Home / Publicystyka  / Jak robić media dla generacji Z – analiza MIROSŁAWA USIDUSA

Jak robić media dla generacji Z – analiza MIROSŁAWA USIDUSA

Są na świecie tacy, którzy nigdy nie mieli papierowej gazety w ręku, a media dla nich to wcale nie prasa, radio i telewizja. I nie są to bynajmniej imigranci z Sentinelu Północnego, lecz przyszłość narodu, naszego i każdego innego.

 

   James Tyner, absolwent szkoły komunikacji Uniwersytetu Południowej Kalifornii, opowiadał na swojej stronie już prawie trzy lata temu, w szeroko komentowanej w Internecie relacji, o tym, jak podczas zajęć postanowił zapytać swoich młodych kolegów, przedstawicieli tzw. Generacji Z, jak tworzyć dziś materiały dziennikarskie, aby trafiły i przemówiły do nich, by potrafiły zainteresować ludzi urodzonych najwcześniej pod koniec lat dziewięćdziesiątych, czyli wchodzących obecnie w dorosłe życie, dorastających w Internecie i świetnie „czających technologiczną bazę”.

 

Pokolenie Zetów

 

Jedną z charakterystycznych cech tej formacji jest fakt, że nie czytali oni nigdy gazet papierowych, oprócz może tzw. gazetek marketingowych, które rodzice przynoszą do domu ze sklepu, a na które i młodym zdarza się rzucić okiem. Z radia to oni częściej słuchają czegoś co nazywa się „radio Spotify” lub innych serwisów i usług streamingujących muzykę. A telewizję, owszem, znają, głównie ze wspomnień z dzieciństwa, gdy oglądali w niej bajki, zaś obecnie rzucą czasem okiem, najczęściej kwitując, że w porównaniu z Netflixem i serwisami wideo w sieci, to potworne nudy.

 

Jak media, które nigdy nie rozstały się z formatami redakcyjnymi wypracowanymi dekady temu, mają do tych Zetów trafić? Może powinny zacząć od przyjęcia do wiadomości, że startują do ludzi, którzy tradycyjnym mediów nie znają i nie rozumieją ich starożytnego języka.

 

Publikacja Tynera zaowocowała ożywioną dyskusją w Internecie. Jej uczestnicy najczęściej podzielali opinie wyrażone w konwersatorium. Były też dodatkowe spostrzeżenia i nawet raporty z własnych badań i doświadczeń.

 

Na przykład pewien nauczyciel akademicki opowiedział Tynerowi o tym, jak dał swoim studentom zadanie w ramach zajęć z historii (!), które wymagało czytania papierowych gazet. Odkrył, że wielu z nich nie wie, jak to coś z papieru „działa”. Nie umieli odnaleźć się w edytorskim języku krojów czcionek i składu. Nie pojmowali też zasady „odwróconej piramidy” w tekstach newsowych. Niektórzy nie potrafili odróżnić materiałów reklamowych od treści informacyjnych. Nie widzieli też różnicy pomiędzy wiadomościami a publicystyką, komentarzami i felietonami.

 

Pamiętaj o backgroundzie i kontekście

 

Ale może, nie mówmy już o papierze. Dla młodych grup odbiorców jest to coś, co już nie istnieje, prehistoria i pokłady węgla. Młodzi wypowiadający się w konwersatorium Tynera na USC odnoszą się wyłącznie do Internetu i tego co media głównego nurtu mają w nim do zaproponowania. Z ich wypowiedzi wynika, że przyzwyczajenia gazetowe, prezentowanie informacji metodami bardzo podobnymi w gruncie rzeczy do tego, co papierowe wydania 40 lub 60 lat temu, są obecnie obciążeniem wadą prasowych i nie tylko prasowych stron internetowych.

