Jakie zmiany na rynku mediów wywołała pandemia? Czy były one do przewidzenia? Jak przenosić aktywność do Internetu? Czy druk będzie miał jeszcze szansę po pokonaniu zarazy?
Spadki i skoki
Okres pandemii i związane z nim problemy z dystrybucją wersji drukowanych wywołały szereg zmian na polskim rynku prasy. Wydawanie w tradycyjnej formie zakończyły lub zapowiedziały zaprzestanie tej formy publikacji „Wprost”, „Podróże”, „Żagle”, „Przewodnik Katolicki”… Tymczasem w tym samym okresie zainteresowanie Polaków treściami dostarczanymi przez media znacznie wzrosło. Przyjrzyjmy się bliżej temu zjawisku.
Schyłkowy biznes
„W porównaniu z mediami audiowizualnymi i nowymi mediami tygodniki opinii są schyłkowym biznesem” napisał dwa lata temu prof. Tomasz Mielczarek w obszernej analizie: „Tygodniki opinii w zmieniającej się rzeczywistości”[1]. W dalszej części pracy dodał: „ich ekonomiczna kondycja wyprzedzająco informuje o koniunkturze rynku medialnego”, a ich „los (…) uzależniony jest od umiejętności szybkiego i wprawnego odczytywania sygnałów płynących z systemu medialnego i systemu społeczno-politycznego”. Mielczarek podtrzymał przy tym zdanie, wyrażone już w „Raporcie o śmierci polskich gazet drukowanych” z 2012 roku (sic!)[2], że media drukowane ciągle źle sobie radzą w sieci. Według danych zgromadzonych przez profesora w pierwszym półroczu 2017 roku zaledwie 5% nakładu wszystkich tygodników opinii sprzedawało się w formie dosłownych elektronicznych kopii, co, jak stwierdził, nie miało istotnego wpływu na dystrybucję.
Zwiększone zainteresowanie mediami ale nie drukowanymi
W kwietniu ukazał się raport przygotowany na zlecenie LoveBrands Relations „Jakich informacji w dobie koronawirusa szukają Polacy?”. Prawie 60% badanych przyznało, że zwiększyło częstotliwość korzystania z mediów. Zainteresowanie wzrosło przy tym w bardzo atrakcyjnych marketingowo grupach, a zatem wśród kobiet i osób w wieku 35-49 lat. Większość tego tortu skonsumował Internet, stanowiący źródło informacji dla 86% badanych, na drugim miejscu znalazła się telewizja z rezultatem 76%[3]. Widać, że odbiorcy potrzebują informacji dostarczanych szybko, omalże w czasie rzeczywistym. Oprócz tych o samej pandemii, szukają też treści ekonomicznych, w związku z wprowadzanymi rozwiązaniami Tarczy Antykryzysowej i prognozami dla biznesu i rynku pracy. Ludzie „uziemieni” w domach oczekują też dostarczenia im przez media rozrywki. Czy wobec takich potrzeb prasa drukowana ma w ogóle szanse? O jej obecność w badaniach pytamy prezes LoveBrands Relations Dorotę Bieniek-Kaska.
„To nie jest czas dla drukowanych mediów”
– Pandemia koronawirusa silnie podziałała na nas wszystkich. Z jednej strony zwiększyła się nasza konsumpcja mediów, z drugiej strony jesteśmy namawiani do pozostawania w domach oraz czujemy obawę (uzasadnioną lub nie) przed dotykaniem przedmiotów, które ktoś wcześniej miał w swoich rękach – a tak jest w przypadku prasy drukowanej. Z tego powodu staramy się konsumować media w sposób dla nas bezpieczny. Według badania LoveBrands Relations Internet jest podstawowym źródłem informacji w czasie pandemii koronawirusa. Kolejne źródła informacji: media społecznościowe (39%) oraz radio (34%) nie zyskały aż tak dużo popularności. W tym pytaniu nie widać znaczących różnić wynikających z płci odbiorców. Warto zauważyć, że w miastach do 200 tys. ponad 90% respondentów deklaruje, że informacje zdobywa za pośrednictwem Internetu – przybliża rezultaty badania Bieniek-Kaska.
