Czy, gdy chcesz kogoś uwieść, opowiadasz o swojej wspaniałości i przewagach nad innymi. Owszem, garść błyskotliwych grepsów może pomóc „na otwarciu”, ale ostatecznie sukces uwodzenia zależy od tego na ile potrafisz sprawić, aby cel przedsięwzięcia, poczuł się kimś wyjątkowym. Być może reklama powinna wrócić do sztuki uwodzenia? Być może w swoich nowoczesnych formach właśnie wraca?
Niedawne obniżenie przez agencję mediową Zenith (Publicis Media) prognozy wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9 proc. na 3,1 proc. to, jak się wydaje, jedynie korekta spowodowana wysokim rozgrzaniem rynku w ubiegłym roku, więc ogólnie nie jest chyba z reklamą źle. Przy okazji mieliśmy jednak garść danych pokazujących, że tendencje obserwowane w tej branży od lat, czyli wypieranie starszych form reklamy przez formaty i kanały internetowe, wciąż postępuje. Wciąż jeszcze prowadzi telewizja, ale systematycznie traci pole i do 2021 ma zostać globalnie wyprzedzona przez internetowe reklamy typu display. Zaś reklama w sieciach społecznościowych, zdaniem Zenith, wyprzedzić ma wkrótce prasę drukowaną.
Dane dostarczane przez ewoluujący szybko rynek reklamowy można interpretować wprost – czyli jako sygnał, że reklama w internecie działa lepiej niż stare formaty i kanały. I dlatego je stopniowo wypiera. Wyjaśnienie bardziej „kombinatoryczne” szuka tkwiącej w tych zjawiskach nieco bardziej złożonej prawdy. Owszem, stare metody reklamy są coraz mniej skuteczne, ale efektywność internetu wcale nie jest definitywnie potwierdzona, a już na pewno nie dana raz na zawsze, zważywszy rosnącą popularność blockerów reklam i programowe odrzucanie reklamy w ogóle przez najmłodszych.
Wydaje się też, że dla wielkich korporacji korzyści z reklamy w sieci nie do końca są klarowne i oczywiste. Amerykańscy wielcy reklamodawcy, w tym m. in. General Electric i bank JP Morgan Chase postanowili ostatnio przyjrzeć się uważniej swoim wydatkom na reklamę cyfrową typu display i formom stosowanym w społecznościówkach. Pojawiły się nawet groźby obcięcia budżetów reklamowych w sposób „znaczący”, jeśli Google i Facebook nie zrobią czegoś, aby przejrzystość wyników kampanii w swoich kanałach była większa, i nie wprowadzą w końcu jasnych standardów w swojej sprawozdawczości reklamowej. Zbiegło się to z publikacją wyników badań znanej firmy Forrester Research, z których wynika, że konsumenci coraz częściej znajdują sposoby, aby uniknąć reklam cyfrowych, także tych serwowanych na największych platformach, Google i Facebook.
Problem z reklamą ma szerszy i głębszy charakter niż trwające od dwu dekad boje starych i nowych mediów. Dotarliśmy do czasów, w których samo prawo do istnienia i wdzierania się reklamy w sferę naszej interakcji ze światem, czy to fizycznym, czy cyfrowym, jest kwestionowane od podstaw. Kilka dekad temu reklama była dość powszechnie akceptowanym, choć nie zawsze lubianym, elementem rynku i „kontraktu” odbiorcy z mediami. Wiadomo było, że „reklamy muszą być”, by treści udostępniane przez firmy medialne były tanie lub darmowe do konsumpcji. Dziś w niektórych kręgach tolerancja wobec reklam zmalała do zera. A coś co nie jest tolerowane, nie może być skuteczne.
Już sto lat temu rozumiano, w czym rzecz
Ramsi Woodcock z Uniwersytetu w Kentucky pisał w 2018 roku w artykule w „Yale Law Journal”, że reklama w tradycyjnym rozumieniu tego słowa jest nie tylko przestarzała, ale w ogóle niepotrzebna użytkownikom. W starym, przedinternetowym, świecie, choć nie była obiektywną informacją, to jednak w pewien sposób spełniała funkcję informacji o produkcie. Obecnie, gdyby nagle zniknęły z naszego życia wszystkie reklamy, w żaden sposób nie utrudniłoby to nam zdobywania informacji o produkcie. Sieci społecznościowe, tysiące stron, grup dyskusyjnych, setki ludzi mogących nam pomóc, zarekomendować, doradzić, wskazać jak kupić taniej i lepiej.
