Nie brakuje komentatorów gotowych do upadłego przekonywać, że Facebook i Google w końcu „muszą” dogadać się z serwisującymi jakościowe treści środkami przekazu. Bowiem, jak kontynuują zwolennicy niezastępowalności mediów, po zniknięciu treści przygotowanych przez dziennikarzy, profesjonalne serwisy, na platformach Big Tech rozpanoszą się dezinformacja i bezwartościowy hejt.
Według tego, uwierzcie mi, naiwnego toku myślenia, jakościowy „kontent” pochodzący od renomowanych mediów jest dla platform społecznościowych i agregującego treści Google’a, czymś korzystnym, jeśli nie wręcz niezbędnym. Otóż państwo tak twierdzący wydają się być w błędzie. Grubym błędzie.
Rozmaite doświadczenia, np. Facebooka z ostatnich lat, wskazują, że gdy platforma wprowadzała działania nakierowane na podniesienia jakości „streamu” newsów widocznych przez użytkowników, nie zyskiwała na tym wiele, a w niektórych przypadkach traciła. Wszelakiego rodzaju kontrowersyjne i wątpliwe treści są dla niej w sensie biznesowym bardziej opłacalne, generując ruch i zaangażowanie czyli przychody z reklam. Podobnie Twitter. Stachanowska cenzura polityczna podczas ostatnich wyborów prezydenckich kosztowała go ok. 20 proc. zasięgu. Czyli stracił na tym, że (w swoim mniemaniu) „podnosił jakość treści”.
Bardziej od treści pochodzących z mediów zależny wydaje się Google. Tak się zwykle mówi, ale praktyka pokazuje, że to nie brak treści medialnych zagraża Google, lecz konkurencja ze strony innych wyszukiwarek. Google wykorzystuje jednak dość sprytnie fakt, że media konkurują ze sobą, tworząc zarazem mechanizmy, takie jak AMP, o którym pisałem na portalu SDP kilka miesięcy termu, a które dają przewagę tym, którzy z Google’m ściśle współpracują. Nie wszędzie media mogą też w jednolitym froncie wystąpić przed gigantem, tak jak miało to teoretycznie miejsce w Australii (teoretycznie, bo jak piszę niżej, niektórzy zawarli tam z Google’m „separatystyczne” umowy). W Polsce np. jest to trudne do wyobrażenia, a już gdyby polski rząd wystąpił w obronie wydawców tak jak australijski, to zapewne od razu powstałaby w mediach opozycja i front przeciwników walki o gratyfikacje finansowe.
Zresztą, także i w gronie kolegów Google’a z Krzemowej Doliny nie ma w tej sprawie jednolitego frontu, bo Microsoft podczas głośnego sporu w Australii od razu skorzystał z okazji, że Google znalazło się na cenzurowanym, by podsunąć mediom i tamtejszym władzom swoje usługi, z wyszukiwarką Bing na czele.
Facebook wali bejzbolem, ale sam od tego obrywa
Dla Facebooka „jakościowe” treści pochodzące z mediów są raczej listkiem figowym a nagłaśniane szeroko „wspieranie” tradycyjnych mediów w ramach różnych projektów należą do repertuaru zabiegów wizerunkowych raczej, niż biznesowych. Jak wspomniałem wyżej, platforma Zuckerberga niewiele na linkach medialnych korzysta, jednak potrzebuje argumentów wobec narastającej krytyki i licznych dochodzeń dotyczących wieloaspektowej szkodliwości społecznościówki, od niszczenia konkurencji po generowanie podziałów, polaryzacji i konfliktów społecznych. Przedstawiciele Fejsa chcą pomachać komisjom śledczym i prokuratorom czekami, jakie wystawili wybranym serwisom, albo chociaż udogodnieniami dla mediów informacyjnych.
