Stare media nowych gwiazd, zrodzonych i wylansowanych w internecie, potrzebują, natomiast internet nie łaknie wcale starych celebrytów.
Rozmowa w dużej firmie medialnej. „Potrzebujemy do udziału w wydarzeniu kogoś znanego, celebryty”. Ja: „To może Friz? Ma na YouTube miliony wyświetleń i wyprzedza każdą gwiazdę telewizji o kilka długości”. Milczenie. „A kto to jest?” – pyta ktoś w końcu. Krąg rozmówców to ludzie mediów, ale wygląda na to, że ich świat i świat Karola „Friza” Wiśniewskiego wraz z jego „Ekipą” to dwa odrębne i nieznające się kontinua czasoprzestrzenne.
Można by w tym oderwaniu środowisk starych mediów upatrywać kolejnej edycji odpowiedzi na pytanie – dlaczego nie potrafią dotrzeć do odbiorców „minus 30”, a może tak naprawdę – „minus 35”, bo segment rynku wychowany na internecie, YouTube i social media wiekowo nie stoi w miejscu i z roku na rok ta „młodzież, która odrzuca tradycyjne środki masowego przekazu” jest coraz starsza, zaś grupa, która wciąż jeszcze chce czytać prasę, słuchać radia i oglądać telewizję, przesuwa się w górę na osi wieku, aż do spadania w przepaść wymierania.
W Internecie Orłosiem być trudno
Jednak może wróćmy do YouTuberów, którzy w internecie zawstydzają starych celebrytów popularnością, zasięgami i odsłonami. Ktoś słyszał o kimś jakim jak Blowek? Nie. Cóż jest to polska youtube’owa gwiazda, która ma jeszcze więcej subskrybentów niż wspomniany Friz, choć jego twórczość jest nieco mniej popularna, jeśli chodzi o liczbę odsłon. Niemniej kryjący się za tym pseudonimem Karol Gązwa liczy swoje dochody w miliony. Zaczynał od czegoś, co ludzie w wieku powiedzmy, powyżej czterdziestu lat, nigdy nie zrozumieli i nie zrozumieją, czyli od streamowania swoich rozgrywek w grach.
Friz, który rywalizuje z Blowkiem o pierwszą pozycje w rankingu YouTube, to, pomimo swoich zaledwie 25 lat, pełna gębą przedsiębiorca. Stworzona przez niego „Ekipa” czyli grupa youtuberów tworzących treści i zarabiających podobnie jak on, szykuje się do giełdowego debiutu. Zarabiają na umowach reklamowych, marketingu i sprzedaży produktów pod własną marką. Podobnie, choć na mniejszą skalę, zarabia kolejna gwiazda polskiego YT, pan o pseudo Rezigiusz. Wraz z Frizem i Blowkiem oraz niejakim Stuu, który z nieznanych powodów zakończył działalność, tworzą obecnie top polskiego YouTube’a.
Być może niektórzy lepiej kojarzą starszych potentatów tego świata, Wardęgę, Abstrachuje TV, Niekryty Krytyk, czy Isamu. Wciąż są legendami, ale ich gwiazdy w ostatnim czasie wyraźnie przygasły. Także w tym świecie widać swoistą wymianę pokoleniową, trochę podobną do tego zjawiska, które można zaobserwować pomiędzy ich internetowym światem a dawnymi konstelacjami gwiazd ekranu i estrady.
Dość często zdarza się internetowym celebrytom gościć w mediach tradycyjnych. Można bez trudu zrozumieć, dlaczego są przez „stare media” zapraszani do udziału i współtworzenia programów i audycji. Tradycyjne środki przekazu, zwłaszcza telewizja, chce w ten sposób przyciągnąć przed telewizory młodszą widownię, to dość jasny zamiar. Skoro to zdarza się coraz częściej, to znaczy, że daje zapewne efekty oglądalnościowe.
Niestety, nie można tego samego powiedzieć o zjawisku odwrotnym, czyli próbach wchodzenia celebrytów tego starego świata do internetu. Np. Cezary Pazura, który i tak jest spośród „dawnych” gwiazd, osobą najlepiej radzącą sobie na polskim YouTube, spośród tych, które w ogóle podejmują próby okiełznania nowego medium. Wszelako pan Cezary osiąga popularność o rząd wielkości mniejszą niż wspomniana wyżej czołówka youtuberów. O dokonaniach na YT innych, przecież bardzo znanych z TV postaci, jak Tomasz Kammel czy Maciej Orłoś na przykład, przez wzgląd na miłosierdzie nie wspomnę.
Krótko mówiąc, wygląda na to, że stare media tych nowych gwiazd, zrodzonych i wylansowanych w internecie, potrzebują, natomiast internet nie łaknie wcale starych celebrytów. Przykro mi.
