Polowanie na czarownice – ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI o kryzysie medialnym na przykładzie „Zdrowia Bez Leków”

Czy mediów może dotyczyć kryzys medialny? Jak sobie z nim radzić? Czego uczy nas przypadek „Zdrowia Bez Leków”?

 

Czy można wycofać ze sprzedaży miesięcznik ze względu na kontrowersyjną wypowiedź felietonisty, która nie ukazała się na łamach pisma? Brzmi to zaskakująco, ale jak pokazują ostatnie wydarzenia można. Los taki spotkał miesięcznik „Zdrowie Bez Leków”, wydawany przez łódzki Mediacom Press, mający jak na polskie realia całkiem niezłą sprzedaż, przekraczającą 40 000 egzemplarzy. Zgodnie z deklaracją pismo powstało „z myślą o osobach świadomych tego, że nasze własne zdrowie i uroda w dużej mierze zależą od nas samych”. Do osiągnięcia celu, jakim jest zdrowe życie, prowadzić ma m.in.„profilaktyka zdrowotna, świadomość i wiedza z zakresu podstaw medycyny (…)”[1]. Pismo propaguje: „zdrowy styl życia, odpowiednie diety i aktywność”. Ukazały się w nim artykuły traktujące na przykład o ziołach ojca Klimuszki, apteczce naszych babć, sposobach, z jakich korzystają gwiazdy ekranu, by zachować młodość, domowej uprawie kiełków, czy pozytywnym wpływie promieni słonecznych. W czerwcu 2018 roku na okładce pojawiła się pierwszy raz zapowiedź felietonu Jerzego Zięby, która odtąd regularnie gościła w tym miejscu aż do marca 2020 roku. On sam pojawił się też na okładce numeru z czerwca ubiegłego roku, pokazany w oku celownika. Widniejący obok napis brzmiał: „Sezon polowań na Ziębę[2].

 

„Kowal zawinił a Cygana powiesili”?

 

Dyskusje na temat poglądów Jerzego Zięby nieraz elektryzowały polskie media społecznościowe. Na swoim facebookowym profilu (obserwowanym przez ponad 75 000 osób, prowadzony przez Ziębę fanpage UkryteTerapie polubiło ponad 300.000 użytkowników tego serwisu[3]) zauważył m.in., że połączenie dużych dawek witaminy C z perhydrolem (silny środek utleniający stosowany w przemyśle chemicznym) może być skutecznym lekiem na COVID-19. W sprawie tych opinii oficjalne oświadczenie wydali 14 lutego 2020 r. Główny Inspektor Sanitarny i Prezes Naczelnej Rady Lekarskiej. Czytamy w nim m.in.: „oświadczamy, że informacje upowszechniane na ww. stronach internetowych w związku z zagrożeniem ze strony nowego koronawirusa stanowią zagrożenie dla zdrowia i życia ludzi. Stanowczo podkreślamy, iż informacje te nie są poparte badaniami naukowymi i uznaną wiedzą medyczną[4]. Spowodowało to zintensyfikowanie działań, zmierzających do usunięcia publikacji Zięby z rynku. W pierwszej kolejności zablokowana została sprzedaż książek na Allegro, o czym informowały m.in. Wirtualnemedia[5].

 

„Kolejny cios w Jerzego Ziębę”

 

Tak zaczyna się tytuł artykułu portalu Wirtualna Polska (WP Tech) informujący o tym, że Carrefour, Biedronka i Empik wycofały ze sprzedaży miesięcznik „Zdrowie Bez Leków”[6]. Chwilę później podobnie postąpiła Poczta Polska. EMPIK powiadomił przy tym, że wstrzymuje sprzedaż do czasu wyjaśnienia, czy na łamach pisma dochodziło do łamania prawa, a Poczta Polska dodała, że za treści kolportowanych pism nie odpowiada[7]. Tymczasem:

 

Jerzy Zięba nie jest ani udziałowcem wydawnictwa, ani członkiem redakcji – informuje nas Grzegorz Tamecki prezes zarządu spółki wydającej miesięcznik „Zdrowie Bez Leków”. – To jeden z grona kilkudziesięciu autorów, którzy publikują w naszym miesięczniku. Co istotne pisał u nas felietony, a nie artykuły zawierające przepisy medyczne, promocję produktów leczniczych, czy konkretne porady zdrowotne.

 

Jak więc doszło do wycofania ze sprzedaży pisma u kilku dystrybutorów?

 

Oberwaliśmy rykoszetem – dodaje ze smutkiem Grzegorz Tamecki. – Opinie, w których efekcie „Zdrowie Bez Leków” zostało wycofane z oferty części sprzedawców, nie pojawiły się na naszych łamach. Sytuacja jest dla nas trudna do zrozumienia. Aczkolwiek należy pamiętać, że zajmujemy się ludzkim zdrowiem, wspieramy postawy prozdrowotne, aktywny tryb życia. To są kwestie, w których sprzedawcy woleli zablokować sprzedaż i rozpoznać sprawę, niż narazić swoich klientów na szwank. Chodzi nam jednak dokładnie o to samo – o zdrowie Polaków – co, jestem o tym głęboko przekonany, szybko zdołamy udowodnić.

 

Jak poradzić sobie z kryzysem

 

Czy kryzys medialny może dotyczyć mediów? Oczywiście, tak samo jak wszystkich innych organizacji. Jak redakcje radzą sobie w sytuacjach kryzysowych? Z reguły w sposób odległy od wypracowanych przez branżę Public Relations standardów. Uznany ekspert z tego zakresu Adam Łaszyn właściciel AlertMedia stworzył wiele lat temu schemat postępowania, znany jako 5P. Warto przytoczyć tę metodę w tym miejscu:

 

  • Przykrość wyraź – w pierwszej fazie kryzysu warto wyrazić żal, że doszło do niekorzystnych zdarzeń,
  • Przyznaj się – do błędów lub niekorzystnych okoliczności jeśli takowe istnieją,
  • Przeciwdziałaj – zapobiegaj rozprzestrzenianiu się kryzysu,
  • Popraw się – popraw siebie (i organizację) – zreformuj się tak, by podobne zdarzenia się nie powtórzyły,
  • Powetuj straty – wynagródź szkody… bo ludzie lubią prezenty[8].