Oczywiście reklama zawsze robiła coś więcej niż tylko informowała, choć reklamodawcy lubią mówić, że ich działalność to niezbędna konsumentom informacja o produkcie. Tzw. moc reklamy od dawien dawna polega na zastosowaniu mniej lub bardziej subtelnych manipulacji. Socjolog Emily Fogg Mead już sto lat temu pisała o reklamach, że „wkradają się do podświadomości odbiorcy, tworząc mechaniczne skojarzenia, które często skutkują impulsywnymi zakupami”. Miliardy, które pomimo wspomnianego kryzysu skuteczności, wciąż są inwestowane na reklamę, wydawane są nie dlatego, że ona informuje, ale dlatego, że przekonuje.
Inny klasyk, Howard Gossage, barwna postać złotej ery reklamy lat 60-tych XX wieku, czyli czasu akcji serialu „Mad Men”, zasłynął takim oto zdaniem: „Ludzie czytają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama”. Wielu komentatorów uważa, że w tym zdaniu zawiera się klucz do rozumienia skuteczności reklamy. Musi ona być interesująca dla odbiorcy a nie bezwstydnie interesowna, jak to niestety często bywa. Twórcy reklam muszą też pamiętać, że odbiorcy zmieniają się w czasie i z czasem. Stworzona przez świat reklamy i marketingu metodologia ujmowania zmian w następujące po sobie „generacje” ma pomóc w kreowaniu założonych wirtualnych odbiorców przekazów reklamowych. Trzeba na to zwracać uwagę, bo pokolenia różnią się od siebie.
Generacja „skasuj reklamę”
Według badań serwisu Bloomberg, rok 2019 r. to data graniczna, moment, w którym Generacja Z pokonuje liczebnością milennialsów, sięgając w krajach rozwiniętych poziomu około jednej trzeciej całej populacji. Informacja ta ma oczywiście ogromne konsekwencje dla biznesu i reklamy, zarazem mając również silny wpływ na mass media, Internet i media społecznościowe. Według Nielsena, siła nabywcza generacji milenialsów jest szacowana na 65 miliardów dolarów. „Zeci” już teraz poprzednie „marketingowe pokolenie” wyprzedzili mając szacunkowo w kieszeniach ok. 100 miliardów dolarów, które mogą wydać na zakupy.
Pojawiło się wiele analiz próbujących ująć w klamry potrzeby pokolenia „Zetów”. Jeśli chodzi o media (w ich przypadku jest to stuprocentowo równoznaczne z mediami internetowymi), to mają poszukiwać przede wszystkim silnie zindywidualizowanych doświadczeń, z bardzo dużym naciskiem na ochronę prywatności. Innym zjawiskiem odróżniającym to pokolenie od poprzednich jest to, że jego przedstawiciele przedkładają rozrywkę nad relacje. Tak wynika z badań a wybierane przez nich „produkty medialne”, ze Snapchatem czy TikTokiem na czele, zdają się to potwierdzać.
Eksperci określają platformy preferowane przez tę generację jako „ulotne” (ang. „ephemeral”). Najlepszym z chyba przykładem takiego serwisu jest wspomniany Snapchat, aplikacja służąca do wysyłania filmów i zdjęć, które można było pierwotnie oglądać przez maksymalnie 60 sekund. Jeśli rzeczywiście „Zeci” mają wszystkie opisane wyżej preferencje, to nic dziwnego, że wyrzucają Facebooka do kosza, bo przecież platforma Zuckeberga działa masowo, przechowuje i analizuje dane użytkowników, sprzedając je reklamodawcom i nic nie robiąc sobie z ich prywatności.
Są też inne cechy tej grupy, niekorzystne dla mediów żyjących z reklamy (czyli np. serwisów internetowych). Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify) przez systemy subskrypcji, odrzucając tradycyjny układ pomiędzy mediami a ich odbiorcami. Młodzież stosuje adblocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, lecz całkowite odrzucenie tego modelu. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują z jego usługi. Na rachunku zysków i strat, wygrywa zwykle unikanie reklam.
Reklamowy model mediów internetowych był w dużym stopniu powieleniem starszego mechanizmu finansowania tradycyjnych mediów. Gazeta kosztowała grosze, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo, ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw trzeba było znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Inwazyjne modele, na których w Polsce oparły się Onet, WP.pl, Interia, Gazeta.pl, wydają się obecnie skazane na porażkę. Modele, nie same portale, bo nie można wykluczyć, że znajdą inne sposoby na monetyzację działalności, ale reklamowe eldorado kończy się, bo użytkownicy zbuntowali się przeciw reklamom.