Nie do tego jednak stopnia, by płacić za wszystkie linki do serwisów informacyjnych publikowane na platformie. To już wykracza poza działania wizerunkowe a staje się niebezpiecznym dla biznesu precedensem. Gdy projekt przepisów w tej sprawie pojawił się w Australii i standardowe działania lobbingowo-zastraszające nie pomogły, Facebook postanowił przykładnie ukarać antypodzki rynek mediów, blokując odsyłacze do ich artykułów na platformie. Oczywiście nie dlatego, że nie stać go na płacenie w Australii. Stać. Ale zgodnie z gangsterską logiką Facebooka, jeśli stawiający się nie zostanie przykładnie zdzielony w łeb bejzbolem, to wkrótce, za jego przykładem, mogą zacząć stawiać się inni…
Jednakowoż gangsterski zamach ludzi Zuckerberga na australijskie media odbił się rykoszetem. Odizolowani w swoich krzemowo-dolinowych, w swoich hi-techowych szklanych klatkach, chłopcy i dziewczęta nie mieli chyba wielkiego pojęcia, jak już są niepopularni, a także – o ile bardziej zostaną znienawidzeni, gdy zaczną demonstrować takie niewydarzone kaprysy jak blokowanie najważniejszych mediów w dużym, liczącym się na świecie, bądź co bądź, kraju. Noszące znamiona emocjonalnej niedojrzałości działania Facebooka w Australii, podobały się chyba tylko ścisłemu gronu współpracowników Marka Zuckerberga.
Pod koniec lutego Facebook zgodził się przywrócić treści pochodzące z australijskich serwisów medialnych na swojej platformie w Australii. Nic nie zyskał, gdyż o tym, że projekty będą jeszcze przedmiotem konsultacji było wiadomo wcześniej. Zatem deklaracji władz Australii dotyczących dalszego ustalania szczegółowych rozwiązań nie można w żadnym wypadku uznać za zwycięstwo negocjacyjne Facebooka. Za to mnóstwo przegrał, tak jak tylko może przegrać w oczach świata niedojrzały i niewydarzony gangsterek, który wymachuje bronią, ale w gruncie rzeczy jest znacznie bardziej śmieszny niż groźny.
Szkodliwą dla Facebooka zbędność tego brutalnego machania szabelką na pokaz uwypuklają komentarze Williama Eastona, dyrektora zarządzającego przedstawicielstwa tą platformą w Australii i Nowej Zelandii, choć zapewne nie taka była jego intencja. Powiedział mianowicie, że dla Facebooka treści pochodzące od mediów nie są zbyt istotne i niewiele dają platformie w przychodach reklamowych. „Treści pochodzące od mediów stanowią mniej niż 4 proc. wszystkich treści ludzie widzą w swoim News Feed [stronie głównej FB – przyp. autor],” podał w wypowiedzi dla miejscowych mediów. No to po co wyczyniasz te głupoty, Facebooku?
Google w porównaniu z Facebookiem to wyższa liga wyrachowania i subtelnej dyplomacji. Przypomnijmy, iż kiedy Francja stała się pierwszym krajem europejskim, który wdrożył dyrektywę zwaną u nas ACTA2, Google groził, że zamknie Google News w tym kraju, jak to już zrobił siedem lat temu w Hiszpanii, jeśli zostanie zmuszony do płacenia za licencje. Jednak w styczniu ubiegłego roku ostatecznie potentat wyszukiwarkowy zawarł umowę z grupą francuskich wydawców, której celem jest stworzenie ram pozwalających gratyfikować wydawców medialnych za treści.
