Orlen idzie jak burza w sferze mediów, w kilkanaście dni po zakupie pakietu większościowego Ruchu S.A., teraz zapowiedział przejęcie monoplisty prasy oraz portali regionalnych i lokalnych, czyli Polska Press, której właścicielem jest niemiecka spółka Verlagspruppe Pasau (VGP). Do Polska Press należy 20 dzienników regionalnych (na 24 istniejące), 120 tygodników lokalnych oraz około 500 witryn internetowych. Można powiedzieć: to potęga medialna. W jakimś sensie tak, ale tylko dlatego, że jest niemal monopolistą w dziennikach regionalnych, w mniejszym stopniu już w tygodnikach lokalnych i witrynach internetowych. Ale jak wykazał niedawno Leszek Sosnowski (w miesięczniku „WPIS” nr 10/2020) Polska Press doprowadziła obecnie do upadku prasy regionalnej i chętnie pozbywa się swojej spółki przynoszącej niewielki zysk, w granicach kilku milionów (przy przychodach za rok 2019 na poziomie około 400 mln, z tego ze sprzedaży prasy tylko nieco więcej niż 1/4, czyli reszta ze sprzedaży powierzchni reklamowej). Rzeczywiście czytelnictwo tych 20 dzienników regionalnych spadło dramatycznie. Na przykład sprzedaż „Gazety Pomorskiej” w 2010 roku wynosiła blisko 70 tys., dziś około 20 tys., „Dziennika Zachodniego” 10 lat temu ponad 80 tys. dziś 16 tys. I takie proporcje spadku sprzedaży obejmują wszystkie te dzienniki. Niemniej uważam, że przejęcie przez Orlen tego mocno osłabionego potencjału mediów regionalno-lokalnych zgrupowanego w Polska Press ma sens, choć znajdujemy się w momencie bardzo trudnym dla tego segmentu prasowego.
Miejmy nadzieję, że zmiana właściciela tej spółki będzie krokiem w kierunku przywrócenia tym mediom takiej polityki redakcyjnej, która nie antagonizuje społeczeństwa, a co niestety robiły one przez lata, a od 2015 roku będąc głosem głównie opozycji. Ale też nie może to być polityka podporządkowana tylko promowaniu działalności ośrodków rządowych. Te tytuły powinny dbać o rzetelny przekaz, dlatego zarządzanie tą spółką medialną z centrali jest dużym wyzwaniem i będzie wymagało od osób za to odpowiedzialnych naprawdę wielkiego charakteru i umiejętności fachowych. Bo priorytetem powinno być odbudowanie znaczenia tych mediów (czyli doinwestowanie redakcji, bo te gazety stawały się platformą reklamową, bo taka była strategia niemieckiego właściciela) i sposobów dystrybucji, co ma się przekładać na wzrost ich sprzedaży. Będzie to forma repolonizacji mediów, ale trzeba też pamiętać, że ich siłę buduje także rynek reklamowy. Niemiecki właściciel Polska Press miał dostęp do zamówień z wielu zagranicznych firm i koncernów, stąd brała się zdecydowana większość jej przychodów. Ciekawe, jak zachowają się domy mediowe dotąd obsługujące Polska Press, czy nie będą przerzucać swoich zamówień do konkurencji wobec spółki już orlenowskiej, czyli na przykład dodatków regionalnych Agory lub nowych podmiotów medialnych, tworzonych w celu rywalizacji.
Jak można wyczytać z komunikatu Orlenu, ma on własną strategię działania w zakresie mediów i komunikacji aby wspierać swoją podstawową działalność biznesową, stąd zakup Polska Press. To naturalne, że ta największa spółka krajowa z ogromną bazą klientów detalicznych szuką tego typu wsparcia. Ale takie uzasadnienie zakupu Polska Press jest dobre dla akcjonariuszy Orlenu, natomiast wejście w rynek prasy oznacza coś więcej. To jest potężne wyzwanie wymagające ogromnej sztuki zarządzania wielorakim rynkiem mediów, gdzie nie zawsze zysk finansowy ma priorytet a liczy się umiejętność zbudowania opinii o danym tytule prasowym, stworzenia jego wiarygodnego obrazu dla czytelnika. Aby to osiągnąć trzeba przede wszystkim dużych inwestycji i postawić na zdolne, kreatywne zespoły dziennikarskie, nie mówiąc już o tym, że należy mieć długofalową strategię odbudowy polskiej prasy regionalnej. Naprawdę przed zarządem Orlenu dużo pracy do zrobienia.
Jerzy Kłosiński
