Kryzys to szansa, mówią. I rzeczywiście pojawiły się nowe obiecujące sygnały i szanse dla mediów. Niestety, aby skorzystać z okazji danej przez kryzys, trzeba się było dawno do tej sytuacji przygotować. I koło się zamyka, bo większość tradycyjnych środków przekazu przygotowana na to nie była.
Choć wiosną nastroje wśród wydawców prasy były zrazu minorowe, to statystyki odwiedzin i czytelnictwa serwisów w internecie wyglądały w tym okresie doskonałe. Kto zawczasu przygotował sieciowe przyczółki, ten może nie tyle się odkuł, ile miał nadzieję, że mu internet zrekompensuje to co stracił w papierze. Można by tu przypomnieć słynne słowa premiera Cimoszewicza – „Trzeba się było ubezpieczyć” (w tym przypadku zainwestować w cyfrowe media i strategie) – ale po co i tak zestresowanych ludzi mediów denerwować.
Covidowe wzrosty
Natrafiłem niedawno na raporty firmy Echobox, analizujące wydarzenia na rynku mediów tradycyjnych, sieciowych i społecznościowych w okresie pandemicznym. „Piki” covidowe w okresie wybuchu pandemii wyraźnie przebijają z tych danych. Znacznie wzrosty statystyk dla social media w tym czasie też mają znaczenie, bo w sposób pośredni przekładają się na konsumpcję mediów. Facebook i Twitter przy wszystkich żalach, jakie słusznie mają do nich media, są ważnym źródłem ruchu na stronach serwisów informacyjnych.
Echobox przeanalizował ruch na stronach internetowych ponad siedmiuset wiodących wydawców w czterdziestu trzech krajach. Ogólny wniosek, jaki analitycy wysnuli z badań, jest taki, że podczas pandemii, ogólnie rzecz biorąc, wydawcy mogą mówić o znaczących wzrostach zarówno całkowitego ruchu na swoich stronach internetowych, jak i ruchu społecznościowego, związanego z profilami i kanałami na platformach social media, co zarazem wpłynęło na istotny wzrost oglądalności stron, a także dodatkowe możliwości zaangażowania odbiorców i przyciągnięcia nowych subskrybentów do usług odpłatnych.
Średnio globalnie, całkowity ruch na stronach internetowych wydawców wzrósł o 65 proc., co oznacza, że wydawca, który miał dziesięć milionów dziennych odsłon przed wybuchem kryzysu COVID-19, rejestrował 16,5 miliona odsłon dziennie. Ruch i aktywność w mediach społecznościowych wzrosły o 45 proc.
Chociaż w większości spośród 43 badanych przez krajów, wydawcy odnotowali wzrost ruchu w mediach społecznościowych, to jednak w dziesięciu z nich nastąpił spadek aktywności w social media. Jest to dość zagadkowe i trudno tu zauważyć jakąś prawidłowość, gdyż spadki ruchu następowały w krajach tak odległych i różnych jak Holandia, Filipiny czy Japonia. Jednak to trochę inny temat, zasługujący na oddzielne opracowanie.
Kto miał AI ten skorzystał bardziej
W swoim raporcie Echobox zauważa ciekawe i dość zaskakujące prawidłowości, np. korelację pomiędzy wykorzystywaniem algorytmów AI przez wydawców a wzrostem ruchu w mediach społecznościowych: Wydawcy, którzy korzystali z AI, odnotowali średni wzrost ruchu w mediach społecznościowych o 21 proc., w porównaniu do wzrostu średnio o 10,5 proc. w przypadku wydawców, którzy zarządzali publikacjami z mediów społecznościowych ręcznie.
Na przykład klient Echoboxa „Newsweek” użył narzędzi przygotowujących i publikujących dopasowane i redagowane na podstawie analiz danych, uzyskując w ten sposób lepsze wyniki wzrostu ruchu w social media niż inne firmy medialne, co przekłada się oczywiście na wyniki statystyczne stron internetowych. Według raportu, ruch w profilach społecznościowych „Newsweeka” (średnie dzienne odsłony stron z Facebooka i Twittera) wzrósł o 52 proc., podczas gdy ruch w mediach społecznościowych dla wydawców z USA wzrósł w czasie pandemii średnio o 5,6 proc.
Wprawdzie Echobox używa w tym raporcie sporo autoreklamy, zachwalając swoje usługi AI, to jednak nie ma powodu, by wątpić w prawdziwość samych danych liczbowych. Z pewnością wskazywana tu skuteczność algorytmów sztucznej inteligencji w generowaniu odwiedzin godna jest co najmniej przemyślenia w komórkach odpowiedzialnych w mediach za wyniki, zasięgi i rozwój.
Na marginesie – mówimy o wynikach generowanych w sieciach społecznościowych, więc dane te pokazują trochę przy okazji, w jaki sposób można za pomocą inteligentnych narzędzi manipulować użytkownikami Facebooka czy Twittera. Zauważmy bowiem, że nie ma tych opracowaniach mowy o zmianach w polityce redakcyjnej, strukturze tematyki, treści, tylko o samych zabiegach przetwarzających, adaptujących i optymalizujących to, co media i tak oferują.
