Kupno „Twojego Weekendu” z zamiarem likwidacji pisma to bez wątpienia jedno z najważniejszych wydarzeń na polskim rynku prasy mijającego roku. Wbrew pozorom trudno jednak o jego jednoznaczną ocenę, która oscyluje od międzynarodowych zachwytów po oskarżenie o hipokryzję i przemoc ekonomiczną. Zastanówmy się nad tym, co się właściwie wydarzyło?
Kupno z zamiarem likwidacji
Taka postawa przypomina siermiężne początki polskiej gospodarki rynkowej i pozbywania się potencjalnej konkurencji. Samo wejście na tę ścieżkę przez podmioty prorynkowe musi budzić zastanowienie. Na początku przypomnijmy fakty. Według portalu WirtualneMedia[1] w grudniu 2018 roku spółka Fire Wall wystawiła magazyn „Twój Weekend” (nazwa, domena internetowa, mutacje pisma) na sprzedaż w serwisie aukcyjnym Allegro. Pismo miało wówczas nakład na poziomie 23.000 egzemplarzy i sprzedaż przekraczającą 15.000. Według cytowanego portalu wysokość licytacji przekroczyła 50.000 zł, gdy oferta zniknęła, a prowadzący do niej link informował: „Sprzedaż zakończona. Nie było ofert kupna”[2]. A jednak „Twój Weekend”, czyli magazyn erotyczny wydawany od 1992 roku, został kupiony. Prawa trafiły do Pride and Glory Interactive, należącej do grupy reklamowej VMLY&R. Jeśli sięgniemy po takie lektury jak: „Monopol, pluralizm, koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989–2006” lub „Raport o śmierci polskich gazet” prof. Tomasza Mielczarka, okaże się, że rodzimy rynek nie takie historie oglądał, ta jednak jest inna, bo uznana i nagradzana.
Szczytne deklaracje
W artykule podpisanym: „Gazeta.PL i partnerzy”, poinformowano czytelników o kulisach kupienia pisma i złożono przy tym kilka deklaracji. Czytamy w nim m.in.: Gdy inni pisali teksty i śmieszkowali (na temat wystawienia „Twojego Weekendu” na sprzedaż – przyp. Autora), kilka osób z agencji VMLY&R, portalu Gazeta.pl i studia produkcyjnego Papaya Films nie próżnowało. Po paru telefonach dołączyli do nich przedstawiciele i przedstawicielki fundacji Sukces pisany Szminką, agencji Wavemaker, banku BGŻ BNP Paribas i firmy Mastercard. Decyzja zapadła – kupujemy. Po to, żeby zamknąć! Bo to dobra okazja, żeby pokazać, że nikt więcej nie powinien czerpać wiedzy o kobietach, partnerstwie, seksie i relacjach tylko z takich magazynów.[3]
W tym miejscu warto zauważyć, że nikt nikomu i nigdy nie kazał czerpać wiedzy na temat kobiet, czy partnerstwa, „tylko z takich magazynów”. Bez wątpienia można więc rozważać to zagadnienie w kategoriach wolności prasy, wolności słowa i prawa do swobody wypowiedzi, ale idźmy dalej.
W artykule zapowiedziano słynny ostatni numer „Twojego Weekendu” z hasłem „48 stron bez seksizmu”. W przywołanym tekście dodano, że to jednak nie wszystko. Autorzy zadeklarowali: będziemy kontynuować dyskusję i publikować teksty, które chcielibyśmy, żeby czytali nasi mężczyźni, inspirowały kobiety. Wszystko to miało się dziać na specjalnym portalu: twojweekend.gazeta.pl.
Hipokryzja?
W dyskusjach na temat kupna z zamiarem likwidacji i złożonej deklaracji dotyczącej wyjątkowego ostatniego numeru pisma oraz portalu inicjującego dyskusję na temat nieprzedmiotowego postrzegania kobiet, czy partnerstwa, od początku pojawiły się głosy o hipokryzji. Zdanie takie wyraził na przykład Jakub Kralka na Spider’s Web, zarzucając przy okazji pomysłodawcom akcji przemoc ekonomiczną.