Podobnie w Australii, zamiast wymachiwać maczugą, Google zdecydował, że najlepszym rozwiązaniem będzie wstępne wynegocjowanie umów z wydawcami, w tym z News Corp należącą do Ruperta Murdocha i z innymi największymi australijskimi konglomeratami medialnymi Nine Entertainment i Seven West Media. Te licencyjne umowy opiewają na „dziesiątki milionów” dolarów na różnego rodzaju treści News Corp. To zrodziło od razu podejrzenia, że Murdoch wylobbował w rządzie australijskim ostry projekt regulacji, by wymusić od Google’a opłaty. Cała rzecz, wedle tych teorii, to gra w której mali, słabsi wydawcy, w końcu zostaną na lodzie, bo dogadali się potężni z potężnymi. Jak pisał australijski „Sydney Morning Herald”, mniejsi wydawcy nie kwalifikują się do płatności w ramach proponowanej ustawy, więc duzi wydawcy, tacy jak News Corp, mogą odnieść największe korzyści.
Front „Bezahlen, bitte!”
Sprawa płacenia za linki, która jest osią sporu a Australii i wielu innych krajach, jest wielowątkowa i nieoczywista, choć front, który kiedyś nazwałem „Bezahlen, bitte!” poszerza się o kolejne kraje. Kanadyjski rząd poparł proponowane przez Australię rozwiązania prawne i wezwał Google’a i Facebooka do płacenia wydawcom w jego kraju. Alex Saliba, członek Parlamentu Europejskiego, powiedział serwisowi CNET, że chce włączyć podobne środki w nadchodzącym prawodawstwie Unii Europejskiej. Co ciekawe, wzmiankowany Microsoft lobbuje na rzecz wprowadzenia podobnych regulacji w USA.
Platformy Big Tech zasadniczo godziły się płacić w Australii wydawcom na podobnych zasadach jak robią to od pewnego czasu we Francji. Jednak projekt przepisów australijskich wytrąca kontrolę nad stawkami z rąk Google i Facebooka, oddając ostateczną decyzję w ręce organu rządowego – panelu arbitrażowego. Projekt wymaga od platform angażowania się w arbitraż z wydawcami, którego celem jest osiągnięcie porozumienia w sprawie płatności za newsy. Metoda arbitrażu polega na tym, że dwie strony, które nie mogą dojść do porozumienia, przedstawiają po jednej ostatecznej ofercie, a arbiter wybiera jedną z nich. W tym przypadku ma to na celu wyrównanie szans między gigantami technologicznymi a wydawcami, z którymi prowadzą negocjacje.
I to był najważniejszy punkt zapalny. To nie Big Tech decydowałoby komu i ile płaci, ale przedstawiciele rządu Australii. Rzecz niesłychana, zwłaszcza, jeśli ktoś zna praktyki stosowane przez potentatów technologicznych.
Nieco inny bardziej ogólny problem to sama zasada płacenia za linki, które według wielu są istotą wolnego internetu a odsyłanie do treści jest wedle tradycyjnych reguł sieci korzystne dla publikującego treści a nie dla tego, który zamieszcza odsyłacze. Jednak analiza zbliżających się do 200 mld dolarów rocznie przychodów reklamowych Google’a i 70 mld przychodów Facebooka prowadzi rosnącą liczbę przedstawicieli mediów i władz państwowych do obserwacji, że publikowanie tych linków wysysa ogromne pieniądze z rynku, który kiedyś dawno był rynkiem reklamy w tradycyjnych mediach. To dlatego wiele mediów i prawodawców uważa, że Big Tech musi się podzielić kasą. Rzecz nie jest jednak jednoznaczna i wciąż wzbudza wiele kontrowersji.
Kwestii nie ułatwiają różnice w definiowaniu chronionych prawem autorskim treści. Np. w Stanach Zjednoczonych nagłówki wiadomości i fragmenty pojawiające się na liście wyników w wyszukiwarce Google są zazwyczaj uznawane za legalne uczciwe wykorzystanie tych treści w świetle prawa autorskiego, co oznacza, że firma może wyświetlać te fragmenty bez konieczności negocjowania opłaty licencyjnej od właściciela praw autorskich. Określenie tego, co powinno być traktowane jako dopuszczalny użytek jest skomplikowane nawet w tak liberalnym prawie jak amerykańskie. Są to rozważenia na przykład tego rodzaju, czy wycinek wiadomości na platformie może być uznany za zamiennik pełnego artykułu, co zaszkodziłoby wydawcy. Oczywiście rozwiązania prawne na świecie definiują to w różny sposób. ACTA2, czyli dyrektywa, którą uznają już niektóre kraje UE, ochrona obejmuje same linki, nawet fragmenty zawarte w adresach URL.
