Projekt podatku reklamowego jest dla mediów, będących i tak w kiepskiej sytuacji, po prostu morderczy. Trudno go też widzieć w kategoriach niepolitycznych – wystarczy zastanowić się, kto na nim ucierpi.
Wyjątkową złośliwością lub bezmyślnością może się wydawać obciążanie mediów dodatkową daniną w roku, gdy będą starały się odbudować jako taką kondycję po okresie, gdy niemal we wszystkich redakcjach nastąpiły obniżki wynagrodzeń, a wartość rynku reklamy spadła (w ciągu trzech kwartałów ubiegłego roku) o prawie 12 proc. To jednak nie złośliwość czy bezmyślność, ale realizacja planu, mającego na celu osłabienie tych mediów, które nie są zasilane przez państwo. Czyli krytycznych wobec władzy.
W najgorszej sytuacji znajdzie się prasa drukowana, bo to ona jest w najsłabszej sytuacji w ogóle. Tam granicę, od której będzie obowiązywało opodatkowanie, ustawiono pozornie wysoko, bo na poziomie 15 mln zł. W telewizji wystarczy ledwo milion, ale to z kolei może oznaczać dramat małych, lokalnych czy regionalnych prywatnych stacji. Ważne jest bowiem, że podatek liczy się od przychodu, a nie od dochodu. Stacje telewizyjne, nawet niewielkie, mają spore koszty stałe, tymczasem będą musiały płacić aż 7,5 proc. od przychodu do 50 mln, a potem aż 10 proc. W prasie te stawki będą niższe: 2 proc. do 30 mln i 6 proc. od sumy powyżej. Tyle że dojście do granicy 15 mln przychodu z reklam nie jest specjalnie trudne – osiągną ją właściwie wszystkie wydawnictwa, posiadające ogólnopolskie tytuły prasowe, ukazujące się codziennie lub tygodniowo.
Odebranie mediom nawet niewielkiej części przychodów w czasie wciąż jeszcze trwającej epidemii (gdyby podatek miał wejść od lipca) jest najzwyczajniej skandalem. Byłoby zresztą skandalem nawet w innym czasie, ale w tym faktycznie trudno widzieć to inaczej niż jako działanie z jasnym politycznym celem: osłabić niezależne, krytyczne wobec rządu media. Jeśli bowiem słyszymy, że podatek będą musiały zapłacić również rządowa telewizja czy radio, to pamiętajmy, że będzie to zwykłe przekładanie pieniędzy z kieszeni do kieszeni. Wszak te media są zasilane dwumiliardową subwencją co roku.
W przypadku mediów prywatnych przychylnych władzy można zaś spokojnie zakładać, że nie zostaną skrzywdzone: ich straty będą wyrównywane przez odpowiedni dopływ reklam spółek skarbu państwa, tak aby nie zbiedniały. Dlatego niestety nie ma co liczyć na wspólny front oporu wobec pomysłu rządu.
Jakie będą konsekwencje, gdyby pomysł został zrealizowany? Po pierwsze – od lat już wszystkie właściwie osoby zajmujące się mediami wskazują, że spadek ich jakości wiąże się z niższymi wpływami. Mówiąc najkrócej: mniej osób robi więcej za mniejsze pieniądze. Narzekanie na spadek jakości dziennikarstwa jest powszechnym, acz słusznym oraz zasadnym rytuałem, i zawsze w tle pojawiają się pieniądze. Nacisk na szybkość zamiast na jakość, przeciążenie dziennikarzy, kopiowanie wiadomości z obcych źródeł bez ich weryfikacji, posiłkowanie się cudzymi wpisami w mediach społecznościowych, bo to tańsze niż samodzielne wyszukiwanie informacji, oraz wiele innych praktyk ma swoje źródło w tym, że media drastycznie zbiedniały w ciągu ostatniej półtorej dekady. Teraz ten proces pauperyzacji, a co za tym idzie – pogarszania się jakości chce przyspieszyć państwo polskie.
