O jakichkolwiek cudach kwantowych i postępach AI Google’a usłyszymy, nie należy zapominać, że fundamentem potęgi tej firmy jest reklama i to właśnie z tej strony w ostatnich latach notuje ona najpotężniejsze ciosy. Każda firma z grona nazywanego Big Tech ma narastające od lat problemy, Facebook z odpływem młodych, Apple ze spadkiem sprzedaży iPhone’a, Amazon z narastającym kryzysem konsumenckim…
A to dopiero początek, bo zaczęła się już na całym świecie wielka ofensywa antymonopolowa. W dodatku niektóre kraje zaczynają coraz skuteczniej egzekwować podatki od unikających dotychczas haraczu gigantów internetowo-technologicznych. Niedawno Big Tech opodatkowały Włochy, wcześniej Francja. W obu krajach podatek będzie naliczany od obrotu.
To nie wszystko. Kilka miesięcy temu wspominałem, że kluczowe może okazać się zrozumienie, że fundamentem potęgi Google’a, Facebooka czy Amazona, nie są wcale narzędzia, technologia, nie doskonałość algorytmów, lecz dane, które otrzymują od użytkowników za „darmowe” usługi. Okazuje się, że tu i ówdzie do zrozumienia tego już się dochodzi. Co więcej, są już konkretne projekty, które mają nasze dane uwolnić od platform GAFA (skrót od Google-Apple-Facebook-Amazon).
Wytrącić im nasze dane z rąk
W październiku ponadpartyjna grupa amerykańskich senatorów – Mark Warner, Josh Hawley i Richard Blumenthal, zaproponowała przepisy, które nakładają na firmy takie jak Google i Facebook obowiązek tworzenia i utrzymywania otwartych interfejsów interoperacyjnych (API), umożliwiającym użytkownikom lub delegowanym stronom trzecim dostęp do danych personalnych i ich przenoszenie. Giganci mieliby za to pobierać rozsądną opłatę. Projekt ustawy, nazwany ustawą Augmenting Compatibility and Competition by Enabling Service Switching (ACCESS) Act, ma zastosowanie wyłącznie do dostawców usług platformy komunikacyjnej z ponad 100 milionami aktywnych użytkowników dziennie na terenie USA. Jest to wyraźnie zaprojektowane z myślą o odebraniu władzy nad danymi firmom Big Tech.
Dane użytkowników to istota ich biznesu, więc „uwolnienie” ich będzie dla potentatów ogromnym ciosem – myślą zwolennicy tego rozwiązania. Choć zarówno Google jak i Facebook od lat oferują możliwość przenoszenia danych, przez takie usługi, jak np. Google Data Liberation Front (2007) i Takeout (2011) oraz Facebook’s Download Your Information (2010), to jednak usługi te nie są pomyślane tak aby wygodnie przenieść dane do potencjalnych konkurentów. Pod wpływem wprowadzenie w Europie „ogólnego rozporządzenia o ochronie danych” GDPR (u nas jako RODO), Facebook, Google, Microsoft i Twitter (a później Apple) wspólnie deklarowały stworzenie projektu transferu danych użytkowników. Na razie nie poznaliśmy szczegółów i projektu.
Amerykańscy prawodawcy zdają sobie sprawę, że samo udostępnianie danych i możliwość skopiowania, i zapisania ich w jakiejś postaci to wciąż za mało. Te dane są i tak użyteczne jedynie w kontekście platformy Facebooka czy Google’a. Dlatego kładą nacisk na „interoperacyjność”. Narodowy Instytut Standardów i Technologii (NIST) zostanie na mocy nowego prawa zobowiązany do opracowania i opublikowania standardów technicznych, dzięki którym popularne klasy usług komunikacyjnych – w tym wiadomości online, udostępnianie multimediów i sieci społecznościowych – staną się interoperacyjne (czytaj: będzie można je przenieść na inne platformy i korzystać z nich swobodnie w innych niż googlowe czy facebookowe, aplikacjach).
Google zbiera ciosy
Zarówno Google jak i Facebook są niezwykle aktywne w wielu dziedzinach, które mają niewiele wspólnego z ich tradycyjną, pierwotną działalnością. Facebook mówi o VR, AI i własnej kryptowalucie. Google buduje komputery kwantowe i stawia na sprzęt. Ktoś może pomyśleć, że świadczy dobrze o kondycji tych firm, że się rozwijają. Niekoniecznie.