Zacytujmy fragment: przypływ medialnej hipokryzji trudno jednak usprawiedliwiać w przypadku Agory, która walczy z uprzedmiotowieniem kobiet robiąc kilkanaście slajdów w quizie „Komu wypadła pierś”, każe nam rozpoznać biust Ilony Felicjańskiej spod jeansowej kurtki, a nawet potrafi się zachwycić całkowicie zakrytym i obudowanym bluzką biustem dziewczyny Tomasza Kammela. Agora wyjaśni nam, „które piersi nie mieszczą się w bluzce” i zrobi zestawienie „piersi polskiego showbiznesu”.[4]
Rodzi się pytanie, dlaczego wobec tego kupiono „Twój Weekend”, a nie serwis Plotek? Przecież łatwiej uprawia się krytykę bałaganu u sąsiada z perspektywy własnego zadbanego ogródka? Cóż, może po prostu Plotek był za drogi, no i oczywiście nie był wystawiony na sprzedaż.
Opinia medioznawcy
Sprawa nie wygląda jednoznacznie, wydaje się więc, że najlepiej wystąpić o ocenę do świata nauki. Piszący te słowa zwrócił się więc z pytaniem do szanownego prasoznawcy. Na kontakt trzeba było poczekać, gdyż uczony przebywał za granicą. Po powrocie Pan Profesor odpisał, że sprawy nie zna, więc jej nie skomentuje. Po wyrażonym zdumieniu (kontakt miał miejsce już po pierwszych nagrodach przyznanych akcji „Ostatni numer”) i przesłaniu linków nadeszła odpowiedź numer dwa: „sprawę znam, ale nie chcę jej komentować”.
Cóż, najwidoczniej na świat uczonych będzie można liczyć w tej sprawie dopiero, kiedy wszyscy uczestnicy wydarzeń wymrą, niestety wraz z profesorem i piszącym te słowa. Zostawieni przez naukę sami sobie, spójrzmy na nagrody.
Słowo o nagrodach
W czerwcu agencja VMLY&R Poland na słynnym festiwalu Cannes Lions zdobyła za akcję „Ostatni Numer” Grand Prix w kategorii Glass: The Lion for Change oraz nagrodę Tytanowego Lwa. Jaka jest waga tych wyróżnień? Gigantyczna! Dość powiedzieć, że dotąd żaden reprezentant polskiej reklamy nie otrzymał tak prestiżowego i cieszącego się powszechnym uznaniem wyróżnienia[5]. Kategoria Glass odnosi się projektów poruszających kwestie uprzedzeń lub nierówności płci. Druga z kategorii dotyczy najlepszych przedsięwzięć marketingowych mijającego roku. Sukces akcji na rynku reklamy jest niekwestionowany, niepodlegający dyskusji i godzien gratulacji we wszelkiej możliwej formie.
Akcja „Ostatni Numer” otrzymała też pierwszą nagrodę w międzynarodowym konkursie Print Innovation Awards. Te laury przyznaje stowarzyszenie World Association of Newspapers and News Publishers, a dokładnie społeczność drukarska związana z WAN-IFRA, doceniająca najlepsze i najbardziej innowacyjne rozwiązania w prasie drukowanej. W tym wypadku złoty medal przyznany został w kategorii: redesigneds products, czyli odświeżenie produktu.
Ze świata reklamy warto jeszcze podkreślić dwa brązowe medale London International Awards, w kategoriach: Native Advertising, Business-to-Consumer, czyli reklamy natywnej i komunikacji marketingowej B2C[6].
Akcja zdobyła więc uznanie w świecie reklamy i druku. A co z nagrodami dziennikarskimi? Projekt zrealizowany przez VMLY&R Poland, Wavemaker, Papaya Films i Facebook dla Gazeta.pl i partnerów – Mastercard, BNP Paribas Bank Polska i Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką, otrzymał złoto w kategorii Public Interest – Gender Equality w konkursie Epica Awards. Nagrodę tę przyznają dziennikarze zajmujący się… tematyką reklamy i marketingu[7].
