Po repolonizacji Polska Press, rząd robi kolejny krok w kierunku węgieryzacji mediów w Polsce, czyli osłabienia i zmarginalizowania mediów opozycyjnych i wzmocnienia mediów prorządowych. W ślad za Orbanem polski rząd chce od marca obłożyć media nową daniną od reklam, która ma wycisnąć z nich rocznie 800 mln złotych. Środki te, oficjalnie, mają wesprzeć ochronę zdrowia i kulturę.
Wydawcy prasowi, nadawcy radiowi i telewizyjni, kina i firmy reklamy zewnętrznej będą musieli oddać budżetowi państwa nawet 15 proc. swoich przychodów reklamowych – zależnie od wielkości obrotów i segmentu działalności. 5 proc. zapłacą globalni giganci internetowi.
Jeśli ten podatek (Ministerstwo Finansów unika tego terminu) byłby wymierzony głównie w cyfrowe mocarstwa, jak Facebook czy Google, które zarabiają krocie na naszym rynku reklamowym, nie dzieląc się zyskiem z państwami i jawnie je lekceważą (no, chyba, że tym państwem są Chiny), to tylko bym przyklasnął.
Giganci ci zgarniają ogromna część tortu reklamowego na rynku lokalnym, osłabiając i tak słabe media krajowe. Zwrócił na to niedawno uwagę szef Axel Springer w dramatycznym liście otwartym do Ursuli von der Leyen, szefowej Komisji Europejskiej. Jego zdaniem, jeśli nie podda się tych ponadpaństwowych koncernów regulacjom prawnym, to pożegnamy się z demokracją, wolnością, praworządnością i prawami człowieka. W styczniu 2020 r. kapitalizacja rynkowa Google, Facebooka, Amazona, Apple, Netflixa i Tesli wynosiła 3,9 biliona dolarów. W styczniu 2021 r. – rok po wybuchu globalnej epidemii COVID-19 – wartość giełdowa tych sześciu firm wynosi już 7,1 biliona dolarów – podaje szef Axel Springer. – W tym samym czasie na całym świecie zlikwidowano 255 milionów miejsc pracy. Same tylko Google i Facebook zgarnęły w zeszłym roku ok. 230 mld dolarów z reklam. To 46 proc. światowego rynku reklamowego. Według prognoz, do 2024 r. ich udział w rynku wzrośnie do ponad 60 proc. Absolutna dominacja tych platform oznaczać będzie niemal całkowity zanik różnorodności oferty dziennikarskiej, artystycznej i komercyjnej – alarmuje szef Axel Springer.
Jednak w przypadku projektu rządu – jak zgodnie oceniają firmy mediowe, eksperci od rynku medialnego i organizacje gospodarcze, – ta danina dla gigantów będzie stanowić prawie niezauważalny uszczerbek, o ile jej się w ogóle podporządkują, to dla prasy będzie ogromnym ciosem, a więc w konsekwencji także dla czytelników. Przy tym wyraźnie widać, iż podatek ma głównie uderzyć w Agorę, która oprócz gazety, ma radio, kina i outdoor. Nowa danina szczególnie mocno dotknie także nadawców telewizyjnych takich, jak TVN, Polsat i TVP (jednak w przypadku TVP rząd zrekompensuje z nawiązką ten ubytek).
Węgierski podatek reklamowy został wprowadzony w 2014 r., po drugim z rzędu zwycięstwie wyborczym Orbana. Podatek uderzył przede wszystkim w opozycyjną telewizje RTL Klub (stąd nazywany był „podatkiem RTL”, stacja ta to taki węgierski TVN). Oczywiście zaprotestowała Komisja Europejska, która oceniła, że podatek nierówno traktuje podmioty i stwierdziła niezgodność węgierskiego podatku od reklam z przepisami unijnymi dotyczącymi pomocy państwa. Jednak w 2019 r. Węgry wygrały z Komisją przed Sądem UE w Luksemburgu. Sąd stwierdził nieważność decyzji KE.
Stało się to po tym, jak Orban złagodził ustawę, w miejsce podatku progresywnego wprowadził liniowy, a RTL w zamian złagodziła ton krytyki, likwidując najbardziej demaskatorskie programy śledcze.
Widocznie zwycięstwo Orbana natchnęło i ośmieliło rząd „dobrej zmiany” do pójścia drogą, dokręcenia śruby mediom opozycyjnym narzędziem fiskalnym. Rynek od razu zareagował na te zapowiedzi resortu finansów spadkiem cen akcji Agory i Polsatu o kilka procent.