Choć założyciele Google’a byli początkowo przeciwni reklamom w wyszukiwarce, szybko zmienili zdanie a wielkość firmy została w ubiegłej dekadzie zbudowana na reklamie kontekstowej. Fundament ten jednak zaczął się nieco chwiać już kilka lat temu. A gdy w 2017 roku kiedy Amazon przewyższył Google w USA jako główne narzędzie wyszukiwania produktów, w Mountain View pojawiły się oznaki nie okazywanej wprawdzie wyraźnie, ale zauważalnej w poczynaniach wyszukiwarkowego giganta.
Okazało się, że Amazon walczy z Google skutecznie na jego terenie i wygrywa. Co gorsza, ludzie zwracający się do Amazona w swoich zakupowych poszukiwaniach pochodzili z najważniejszej dla reklamodawców grupy – młodych ludzi. Pieniądze na reklamy zaczęły przepływać szlakiem, którym podążali klienci. Wszechpotężny ongiś reklamowy mechanizm Google do generowania gotówki zaczął tracić paliwo. Prawdę mówiąc na zauważalnym odwrocie od Google’a korzystały też serwisy społecznościowe Instagram i Facebook. Google, choć kilka razy próbował stworzyć własne platformy społecznościowe, nie zbudował, ani nie pozyskał angażujących treścią kanałów.
Zatem grupa największych spółek technologicznych i internetowych, pomimo, że przez przeciwników ich monopolistycznej pozycji jest postrzegana jako całość, pomiędzy sobą wcale nie jest szczególnie solidarna a nawet wręcz przeciwnie – zaciekle rywalizuje.
Widząc złowróżbne znaki na horyzoncie, Google próbuje z nierozstrzygniętym, jak do tej pory, skutkiem, znaleźć przychody w obszarach innych niż reklama. Stara się zarabiać na sprzęcie, usługach w chmurze i w innych niekiedy niezwykle ambitnych przedsięwzięciach, np. z dziedziny obliczeń kwantowych. Pomimo tytanicznych wysiłków aby się „przebranżowić”, nadal jedynie ok 15 proc. przychodów Google pochodzi ze źródeł innych niż reklama.
A ciosy nie przestają nadchodzić. Pod koniec 2015 r. główny konkurent Google w przestrzeni mobilnej – firma Apple – dodała do swoich urządzeń funkcję umożliwiającą użytkownikom blokowanie reklam. Apple, zaliczany do grona Big Tech, ma swoje problemy ze sprzedażą flagowych produktów i na pewno nie będzie pilnować biznesu Google’a, gdy toczy się gra o klientów. Urządzenia z systemem iOS przynosiły Google’owi aż 75 proc. przychodów z reklam w wyszukiwarkach mobilnych, dlatego też Google płacił Apple miliardy dolarów rocznie, aby pozostać domyślną wyszukiwarką na urządzeniach Apple. W momencie, gdy Apple zezwala na blokowanie reklam, układ ten traci sens.
Google, co jest wymowne, w sposób coraz bardziej bezpardonowy walczy z blokowaniem reklam. Niedawno po wielkiej awanturze ze środowiskiem deweloperskim Google utrzymało stanowisko, że trzeci manifest rozszerzeń przeglądarki Chrome będzie uniemożliwiał działanie najważniejszych adblockerów. Oznacza to w praktyce blokadę blokady reklam w przeglądarce. Skoro w tej sprawie, pomimo rewolty deweloperów na których opiera się cała siła Chrome’a, jest tak uparte, to chyba jasny sygnał, że blokowanie reklam Google’a bardzo boli i bardzo dużo kosztuje. Nie zaczadzeni PR-kiem „fajnej firmy” która robi różne innowacyjne i imponujące rzeczy, widzą dobrze w co tu się gra i co jest najczarniejszym koszmarem Google’a.
Zresztą ostatnie poczynania Google’a na wiecznie deficytowej platformie YouTube, gdzie zmienił regulamin, przewidując zamykanie „niedochodowych” kanałów i bany za korzystanie z blokowania reklam, też mają swoją wymowę. Do tego dochodzi Premium, czyli płatne YT bez reklam. Robi się coraz mniej miło. Narasta niezadowolenie youtuberów, którym Google jakoś nie umie wprost powiedzieć, że chciałoby wreszcie zacząć zarabiać na serwisie, który kupiło kilkanaście lat temu. Gdy spadają przychody z innych kanałów reklamowych, nadchodzi czas excela, także dla YouTube.
