Ewa Barlik, Autor w serwisie SDP

Pisanie tekstów dziennikarskich o nieruchomościach dla wielu ambitnych dziennikarzy to po prostu nuda, chałtura albo „krypciocha”, co oznacza sprzeniewierzenie się zasadom niezależnego dziennikarstwa. Najczęściej teksty na ten temat są bowiem dodatkiem do bogatej sekcji ogłoszeniowej gazety. Próba rozkręcenia dziennikarstwa śledczego w tej tematyce nikomu nie jest na rękę: ani inwestorom i deweloperom, bo to oni mają najwięcej za uszami, ani klientom, bo kupując dom czy mieszkanie od razu myślą o jego sprzedaży, więc zły PR oznacza spadek ceny, ani tym bardziej wydawcom, bo każdy inwestor to potencjalny reklamodawca.

Dlatego nie łudźmy się, nikt nie napisze tekstu o śmierdzącej kanalizacji i słabych filtrach w klimatyzacji w luksusowym apartamentowcu. Co najwyżej jakiś bloger, który przypadkiem odkryje mankamenty budowli lub fachowiec, który za długo czekał na zapłatę za wykonane prace budowlane coś wywali anonimowo na forum internetowym. Co w takim razie napisze profesjonalny dziennikarz?

Opisze lokalizację, inwestora, architekta i ceny. W przypadku każdej inwestycji lokalizacja to rzecz najważniejsza. Dociekliwa osoba sprawdzi dostępność miejsc parkingowych, wyjazd i dojazd w godzinach szczytu, a także bezpośrednie sąsiedztwo.

Informacja o inwestorze to już typowo ekonomiczna część tekstu, bo trzeba zweryfikować jego wiarygodność finansową i prawną, by upewnić się, czy inwestycja może zostać zrealizowana w zapowiadanym terminie (ostatnio coraz częściej tak jest, ale kiedyś normą były raczej wielomiesięczne opóźnienia). W części ekonomicznej należałoby się też pochylić nad opłacalnością zakupu nieruchomości w celach inwestycyjnych – np. jaki zwrot z zainwestowanej kwoty nabywca może uzyskać z wynajmu przez kolejne 10 lat, albo dotrzeć do kalkulacji inwestora, który nie buduje na sprzedaż, ale sam zamierza zarabiać na wynajmie.

Dobra szkoła pisania w taki sposób o nieruchomościach, by drżały światowe giełdy, to „Financial Times”. Informacja o stanie posiadania IKEA, jednej z największych firm robiących nie mniejsze interesy na rynku nieruchomości, co na samodzielnie składanych meblach, interesuje inwestorów na całym świecie, bo firma działa globalnie. A tylko w podnajmowanych obiektach handlowych IKEA ma aktywa warte niemal 10 mld euro. W dodatku planuje powiększyć ten stan posiadania o 50% w ciągu najbliższych kilku lat, budując bardziej luksusowe centra handlowe i mieszkania inspirowane stylem IKEA w największych miastach świata. Tylko czy kogoś w Polsce to interesuje poza tymi, co sami wynajmują sklepy od IKEA (dokładnie od Ingka Centers). A przecież ten rodzaj edukacji jest czytelnikom bardzo potrzebny. W końcu każdy z grubsza wie, że zawsze opłaca się kupić mieszkanie na wynajem, ale mało kto wie, co to yield czy ROI, a ci co wiedzą, zarabiają na nieruchomościach miliony.

Przed architektem nie na klęczkach

Nie ma pisania o nieruchomościach bez efektowych zdjęć czy wizualizacji. To oznacza wchodzenia na nowy wysoce specjalistyczny teren zdominowany przez architektów. I tu zaczynają się schody. Wybitni architekci, którzy zaznaczyli w Polsce swoją obecność, sir Norman Foster, Daniel Libeskind, Czesław Bielecki czy wielka czwórka ukrywająca się pod bardziej znaną niż ich nazwiska nazwą JEMS Architekci to tytani intelektu o wszechstronnych zainteresowaniach sztuką, literaturą, muzyką czy życiem społecznym. Próba „odpytania” ich tylko na temat konkretnej inwestycji, w dodatku z pozycji klęczącej przed wielkim twórcą, skończy się tak, że dziennikarzowi wcisną, co zechcą, czasem dla jaj, a czasem na serio wygłaszając rodzaj „artystycznego manifestu”.