„Sztuczna inteligencja jest kluczowym sprzymierzeńcem wydawców, zwłaszcza w bezprecedensowych czasach, kiedy okoliczności i trendy zmieniają się szybko, a wydawcy muszą reagować błyskawicznie” – piszą autorzy raportu. AI pomagała wydawcom w szybkim tempie reagować i dostosować się do gwałtownie zmieniających się zainteresowań czytelników i widzów. We Włoszech pomiędzy 22 a 23 lutego, czyli właściwie w jeden dzień, poziom zainteresowania odbiorców tematyką koronawirusową wzrósł z 3 proc. do 20 proc. Mówią o tym analizy tego samego Echoboxa. Ludzie potrzebują czasu na zauważenie i analizę tak szybkich zmian w trendach. Maszyny robią to od razu, w tzw. czasie rzeczywistym.
Dane i analizy, o których tu piszę, rozpatrują kwestię przygotowania wydawców do kryzysu pandemicznego na innym poziomie niż tylko „posiadanie strategii cyfrowej”. Większość wydawców jakąś tam strategię dotyczącą nowych mediów ma. Kto to zaniedbał, stanął wiosną w obliczu katastrofy w sytuacji lockdownu i braku możliwości sprzedaży papierowych egzemplarzy. Rozważania we wspomnianym wyżej raporcie przechodzą na kolejny etap, czyli – kto i za pomocą jakich technik najlepiej na tym kryzysie korzysta.
Jeden traci – drugi korzysta
Kryzys, jak wiadomo, to dla jednych to widmo upadku, dla innych szansa na wypłynięcie na szersze wody. Na rynku środków masowego przekazu nie jest inaczej. Gdy np. dziennikarze sportowi nie mieli zajęcia, bo pozamykano areny, medialni spece od zdrowia i medycyny dostali swoją szansę. Musieli oczywiście wykazać się elastycznością, dostosować się do nowych technik pracy, niekiedy nawet zdecydować się na zmianę pracodawcy, ale niewątpliwie ludzie o takim profilu zawodowym i specjalizacji bez wątpienia w marcu czy kwietniu byli poszukiwani.
Z tej koniunktury trzeba było korzystać szybko, bo według dostępnych danych poziom zainteresowania tematyką koronawirusową zaczął spadać już w kwietniu. Choć wielu analityków zauważyło, że nastąpiły trwałe zmiany, przesunięcia z tematyce poszukiwanej, czytanej, słuchanej i oglądanej na co dzień przez odbiorców mediów. Wzrost ogólny zainteresowania mediami, który nastąpił wiosną, był głównie zasługą koronawirusa, ale potem, gdy nastąpił powrót do danych liczbowych zbliżonych dla „normalności”, rozkład tematyki w tej ogólnej liczbie był inny, pewnego rodzaju tematyka zdrowotna, zdaje się, na stałe zwiększyła swój udział w konsumpcji treści medialnych.
Jak zanotowała amerykańska sieć Taboola’s Newsroom, w pierwszej dekadzie marca 2020 r. jedna na cztery odsłony informacyjnych serwisów internetowych dotyczyła koronawirusa. Apogeum zainteresowania przypadło, według raportów analitycznej firmy Parse.ly, na dni 12 i 13 marca, gdy zbiegły się w czasie takie wydarzenia jak orędzie prezydenta Donalda Trumpa, wiadomość o chorobie pozytywnej diagnozie Toma Hanksa i zawieszeniu NBA. Całkowity amerykański ruch na stronach internetowych 12 marca, w czwartek, był prawie dwukrotnie wyższy niż średnia z sześciu poprzednich czwartków. Potem poziomy te utrzymywały się przez szereg dni. Już jednak pod koniec marca to ten wzmożony ruch zaczął spadać.
„Sektor słabych firm”
Statystyki statystykami, jednak już w momencie wiosennego szczytu pandemicznego wielu przedstawicieli starych mediów dochodziło do dość paradoksalnego spostrzeżenia. Choć rośnie popyt na informacje i ogólnie wszystko to, co oferują odbiorcom, jednocześnie w sposób katastrofalny przyspiesza proces upadku modelu biznesowego, na którym opierało się od lat działanie ich firm. Chodzi przede wszystkim o spadki wpływów od reklamodawców, którzy sami zostali uderzeni kryzysem.
Wiele lokalnych gazet w USA po tym jak utraciły sporą część przychodów reklamowych, ograniczyło liczbę wydań papierowych, zwolniało ludzi, czasem całkowicie migrowało do Internetu porzucając papier, jak w to zrobił w Polsce wiosną np. „Wprost”.