Korporacje nie kontrolują procesu „celebryfikacji”
Porównania i analizy świata nowych, internetowych celebrytów z konstelacjami wylansowanych przez stare media, przemysł filmowy i muzyczny, gwiazd są przeprowadzane od wielu lat. Powstała całkiem obszerna literatura naukowa, za której przykład niech posłuży opublikowana pod koniec 2018 roku obszerna praca Melody Nouri z Uniwersytetu w Santa Clara pt. „The Power of Influence: Traditional Celebrity vs. Social Media Influencer” ( z ang. „Siła wpływu: Tradycyjny celebryta vs. influencer mediów społecznościowych”).
„Chociaż tradycyjni celebryci mieli ogromny wpływ na trendy popkulturowe naszego społeczeństwa w przeszłości, w ostatnich latach nowe gwiazdy mediów społecznościowych potrafiły zdobyć więcej odbiorców i wpływać na popkulturę w znacząco większym stopniu niż tradycyjni celebryci” – pisze pani Nouri.
Tłumaczy to charakterystyczna dla sieciowych gwiazd „zdolnością do tworzenia społeczności, w których użytkownicy czują się bardziej związani z influencerem” a dzieje się to dzięki „wyższemu poziomowi zaangażowania, autentyczności i siły relacji”.
Już w 2004 roku znany badacz mediów Nick Couldry zauważył, że w związku ze zmianami, jakie wtedy przecież dopiero zaczęły zachodzić, proces „celebryfikacji” przestaje być domeną wielkich korporacji medialnych.
O procesie „demokratyzacji” celebryctwa i zmniejszaniu dystansu pisało potem wielu innych badaczy, m. in. Alice E. Marwick i Danah Boyd w 2011 i David Marshall w 2016 roku. Powstało też pojęcie „mikrocelebryty”, które ma nieco rozmyte znaczenie, bo niekiedy rozumie się pod nim jakąkolwiek nie wylansowana przez mainstream medialny, lecz przez internet, gwiazdę, a innym razem nazywa się tak influencera operującego w mniejszej, niekoniecznie masowej, skali, co jest częstym zjawiskiem na Twitterze czy Facebooku.
Istotne dla świata tradycyjnych mediów jest pojęcie „ekonomii uwagi”, które skupia się na konkurencji o zainteresowanie i czas odbiorcy. Otóż przegrywają one, przede wszystkim w młodszych grupach odbiorców, walkę konkurencyjną w tej dziedzinie czyli o uwagę i czas odbiorców. Przegrywają nie tylko z największymi gwiazdami Youtube i Instagrama, ale z dziesiątkami innych „mikro” i nawet całkiem „nano”-influencerów, z którymi na co dzień o czas i zainteresowanie musza walczyć mass media. Prawdę mówiąc, gdy mówimy o niektórych grupach wiekowych, to wcale nie muszą już walczyć, bo dawno ich nie ma na placu boju. Jest tylko sieć i świat wirtualny.
Chcesz być gwiazdą? Nie gwiazdorz
Świat YouTube, Instagrama a od niedawna TikToka, wypracował sobie własne nazewnictwo, kategorie i klasyfikacje celebrytów. Na przykład istnieje takie pojęcie w języku angielskim jak „Instafamous”, jak łatwo zauważyć związane z Instagramem. Osoby tak nazywane przeważnie dobrze wyglądają, pracują w „fajnych” branżach, takich jak modeling czy tatuaże, podążają za tropami i symboliką tradycyjnego świata celebrytów, z pełnymi przepychu autoprezentacjami, designerskimi towarami czy luksusowymi samochodami.
Blogi i kanały na Instagramie analizowane w badaniu Erin Duffy & Emily Hund z 2017 roku prezentowały kolekcje produktów Valentino, torebki Chanel i okulary przeciwsłoneczne marki Céline, czyli dobra luksusowe, ale… ale w produkcjach influencerów (właściwie częściej influncerek) nie brakuje także towarów pochodzących z wyprzedaży w „zwykłych sklepach” lub produktów z dyskontów. I to, zdaniem autorek opracowania, całkowicie świadoma strategia „instafamous”. Profesjonalnie myślący o swojej karierze influencerzy z Instagrama wiedzą coś, czego nie wie zapewne epatująca w mediach społecznościowych tylko i wyłącznie luksusowością Kinga Rusin. Umieją i nie obawiają się pokazać, że są „bliżej zwykłych internautów”, pomijając, że generalnie w porównaniu z tradycyjnymi celebrytami o wiele lepiej idzie im tworzenie relacji z odbiorcami, choćby przez bezpośrednie interakcje w komentarzach.
Ów specyficzny talent robienia z siebie gwiazdy w internecie polega na takich właśnie zabiegach, które starym konstelacjom celebrytów przychodzą z trudem. Rzadko kogoś śledzą i są aktywni w interakcjach z innymi użytkownikami platformy. Jeśli celebryta wrzuca na swój profil jakiś poruszający wpis na ważny temat np. o zanieczyszczeniu środowiska, przemocy domowej, konieczności wsparcia dzieci z ubogich rodzin, i ten spotyka się z żywą reakcją, tysiącami komentarzy, a gwiazda jest w tym wszystkim, w całej tej fali zaangażowania, nieobecna, to co mają myśleć zwykli ludzie.
