Co wiemy o sprzedaży prasy? – ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI o kontroli dystrybucji prasy

Czy grudniowe samorozwiązanie ZKDP to efekt wcześniejszych decyzji? Czy wywarło ono jakikolwiek wpływ na rynek kolportażu? Jak wiarygodny obraz dystrybucji prasy uzyskiwaliśmy w latach 1995-2020?

 

„Córka” od roku wypełnia obowiązki „matki”

 

Samorozwiązanie Związku Kontroli Dystrybucji Prasy było zaskoczeniem dla osób zainteresowanych rynkiem mediów i jednoczenie wydarzeniem omalże całkowicie pozbawionym znaczenia dla odbiorców. Rozeszło się też bez większego echa, a portale branżowe ograniczyły się w większości do podania faktu ze skromnym komentarzem. Zadania ZKDP wypełniają już od ponad roku Polskie Badania Czytelnictwa, to jest spółka-córka Związku. Być może więc utrzymywanie tego ciała nie było już potrzebne.

 

Decyzje o zmianach w zakresie obsługi kontroli dystrybucji prasy zapadły 10 grudnia 2019 roku podczas XLVI zjazdu zwyczajnego ZKDP. W oficjalnym komunikacie czytamy:

 

Zgodnie z ustaleniami jakie zapadły na ostatnim zjeździe ZKDP rozpoczynamy proces przekazywania prowadzenia kontroli nakładu i dystrybucji naszych tytułów do spółki Polskie Badania Czytelnictwa (PBC). PBC jest spółką powołaną i kontrolowaną przez ZKDP, zajmującą się dotąd prowadzeniem i promocją badań czytelnictwa prasy. Do jej zadań zdecydowaliśmy się dodać nowe, pozwalające na lepsze wykorzystanie potencjału połączonych struktur PBC i ZKDP. Niezbędne jest do tego spełnienie pewnych wymogów formalnych, polegających na tym, że od 1 stycznia 2020 roku każdy Wydawca, będący członkiem ZKDP, podlegający kontroli i posługujący się znakiem i danymi ZKDP musi równolegle podpisać umowę ze spółką PBC, będącą realizatorem powierzonych jej zadań z tego zakresu a wykonywanych uprzednio bezpośrednio przez personel Związku[1].

 

Ogólne warunki umowy kontroli nakładu i dystrybucji prasy wskazują na PBC jako na wykonawcę[2]. Z perspektywy samych wydawców zmiana operatora nastąpiła więc już rok temu. Zgodnie z danymi z czerwca ubiegłego roku członkami Związku Kontroli Dystrybucji Pracy było 77 podmiotów.

 

Uzasadnienia samorozwiązania

 

Wniosek o samorozwiązanie Związku Kontroli Dystrybucji Prasy złożyła Izba Wydawców Prasy. Zgodnie z oficjalną informacją prasową: uzasadniała go potrzebą uporządkowania kwestii reprezentacji interesów wydawców prasy w obrocie gospodarczym. Zadania wypełniane w ubiegłych latach przez ZKDP są obecnie już w całości realizowane przez spółkę Polskie Badania Czytelnictwa (PBC), po tym jak od stycznia 2020 przeniesiono do PBC kontrolowanie i udostępnianie informacji o nakładach i rozpowszechnianiu tytułów prasowych i treści cyfrowych. Po stronie ZKDP pozostawała wyłącznie działalność statutowa w postaci opiniowania założeń i projektów ustaw oraz aktów wykonawczych do tych ustaw w zakresie objętym zadaniami Związku[3].

 

Przyjęcie tak uzasadnionego wniosku pokazuje, że formuła ZKDP uległa po 25 latach wypaleniu. W tym kontekście warto przywołać jeszcze dwie wypowiedzi:

 

Marek Frąckowiak, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, stwierdził, że:

 

Skupienie prac wydawców w jednej organizacji wzmocni branżę. Izba gospodarcza ma szerszy zakres działalności i większe uprawnienia, a przez to możliwości działania w interesie wydawców. Celem jest budowanie spójnej strategii wydawców prasy wobec zmieniającego się rynku, funkcjonującego w dwóch rzeczywistościach: papierowej i cyfrowej, a także dalsze przekształcenie PBC w nowoczesny ośrodek badań i analiz rynku prasowego oraz komunikacji z rynkiem reklamy – wyjaśnia[4].

 

W mediach rzadziej była cytowana wypowiedź prezes zarządu ZKDP Renaty Krzewskiej: – Zaproponowaliśmy członkom ZKDP przeniesienie dotychczasowych funkcji formalnych jakie pełnił dotychczas związek bezpośrednio do spółki PBC. Uchwalone zostały nowe zasady współpracy wydawców w radach ds. audytu, czytelnictwa i reklamy. W przyjętej formule wydawcy będą mogli sprawniej podejmować decyzje, co jest niezbędne w tak szybko zmieniającej się rzeczywistości w jakiej działamy. Izba Wydawców Prasy będzie natomiast sprawowała nadzór właścicielski nad spółką PBC[5].

 

Wpływ na rynek i jego oceny

 

Proces likwidacji ZKDP postępował co najmniej od roku, czyli od postanowień XLVI zjazdu. Wygląda więc na to, że wydarzenia z grudnia 2020 r. tylko go przypieczętowały. Redaktorzy z regionalnych redakcji zapytani, czy ma to jakikolwiek wpływ na ich pracę, zgodnie odpowiedzieli, że nie i zajęli się swoimi sprawami.

