Wszyscy w końcu i tak spotkamy się w internecie – mówiłem kolegom dziennikarzom ponad dwie dekady temu, gdy pytali mnie, dlaczego zrezygnowałem z „poważnego dziennikarstwa” w Dziale Politycznym „Rzeczpospolitej” na rzecz jakiejś tam nowej komputerowej mody, zwanej internetem.
Niektórzy mniej więcej rozumieli, zaś niektórym wydawało się, że przewidywane zmiany oznaczają dla nich zagrożenie. Może i słusznie, bo dla pewnych tradycyjnych zawodów redakcyjnych, np. dla składacza czy fotoedytora nadchodzący świat mediów online nie rysował w sposób wyraźny żadnego miejsca, w przeciwieństwie do dziennikarzy czy redaktorów, którym jednak konsekwencje zmian też nie bardzo były w smak.
Dodawałem w tych toczonych wówczas rozmowach zwykle, że taka przyszłość może się kolegom żurnalistom nie podobać, ale wydaje się, że to nieuchronne.
To była kwestia dystansu
Zostałem dziennikarzem, a precyzyjnie rzecz ujmując, redaktorem internetowym jesienią 1996 r. Odpowiedziałem wówczas, jak się potem okazało jako jedna z dwu osób w „Rzepie” (drugą był jeden z informatyków) na ogłoszenie redaktora naczelnego Piotra Aleksandrowicza, który chciał stworzyć internetowe wydanie gazety i poszukiwał ludzi chętnych do podjęcia się nowych zadań nie gdzieś poza „Rz”, lecz wewnątrz firmy.
Odpowiedziałem na anons, jak sobie po latach wspominam i odtwarzam swoje ówczesne motywacje, głównie za sprawą pobytu w USA na stypendium dla młodych, ale już pracujących ludzi mediów z Europy Wschodniej. Miałem się tam dokształcić na uczelni w Miami i właściwie to nastąpiło. Dokształciłem się nawet bardziej niż bym się spodziewał. Pobyt za oceanem, w zupełnie innym, oddalonym od polskich spraw świecie, wpoił we mnie poczucie dystansu w stosunku do tego co dzieje się w Polsce. Po powrocie nie byłem już w stanie z całą powagą traktować polskiej polityki, biegać po Sejmie z takim zaangażowaniem w to nasze „życie polityczne”, jak wcześniej.
W dodatku w USA środowisko uniwersyteckie i medialne już na całego żyło internetem, sprawą w Polsce wciąż wtedy egzotyczną. Z dnia na dzień człowiek, który o internecie może gdzieś coś słyszał, ale w rzeczywistości nie wiedział nic, a takim człowiekiem byłem, gdy leciałem za ocean, dostał uczelnianą skrzynkę poczty email (1995) i robił projekty stron WWW w jakimś prostym programiku w ramach zajęć uczelnianych. Niestety nie miałem z kim w Polsce przez ten email korespondować. Informacji w sieci z Polski też nie bardzo było. Polski web w zasadzie wówczas nie istniał. Gwoli ścisłości, jakieś tam serwisy, przeglądy, „donosy”, powstały wcześniej, ale było to tyle co nic. Polskie media były wciąż przed epoką internetu.
Dystans do tego, czym żyłem zawodowo wcześniej, plus ukąszenie internetowe, jakie przywiozłem zza oceanu, to wszystko powodowało, że chciałem zająć się czymś innym niż to, co robiłem przed wyjazdem do USA. Rozważałem nawet odejście z „Rzeczpospolitej” i inną pracę. Ostatecznie przytrafiło się ogłoszenie Aleksandrowicza i myśl, że może to jest właśnie ta zmiana, której szukam. Piszę o tym, aby wskazać, że byłem wtedy w innej sytuacji niż dziesiątki innych moich kolegów, którzy zostawali dziennikarzami internetowymi dekadę lub dwie dekady później, właściwie z konieczności i braku innego wyjścia. Ja wtedy, pod koniec 1996 r., gdy tradycyjne media trzymały się mocno a internet był wciąż marginalną ciekawostką, dokonałem świadomego wyboru z chęci, a nie z konieczności zmiany.