Według niemałej liczby opinii, o wiele sensowniejszy niż koncepcja „podatków od linków”, którą w kolejnej odsłonie forsuje Australia, wydaje się pomysł dzielenia się przez platformy typu Google i Facebook zyskami reklamowymi uzyskanymi z tytułu publikacji treści pochodzących od wydawców. Oczywiście wymagałoby to stworzenia niezależnych od kontroli Big Tech narzędzi ad-tech, które na zasadzie równego dostępu do danych pozwalałyby rozliczać przychody wynikające z wkładu treści od wydawców. Stworzenie tego rodzaju mechanizmu (publicznego?!) byłoby sporym technologicznym wyzwaniem, ale nie jest to niemożliwe. W połączeniu z „wyprowadzeniem” z jurysdykcji GAFA (jedno z określeń na sektor Big tech – skrót od Google-Amazon-Facebook-Apple) naszych prywatnych danych do domeny publicznej, mógłby powstać ciekawy, kontrolowany społecznie i biznesowo system, w którym siła monopoli zostałaby znacznie zredukowana.
Można bez Facebooka? Można.
Zgodnie z wprowadzanym w Australii modelem, za każdym razem, gdy Google publikuje nagłówki i streszczenia artykułów w Google News, musi płacić niewielką sumę wymienionym gazetom lub czasopismom. Trudno nie przypomnieć w tym miejscu, że podobne rozwiązania już kilka lat temu wprowadzono w Hiszpanii a także w Niemczech. Wówczas nie odbiło się to aż tak głośnym echem. W Niemczech przepisy te potem unieważniono, ale hiszpańskie media są w Google News nieobecne od 2014 roku. I co?
Panowały opinie, że ruch na stronach hiszpańskich wydawców spadł drastycznie. Sam o tym pisałem, opierając się na publikowanych w internecie analizach. Nowsze dane i głębsza analiza pokazuje, że może jednak katastrofy nie było. Spadki ponoć nie były tak wielkie. Strona WWW największej tamtejszej gazety „El Pais” miała zanotować nawet zdwojenie liczby odwiedzin od 2014 do 2015 roku, czyli od stanu sprzed zamknięcia hiszpańskiego Google News do danych zebranych po roku. Biorąc nawet poprawkę na korpo-optymizm tych statystyk, nie jest to zupełnie niemożliwe. Możliwość wzrostu „traffiku” po wyeliminowaniu pośrednika-agregatora treści przewiduje opublikowane w 2017 r. studium Susan Athey i Marka Mobiusa z Uniwersytetu Stanforda. W Google News nie znajdziemy również mediów duńskich czy fińskich. I jakoś żyją bez tego, radząc sobie może nie lepiej, ale też nie gorzej niż tam, gdzie media serwują treści przez google’owego pośrednika.
Także pierwsze doniesienia na temat skutków „banu” australijskich mediów na Facebooku brzmią w tym kontekście interesująco. Według danych z firmy analitycznej Chartbeat, w pierwszym okresie po wprowadzeniu blokady na treści mediów australijskich na Facebook ruch w ich serwisach internetowych spadł o około 20 proc. Potem zaczęły dziać się rzeczy ciekawe. Australian Broadcasting Corporation zanotowała piętnastokrotny wzrost liczby pobrań w ciągu jednego dnia. Zajęła pierwsze miejsce w kraju sklepach z aplikacjami zarówno na platformie iOS jak Google Play. Skoki popularności zanotowały też aplikacje informacyjne mediów australijskich 7Plus i 9Now. O wzrostach bezpośrednich, nie przekierowywanych, wizyt na stronach donosiły inne media, m. in. dziennik „The Australian”
Trzymając się tego samego zakątka globu, warto dodać kolejny przykład – nowozelandzkiego serwisu informacyjnego „Stuff”, który porzucił Facebooka już w lipcu ubiegłego roku, po czym zaczął przyciągać 5 proc. więcej użytkowników, choć firma wychodząc z błękitnej platformy liczyła się ze spadkiem ruchu. Wydawcy zauważają w relacjach i komentarzach, że zdjęcie typowej dla założeń publikacji w mediach społecznościowych presji na wiralność treści, dobrze przysłużyło się poziomowi artykułów.