Inną sprawą jest aktualność informacji. W związku z koronawirusem większość (73%) Polaków szuka informacji bieżących, związanych ze statystykami zachorowalności i zgonów (K: 69%, M:55%), wiadomości ze świata (K: 60%, M: 56%) oraz prognoz dotyczących czasu trwania pandemii (K: 60%, M: 51%). Tu znowu wygrywają Internet i telewizja. Według badań Nielsena w marcu średni dobowy udział TVP Info wyniósł 6,50%, po wzroście względem analogicznego miesiąca w 2019 o 109,47%. Średni miesięczny wynik TVN24 w marcu wyniósł 5,85%, po wzroście o 40,34%. Stacja ta zanotowała najwyższy miesięczny udział w historii. Polsat News w ubiegłym miesiącu miał 2,47% udziału (również historyczny rekord), po największym wzroście kanałów informacyjnych względem marca 2019 roku – o 169,73% – dodaje prezes LoveBrands Relations.
Dobrze i niedobrze zarazem
W języku chińskim istnieje zwrot, który oznacza, że coś jest dobre i niedobre jednocześnie. Rezultaty przywołanego badania pokazują rosnące zapotrzebowanie na informacje przygotowane przez dziennikarzy, które są traktowane jako wiarygodne, bo gwarantowane przez redakcje. Radio traci wobec Internetu i telewizji ponieważ od dawna jest medium towarzyszącym, którego odbiorcy słuchają audycji w samochodach. Przy ograniczeniu przemieszczania się związanych z obowiązkiem pozostawania w domu, zyskują media, które angażują też wzrok. Wydaje się przy tym, że mniejsze zaufanie do treści pojawiających się w mediach społecznościwych może wyjść nie tylko rynkowi szeroko rozumianej prasy, ale też i wszystkim konsumentom na dobre. Oczekiwania odbiorców zmieniały się przy tym od dawna, a nie w ostatnich tygodniach. W cytowanych badaniach poświęconych tygodnikom, prof. Tomasz Mielczarek zwrócił uwagę, że nie zaglądało do nich w ogóle 65% studentów, a 60% wcale nie korzystało z treści dostarczanych przez prasę. Jak obecną sytuację oceniają naukowcy?
„Po pandemii nic już nie będzie takie samo”
Po pandemii nic już nie będzie takie samo. Obecna sytuacji przyspieszyła trwający od dawna proces odpływu czytelników od prasy w jej tradycyjnej, drukowanej formie. – mówi dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego. – Wadliwie zinterpretowane rozporządzenie zaowocowało masowym zamykaniem punktów kolportażu prasy w centrach handlowych, co niemal natychmiast odczuli wydawcy. Decyzja o wydaniu „Wprost” i „Do Rzeczy” wyłącznie w wersji cyfrowej to w mojej opinii akt desperacji by minimalizować straty. O ile w przypadku „Do Rzeczy” słyszymy że jeszcze nie jest gotowe by przejść wyłącznie na e-wydania, to „Wprost” swój ostatni numer drukiem wydało 30.03.2020 i już do printu nie wróci. Nie umiem znaleźć przykładu potwierdzającego udane przejście czasopisma do sieci bez kontynuacji wersji drukowanej, to było raczej przedłużenie agonii. Z moich obserwacji wynika, że w znakomitej części przypadków migracja prasy do cyberprzestrzeni była podyktowana przede wszystkim… umocnieniem wydania drukowanego jako głównego kanału dystrybucji treści. Niestety, ale nie widzę świetlanej przyszłości przed „Wprost”. Mówię to z żalem, bo z każdym znikającym tytułem odchodzi kawałek naszego świata. Nie idealnego może, ale naszego.
„Nie słuchamy naukowców”
To zdanie słyszymy ostatnio często, głównie w kontekście walki z epidemią i ekonomii, a skierowane jest oczywiście do polityków. Co prawda warto przy tym pamiętać, że znany historyk prof. Norman Davies w swojej autobiografii napisał, że przeświadczenie, iż w środowisku akademickim znajduje się tylko mądrość, a każda wypowiedź warta jest zastanowienia, to absurd[4]. Świat uczony też ma swoje przywary, sympatie i antypatie polityczne i raczej nie utrzymuje postawy bezstronnego arbitra w wypowiedziach medialnych. Wróćmy jednak do opublikowanej dwa lata temu pracy prof. Tomasza Mielczarka: „los (tygodników opinii) uzależniony jest od umiejętności szybkiego i wprawnego odczytywania sygnałów”. Oczywiście pandemia i związane z nią perturbacje były nie do przewidzenia, ale konieczność zmiany formy aktywności już tak.