 

Jak to wyglądało w przypadku „Zdrowia Bez Leków”? Duże znaczenie ma aktywność na początku kryzysu. Tymczasem Wirtualnemedia w pierwszym artykule na ten temat poinformowały: „Redakcja nie odpowiedziała na nasze pytanie (…)”[9]. To błąd, ponieważ zrezygnowano na przedstawienie na samym początku własnego punktu widzenia, czy zwrócenia uwagi, że opublikowany w marcu (ten numer wycofywano ze sprzedaży) felieton Zięby, jest czymś zupełnie innym, niż jego aktywność na Facebooku i głoszone tam poglądy. Zabrakło również początkowo kontaktu ze strony wydawcy. Takie sytuacje zawsze irytują dziennikarzy, przeciągając ich przychylność na drugą stronę, a w czytelnikach wywołują wizję sceny z filmu „Psy” z paleniem akt Służby Bezpieczeństwa PRL. Słowem: milczą, więc mataczą! Warto zauważyć, że w momencie pierwszej publikacji Wirtualnychmediów decyzji o wstrzymaniu sprzedaży nie podjęły jeszcze Poczta Polska i EMPIK.

 

Kryzys znaczy konflikt

 

Adam Łaszyn zwraca uwagę, że kryzys medialny to konflikt, który odgrywa się na oczach widzów, słuchaczy lub czytelników. W tym wypadku trudno jednak wskazać „Zdrowie Bez Leków” jako stronę potencjalnego sporu. Zapytany o zdanie wyraził następującą opinię:

 

– Historia wielokrotnie udowodniła, że w okresie zarazy i pomorów (nawet jeśli odbywają się głównie w sferze percepcyjnej a nie rzeczywistej) szczególnie często dochodzi do polowań na czarownice. I na pewno ten mechanizm wciąż ma się dobrze w czasach współczesnych. A taki wynalazek jak media społecznościowe tryby tego odwiecznego mechanizmu ostatnio bardzo silnie naoliwiły – młyny hejtu mielą teraz szczególnie silnie i szybko. Jerzy Zięba, z podobnymi sobie apostołami alternatywnego podejścia do medycznego rozsądku, zapewne jest ofiarą takiej nagonki – odpowiada, odnosząc się do wątku głównego, czyli wypowiedzi Jerzego Zięby zawartej w jego kanałach społecznościowych i jej konsekwencji (zablokowanie sprzedaży książek na Allegro etc.). – Jeżeli nawet Główny Inspektor Sanitarny wydał odrębne oświadczenie obnażające „niekompetencje” Zięby jak i zagrożenie jego „cudownej wiedzy”, to dziwna byłaby inna reakcja Biedronki, Carrefoura, czy Allegro.

 

„Popraw siebie i organizację; powetuj straty”

 

Nietrudno zauważyć, że „Zdrowie Bez Leków” nie straciło zaufania czytelników, ale części dystrybutorów. Jak zamierzają naprawić te relacje i przekonać firmy, z którymi współpracowali do tej pory?

 

Postanowiliśmy powołać Radę Naukową – informuje Tamecki. – Dotychczas wydawało nam się, że skoro publikują u nas dyplomowani lekarze, to wystarczy do tego, żeby mieć zaufanie do treści, które rozpowszechniamy. Ostatnie wydarzenia pokazują, że to za mało. Od dawna współpracujemy z przedstawicielami środowiska naukowego. Liczmy, że powołanie Rady i przedstawienie jej składu pozwoli nam szybko odzyskać zablokowane kanały dystrybucji. Zawiesiliśmy też współpracę z Jerzym Ziębą[10].To była obustronna decyzja – dodaje.

 


[1]https://www.zdrowiebezlekow.pl/o_nas/ – dostęp 30.03.2020 r.

[2]https://www.zdrowiebezlekow.pl/archiwalne-numery/ – dostęp 30.03.2020 r.

[3]https://www.facebook.com/ukryteterapie – dostęp 30.03.2020 r.

[4]https://gis.gov.pl/aktualnosci/oswiadczenie-glownego-inspektora-sanitarnego-i-prezesa-naczelnej-rady-lekarskiej/ – dostęp 30.03.2020 r.

[5]https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zdrowie-bez-lekow-wycofane-z-biedronki-i-carrefoura-allegro-usuwa-oferty-z-ksiazkami-jerzego-zieby – dostęp 30.03.2020 r.

[6]https://tech.wp.pl/kolejny-cios-w-jerzego-ziebe-empik-wstrzymuje-sprzedaz-miesiecznika-zdrowie-bez-lekow-6492383974709377a – dostęp 30.03.2020 r.

[7]

[8]https://www.facebook.com/alertmedia/photos/a.110792315613260/2370637522962050/?type=3&theater – dostęp 30.03.2020 r.

[9]https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zdrowie-bez-lekow-wycofane-z-biedronki-i-carrefoura-allegro-usuwa-oferty-z-ksiazkami-jerzego-zieby – dostęp 30.03.2020.

[10]https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jerzy-zieba-zawiesil-wspolprace-ze-zdrowiem-bez-lekow-wydawca-pisma-rezygnacja-ze-sprzedazy-jest-bezprawna – dostęp 30.03.2020 r.