„To nie jest silna branża” – komentował te procesy w mediach amerykańskich Ken Doctor, znany analityk rynku mediów z firmy Newsonomics, która doradza organizacjom w dziedzinie transformacji cyfrowej. – „To jest sektor słabych firm, które już i tak były w nie najlepszej sytuacji. W 2019 roku straciły średnio 5-10 proc. przychodów, i to w czasie dobrej wówczas ogólnej koniunktury gospodarczej”.
Lokalne gazety amerykańskie wiosną traciły nieomalże z dnia dzień 30-60 proc. reklam z powodu kryzysu pandemicznego. Pasuje tu analogia z człowiekiem chronicznie chorym, którego stan zdrowia nieustannie od lat się pogarsza, łapiącym nagle silną infekcję. To nie może się dobrze skończyć. Gannett, największy właściciel lokalnych gazet w USA, stracił od sierpnia 2019 roku prawie 94 proc. swojej wartości, z czego większość przypada na okres od połowy lutego 2020.
Medialne „Inszallah”
Wiosną pod wpływem nastrojów pandemicznych i oznak poważnych kłopotów wydawców pozwoliłem sobie na prognozę, że papierowa prasa informacyjna zniknie na polskim rynku do 2030 r. Nie wycofuję tej przepowiedni. Choć lockdown się skończył i zapewne już nie powróci w tak rygorystycznej formie jak parę miesięcy temu, nadal uważam, że sprzedaż egzemplarzy papierowych, na pewno gazet codziennych i periodyków o charakterze informacyjno-publicystycznym i o tematyce ogólnej, będzie spadać do poziomów, w których utrzymywanie personelu i infrastruktury potrzebnej tylko po to, aby wytwarzać wydania drukowane, przestanie mieć jakikolwiek sens, poza sentymentem. Tak stanie się zapewne w segmencie, który nazywamy „ogólno-informacyjnym”. W segmencie prasy kolorowej, magazynów, wydawnictw specjalistycznych, tematycznych, prognozy są trudniejsze. Z pewnością też nastąpią zmiany i zamknięcia edycji papierowych, ale spora część tytułów może przetrwać dłużej.
Gdy przestanie się opłacać drukowanie papierowych egzemplarzy, powinniśmy się dowiedzieć ostatecznie, czy cyfrowy biznes zastępuje papierowy. Wciąż, pomimo sceptycyzmu wobec kipiących korpo-optymizmem komunikatów wydawców o wynikach sprzedaży cyfrowej, nie wykluczam, że biznes się zrównoważy i zacznie dawać ekwiwalentne przychody. Firmy mają jeszcze trochę lat na podjęcie działań, inwestycji i wdrożenie rozwiązań, które pozwolą im na udaną migrację. W dużym stopniu wciąż do odkrycia dla nich są możliwości i strategie mobilne. Nie wierzcie, jeśli wam mówią, że mają obecnie jasną wizję, jak zarabiać w sektorze mobile. Jeśli ktoś ma wciąż zasoby i zrealizuje właściwe pomysły, to nie wszystko jest stracone. Tak myślę.
Wielokrotnie przypominałem jednak, że strategie cyfrowe mają swoje mniej przyjemne aspekty. Obecnie oznaczają wejście do środowisk, w których wydawcy prasowi i szerzej mass media nie są u siebie i w dodatku nie liczą się zbytnio i nie są przez rządzących tych rynkiem potentatów traktowani jako równorzędni partnerzy. Opisywałem jakiś czas temu na portalu SDP poczynania Google, Facebooka i Apple na swoich platformach (czytaj TUTAJ). Pozycja starych mediów, nawet jeśli są to wciąż silne i szacowne marki, jest tam słabiutka, a ich argumenty i postulaty nie są brane pod uwagę prawie w ogóle.
Opublikowane w połowie lipca tego roku wyniki badań mediów cyfrowych firmy Deloitte „przed i po” COVID-19, pokazują, że media typu rozrywkowego, streamingi wideo, muzyczne i serwisy z grami, są teraz w lepszej sytuacji, bo ludzie, spędzając więcej czasu w domu, zaczęli w większej mierze szukać cyfrowych atrakcji. Niestety te dane nie są tak jednoznacznie pozytywne (a nawet powiedziałbym, zasadniczo negatywne) dla segmentów newsowych i magazynów, które zanotowały najmniejsze wzrosty, nie za bardzo rekompensujące relatywnie wysokiego poziomu rezygnacji z usług.
Zawsze zastanawiałem się, czy myśląc o losie mediów upierać się przy mentalności zachodniej, polegającej na wierze w braniu własnej przyszłości we własne ręce, czy też zdać się na bliskowschodni fatalizm, swoiste „inszallah”, przy którym nic nie można zrobić, skoro opatrzność tak chce. Po latach dochodzę do wniosku, że to „inszallah” jest gdzieś w środku. Gdzieś immanentnie wkomponowany w struktury mediów jest fatalizm, nie pozwalający się otworzyć na dobre i dające szansę pomysły. Dlatego tak wielu w tej branży dziś wzrusza ramionami, gdy słyszy o „szansie” jaka dla mediów jest pandemia.