 

Studenci z pokolenia Z narzekają np., że strony WWW mediów nie są jasno rozplanowane, co utrudnia znalezienie odpowiednich artykułów. Za to pełno w nich reklamy i bezwartościowych linków. „Ilekroć próbuję szukać czegokolwiek, co nie jest najnowszym newsem, trudno znaleźć starsze, pokazujące tło historyczne, materiały” –mówił jeden ze studentów. Co robią wówczas młodzi? Opuszczają „tę słabą stronkę” i idą do wujka Google’a, w którym zawsze znajdą mnóstwo materiału rozszerzającego temat. Problem w tym, że są to źródła niekoniecznie wiarygodne. Tak czy inaczej, po doświadczeniu z serwisem internetowym poważnego medium pozostaje w Zecie nie najlepsze wrażenie.

 

Kolejne uwaga, jaką młodzież ma do „starych” środków przekazu, to ich skłonność do skrajności w prezentowaniu informacji. Z jednej strony są materiały tak krótkie, że aż trudno zauważyć, że są informacją, a czytelnik, który wszedł na stronę takiego „artykułu” czuje się ofiarą tzw. „clickbaita”, czyli oszustwa nakłaniającego do klikania w bezwartościowe treści. Z drugiej strony są długaśne artykuły, pełne publicystycznych popisów, ale bardzo często utrudniające odtworzenie faktografii. Młodzi zwracają uwagę, że potrzebne są formy pośrednie, które dostarczą backgroundu. Nie tak obszerne, ale za to gęste informacyjnie, materiały w zwięzłej postaci przedstawiające kontekst i historię sprawy.

 

Warto dodać, że przygotowywanie takich materiałów z dodatkowym „fact-checkiem”, dobrze zrobiłoby nadszarpniętemu wizerunkowi środków przekazu. W epoce fake newsów, Zeci, ale przecież nie tylko oni, przestają ufać źródłom.  Mediom, co też nie do końca ich przedstawiciele rozumieją, nic się z góry nie należy, jeśli chodzi o wiarygodność. Muszą w oczach młodych ludzi na nią pracować, tak samo jak każdy inny producent informacji. A że redakcje mają jednak wciąż niezły warsztat i know-how, na przygotowaniu fact-checkingowe referencji do tematów wiadomości, którymi żyje opinia publiczna, mogą sporo zyskać.

 

Napięcie pomiędzy treścią a designem

 

Zaprojektowane na wzór i podobieństwo starych dobrych gazet, serwisy internetowe wydawców są dla młodych ludzi zazwyczaj bardzo słabo czytelne. Chociażby z powodu, o którym mówił nauczyciel akademicki każący studentom czytać stare łamy. Jeśli ktoś nigdy nie czytał tradycyjnych papierowych płacht, to gubi się także w internetowej kopii tego layoutu, nie rozumie tego języka również na stronie internetowej.

 

Przedstawiciele generacji Z wychowani są na minimalistycznym designie Apple’a, aplikacjach mobilnych, które są „responsywne” a nie „mądre” i „wartościowe informacyjnie”. Pokutujące w redakcjach przekonanie, że ważkość, ciężar gatunkowy i jakość treści same się obronią, zaś design to drugorzędna kwestia, to poważny błąd.

 

Nawiasem mówiąc, niejeden redaktor z doświadczeniem sięgającym w przeszłość do czasów dominacji papieru, zapewne pamięta, że problem napięcia pomiędzy designem a treścią istniał i wtedy. Sam przypominam sobie, jak kolejne rewolucje w layoucie pierwszej strony „Rzeczpospolitej” były stopniowo psute przez ciśnienie treści ze strony redakcji i chęć wepchnięcia „na front” jak najwięcej tego co „ważne”.