 

O wpływ tej decyzji na rynek dystrybucji prasy zapytaliśmy Dariusza Materka rzecznika Kolportera:

Z wydawcami i reprezentującymi ich organizacjami łączy nas wspólny cel, jakim jest promowanie czytelnictwa prasy. Współpracowaliśmy zarówno z ZKDP, jak i PBC i z pewnością będziemy nadal aktywnie współpracować, po ich połączeniu. Nie przewidujemy jednak aby ta zmiana miała wpływ na rynek kolportażu prasy – odpowiada rzecznik lidera na rynku dystrybucji prasy w Polsce.

 

Nieco inaczej rzecz wygląda z perspektywy naukowych analiz rynku:

Muszę przyznać, że zaskoczyła mnie decyzja Członków Związku Kontroli Dystrybucji o jego rozwiązaniu i delegowanie zadań ZKDP do spółki Polskie Badania Czytelnictwa – mówi dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach. Zapytany o to, czy wpływ na tę decyzję mogła mieć też zmiana w wydawaniu gazet i rozwój ich wersji cyfrowych dodaje: – W tej decyzji nie dostrzegam związku ze wzrostem znaczenia e-wydań, a raczej przyjmuję wyjaśnienia Marka Frąckowiaka, dyrektora generalnego Izby Wydawców Prasy, który zakomunikował, że celem jest budowanie spójnej strategii wydawców prasy wobec zmieniającego się rynku, a także przekształcenie PBC w nowoczesny ośrodek badań i analiz rynku prasowego oraz komunikacji z rynkiem reklamy. Trzeba jednak wyraźnie odróżnić sprzedaż prasy (obojętnie na jakim nośniku) od czytelnictwa. Dla mnie jako badacza mediów dotąd było jasne, że po wyniki sprzedaży sięgam do ZKDP, a po analizy czytelnictwa prasy do PBCz. Poza tym już brakuje mi jednej rzeczy. Na stronie ZKDP mieliśmy coś takiego jak „Teleskop”, gdzie w arkuszach kalkulacyjnych prezentowano surowe dane z poszczególnych miesięcy – świetny materiał źródłowy. Obecnie przy próbie dotarcia do tych danych jesteśmy przenoszeni już do serwisu PBCz, który prezentuje dane w nieco inny sposób, jeszcze przeze mnie nie do końca poznany. Cóż, trzeba będzie przywyknąć – podsumowuje dr Chrząstek.

 

Pytanie o wiarygodność analiz

 

Związek Kontroli Dystrybucji Prasy bez wątpienia odegrał bardzo istotną rolę na polskim rynku. Po upadku państwowego monopolu czasów PRL znaleźli się wydawcy, którzy postanowili dobrowolnie poddać się kontroli i audytowi, żeby zainteresowane podmioty: branża reklamy, public relations, politycy i sztaby wyborcze, uczeni, analitycy mediów i wreszcie sami czytelnicy, mieli obraz rynku. Pytanie o to, jaki on był, jest i będzie pozostaje przy tym otwarte.

 

Profesor Tomasz Mielczarek ujął to tak: przedstawienie pełnych i wiarygodnych danych statystycznych charakteryzujących prasę polską wydawaną w końcu XX w i początkach XXI wieku jest niemożliwe. Wynika to głównie z faktu rozwiązania koncernu RSW i, co paradoksalne, zniesienia cenzury, czyli likwidacji instytucji, które były doskonale zorientowane w faktycznym stanie prasy polskiej[6]. Profesor dodaje, że po 1989 roku nie wszystkie firmy były zainteresowane precyzyjnym rejestrowaniem swojej działalności, a luki nie wypełniają nawet opracowania Biblioteki Narodowej, ponieważ mimo uregulowań prawnych, nie trafiają do niej wszystkie pisma wydawane w Polsce. W 2000 roku kontroli ZKDP poddało się czterdzieści siedem gazet na ogólną liczbę 66 tytułów zarejestrowanych przez GUS. De facto więc nigdy nie mieliśmy pełnego obrazu rynku[7]. Może obecna zmiana wprowadzi na tym polu jakąś korzystną zmianę?

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://www.zkdp.pl – dostęp 15.01.2021 r.

[2] https://www.pbc.pl/audyt-zkdp/#1589198702067-3525ca11-9ca6 – dostęp 15.01.2021 r.

[3] https://www.iwp.pl/blog/2020/12/17/wydawcy-tworza-nowoczesny-osrodek-badawczy-zkdp-zostaje-rozwiazany/ – dostęp 15.01.2021 r.

[4] https://sdp.pl/koniec-zwiazku-kontroli-dystrybucji-prasy/ – dostęp 21.01.2021 r.

[5] https://www.zkdp.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=716%3Awydawcy-tworz-nowoczesny-orodek-badawczy-informacja-prasowa&catid=1%3Aaktualnoci&Itemid=13&lang=pl – dostęp 15.01.2021 r.

[6] T. Mielczarek, Monopol-pluralim-koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989-2006, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007 r., s. 211.

[7] Ibidem, s. 218.