Przebudzenie prywatnościowe
W ostatnich latach na aktualności zaczął tracić dawny układ, nie spisany – pomiędzy Google’m a użytkownikami, którzy przez lata mniej lub bardziej świadomie sprzedawali gigantowi swoje dane prywatne w zamian za „darmowe” usługi. Produkty Google tradycyjnie były bezpłatne, innowacyjne i używane przez miliardy ludzi. Aby uzyskać dostęp do tych darmowych produktów, ludzie musieli zrezygnować ze swoich danych osobowych i poświęcić nieco czasu i uwagi na reklamy.
Te ostatnie oczywiście nigdy nie były czymś, czego naprawdę chcieli użytkownicy usług Google’a – były one po prostu przykrą koniecznością, podatkiem nałożonym na dostęp do ekosystemu Google. Google zachęcał ludzi do handlu ich prywatnością, danymi i czasem dając w zamian bardzo dobrej jakości, „darmowe” produkty i usługi, z które często miały dobrych alternatyw. Każdy składnik tego ekosystemu zbiera pracowicie dane o każdej wykonanej przez użytkownika operacji, zamówieniu, wypowiedzianym lub zapisanym słowie. Wszystko to pracuje przede wszystkim w celu lepszego, dokładniejszego kierowania reklam i wykrywania ich skuteczności, np. przez rejestrację zakupów i zamówień.
Obecnie nastawienia użytkowników się zmieniają. Sprzyjają temu kolejne głośne skandale związane z nieuprawnionym wykorzystaniem prywatnych danych, niekoniecznie zresztą przez Google, bo akurat tu na sumieniu więcej ma inny potentat, Facebook. Obie firmy mają problemy związane z „przebudzeniem” użytkowników w dziedzinie prywatnych danych. Dochodzą do związane z owym „przebudzeniem” kłopoty z władzami państw i przepisami chroniącymi użytkowników lub rynek przed dominującymi graczami Big Tech.
Wielkie dochodzenie antymonopolowe
Facebook i Google są od pewnego czasu na celowniku dochodzeń antymonopolowych prowadzonych przez organy wymiaru sprawiedliwości w USA. Donosił o tym jako pierwszy w sierpniu dziennik „The Wall Street Journal”. Kilka miesięcy wcześniej Federalnej Komisji Handlu USA nałożyła na Facebooka karę grzywny w wysokości pięciu miliardów dolarów grzywny za brak ochrony danych użytkowników w związku ze skandalem Cambridge Analytica.
Na początku września pojawiła się informacja, że wszystkie stany USA, pod przewodnictwem Teksasu, rozpoczęły dochodzenia w sprawie „potencjalnych monopolistycznych zachowań Google’a”. Prokurator generalny Nebraska, Doug Peterson, powiedział na konferencji prasowej w Waszyngtonie, że 50 prokuratorów generalnych wspólnie wysyła „mocną wiadomość do Google”.
Przy okazji w USA przypomniano, że europejskie organy regulacyjne ds. ochrony konkurencji już w marcu 2019 r. nałożyły na Google grzywnę w wysokości 1,7 mld USD za nieuczciwe umieszczanie klauzul o wyłączności w umowach z reklamodawcami, co stawiało konkurentów w branży reklam internetowych w niekorzystnej sytuacji.
Jednym z możliwych efektów dochodzeń organów ds. przeciwdziałania praktykom monopolistycznym, jest zmuszenie Google do wydzielenia wyszukiwarki internetowej jako oddzielnej firmy. Organy mogą również skoncentrować się na takich obszarach jak YouTube, przejęta przez Google’a w 2006 roku, która jednak, o czym wspominałem, nigdy nie była rentownym biznesem sama w sobie.
Waluta facebookowa
Tracący aktywnych, młodych użytkowników Facebook wpadł ok. dwa lata temu na pomysł ożywienia biznesu przez wprowadzenie własnej waluty opartej na łańcuchach blokowych jak bitcoin. Pomysł na walutę Libra zapewne wydawał się Zuckerbergowi i kolegom genialny. I może taki był, gdyby nie to, że wchodzi na teren, którego państwa i establishment finansowy pilnują jak oka w głowie.