 

Z każdym kolejnym pokoleniem media mają coraz mniej czasu na zatrzymanie uwagi odbiorcy i przytrzymanie przy swoim produkcie. Zeci dają stronie internetowej najwyżej kilkanaście sekund. Po tym czasie ich cierpliwość się wyczerpuje. Oczywiście, nie chodzi wyłącznie o samo zaprojektowanie strony. Zaprojektować trzeba całą „ścieżkę konwersji” od linka w serwisie społecznościowym, w wyszukiwarce lub w aplikacji mobilnej, przez właściwą prezentację samego materiału docelowego, wydajność strony, aż po „cross-selling”, czyli umiejętne kierowanie odbiorcy do kolejnych treści, które produkujemy i chcemy by do nich przeszedł. W appkach mobilnych projektowanie ma swoje dodatkowe specyficzne wymogi, duże znaczenie ma wydajność i szybkość działania.

 

Czego nie ma na obrazku, nie istnieje

 

Tradycyjne media mają wielki problem z treściami o charakterze wizualnym – to kolejny wniosek z badań Tynera na USC. Wychowani na YouTube, Instagramie i Snapchacie, młodzi ludzie nawykli do komunikacji obrazkowej. Ich świat komunikacji to krótkie filmiki, dane przedstawiane nie za pomocą wykresów i słupków, lecz pomysłowych, interaktywnych infografik i oczywiście także ciekawych map.

 

Znacie powiedzonko „pic, or it didn’t happen” („nie ma obrazka – to znaczy, że to się nie wydarzyło”)? To standardowa odpowiedź Zeta na informację w Internecie, której nie towarzyszy ilustracja. Jakkolwiek byśmy się przeciwko temu buntowali, coraz wyraźniej i mocniej widać wśród młodych ludzi przekonanie, że informacje, które nie są zilustrowane są mniej wiarygodne. Oczywiście, czasem nie ma żadnych materiałów wizualnych korespondujących bezpośrednio z informacją. W epoce mediów społecznościowych to rzadko się zdarza, ale jeśli naprawdę nie ma, to nie zwalnia nas niestety z dbania o wizualia.

 

Przy okazji, nie należy popełniać szkolnych błędów, np. publikować zdjęcia góry lodowej z archiwum przy informacji o tym, że właśnie oderwał się od Antarktydy wielki kawał lodu. Jeśli nie napiszemy wyraźnie, że to nie ta góra, to jest całkiem prawdopodobne, że młode pokolenie, przyzwyczajone do języka wizualnego social media, weźmie to zdjęcie dosłownie, a gdy przekona się, że to nie to wydarzenie, o którym mowa w teście, winą obarczy źródło, a nie swoją naiwność. Nie miejmy co do tego złudzeń.

 

Jeśli myślicie, że z natury wizualna telewizja ma w generacji Z większe szanse, to dane o spadającej oglądalności TV wśród młodych, powinny was wyprowadzić z błędu. Interfejs tradycyjnej telewizji, bez możliwości klikania i płynnego przechodzenia pomiędzy różnego rodzaju treściami, również nie przystaje do doświadczeń i przyzwyczajeń tego pokolenia.

 

Nie uczyć ich czytać, lecz uczyć się, jak oni czytają

 

Co więc robić? Pisałem o konieczności przyjęcia do wiadomości, że oni „starych dobrych mediów” nie znają i nie rozumieją. Nie ma chyba wyjścia – trzeba poznać, a następnie zrozumieć Zetów, ich język, preferencje i potrzeby. Duże firmy medialne, znane z otwartości na innowacje, w każdym razie próbują.

 

Komórka badawczo-rozwojowa brytyjskiej BBC (BBC Research & Development) zainaugurowała już dwa lata temu projekt o nazwie „Reinventing News Stories”, któremu przyświeca właśnie to o czym piszę w kontekście badań pokolenia Z, zresztą jest to wprost deklarowane przez prowadzących projekt.

 

   „W pierwszej fazie projektu pracujemy nad nowymi formatami treści dla młodych ludzi – są to formaty cyfrowe i mobilne. Ci ludzie są bardzo ważną, ale trudnodostępną dla BBC grupą odbiorców” – pisze Tristan Ferne z BBC na łamach serwisu Medium.com. – „W ciągu ośmiu tygodni pokazaliśmy 12 prototypów (nowych formatów materiałów dziennikarskich) 26 osobom z docelowej grupy odbiorców.”