Dawniej internetowe społeczności to było podejrzane miejsce
Potem żałowałem. Dlaczego, opisałem w osobistym wspomnieniu opublikowanym na portalu SDP w maju 2019 r. Nie poszło to tak, jak sobie wtedy na początku planowaliśmy i wyobrażaliśmy. Dotyczy to jednak jedynie samej „Rzepy”. Nie żałowałem jednak w żadnym wypadku metamorfozy zawodowej, na jaką się zdecydowałem. Na zawsze zostałem już „człowiekiem internetu”, zawodowo łączącym doświadczenie i umiejętności dziennikarskie z wieloma technicznymi „skillsami”, pozwalającymi tworzyć strony WWW, projektować je, rozumieć, na czym polega specyficzny język sieci. Potem zacząłem się uczyć strategii cyfrowych, kreacji i zarządzania projektami internetowymi.
Poszedłem drogą, która sprawiła, że koledzy dziennikarze przestali mnie traktować jako dziennikarza. Ktoś „dłubiący w tym internecie” nie był dla nich dziennikarzem, lecz raczej już bardziej kimś takim jak jakiś informatyk. Ostatecznie spotkałem się z większością tych moich kolegów po latach w sieci. Wielu z nich musiało się nauczyć rzeczy, które ja przyswajałem jeszcze w latach 90-tych. Nie chodzi mi o przechwałki typu „ja byłem pierwszy”. Nie, raczej chcę pokazać, że los nas wszystkich był przesądzony już wtedy, dwie dekady temu, ja tylko wcześniej go spotkałem i przyjąłem.
Zresztą, czym innym był internet dwie i więcej dekady temu, a czym innym teraz, po przetłoczeniu ogromnej części aktywności sieciowej do serwisów społecznościowych. W latach 90-tych, nawet gdy dziennikarz-redaktor pracował w internecie, np. tak jak ja, jako wydawca gazety codziennej online, wydania „Rzeczpospolitej” w sieci, to wyjąwszy aspekty techniczne, było to wciąż przygotowywanie i publikowanie artykułów różnego rodzaju na stronie, która była odpowiednikiem gazety papierowej. Na stronę naszej gazety wchodziło się i czytało. Nie było to jakoś radykalnie różne od doświadczenia wzięcia płachty papierowej do ręki i lektury. Nośnik się różnił. Zawartość zasadniczo była ta sama lub podobna.
My wtedy w drugiej połowie lat 90-tych, snuliśmy w „Rzeczpospolitej On Line” plany tworzenia profili użytkowników z możliwościami personalizacji treści. Czasem żartuję, że projektowaliśmy wówczas Facebooka, bo to, co nam wtedy chodziło po głowie, nie różniło się mocno od podstawowych mechanizmów funkcjonowania błękitnej platformy social media. Z tym, z samym tylko algorytmem wyboru zawartości na podstawie preferencji, oznaczanych a także zapamiętywanych przez system na podstawie historii użytkowania serwisu. Potem nazwano to targetowaniem behawioralnym.
Niemniej trzeba przyznać, że chodziło nam o treści i modele konsumpcji informacji, a nie o życie społecznościowe. Życie społecznościowe, to były w tamtych czasach przeróżne, dość hermetyczne czasem, krei, fora, grupy, BBS-y, serwery pokątnej wymiany podejrzanych treści. Gdy za sprawą czytelnika „Rz” odkryliśmy na łamach gazety, iż na serwerach należących do Uniwersytetu Warszawskiego ktoś przechowywał i wymieniał pornografię dziecięcą, co doprowadziło do ich wyczyszczenia, to tamto archaiczne życie społecznościowe zapałało oburzeniem, tylko się pogrążając. Krótko mówiąc, społeczności sieciowe nie miały wówczas najlepszej reputacji. Można było powiedzieć, że istniało coś takiego, jak internetowy mainstream, czyli renomowane i szanowane źródła informacji, do których i serwis „Rzepy” należał.
Być może wielu dziennikarzy utrwaliło w sobie ten wizerunek społecznościowego internetu jako skupiska podejrzanych zaułków i nieciekawych indywiduów, bo kilkanaście lat później po eksplozji popularności platform takich jak Facebook czy Twitter, wciąż trudno było im się w social media odnaleźć. A może chodziło o zupełnie co innego? Może nie pasowała im egalitarna formuła, w której tzw. influencerami zostają rozmaite postacie a autorytet „redaktora z gazety” wcale nie jest automatycznie dziedziczony w społecznościach.