Po skandalu związanym z wyciekiem danych użytkowników do Cambridge Analytica i dowodach niezdolności platformy Zuckerberga do odpowiedniego zabezpieczenia własnej platformy, władze USA i wielu innych państw mają do Facebooka znikome zaufanie. Już w ciągu doby od chwili ogłoszenia planu wprowadzenia Libry na Facebooku (czerwiec 2019) zaczęły nadchodzić sygnały zaniepokojenia ze strony rządów całego świata. W Europie politycy podkreślali, że nie można pozwolić, by stała się ona „suwerenną walutą”. Amerykańscy senatorowie wezwali Facebooka do natychmiastowego wstrzymania projektu i wezwali kierownictwo Facebooka na przesłuchanie.
„Projekt Facebooka przewidujący wprowadzenie kryptowaluty Libra nie może być realizowany w formie, w jakiej był dotąd prezentowany,” oświadczył w lipcu francuski minister finansów Bruno Le Maire. Nawiązał też do planów opodatkowania wielkich firm technologicznych. „Nie możemy pozwolić przedsiębiorstwom, które kierują się prywatnym interesem, na wyposażenie się w środki suwerenności monetarnej. Musimy działać.” Z kolei, według amerykańskiego sekretarza skarbu Stevena Mnuchina, Libra może stać się narzędziem ludzi finansujących terrorystów i zajmujących się praniem brudnych pieniędzy, w związku z czym stanowi problem dla bezpieczeństwa narodowego. Jego zdaniem wirtualne pieniądze takie jak bitcoin „były już wykorzystywane do wspierania nielegalnego obrotu miliardami dolarów w ramach cyberprzestępczości, unikania podatków, sprzedaży nielegalnych substancji i narkotyków oraz handlu ludźmi”. Niemiecki minister finansów Olaf Scholz powiedział, że musi być gwarancja prawna, że kryptowaluty, takie jak Libra, nie będą stanowić zagrożenia dla stabilności finansowej ani prywatności konsumentów.
W końcu sam prezydent USA Donald Trump skrytykował na Twitterze kryptowaluty w tym bitcoina, oraz zapowiedzianą przez Facebooka Librę. „Jeśli Facebook i inne firmy chcą zostać bankami, muszą starać się o licencję bankową i podporządkować się wszystkim przepisom prawa bankowego, jak każdy inny krajowy czy międzynarodowy bank,” – napisał.
Podczas spotkania z przedstawicielami amerykańskiego Senatu we wrześniu Mark Zuckerberg powiedział ustawodawcom, że Libra nie zostanie uruchomiona nigdzie na świecie bez uprzedniego uzyskania zgody amerykańskich organów regulacyjnych. Na początku października PayPal opuścił Stowarzyszenie Libra, co było poważnym osłabieniem dla projektu. Potem ze stowarzyszenia wycofywać zaczęły się inne znane firmy, w tym eBay, Visa i MasterCard.
Libra w sensie formalnym została zorganizowana tak, aby wyglądać tak jak gdyby w ogóle nie był to Facebook. Zarządza nią organizacją non-profit z siedzibą w Szwajcarii rządzącą nim i stowarzyszeniem firm. Jednak oczywiste jest, że najważniejsze, pierwsze i ostatnie słowo ma w tym projekcie Facebook. I jakkolwiek ciekawy może się wydawać pomysł wprowadzenia globalnej, bezpiecznej i wygodnej w użyciu waluty, firma Zuckerberga stanowi dla projektu Libry nie atut, lecz obciążenie.
Około miesiąc temu odbyło się publiczne przesłuchanie Marka Zuckerberga przed Kongresem USA. Tematem miało być trochę co innego, ale w końcu kongresmani skupili się na Librze. W swoim inaugurującym oświadczeniu Zuckerberg wyraził przekonanie, że Libra może wesprzeć Amerykę i to na różne sposoby. Jeśli bowiem USA nie uruchomią globalnej waluty, to mogą to zrobić Chiny. Podobnego „chińskiego argumentu” używają też wprost lub w zawoalowany sposób wszystkie amerykańskie firmy Big Tech. „Jeśli nie pozwolicie nam tego czy owego robić, to zrobią to Chińczycy,” sugerują.
Jednak na razie wygląda na to, że amerykańskie organy regulacyjne nie pozwolą na uruchomienie Libry. Ludzie Zuckerberga pracują jednak wciąż nad projektem. W połowie listopada pojawiły się informacje o tworzeniu sieci testowych i portfeli, na których przeprowadzono dziesiątki tysięcy pozorowanych transakcji. Infrastruktura techniczna facebookowej waluty może być gotowa w przyszłym roku, jak zakładał plan. Być może Facebook liczy, że rzeczywiście kryptowalutę tego rodzaju zaproponują Chiny, co zmusi USA do przeciwdziałania, a błękitna platforma będzie mieć gotowe rozwiązanie dla władz amerykańskich.