Nie będę pisać, jak rozmawiać z architektami. Może lepiej z nimi nie rozmawiać? Po prostu pokazać, co wymyślili na początku, a co potem inwestor zrobił z ich projektem próbując wycisnąć z doskonale przemyślanego założenia więcej powierzchni użytkowej. Nie znam przypadku, by kiedykolwiek inwestor ulepszył pierwotne dzieło architekta. Przy okazji można poświęcić kilka słów technologii, bo w budownictwie co chwilę jest mnóstwo przełomowych wynalazków, którymi interesują się czytelnicy.

Pokazując natomiast piękną architekturę dziennikarz czy redaktor gazety musi pamiętać o jej autorze, architekcie, a dokładnie o jego prawach autorskich. Z „Muratora” pamiętam zmagania naczelnej tego doskonałego przewodnika dla remontujących, budujących domy i mieszkania, by ustalić autorstwo rezydencji pięknie sfotografowanej na okładkę wydania. Nie chodziło o autora zdjęcia, ale właśnie o architekta. Zgodę właściciela obiektu na publikację miał zwykle w ręku autor zdjęcia, ale o nazwisku architekta często nie pamiętał sam inwestor, uważając (często niestety słusznie), że to on jest autorem większości pomysłów.

Magia milionów dolarów

I najważniejsza część artykułu o nieruchomościach – ceny. Miliony, których nie mamy, których zwykle nie ma też inwestor (ale ma jego bank), ale które sprawiają, że artykuł się czyta (albo klika). Nawet wywołuje silne emocje. Ceny powinny być bliskie nabywcy, a więc będą to ceny metra kwadratowego powierzchni mieszkalnej na sprzedaż, albo miesięczny koszt wynajmu biura czy hali. Oczywiście nigdy nie są to ceny prawdziwe. Te „transakcyjne” sprawny dziennikarz-analityk wydobędzie z biur obrotu nieruchomościami. Jednak te podawane publicznie ceny przyciągają uwagę, rozbudzają wyobraźnię, jak świat długi i szeroki. Stąd czytelników zainteresuje informacja, że metr kwadratowy mieszkania w budynku Złota 44 (zaprojektowanym przez nowojorskie studio Daniela Libeskinda) to 46 tys. zł, a 240-metrowy apartament ktoś tam właśnie kupił za 11 mln zł. Nie mniejsze emocje wywołuje u amerykańskiego czytelnika (może też chińskiego?) news o zakupie tysiącmetrowego apartamentu w Nowym Jorku przez jednego ze stu najbogatszych Chińczyków za 67 mln dolarów.

Czemu te abstrakcyjne ceny grzeją czytelników? Bo do działu nieruchomości w gazecie zaglądają ci, którzy mają w kieszeni odłożone przynajmniej sto tysięcy złotych, co czyni ich prawdziwymi krezusami w porównaniu do tych, którzy nie mają nawet zdolności kredytowej. Bogaci czytelnicy działu nieruchomości w gazecie chętnie kupią apartament albo nawet penthouse w rezydencji o romantycznie brzmiącej nazwie, w ekologicznej, szybko rozwijającej się dzielnicy, w tętniącej życiem stolicy państwa lub regionu. Całość – powiedzmy – za 210 tys. zł na kredyt. Czyli będzie to skromna kawalerka na zadupiu w nowopowstającym ciasno zabudowanym osiedlu, bez komunikacji miejskiej, bez infrastruktury, bo sklepy i przedszkola powstaną tam dopiero za kilka lat. Tak jednak napiszą o nieruchomościach tylko te gazety, w których nie ma reklam deweloperów.