Młodym, wbrew utrwalonym przekonaniom, wcale nie przeszkadzają systemy subskrypcyjne. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacą miesięczną opłatę, ogląda się ile dusza zapragnie. Takie modele użytkownikom odpowiadają. Wydawałoby się, że wystarczy wprowadzić ten model i dla gazet i serwisów informacyjnych online. Niestety, to tak nie działa, na razie.
Witaj, świecie informacji
Jest też problem z samą reklamą, jako źródłem informacji o produkcie. W starej rzeczywistości, przed Facebookiem i Google, nie było skutecznego i taniego sposobu na dotarcie do osób poszukujących produktów i usług niszowych. Firmy, które odniosły sukces oferowały produkty kierowane do szerokich kręgów ludzi i reklamowane z myślą o masowym odbiorcy, setkach tysięcy, milionach ludzi na raz. Firmy, które prowadziły udane kampanie reklamowe za pośrednictwem mediów poprzedniej epoki to zwykle były wielkie sieci fast foodów, marki samochodowe, wielkie hipermarkety, firmy ubezpieczeniowe, lub masowe dobra konsumpcyjne pod markami zarządzanymi przez wielkie korporacje.
Wejście w erę nowoczesności, gdy Internet przewrócił tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi masowo markami, anihiluje dystans między kupującym a sprzedającym i likwiduje przeróżne bariery geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca specyficzną, niszową rzecz, np. Bevel, która produkuje zestaw produktów do golenia specjalnie dla czarnych mężczyzn, ma szansę, jeśli umie wykorzystać narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest niemało, jak się okazuje. W dawnym świecie reklamowanie tego specyficznego produktu dla wielkich firm i sieci handlowych było nieopłacalne, zbyt kosztowne w przeliczeniu na sprzedany egzemplarz. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej typowych produktów jest opłacalna.
Coraz większa dokładność technik przetwarzania danych doprowadzić może w końcu do powstania świata, w którym pojedynczy konsument może natychmiastowo za pomocą produktów i usług zaspokajać swoje potrzeby życiowe a nie jakieś inne, np. potrzeby przynależności do grup, do których należy aspirować, potrzeby warunkowane próżnością i konsumpcjonizmem. To świat bez marek, bez brandów, ponieważ w rzeczywistości, która opiera się na potrzebach, informacji, produktach, a nie na reklamie i budowaniu iluzorycznych „wartości dodanych”, pojęcie „przywiązania i zaufania do marki” nie istnieje. Konsument poinformowany kupować będzie korzystniejszy dla niego z dwóch identycznych towarów. Będzie wiedział, że substancja czynna w leku to ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko twory marketingowe. Podejmie świadomy wybór, w jakiej formie i opakowaniu chce potrzebny mu produkt, czyli po prostu – ibuprofen, kupić.
Marketing „wiarygodnościowy”
Oczywiście branża reklamy nie chce i nie będzie chciała pogodzić się z tym, o czym piszę wyżej. Wielu specjalistów po prostu nie wierzy w nadejście świata surowej informacji o produkcie, bez żadnej otoczki marketingowej. To, że stare chwyty i ścieżki dotarcia do klienta tracą skuteczność, nie oznacza, że dekady gromadzenia wiedzy o perswazyjnej komunikacji produktowej, potrzebach i reakcjach odbiorców, należy teraz wyrzucić na śmietnik. Zdaniem wielu reklamiarzy, po prostu trzeba poszukać nowych sposobów.
Trwają intensywne poszukiwania nowych podejść do klienta. Jednym z nich ma być tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii produktu i o produkcie, pojęcie, o którym większość czytelników tego tekstu pewnie słyszała. Stara szkoła reklamy zapewne żachnie się, że oni ten „storytelling” znają i praktykują od dawna, bo dekady temu opowiadali historię jak ich detergenty dokonują „naukowych przełomów”. Jest jednak pewna subtelna różnica, dziś opowiadanie historii w reklamie oznacza opowiadanie prawdziwych historii, a nie wciskanie kitu. Wciskanie zaprawy okiennej internet weryfikuje w czasie krótszym niż minuta.