Nie ma firm zbyt dużych, by upaść
W Polsce nieco mniej uwagi tradycyjnie poświęca się podwójnemu „A” ze skrótu GAFA, czyli Apple i Amazonowi, zwłaszcza temu drugiemu, bo wciąż nie prowadzi u nas oficjalnie działalności. Są to firmy, które również borykają się ze spadkiem sprzedaży (Apple) i narastającą w społeczeństwie i na szczeblach władzy ochotą przyłożenia dużemu za praktyki monopolistyczne (Amazon).
Według wielu opinii, ruchy Apple w ostatnich latach wskazują, że bada, do jakiego poziomu może podnieść ceny, co maksymalizuje przychody przy tej samej lub nawet niższej sprzedaży (a ta w sensie liczby egzemplarzy spada). W strategii podkreślającej luksusowość iPhone’a, jego długoterminową wartość. Może więc w obliczu nieuchronnego, czyli spadku sprzedaży sztuk smartfonów, Apple przyjmuje jednak całkiem inteligentną i racjonalną strategię. Przesuwa swój produkt w kierunku dobra jeszcze bardziej ekskluzywnego, o jakości wyższej niż reszta, co musi kosztować, a tym samym zachowuje przychody na maksymalnym możliwym poziomie.
Teoretycznie ten plan brzmi nieźle. Fakty jednak są dla IPhone’a coraz bardziej brutalne. Sprzedaż aparatów tej marki przyniosła w trzecim kwartale 2019 r. nieco poniżej 26 miliardów dolarów. To spadek o 12 proc. w porównaniu z tym samym kwartałem ubiegłego roku. Ponadto jeśli Apple miało w tym okresie 53,8 mld dolarów całkowitej sprzedaży, to znaczy, że sztandarowy iPhone stanowił mniej niż 50 proc. kwartalnych przychodów Apple. Takiej sytuacji nie było od lat. Podobnie jak w przypadku Google’a i reklamy, spada sprzedaż w segmencie kiedyś najważniejszym a perspektywy wyrównania tego dochodami z innych usług i produktów są niejasne.
Ciemne chmury ze strony organów antymonopolowych i organizacji konsumenckich w USA nadchodzą również nad imperium Amazona. Przeczuwać problemy zdaje się Jeff Bezos, który niedawno powiedział pracownikom, jak donosiły media, że „Amazon wcale nie jest zbyt duży, by upaść. W zasadzie przewiduję, że pewnego dnia Amazon upadnie. Jeśli spojrzeć na duże firmy, ich długość życia wynosi zwykle ponad 30 lat, a nie ponad 100 lat”.
W USA pojawiły się precedensowe orzeczenia sądów, które pozwalają pozywać platformę handlową za wadliwy towar lub oszustwa sprzedających na niej podmiotów. To niebezpieczne dla Amazona, który dotychczas był w miarę bezpieczny jako wyłącznie dostawca infrastruktury dla niezależnych sprzedawców (składają się oni ok. 50 proc. obrotów na platformie). Ponadto wiszą nad nim oskarżenia o naruszanie praw pracowniczych i postulaty płacowe części spośród ok. 650 tysięcy zatrudnionych w Amazonie.
Każda opisanych wyżej firm ma swoją romantyczną legendę, charyzmatycznych założycieli, historię zachwycającą innowacjami i rewolucjami technologicznymi. To już jednak przeszłość. Obecnie mało kto chce już widzieć w Google, Facebooku, Amazonie, Apple, tych dawnych, fajnych, wyluzowanych, diabelnie zdolnych ludzi, za których jednak, co widać w ich wysiłkach wizerunkowych, wciąż chcieliby uchodzić.
Widzi się za to monstrualną górę pieniędzy, chciwość, bezwzględność w walce z konkurencją i hipokryzję, bo coraz mniej się różnią od świata „starych pieniędzy” i starych korporacji wyrosłych na pierwszej rewolucji przemysłowej, wciąż uparcie próbując demonstrować, że są „inne”. Nie są inne i nie powinny mieć żadnych szczególnych praw. Powinny płacić podatki, szanować zasady konkurencji i uwolnić nasze prywatne dane, które nie są własnością, ani ich, ani nikogo poza nami samymi.
Mirosław Usidus