Ewa Barlik

Mateusz Orzechowski wydaje na Lubelszczyźnie dziewięć tygodników lokalnych o łącznym nakładzie ponad 25 tys. egzemplarzy. Piotr Piotrowicz jest wydawcą pięciu tygodników w Wielkopolsce, których jednorazowy nakład to 35 tys. egz. Pozostali wydawcy lokalni mają najczęściej jeden silny tytuł w powiecie. Jak Waldemar Śliwczyński we Wrześni. Czy przyszłość prasy lokalnej będzie należeć do takich koncernów prasowych czy do indywidualistów silnie związanych ze swoim tytułem?

Mateusz Orzechowski zaczynał swoją wydawniczą przygodę stosunkowo niedawno, bo 17 lat temu. Najpierw eksperymentował z małą lokalną gazetą w powiecie radzyńskim, którą wydawał raz na miesiąc. Dość szybko zmienił cykl wydawniczy na tygodniowy, wchodząc równocześnie do sąsiedniego powiatu łukowskiego. Ma bardziej temperament polityka niż dziennikarza. Ukończył stosunki międzynarodowe na Uniwersytecie Warszawskim, potem uzyskał tytuł MBA w Wyższej Szkole Menedżerskiej. Już jako wydawca był wiceprzewodniczącym sejmiku województwa lubelskiego i kandydatem na europosła z listy PO. Dziś mówi, że nie można jechać na dwóch koniach i albo jest się niezależnym wydawcą, albo politykiem. Przekonał się o tym na własnej skórze.

– Najpierw koledzy-politycy ucieszyli się, że będę wydawał niezależną gazetę. Chcieli takiej, ale jak się okazało, że gazeta nie zawsze pisze o nich dobrze, to mieli do mnie pretensje. Natomiast koledzy-wydawcy ze Stowarzyszenia Gazet Lokalnych uważali mnie trochę za taką czarną owcę, bo jak dziennikarz może się angażować w politykę? A ja idąc do polityki zostawiłem redakcję innym i nie wtrącałem się do gazety jako wydawca – mówi Orzechowski.

Ostatecznie, osiem lat temu zdecydował, że definitywnie kończy z polityką i przechodzi na stronę czwartej władzy. Szybko zdobywał wiedzę o dziennikarstwie i o rynku wydawniczym. Dziennikarzy i redaktorów sam musiał nauczyć fachu, bo zatrudniał osoby, które nie miały formalnego wykształcenia w tej dziedzinie. Pomagały różne kursy organizowane przez środowisko prasowe, SGL, Izbę Wydawców Prasy. Zatrudniał nawet jako doradców znanego redaktora Tomasza Wróblewskiego i Jacka Gałązkę, cenionego grafika i projektanta gazet.

Podbijał kolejne powiaty północnej Lubelszczyzny tygodnikami „Wspólnota”, powielając wypracowany już model gazety: w tytule musi być nazwa miasta powiatowego, informacje z terenu dużego powiatu wypełniają ponad połowę gazety, a z mniejszego co najmniej 6 stron. Resztę trzeba przeznaczyć na teksty z regionu Lubelszczyzny i z sąsiednich powiatów oraz na ogłoszenia i treści użytkowe np. program telewizyjny. Ostatecznie mutacje pojedynczych wydań mają nawet 5 poziomów, co zdaniem wydawcy jest głównym źródłem jego sukcesu.

W każdym mieście powiatowym zbudował redakcję, w której pracują osoby z tego miasta lub okolicy, i dział ogłoszeń, który tradycyjnie jest oddzielony od redakcji. Ponieważ gazety żyją głównie ze sprzedaży egzemplarzowej (cena 2,90 zł za egz.) kluczową sprawą jest dystrybucja. Orzechowski zbudował własny system kolportażu, nie mając pojęcia, że inni też tak robią. Żadnych dużych kolporterów, chyba, że do prenumeraty instytucjonalnej. Odbiór całego nakładu z drukarni w Łodzi, podział na powiaty i kierowcy, którzy rozwożą gazetę po okolicy docierając do punktów sprzedaży, głównie do małych sklepów w każdej wsi.

