. Gowin Jarosław. Gudzowaty Aleksander. Jackowski Jan Maria. Janecki Stanisław. Kaczyński Jarosław. Kamiński Mariusz. Kania Dorota. Karłowicz Dariusz. Karnowski Michał. Korwin-Mikke Janusz. Kotecka Patrycja. Krajski Stanisław. Krasnodębski Zdzisław. Król Marek. Kuczyńska Teresa. Kurski Jacek. Kurtyka Janusz. Kwiatkowski Robert. Kwieciński Jacek. Lasota Irena. Legutko Ryszard. Lepper Andrzej. Lichocka Joanna. Lisicki Paweł. Łysiak Waldemar. Macierewicz Antoni. Magierowski Marek. Michalkiewicz Stanisław. Michalski Cezary. Musiał Bogdan. Nowak Andrzej. Nowak Jerzy Robert. Orzechowski Mirosław. Paliwoda Paweł. Perzyna Łukasz. Pospieszalski Jan. Poznański Kazimierz. Reszczyński Wojciech. Roszkowski Wojciech. Rybiński Maciej. O. Rydzyk Tadeusz. Sakiewicz Tomasz. Semka Piotr. Staniszkis Jadwiga. Szubarczyk Piotr. Szymański Wiesław Paweł. Śpiewak Paweł. Świetlik Wiktor. Targalski Jerzy. Terlikowski Tomasz. Trznadel Jacek. Urbankowski Bohdan. Wencel Wojciech. Wieczorkiewicz Piotr Paweł. Wierzejski Wojciech. Wildstein Bronisław. Wolski Marcin. Wyszkowski Krzysztof. Zambrowski Antoni. Zaremba Piotr. Ziemkiewicz Rafał. Ziobro Zbigniew. Zybertowicz Andrzej. Żaryn Jan. Żukowski Tomasz.”
Tym razem niewykluczone, że po odjęciu niektórych nazwisk, nie tylko z powodu odejścia z tego świata, Adam Michnik umieści wśród „swoich typów” takie oto osobistości: Seweryn Blumsztajn, Helena Łuczywo, Wanda Rapaczyńska, Barbara Piegdoń, Bartosz Hojka. Zaznaczam, że nie śmiałbym panu Michnikowi niczego podpowiadać a już na pewno nie układać mu listy jego „typów”. To po prostu gra wyobraźni wciągniętego w pasjonujący spektakl odbiorcy. Wyobrażać sobie dalszy ciąg wypadków podczas inscenizacji to chyba całkiem ludzkie i zrozumiałe.
Kiedyś, dawno temu napisałem na blogu w serwisie Wirtualnemedia.pl, że Adam Michnik ma moce demiurgiczne, tworzy postacie przez dzielenie i oddzielanie ich od osób i rzeczy zupełnie od nich innych. Tworzy przez negację, oddzielenie i logos. Jego niedawne ostro sformułowane wystąpienie przeciwko zarządowi Agory, jest tym samym co robił zawsze jako demiurg stwarzający odrębności ontologiczne. Jego tekst kreuje i opisuje role w inscenizacji, której jesteśmy widzami. Nie oznacza to jednak, że to Michnik jest głównym autorem kreatywnej kampanii. Jest do pewnego stopnia autorem, bo przydziela role znaczenia i definicje, formułując przekaz dla typowego odbiorcy „GW”, który nie rozumiejąc tego spektaklu, nie wie jeszcze co myśleć.
Z tym, że czytelnicy „Wyborczej” tego potrzebują zetknąłem się już. Na przykład, gdy po imprezie kulturalnej spytałem pewną panią, która na niej była tak samo jak ja, co myśli o wydarzeniu. Powiedziała z rozbrajającą szczerością, że jeszcze nie wie co myśleć, bo musi najpierw przeczytać recenzję wydarzenia w „GW”. Rozumiem więc jak zagubieni są sympatycy „GW” i jak potrzebne są im wykładnie dotyczące osób dramatu i znaczenia tego co się dzieje.
Oczywiście, nie tylko dla nieboraków czytelników „Wyborczej”, którzy nie wiedzą co myśleć, dopóki nie przeczytają tego w swojej gazecie, scenariusz musi mieć wiarygodne, pozytywne rozwiązanie dramatycznej akcji. Nie mam najmniejszych wątpliwości, że autorzy tej shockvertisingowej kampanii, z maestrią doprowadzą nas wszystkich, gryzących paznokcie w napięciu, co wydarzy się w kolejnej scenie, do happy endu. Być to może wprowadzenie postaci zbawcy, który w scenie finałowej zjawia się znienacka, wszystkich godzi i staje się symbolem nowej lepszej ery w Agorze i w „Gazecie Wyborczej”. A może autorzy inscenizacji rozwiążą to inaczej. Nie mogę się doczekać.
Mirosław Usidus
