Wydawałoby się, że coś takiego w ogóle nie powinno mieć miejsca. A jednak lista polskich dziennikarzy, którzy pojawili się w reklamach w ciągu ostatnich kilkunastu lat, jest całkiem długa. Jest więc problem czy go nie ma?
Niewykluczone, że za dziesięć, piętnaście lat zjawisko, które dziś jeszcze drażni i niepokoi część odbiorców oraz środowisko medialneo, okaże się czymś czymś powszechnie praktykowanym i nikt się nie będzie zastanawiał nad jego konsekwencjami. Być może obecność dziennikarzy w reklamach stanie się równie akceptowalna, jak obecność w nich aktorów czy celebrytów. Jednak zanim do tego dojdzie, warto się przyjrzeć sprawie.
Temat nie jest nowy. W Polsce budzi dyskusje od kilkunastu lat. Upowszechniane są w tej materii wypowiedzi ekspertów i rozmaitych gremiów. Równocześnie raz po raz pojawiają się nowe przypadki i formy zaangażowania czynnych dziennikarzy w działalność reklamową. Co warte zauważenia, historia pokazuje, iż niejednokrotnie dochodzi do nich przy mniej lub bardziej milczącej akceptacji ze strony właścicieli i dysponentów mediów, w których uprawiają oni swój zawód. Zdarzało się również, że w tym samym medium w stosunku do poszczególnych osób różnie traktowano problem – w odniesieniu do jednych potępiano, w odniesieniu do drugich – bagatelizowano.
Udział znanego dziennikarza lub dziennikarki w reklamie jest spieniężeniem pewnego kapitału, który zdobyli oni wykonując swój zawód – pracując w szeroko pojętej sferze informacyjno-publicystycznej w telewizji, radiu, prasie czy w internecie. Tym kapitałem jest zaufanie odbiorców. Wynika ono nie tylko z częstego pojawiania się nazwiska, głosu, wizerunku dziennikarza/dziennikarki w świadomości widza, słuchacza, czytelnika. Dlatego obecność dziennikarza w reklamie ma zdecydowanie inny charakter niż obecność w niej nawet najbardziej topowego aktora czy słynnej aktorki.
Zaufanie to wynika w dużej mierze m. in. ze sposobu, w jaki konkretne osoby swoje dziennikarskie zadania wykonują. Ale nie tylko. Także – o czym nie można zapominać – z tego, w jaki sposób i z jaką intensywnością są przez swoich przełożonych, właścicieli/dysponentów mediów promowane. Nie jest tajemnicą, że przy odpowiednio długim i konsekwentnym lansowaniu „gwiazdą” dziennikarską, kimś popularnym i rozpoznawalnym, mogą zostać osoby wcale nie wyróżniające się dziennikarskim profesjonalizmem, czy choćby charyzmą. Bycie „znanym dziennikarzem” czy „znaną dziennikarką” w takich sytuacjach zawdzięczają nie tyle sobie, ile instytucji medialnej, która – z rozmaitych powodów – odrobiła za nich dużą część pracy.
Oczywiście, w rozmaitych dziennikarskich „kodeksach etycznych” można znaleźć jasno sformułowane zakazy udziału dziennikarzy w reklamach. Życie pokazuje jednak, że deklarowane zasady to jedno, a stosowanie ich w praktyce, to coś zupełnie innego. Pozostaje jednak zawsze wymiar osobistej, moralnej odpowiedzialności dziennikarza, który decyduje się zdyskontować i zamienić na materialną, dodatkową korzyść, uzyskany kapitał rozpoznawalności, sławy, prestiżu, poważania, szacunku, autorytetu, a przede wszystkim zaufania.
Scott Galloway w książce „Wielka czwórka. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google” opisuje m. in. „lejek marketingowy”. Zwraca uwagę, jak wielkie znaczenie ma w nim najwyższa warstwa, czyli etap docierania produktu do świadomości. Galloway z fascynacją pokazuje, że to Facebook w ostatnich latach ów „szczyt lejka” zagarnął i przekonuje, że nie może się z tym serwisem społecznościowym równać żaden inny kanał reklamowy. Jednak mechanizm, który opisuje on w odniesieniu do znajomych z Fb, ma również zastosowanie w odniesieniu do udziału w reklamach popularnych dziennikarzy.