Piotr Piotrowicz, jak większość wydawców tygodników lokalnych, zaczynał po 1989 roku, przy okazji pierwszych wolnych wyborów samorządowych. To typ działacza kultury, organizator festiwalu muzycznego w Jarocinie, radiowiec, o dużej wrażliwości plastycznej – dopracowane okładki jego gazet wielokrotnie otrzymywały wyróżnienia w konkursie Grand Front. Z okazji 25-lecia istnienia wydawnictwa spisał swoje wspomnienia w formie książki zatytułowanej „Papierowa szlachta”, w której sam udziela odpowiedzi na pytania, np. skąd wziął na to wszystko kasę?

Jego wejście na rynek prasowy Wielkopolski odbyło się kosztem innych tamtejszych tytułów, zwłaszcza „Panoramy Leszczyńskiej”, a później „Rzeczy Krotoszyńskiej”. Bo Piotrowicz wchodzi na rynek bez pardonu i nie bierze jeńców. Jednak i jego tygodniki dotknęły spadki sprzedaży. Dziś „Gazeta Jarocińska” sprzedaje się w nakładzie 6,5 tys. egz., a jeszcze przed kilkoma laty w powiecie zamieszkałym przez 70 tys. osób sprzedawało się 10 tys. i już nie dało się więcej, bo nie miałby kto kupować! Spadki czytelnictwa wydań papierowych wydawca stara się zrekompensować przychodami generowanymi przez lokalne portale informacyjne, które działają przy każdym z wydawanych tytułów.

Tygodniki Piotrowicza mają tytuły związane z miastem i powiatem, w którym się ukazują i zawartość odpowiednią do tytułu. Są dobrze redagowane, dziennikarze są odważni, mają zacięcie śledcze i nosa do newsów. Sam wydawca stoi za nimi murem i nie idzie na żadne kompromisy, że za cenę większych przychodów z reklam uciszy jakiegoś napastliwego redaktora. Nie pozostaje jednak Don Kichotem rynku prasowego i – widząc, co robią wydawcy ogólnopolscy – również wprowadził tzw. reklamę natywną.

Obaj lokalni magnaci prasowi, Orzechowski i Piotrowicz są menedżerami. Zarządzają wydawnictwem, ale nie wtrącają się do redakcji. Piotrowicz miewa jeszcze takie zapędy, bo kiedyś sam kierował jarocińską redakcją, ale brakuje mu już na to czasu. Orzechowski przyznaje, że nawet nie zna wszystkich pracowników wydawnictwa. On tylko nadzoruje i podejmuje strategiczne decyzje, np. dotyczące rozwoju grupy w Internecie.

Orzechowski i Piotrowicz czują, że wiatr zmian ich nie ominie i muszą odnaleźć się w rzeczywistości cyfrowej. Wspólnie z kilkoma innymi lokalnymi wydawcami powołali spółkę, która uzyskała już dwa granty prorozwojowe z Google. Efekty widać na coraz lepszych stronach internetowych wydawanych przez nich tytułów. Internet to ciągle inwestycja w przyszłość, bo przychody generuje prasa papierowa, ale przecież nic nie trwa wiecznie.

Na pytanie, czy sprzedaliby dziś swoje lokalne koncerny nie mówią „nie”, ale większy entuzjazm wykazują, gdy pojawia się możliwość przejęcia jakiegoś lokalnego portalu informacyjnego.

Ewa Barlik

Piotr Piotrowicz

Mateusz Orzechowski

Autor: Ewa Barlik

Pięknie i bogato – EWA BARLIK o tym, jak z pasją pisać o nieruchomościach

Jak podbili Polskę powiatową – EWA BARLIK o lokalnych magnatach prasowych