 

Prototypy nowych formatów (strony internetowe, makiety graficzne i wideo) były oceniane na podstawie następujących kryteriów:

 

  • Użyteczność i zrozumiałość
  • Poziom atrakcyjności i angażowania
  • Nowość i oryginalność
  • Spełnianie potrzeb i oczekiwań odbiorców
  • Właściwy ton i styl
  • Techniczna łatwość konstrukcji treści
  • Uniwersalność zastosowania (np. w publicystyce, newsach, reportażach, raportach, analizach)
  • Czy prototyp oferuje nowy rodzaj interakcji?

 

Na podstawie badań m. in. Knight Foundation, Pew Research Centre, oraz Instytutu Reutersa zespół Ferne’a zebrał również podstawowe cechy Zetów, o których już częściowo pisaliśmy. A więc np. to, że lubią skakać po powierzchni, ale kiedy coś ich zainteresuje domagają się pogłębionej informacji. Chcą rozumieć złożone tematy, ale wymagają, aby wszystko było podane w jednym miejscu. Chcą też, i to może jedna bardziej charakterystycznych cech pokolenia Internetu, brać udział w kształtowaniu opinii a nie tylko przyjmować do wiadomości opinie środków masowego przekazu. Zwracają też uwagę na kontekst – dobór technik przekazu musi być właściwy.

 

Ciekawostką jest, że z tych analiz wynika, iż młodzież całkiem nieźle sobie zdaje sprawę z istnienia „odfiltrowanej bańki”, z którą użytkownika wpada z powodu mechanizmów personalizacji i targetowania behawioralnego stosowanych przez Facebooka, Google i innych wielkich graczy w Internecie. To odróżnia ją od starszych użytkowników sieci, którzy najczęściej nie mają pojęcia, że widzą to co widzą w sieci, bo zwykle szukają właśnie tego, a nie czegokolwiek innego – a więc są zamykani w swoistym bąblu. Zeci chcieliby się wyrwać z tego matrixa, ale najczęściej brak im czasu i umiejętności, aby to zrobić. Media mogłyby spróbować to dążenie wykorzystać, gdyby chciały i umiały.

 

Nie będę się zagłębiać szczegółowo w wyniki badań prototypowych formatów (każdy w nich powstała z myślą o urządzeniach mobilnych) zaproponowanych uczestnikom projektu „Reinventing News Stories”. Są to bowiem dość specjalistyczne kwestie związane z designem, użytecznością i dostępnością informacji na stronach w aplikacjach mobilnych. Internetowe serwisy BBC testują obecnie najlepiej ocenione rozwiązania.

 

Istotne jest to, że grupą referencyjną byli Zeci. To dla nich BBC testuje nowe rozwiązania i formaty cyfrowych treści. Brytyjczycy nie próbują ich uczyć, jak właściwie czytać i rozumieć prasę, tylko sami uczą się jak robić media dla nich. Bo oni są nie tylko przyszłością, nie tylko narodu, ale również wydawców, redaktorów i dziennikarzy. Jeśli nie uda się do nich dotrzeć, to w ogóle trudno mówić o jakiejkolwiek przyszłości.

 

Mirosław Usidus

Podziel się!

Redaktor naczelny miesięcznika m.technik ("Młody Technik"). Dziennikarz i przedsiębiorca. Weteran Internetu. Współtwórca „Rzeczpospolitej" Online, portalu TVP, i wielu innych serwisów internetowych. Jako partner, mentor i szkoleniowiec pomaga ludziom, organizacjom i firmom, ulepszać komunikację w nowych mediach

Kontynuując przeglądanie strony zgadzasz się na instalację plików cookies na swoim urządzeniu więcej

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close