Owoce
Ostatni numeru „Twojego Weekendu” miał nakład 20.000 egzemplarzy. Dziś jest nie do kupienia ani w wersji papierowej[8], ani nawet w elektronicznej[9]. Na portalu TwojWeekend.Gazeta.PL nie ukazał się żaden tekst po marcu 2019 roku. Nie ma ani zapowiedzianej dyskusji, ani wysypu inspirujących dla obu płci tekstów. Wita nas reklama, że ostatni numer jest już w kioskach z linkami prowadzącymi dziś donikąd. Wszystkich artykułów jest tylko osiemnaście, a zamieszczono je między 7 a 15 marca 2019 roku[10].
Z czym mieliśmy do czynienia?
To pytanie będzie powracało. Z jednej strony mamy wyjątkową kampanię marketingową, która odniosła niespotykany dotychczas międzynarodowy sukces, z czego powinniśmy się cieszyć, a realizatorom należą się najszczersze gratulacje. Z drugiej strony kupiono tytuł prasowy z zamiarem jego likwidacji. To może rodzić obawy, ponieważ ten akt został przyjęty z akceptacją i bez wystarczającej refleksji o dyskusji nie wspominając. Cisza może pociągnąć za sobą kolejne takie ruchy. Szczytny powód i uzasadnienie zawsze się znajdą. Smuci niewypełnienie obietnicy, czyli szybkie zaniechanie tak dystrybucji, jak i ucięcie dyskusji tuż po jej zainicjowaniu. Należy się w związku z tym spodziewać i rychłej likwidacji niepotrzebnej witryny.
Zamiast zakończenia
Z polski znika „Playboy” – bez ideologii, po prostu: business is business[11]. Na Gazeta.PL (w części: Plotek) można dziś przeczytać lead: „Aneta Zając pozuje w seksownej mini. Trudno uwierzyć, że urodziła bliźnięta! Co za nogi!”. W życiu tyle osób nie odmówiło mi komentarza, co przy powstawaniu niniejszego tekstu.
Zbigniew Brzeziński
[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vmly-r-i-gazeta-pl-ostatni-numer-koniec-magazynu-twojego-weekendu-sprzeciw-wobec-seksizmu – dostęp: 06.12.2019 r.
[2] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/twoj-weekend-magazyn-sprzedaz-na-allegro-przez-fire-wall-kto-nowym-wydawca – dostęp 06.12.2019 r.
[3] http://twojweekend.gazeta.pl/twojweekend_kobieta/7,168433,24517128,ostatni-twoj-weekend-kupilismy-kultowy-magazyn-po-to-zeby.html – dostęp: 06.12.2019 r.
[4] https://www.spidersweb.pl/2019/03/gazeta-wyborcza-kupila-twoj-weekend-zeby-go-zamknac.html – dostęp 06.12.2019 r.
[5] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ostatni-twoj-weekend-z-grand-prix-i-tytanowym-lwem-na-cannes-lions – dostęp 06.12.2019 r.
[6] https://www.press.pl/tresc/59219,projekt-_ostatni-twoj-weekend—-nagrodzony-na-festiwalu-w-londynie – dostęp 06.12.2019 r.
[7] http://biuroprasowe.vmlyrpoland.com/79330-ostatni-twoj-weekend-ze-zlotem-w-konkursie-epica-awards – dostęp 06.12.2019 r.
[8] https://kulturalnysklep.pl/numer-specjalny/twoj-weekend-2-2019-twoj?utm_source=gaze – dostęp 06.12.2019 r.
[9] http://www.publio.pl/twoj-weekend,p188579.html?utm_source=jwlink&utm_medium=AutopromoINT&utm_campaign=a_Publio_070319&utm_term=twoj_weekend&utm_content=link_tekst – dostęp 06.12.2019 r.
[10] http://twojweekend.gazeta.pl/twojweekend/0,0.html – dostęp 06.12.2019 r.
[11] https://antyweb.pl/koniec-playboy-ckm-joy/# – dostęp 06.12.2019 r.