Szef Fideszu rozegrał podporządkowanie sobie mediów po mistrzowsku. Jego metodę powtarza teraz prezes Jarosław Kaczyński. Są oczywiście różnice. Podstawowa jest taka, że Orban dysponował grupą oligarchów, którzy jemu zawdzięczają swoje majątki. Szef Fideszu wezwał ich do „zrzutki” na Środkowo-Europejską Fundację Prasy i Mediów. Powstało gigantyczne prorządowe konsorcjum, które przejęło blisko 500 tytułów od prasy codziennej ogólnokrajowej po tytuły lokalne, polityczne, ale i sportowe. Majstersztyk Orbana polega na tym, że w oficjalnych badaniach Fundacja uznawana jest za opozycyjny koncern mediowy! Dzieje się tak, bo w węgierskich badaniach rynku medialnego kapitał medialny nie będący oficjalnie w rękach skarbu państwa uznawany jest za opozycyjny. A zatem istnieją oficjalne badania i raporty, zgodnie z którymi 80 proc. mediów na Węgrzech jest opozycyjnych. Na badania te regularnie powołuje się rząd w Budapeszcie.
Prezes Jarosław Kaczyński jeszcze nie „wyhodował” oligarchów na miarę tych znad Balatonu, stąd gazety Polska Press musiała kupić spółka Skarbu Państwa, a nie fundacja Grzegorza Biereckiego.
Wracając do daniny od reklam naszego rządu, tutaj również Komisja Europejska nic nie wskóra, gdyż teoretycznie podatek obejmie także media publiczne i tytuły prasowe prorządowe. Jednak rząd im to wynagrodzi. Już to raz zrobił przekazując TVP 2 mld złotych jako rekompensatę za utratę wpływów z abonamentu.
Rząd ma jeszcze jeden instrument wsparcia swoich: budżet na reklamy. Co prawda budżet naszego państwa nie jest jeszcze, jak w przypadku Węgier, głównym reklamodawcą, ale wszystko przed nami.
Światło na to, jak rząd steruje wsparciem dla swoich mediów, rzuca opracowanie prof. Tadeusza Kowalskiego, medioznawcy z Uniwersytetu Warszawskiego pt. „Analiza wydatków reklamowych spółek skarbu państwa (SSP) w latach 2015-2019” (na podstawie monitoringu firmy Kantar Media, badania nie obejmowała reklamy internetowej). Z raportu wynika, że spółki skarbu państwa w latach 2015-19 wydały na reklamę ponad 4 mld zł. W samym 2019 r. wydatki wzrosły o blisko 24 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, co zdecydowanie wyprzedzało dynamikę zmian na rynku reklamy. To ile kto dostaje z tego tortu jest zarazem rankingiem poziomu sympatii partii rządzącej do danego tytułu.
I tak: „Gazeta Polska Codziennie”, w 2019 r. aż ponad połowę swoich przychodów reklamowych (52,8 proc.) zawdzięczała spółkom Skarbu Państwa, „Super Express” – 19,36 proc., „Rzeczpospolita” – 12,04 proc., „Dziennik Gazeta Prawna” – 12,02 proc., „Dziennik Zachodni” – 11,13 proc., „Fakt” – 4,44 proc. Listę zamyka „Gazeta Wyborcza” – 0,27 proc.
W kategorii magazynów szczególnymi względami spółek skarbu państwa cieszyły się cztery tytuły: „Sieci” (30 551 tys. zł), „Gazeta Polska” (16 562 tys. zł), „Do Rzeczy” (14 083 tys. zł) oraz „Wprost” (10 516 tys. zł).
Teraz stacje telewizyjne: TVP 1 – 8,05 proc., TVP Seriale – 7,10 proc., TVP Sport – 6,75 proc., TVP Info – 6,49 proc., TVP 2 – 6,16 proc., Polsat – 2,83 proc., TVN – 0,92 proc., TVN 24 – 0,35 proc.
Teraz, za pomocą Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, będzie do rozdania wśród swoich 35% z 800 mln złotych pochodzących z danin.
W projekcie ustawy czytamy, że pieniądze te pójdą m.in. na „podnoszenie poziomu wiedzy i świadomości społeczeństwa, budowę platform dystrybucji informacji oraz analiz treści, budowę i rozwój kanałów oraz platform informacyjnych” i – uwaga – „wspieranie zwiększania udziału polskich treści w obszarze mediów”.
A któż lepiej wiedzę i świadomość społeczeństwa podniesie od TVP, TV Republika, Telewizji wPolsce, „Gazety Polskiej”, tygodnia „Sieci”, portalu niezalezna.pl. i wpolityce.pl? Trzeba też będzie wspomóc platformę społecznościową Albicla.com, najnowsze dziecko Tomasza Sakiewicza, która ocali wolność słowa w internecie.
Adam Socha