Warto pamiętać o budżetowym aspekcie prawdziwego i interesującego storytellingu. Otóż w świecie internetu dystrybucja takich treści o wiele mniej kosztuje. Dlaczego? To proste. Ciekawe treści kolportowane są zupełnie za darmo przez użytkowników, którym się po prostu podobają. Propozycja ciekawej treści sprawia, że nie trzeba ładować milionów w techniki wmuszania w widownię tego, czego ona nie chce, nie lubi i odrzuca ją od tego.
Konsekwencją nowego stylu reklamy i marketingu opartego na autentyczności jest gotowość poddania się konsumenckiej weryfikacji. Kto nie boi się wstępnego udostępnienia klientom swoich produktów i usług, kto udostępnia kalkulatory korzyści i nie boi się porównywarek, kto otwiera się wreszcie na recenzje i opinie w internecie, zachęcając wręcz do nich, ten to rozumie. Warto pamiętać, że już sama taka postawa staje się częścią „wiarygodnościowej” komunikacji. Doprowadzając tę myśl do końca, negatywne opinie nie muszą być „kryzysem” marki, jak to zwykle przyjmuje się w konwencjonalnym marketingu. Mogą i powinny być etapem opowiadanej autentycznej historii.
Fakt, że rosnąca, ale stosunkowo niewielka grupa tych przykładów wyłoniła się ze znacznie większej puli tradycyjnych marek, jest prawdopodobnie dowodem na to, że te zasady łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale jeśli uda się je wdrożyć, wszyscy będziemy w lepszej sytuacji.
Jedna ścieżka i jeden cel
Kolejnym problemem reklamy jest rutyna i schematyzm myślenia. Branża już dość dawno przyjęła do wiadomości, że rola e-handlu rośnie. Ma jednak tendencję do segmentowania i separowania świata realu i online. Dotyczy to zarówno sprzedaży jak i pochodnych od niej różnych technik reklamowych. Tymczasem klient nie separuje tych światów. Może zacząć się od reklamy w Instagramie i skończyć w sklepie z ubraniami. Dla niego to jedna, spójna ścieżka sprzedażowa. Granice sprzedaży online i offline w praktyce zacierają się. Specjaliści znają to jako sprzedaż omnichannel, co w praktyce oznacza, że wszystkie techniki interakcji z klientem powinny muszą być traktowane jako równie ważne, bo wszystkie prowadzą do upragnionego przez sprzedawcę celu. Każda informacja na temat firmy, jej marki, treści marketingowe i reklamy powinny zawierać jednolity komunikat będący jasnym przewodnikiem do jednego celu, jakim jest sprzedaż. Forma tej sprzedaży jest drugorzędna kwestią.
W świecie komunikacji marketingowo reklamowej mnożą się innowacje. Od kilku już lat np. e-handel zdobywają chatboty, czyli maszynowi asystenci i subiekci oparci na technice NLP (przetwarzanie języka naturalnego), czyli inaczej na sztucznej inteligencji. Ich głosową wersją są asystenci oparci na platformach konwersacyjnych Amazona, Google czy Apple. Do świata zakupów wchodzi też coraz odważniej rozszerzona i wirtualna rzeczywistość jako narzędzia reklamowe, marketingowe i prezentacyjne.
Chatbotem może być okienko konwersacyjne na stronie internetowej, z czym zapewne każdy już w Internecie się spotkał. Może być to też oddzielna aplikacja czatująca lub tzw. social media chatbot, czyli zrobotyzowany „użytkownik” np. Facebooka, a także asystent głosowy. Firmy oszczędzają dzięki tym botom czas i koszty, automatyzując obsługę klienta w e-commerce w trybie 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Dodatkową korzyścią z punktu widzenia handlowców jest generowanie przez chatboty tzw. „leadów” czyli nowych ścieżek sprzedażowych, dzięki zbieranym w trakcie konwersacji wstępnym informacjom o kliencie, jak np. sprzedawca materiałów biurowych Staples, który wykorzystuje chatbota do oferowania produktów opartych na historii zamówień. Chatboty spełniają więc funkcje reklam, ale w żadnym razie jak reklamy nie wyglądają.