„Strategie optymalizujące traffik”
Prawdę mówiąc, internetową weryfikację przeróżnych gwiazd żurnalistyki mogliśmy przeprowadzać już w pierwszej fazie „Rzeczpospolitej Online”, patrząc na proste statystyki odwiedzin i czytelnictwa poszczególnych artykułów. Gdyby układać wtedy listę płac na podstawie liczby odsłon stron, to hierarchia w redakcji wyglądałaby inaczej. Nie powiem jak, bo to już dawno przebrzmiałe sprawy. Istotne jest to, że dzięki internetowi mieliśmy weryfikację tego, co naprawdę czytelników gazety interesuje, czego wcześniej, w czasach samego papieru nie było.
Ciekawiło to nas jako wkład w dyskusję o tym, na jaką tematykę i formy powinna stawiać nasza gazeta. Wówczas jeszcze nie zdawaliśmy sobie sprawy, że lata później w różnych portalach statystyki te będą nie tyle wskazówką, na co stawiać w walce o czytelnika, ile celem nadrzędnym, który uświęcać ma dowolny „kontent” i bogaty repertuar oszukańczych wobec czytelnika zabiegów „optymalizujących” ruch na stronie.
Z kwestią ruchu na stronie, liczby odsłon, zasięgu, zapewne większość dziennikarzy już się zetknęła. Niektórych może ominęła jeszcze tematyka „wiralności”, dystrybucji i zaangażowania w treści w sieciach społecznościowych. Kto jeszcze nie kojarzy, temu śpieszę wyjaśnić, że są to wszystko pojęcia ściśle ze sobą powiązane. Nie chcę nikogo zanudzać szczegółami „strategii optymalizujących traffik”, co przekłada się na odsłony reklam i przychody. Nie jestem zresztą ściśle rzecz biorąc specjalistą w tej dziedzinie. To świat „traffik managerów”, „accountów”, „marketing ninjów”, z którym miałem do czynienia, współpracowałem i sporo się nauczyłem, ale w żadnym wypadku nie stałem się jego częścią. Z czasem, z doświadczeń tych wyciągam różne wnioski, wiele mocno krytycznych.
Mogę też krytykować samego siebie, że uległem niektórym „pro-rozwojowym” pomysłom. Kiedyś pod naciskiem właściciela „sieci blogów profesjonalnych” stworzyłem, jako jej redaktor naczelny, system uzależniający wynagrodzenia autorów od liczby odwiedzin wpisów ich autorstwa. Było to wiele lat temu i jestem prawie pewien, że podobnego systemu bezpośredniego uzależniania wypłaty od generowanego ruchu, nikt wówczas nie stosował. Wątpię, by ktoś kiedykolwiek później zastosował podobny całkowicie surowy i bezpośredni system motywacyjny. Zresztą w firmie, w której powstał, też był rodzajem eksperymentu, z którego stosunkowo szybko się wycofaliśmy z powodów, z których niektóre wydają się dość oczywiste, a inne mniej oczywiste.
Łatwe do przewidzenia było, że system taki wzbudzi sprzeciwy autorów. I tak było w naszym przypadku. Autorzy chcieli wynagrodzenia według stałej stawki, bez uwzględniania wyników czytelniczych ich materiałów. Niekiedy jednak, w rozliczeniu miesięcznym, generowali znacznie wyższy „traffik” niż średnio. I wtedy ich wypłata była wyższa. Zdarzały się wypłaty w wysokości, o ile pomnę, trzykrotnie wyższej niż przeciętna. I tu pojawiają się owe „mniej oczywiste” konsekwencje tego prostego systemu motywacyjnego.