Znana także w Polsce, dzięki książce „YouTube. Wideo online i kultura uczestnictwa”, Jean Burgess, uważa, że na tej największej na świecie platformie wideo, która jest, o czym niektórzy czasem zapominają, również serwisem społecznościowym, takie atrybuty jak autentyczność i uczciwość twórców treści są wysoko cenione, a nawet wymagane.
Jak łatwo się domyślić, dawnym gwiazdom trudno się na to zdobyć, choćby dlatego, że ich wizerunek jest zwykle produktem opracowanym przez profesjonalistów, konsultantów, zespoły ds. strategii, nad czym sami aktorzy, prezenterzy telewizyjni czy artyści estradowi, mają niewielką kontrolę. Nieraz widziałem różnego rodzaju zapisy i plany strategii marketingu, komunikacji, budowania wizerunku czy to produktu, czy ludzi, w których na potrzeby „nowych mediów”, czyli internetu i społeczności, formułowano zalecenia bycia „autentycznym” i „naturalnym”. I nieodmiennie śmieszyły mnie te strategie, wymyślone w szczelnie odizolowanych od otoczenia korporacyjnym szkłem i chłodną kalkulacją.
A jak to robią influencerzy. Na przykład niezbyt u nas znana Aspyn Ovard, która ma 3,4 miliona obserwatorów na swoim kanale, skupiającym się na modzie, czyli jest trochę mniej popularna niż Friz czy Blowek. Młoda pani prowadzi jednak oprócz kanału lifestyle’owego także kanał o nazwie „Aspyn and Parker” z filmikami demonstrującymi jej życie rodzinne. I jest to mniej więcej zwykłe życie pary dwojga młodych ludzi mających małe dziecko. Zarazem charakterystyczny przykład zastosowania zabiegu „zbliżającego” gwiazdę do zwykłego odbiorcy, bo reagowanie na komentarze to nie jedyny przecież sposób.
Innym przykładem może być angielska vlogerka modowa i urodowa, znana w internecie jako Zoella, prowadząca kanał z aż jedenastoma milionami subskrybentów. Zoella jest zwykle ostrożna w ferowaniu opinii i poradnictwie. Akcentuje swoją równość z odbiorcami (odbiorczyniami głównie), zwyczajność i fakt bycia taką samą dziewczyną, jak te do których się zwraca. Mówiąc krótko, nie gwiazdorzy i to jest klucz do jej sukcesu.
W badaniu przeprowadzonym na potrzeby artykułu pt. „Badanie wiarygodności profili na Instagramowych profili celebrytów online we wpływaniu na decyzje zakupowe młodych użytkowniczek” (ang. tytuł „Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users”) Elmira Djafarovaa i Chloe Rushworth przeprowadziły wywiady z osiemnastoma użytkowniczkami Instagrama w wieku 18-30 lat. Zapytana o opinie dotyczące promocji produktów w mediach społecznościowych, większość z uczestniczek ankiety odpowiadała, że bardziej ceni sobie opinie mniej znanych „Instafamous” i blogerów, niż tradycyjnych celebrytów. Jedna z uczestniczek badania powiedziała bardziej konkretnie, że ufa opiniom internetowych celebrytów, ponieważ są one mniej powierzchowne w porównaniu do, na przykład sławnych osobistości z Hollywood. Okazało się też, że kobiety dobrze zdawały sobie sprawę, że wiele produktów promowanych przez celebrytów jest zbyt drogich i nieosiągalnych dla nich, dlatego też cenią influencerów internetowych, którzy zajmują się również produktami bardziej przystępnymi cenowo. Wielkim gwiazdom z Hollywood to się w zasadzie nie zdarza.
Zatem, skoro wiarygodność reklamowa influencerów jest wyższa, to także z punktu widzenia firm szukających możliwości promocji produktów rośnie ich wartość a spada wartość dawnych celebrytów. Choć zapewne nie w każdym segmencie produktów, ale to inna sprawa. Jednak, aby gwiazdy internetu zachowały, to za co są cenione, zwłaszcza w porównaniu do „starych” gwiazd, czyli autentyczność, bliskość o otwartość, reklama i marketing, z którego się utrzymują (choć to mało powiedziane – czasem są to dochody idące w dziesiątki milionów), muszą być inne niż to co znamy z tradycyjnych mass mediów.
Powstaje pytanie czy reklamodawcy i biznes są przygotowani na konsekwencje zmian w konstelacjach gwiazd promujących ich produkty. Pomimo korpo-entuzjastycznego „tak”, jakie zapewne usłyszymy, gdy zadamy im to pytanie, sądzę, że jeszcze powinniśmy się wstrzymać z ostatecznym osądem, gdyż ostateczne przestawienie się budżetów reklamowych jeszcze nie nastąpiło.