W tym także można odczytywać zamiar polityczny. Zamiast rzetelnej, wnikliwej i dobrze opracowanej informacji ma dominować emocja, bo za jej pomocą najłatwiej steruje się odbiorcą. Ją też będzie znacznie łatwiej i przede wszystkim taniej „wyprodukować”. Za mniejsze siłą rzeczy pieniądze będzie też można zatrudnić jedynie słabszych, mniej doświadczonych pracowników mediów – bo już nawet nie dziennikarzy.
Po drugie – jakaś liczba podmiotów medialnych, które już teraz działają na granicy opłacalności, tej nowej presji finansowej po prostu nie udźwignie. Albo się zamkną, albo zostaną wystawione na sprzedaż. Kto je kupi? Wskazówką może być transakcja kupna Polska Press przez Orlen. I zapewne o to tutaj także chodzi.
Warto się jeszcze przyjrzeć szczegółowym rozwiązaniom z projektu ustawy. Najpierw zatem mamy tzw. produkty kwalifikowane, za których reklamę stawka podatku ma być wyższa. Te produkty to m.in. produkty lecznicze. Problem w tym, że na polskim rynku reklamy jest to druga największa grupa reklamowanych produktów, a więc uderzenie finansowe będzie faktycznie jeszcze silniejsze. Żywność (a do tej grupy należą obłożone również wyższą stawką napoje słodzone) jest na trzecim miejscu. To zróżnicowanie stawek ma oczywiście na celu wyłącznie zwiększenie fiskalizmu, ale pretekstem jest tu jakaś pokraczna próba paternalistycznego „ukarania” podmiotów medialnych za reklamowanie produktów „niesłusznych”.
Druga kwestia to przeznaczenie pieniędzy, ściąganych od mediów. Wszystkie one mają trafić do różnych funduszy. Trzeba pamiętać, że fundusze są jedną z metod awaryjnego zasilania budżetu w dziedzinach kompletnie niezwiązanych z ich przeznaczeniem. Przede wszystkim jednak jest kompletnie niezrozumiałe, dlaczego media, których sytuacja mocno się pogorszyła w okresie pandemii, ze swoich przychodów miałyby dodatkowo zasilać NFZ. Jeszcze mniej sensu ma dorzucanie się do Funduszu Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Oto przeznaczenie tych pieniędzy według Ministerstwa Finansów: „Na kreację i produkcję nowoczesnych projektów medialnych, w tym budowę i rozwój kanałów i platform informacyjnych (m.in. audycji radiowych i telewizyjnych, portali internetowych); realizację projektów służących analizie treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych; promowanie dziedzictwa narodowego, dorobku kulturalnego i sportowego; wspieranie badań na temat mediów; podnoszenie poziomu wiedzy społeczeństwa na temat zagrożeń w mediach cyfrowych, a także wspieranie rozwoju radiofonii i kinematografii”.
To nic innego jak nic nieznaczący ministerialny bełkot, pod który można podciągnąć praktycznie wszystko, a już na pewno inicjatywy obsadzone przez krewnych i znajomych królika, wymyślających sobie najabsurdalniejsze pomysły na upasienie się na publicznej kasie. Sam jestem w stanie w dwa dni przygotować wspaniały projekt „służący analizie treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych” albo „podnoszący poziom wiedzy społeczeństwa na temat zagrożeń w mediach cyfrowych”. Mówiąc wprost: rząd wyciągnie od krytycznych wobec siebie mediów kasę, żeby następnie część przejąć na swoje bieżące potrzeby, a część przekazać ludziom z własnego kręgu, aby mogli stworzyć nikomu niepotrzebne projekty i żyć z nich przez lata. Powiedzieć, że to granda, to nic nie powiedzieć.
Jeśli mielibyśmy założyć, że da się jednak zbudować wspólną przynajmniej dla części mediów platformę oporu wobec tego fatalnego projektu, to fundamentem dla niej mógłby być sprzeciw wobec wspomnianego, nieuchronnie wynikającego z nałożenia na media nowego obciążenia, dalszego spadku jakości informacji i analizy.