Przeciw „wolnorynkowemu fair-systemowi” zaprotestował właściciel, który nagle musiał komuś zapłacić więcej. Choć sam na takie, uczciwe, jego pierwotnym zdaniem, zasady, naciskał, trudno mu było zaakceptować konsekwencje wprowadzenia tego rozwiązania. Okazało się, że choć miał poczucie, iż przy stałych stawkach przepłaca, system, w którym ponosi stałe i kontrolowane koszty jest dla niego strawniejszy. I stając w obliczu tych dodatkowych kosztów, zdawał się całkowicie zapominać o „traffikowym” bonusie, który za te większe pieniądze otrzymywał od autora.
Autorom, którzy się nie wykazali odpowiednią liczbą odsłon, przysługiwało oczywiście niższe wynagrodzenie, co oczywiście źle znosili. Wygląda na to, że wolnorynkowe myślenie charakterystyczne np. dla YouTuberów otwierających kanały i godzących się na odłożoną w czasie ich monetyzację, działa tylko wtedy, gdy jest się właścicielem a nie pracownikiem najemnym.
Można by tę historyjkę o rzeczy, z której nie do końca jestem dumny, skwitować morałem „uważaj o co prosisz”, ale jest ona „brzemienna” w wiele innych tematów do przemyślenia, prowadząc ostatecznie do pytań o efektywny model biznesowy dziennikarstwa i w ogóle mediów w internecie.
Internet to nie jest kraj dla starych ludzi
Jak wiadomo, mediom nie udaje się powielić opłacalnego reklamowego mechanizmu towarzyszącemu wcześniej tradycyjnemu ich produktowi. Modele subskrypcyjne również nie zastępują, poza kilkoma znanymi w świecie wyjątkami, utraty sprzedaży w starych kanałach sprzedażowych. Pisałem o tym na portalu SDP i w wielu innych miejscach wielokrotnie.
Oczywiście prawdą jest, że większość internetowego tortu reklamowego zabierają Google, Facebook i inni potentaci z grupy tzw. Big Tech. Ale prawda głębsza polega tym, że internet to nie jest „kraj dla starych ludzi”, jak można by metaforycznie nazwać środki masowego przekazu w tradycyjnym rozumieniu. To nie jest ich świat, ich rynek, ich gra. Nikt, lub prawie nikt, tu na nich nie czeka, nie śledzi z zapartym tchem, co mają do powiedzenia i zaoferowania.
To, co dotyczy firm i marek medialnych, dotyczy także ludzi ze starymi mediami związanych. Internet nie pada na kolana przed „nazwiskami”, tylko dlatego, że tymi „nazwiskami” są. Każdy „umiejący w internety” influencer z e-ludu może łatwo zostawić w pokonanym polu (pod względem czytelnictwa, słuchalności i oglądalności), uznane marki. Dziennikarz, nawet renomowany publicysta i komentator, choć czasami ma na starcie trochę łatwiej, zwłaszcza gdy jest z telewizji, bo pewna grupa internautów wciąż ją ogląda, ostatecznie musi i tak dowieść, że zna się na tej zabawie.
Może teraz przykład, by nie zostawiać tej ważnej sprawy z wyjaśnieniem wyłącznie teoretycznym. Znam nastolatków/dwudziestolatków, dla których dziennikarzem sportowym wszechczasów jest Krzysztof Stanowski, a serwis Weszlo.com – kwintesencją mediów sportowych. Oni śmieją się już na wspomnienie Szpakowskiego i Szaranowicza. Gdy mówi się do nich o Janie Ciszewskim czy Bohdanie Tomaszewskim, to robią miny, jakby mowa była o wojach Ziemomysła Trójrękiego. Nie chcę nic ujmować kolegom z Weszło. Chcę pokazać, z czym w praktyce mamy do czynienia w internecie i ile znaczą nie tak znów dawne wielkości.
Z drugiej strony jest to środowisko niezwykle czułe na fałsz. Nikt tu nie kupi udawania kogoś, kim się nie jest, np. starego wyjadacza publicystyki, który będzie próbował np. wejść w tematykę gier komputerowych, bo zrobił trochę researchu i już „wie, o co w tym chodzi”. Skończy się skwitowaniem „OK, boomer!” i beką. Kto jednak potrafi wymyślić siebie ponownie dla internetu, znajdzie sposób na autentyzm i… zaskoczę teraz, użyteczność, spełnianie rzeczywistych potrzeb, jakie mają odbiorcy, to ma szansę dać radę.
Mirosław Usidus