Google’ową reklamę w wyszukiwarkach być może zastąpi wkrótce wyszukiwanie usług i produktów za pomocą asystentów głosowych takich jak Siri Apple’a, Google Now i Cortana firmy Microsoft, które również oparte są na NLP. Jeśli chodzi o zastosowanie tego rodzaju technik w handlu elektronicznym, to najbardziej zaawansowana jest z pewnością Alexa Amazona, która już od dłuższego czasu może być wykorzystywana do zamawiania towarów bezpośrednio ze sklepu Amazona – wyłącznie za pomocą poleceń głosowych. Szybko znajduje oferty i można przez nią nawet zamówić jedzenie z lokalnych restauracji. Oczywiście zapewne, oprócz „organicznego” podpowiadania, już wkrótce będzie można (o ile już nie można) sobie kupić „przychylność” doradczą Alexy, podobnie jak linki sponsorowane na liście Google’a.
Zdaniem ekspertów w dziedzinie handlu, ludzie lubią korzystać też z augmented reality podczas zakupów. Świadczyć ma o tym popularność aplikacji IKEA Place, która pozwala klientom wizualizować modele mebli dostępne w sklepie we własnym domu w trójwymiarowej scenerii. Ważne jest również precyzyjne dopasowanie wymiarów, co pozwala wyjść poza wyłącznie estetyczne kryteria i sprawdzić dopasowanie mebla do miejsca w mieszkaniu. Dopasować się do samochodu, np. za pomocą okularów AR, można z kolei za pomocą aplikacji firmy Audi. Banana Flame, brytyjski sklep internetowy z odzieżą umożliwia zdalne „przymierzanie” swoich produktów. Wykorzystuje przy tym technikę AR nakładania obrazów strojów na klienta, który używa kamery. Augmented reality wykorzystywana jest również przez przemysł kosmetyczny. Jest to specyficzna forma opisywanego wcześniej storytellingu i marketingu „wiarygodnościowego”.
Innym znakiem nowych czasów w handlu, a co za tym idzie – w sferze komunikacji reklamowo-marketingowej, jest daleko posunięta personalizacja produktu. Pozwala kupującym na zakup produktu dostosowanego specjalnie do ich potrzeb, preferencji i stylu. Na przykład Levi’s oferuje personalizowane hafty na spodniach i kurtkach. Z kolei usługa NikeiD pozwala kupującym w całości zaprojektować i zamówić dla siebie takie buty, jakich nie ma nikt. Jeszcze dalej idzie moda na tzw. marki prywatne, czyli zamawiania dla siebie produktów oznakowanych własnym brandem. Oczywiście to ekstra kosztuje, ale spersonalizowane produkty nie mogą być tanie, bo nie są masówką. A więc reklama z pozycji „zobacz jak świetna jest nasza marka” dociera do” „zobacz, jak świetna jest twoja marka”
Nowe podejście na marketerach i reklamodawcach wymusza również rosnąca popularność tzw. „social commerce”. Storytelling w takich funkcjach jak „Stories” Instagrama, muszą łączyć z nieustannym zabieganiem o społecznościowe kredyty zaufania, zasięgi i pozycję. Według badania przeprowadzonego przez Bizrate Insights w sierpniu 2019 r., handel społecznościowy należy do najczęściej występujących u kupujących online zachowań. Jest popularniejszy niż wyszukiwanie wizualne, rozszerzona lub wirtualna rzeczywistość (AR/VR) oraz handel za pośrednictwem asystentów głosowych. Ponad jedna trzecia amerykańskich konsumentów twierdzi, że kupowała produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych. Może to zapowiadać spory sukces funkcji handlu społecznego wprowadzonych w tym samym mniej więcej czasie w serwisach Instagram, Pinterest i Snapchat.
Co ciekawe, handel społecznościowy wcale nie jest nowością. Usługi tego rodzaju wprowadzał już wiele lat temu Facebook i inne platformy, ale potrzebowaliśmy całej dekady, aby wreszcie to „zaskoczyło” a nowe rozwiązania, takie jak wyszukiwania wizualne, AR i VR mogą przenieść cały e-handel w nową epokę. Świat reklamy, jeśli chce być częścią tej nowej epoki, już teraz powinien zacząć uczyć się nowych języków i technik dotarcia do klienteli społecznościowej.
Wracając na końcu do analogii z uwodzeniem. Czyż ktoś kto umie opowiadać ciekawe i oryginalne historie, kto jest szczery i narzuca się, kto potrafi cierpliwie słuchać i stara się cię zrozumieć (jak np. chatbot), kto umie zwrócić na ciebie uwagę w społecznościowym tłumie i sprawić, że poczujesz się kimś wyjątkowym, czy takiego kogoś nie nazywamy właśnie osobą o cechach uwodzicielskich? No właśnie.
Mirosław Usidus