„Rzeczy, których się dowiadujemy z mediów społecznościowych, zwłaszcza z zależnego od Facebooka Instagramu, kreują w nas pomysły i pragnienia. Znajoma zamieszcza swoje zdjęcie z Meksyku w sandałach J.Crew albo zdjęcie, na którym pije koktajl Old Fashioned na dachu Soho House w Stambule, a my chcemy posiadać te same przedmioty albo przeżywać te same doświadczenia” – wyjaśnia w swej głośnej na całym świecie publikacji profesor Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim. Kluczowe w zrozumieniu tego mechanizmu jest słowo „znajoma/znajomy”. Znany dziennikarz, goszczący w naszej świadomości w sposób systematyczny za pośrednictwem mediów, zaczyna być traktowany w kategoriach „znajomy”. Czasami ten mechanizm znajduje wyraz w zaskakującej formie. Np. całkiem sporo ludzi odruchowo mówi (lub odczuwa impuls, by powiedzieć) „Dzień dobry”, gdy znany im wyłącznie z ekranu telewizora dziennikarz wchodzi do wagonu albo restauracji. To się może wydawać zabawne, ale pokazuje miejsce popularnych osób ze świata dziennikarskiego w ludzkiej świadomości.
Ten mechanizm, wsparty zaufaniem, o którym była mowa wyżej, może być bardzo skuteczny w sferze opisanej przez Gallowaya. Pytanie jednak, czy jest to wobec odbiorcy uczciwe. Czy nie mamy do czynienia z poważnym nadużyciem (czasami tak naprawdę niezasłużonego) zaufania? Chcemy wierzyć w to, co mówią dziennikarze. Zakładamy, że są szczerzy i nas nie okłamują, gdy pojawiają się w programach, audycjach albo gdy piszą teksty w ramach swoich zajęć zawodowych. Bez tego założenia musielibyśmy wszystkich traktować jak wynajętych propagandystów. Jak z moralnego puntu widzenia wygląda wykorzystywanie tego „zawierzenia” odbiorców w innej dziedzinie i zamienianie go na gotówkę?
Szczególnie nieprzyjemnym, ale też niebezpiecznym przypadkiem nadużycia zaufania do dziennikarza są reklamy, które udają programy telewizyjne, audycje radiowe lub opiniotwórcze teksty, jeśli są sygnowane nazwiskiem kogoś, kto na co dzień prowadzi w ramach swej pracy zawodowej bardzo podobną działalność. Mieliśmy w Polsce przykłady dość drastycznych nadużyć pod tym względem i niepokojące jest, że dopiero bardzo silna presja skłoniła twórców takich reklam do w miarę wyraźnego zaznaczenia, że odbiorca ma do czynienia z lansowaniem produktu, a nie z kolejnym dziennikarskim wystąpieniem i niezależną o nim opinią.
Wiele lat temu popularny wówczas polski dziennikarz swój udział w reklamie herbaty uzasadnił stwierdzeniem „Niezależny dziennikarz to także dziennikarz niezależny finansowo”. Na pozór brzmi to sensownie. W rzeczywistości jest próbą otwarcia drzwi do swoiście rozumianego sponsoringu konkretnych dziennikarzy przez konkretne firmy lub… instytucje (np. ugrupowania polityczne). Tego typu próby wciąż są powtarzane w różnych odsłonach. Mamy w nich do czynienia z dość przewrotnym traktowaniem „niezależności”.
Popularni dziennikarze coraz częściej stają się celebrytami. To połączenie dodatkowo komplikuje problem dziennikarskiej obecności w przekazie reklamowym. I stwarza niebezpieczeństwo, że za jakiś czas, zarówno odbiorców, jak i środowisko ludzi mediów przestanie drażnić i niepokoić pojawianie się w reklamach popularnych dziennikarskich nazwisk. I nawet nie trzeba będzie wymyślać jakichś wzniosłych uzasadnień.
Ks. Artur Stopka