Do sieci przechodzi się z czytelnikami albo wcale
Branżowy kwartalnik „Doradca Kariery” 11 grudnia 2019 roku powiadomił swoich czytelników: „Tylko do 10 stycznia 2020 r. będzie można zamówić ostatni rok papierowej prenumeraty kwartalnika. Powód? Ogólnoświatowy trend w przechodzeniu do wersji elektronicznych. Okazuje się że >>wolimy<< wersje na tablety i komórki niż papier w ręce. Jest to tańsze, wygodniejsze i ekologiczne. Będzie więcej, konkretniej i bardziej szczegółowo. Internet też dodatkowo nie ogranicza nas powierzchnią kartek. Zrobimy dla Was przestrzeń ze wszystkimi potrzebnymi informacjami”. Dlaczego pismo założyło, że potrzebuje roku na wdrożenie nowych rozwiązań?
– Decyzję podjąć łatwo – mówi redaktor naczelna Agnieszka Ciereszko – Daliśmy sobie jednak ten rok po to, by wspólnie z czytelnikami i reklamodawcami wypracować najbardziej dla nich i dla nas atrakcyjny format udostępniania treści. To wymaga czasu. Konieczne jest przebudowanie witryny, zwłaszcza tej części, która stanowi e-sklep. Zbudowania systemu mikrosubskrypcji. Chcieliśmy przy tym uprzedzić naszych odbiorców, że to jest plan, a nie chaotyczne działanie, po którym albo się wynurzmy, albo nie. Ważne jest też pozostawanie z nimi w dialogu, żeby wprowadzone rozwiązania potraktowali na końcu jako „swoje”, a nie narzucone i trudno przez to akceptowalne.
Czy pandemia cokolwiek zmieniła w tych planach?
– Nic – dodaje Ciereszko. – Nasza dystrybucja oparta jest o prenumeratę trafiającą do skrzynek. Dopóki działa poczta i firmy kurierskie, nie dzieje się nic, co by zmuszało nas do przyspieszenia realizacji planu.
W obronie druku
W dobie pandemii druk wydaje się być bardziej archaiczny niż kiedykolwiek. Nawet w przypadku dzienników informacje na papierze dostarczane są z opóźnieniem, a odbiorcy, co potwierdza badanie LoveBrands Relations, chcą dostać wszystko w czasie omalże rzeczywistym. W „Raporcie o śmierci polskich gazet” prof. Mielczarek przywołał badania, z których wynika, że z wydrukowanym medium obcujemy kilkakrotnie dłużej niż z portalem ogólnoinformacyjnym, najczęściej po prostu przewijanym. Stan epidemiczny to zmienia, bo nie dość, że mamy więcej czasu na media, to jeszcze chcemy mieć pełnię wiedzy, bo ta może zapewnić nam bezpieczeństwo (zdrowotne i ekonomiczne).
Całkowita rezygnacja z druku po okresie pandemii wymaga dziś pogłębionej analizy potrzeb konsumenckich. Stan obecny nie jest czasem zwyczajnym. Radio bez wątpienia ruszy stromo w górę, gdy wsiądziemy z powrotem masowo do samochodów. Nikt też nie myśli poważnie o całkowitej rezygnacji z rozgrywek sportowych, konferencji, czy koncertów, bo teraz ich zrealizowanie jest niemożliwe. Warunek powrotu do wersji papierowych jest dziś jeden – utrzymanie kadry, o której Mielczarek napisał tak: „zatrudnieni w tygodnikach dziennikarze stanowią elitę swego zawodu. (…) Stanowią wzór, do którego dążą lub z którym porównują się adepci tego zawodu”. Tylko tym razem druk będzie zapewne stanowił dodatek do rozwiązań odpowiadających na inne potrzeby konsumenckie, bynajmniej niezwiązane z padmemią.
Zbigniew Brzeziński
[1] T. Mielczarek, Tygodniki opinii w zmieniającej się rzeczywistości, Universitas, Kraków 2018, s. 219.
[2] Idem, Raport o śmierci polskich gazet drukowanych, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2012.
[3] Dane dostępne na stronie PAP: http://centrumprasowe.pap.pl/cp/pl/news/info/156978,,badanie-lovebrands-relations-jakich-informacji-w-dobie-koronawirusa-szukaja-polacy- – dostęp 07.04.2020 r.
[4] Norman Davies, Sam o sobie, Wydawnictwo ZNAK, Kraków 2019.