W świetle podanych sygnałów można by zaryzykować wniosek, że znanym markom medialnym Google a tym bardziej Facebook, nie jest aż tak niezbędny. Co innego nowe media, zrodzone w internecie i opierające jedynie na sieci, na pozycjonowaniu w wyszukiwarkach oraz starannej optymalizacji pod kątem wymagań Google’a, swoją strategię biznesową. Jednak praktyki potentatów sieciowych, wiążące i uzależniające wydawców coraz silniej i ściślej od ich produktów sprawiają, że strategia ta zaczyna stawać się coraz bardziej niebezpieczna, aż do całkowitej utraty możliwości samodzielnego decydowania o sobie.
Tak czy owak – pogoda dla bogaczy
Na przykład technologia Accelerated Mobile Pages (AMP) firmy Google, o której wspominałem wyżej, dała wydawcom, którzy korzystają ze specjalnego formatu platformy, przewagę w wynikach wyszukiwania dzięki ulepszonym podglądom i widocznej pozycji. Jednocześnie charakterystyczna dla tego rozwiązania karuzela newsów pozwoliła Google’owi na sprawowanie kontroli nad całą branżą, aby zapewnić sobie przewagę, zmuszając wydawców do korzystania z jego technologii, a ostatecznie zatrzymać użytkowników na własnych platformach, wykorzystując własne algorytmy do określenia, jakie wiadomości widzą użytkownicy.
Dla wydawcy przewaga nad konkurencja teoretycznie brzmi atrakcyjnie, ale z drugiej strony jedynym sposobem, aby uzyskać tę przewagę było grać w każdą grę Facebook i Google, którą mu narzucają i spędzać godziny wdrażania formatu Google AMP i Facebook Instant Articles (to produkt oferowany wydawcom w ramach wspominanej przeze mnie wyżej „współpracy” Facebooka w mediami).
Niestety podobnie jak AMP daje przewagę niektórym mediom, także tak skądinąd chwalone w środowiskach medialnych projekty przepisów australijskich, również stwarzają zagrożenia, zwłaszcza dla mniejszych i słabszych podmiotów na rynku medialnym. Prawo w obecnej formie wymagałoby od Facebooka i Google, oprócz płacenia australijskim wydawcom bezpośrednio za treści informacyjne, które są wyświetlane lub linkowane na ich stronach, także dawania wydawcom 28-dniowego powiadomienia przed zmianą ich algorytmów. Byłby to pierwszy przypadek, kiedy jakakolwiek branża otrzymałaby wcześniejszy wgląd w zmiany rankingowe.
Hmm, dlaczego tylko jedna branża ma korzystać? A inni kąśliwie odpowiadają, że nie tyle branża, ile najsilniejsi i najbogatsi przedstawiciele branży, czyli największe korporacje medialne. Czy przypadkiem z tego całego wojennego zamieszania w starciu mediów z Big Tech, nie wyłoni się porozumienie możnych z możnymi, co nie tyle pomoże rynkowi wolnych środków przekazu, ile doprowadzi do większej monopolizacji, osłabienia niezależnych mediów i jeszcze ściślejszej kontroli korporacji w świecie mass mediów, w którym powinno rządzić przede wszystkim wolne słowo a nie pieniądze.
Mirosław Usidus
