Czy zbliżamy się do miejsca, w którym rolą dzieła dziennikarskiego będzie już tylko przyciągnięcie uwagi czytelnika na nie więcej niż pół minuty?
W październiku odwiedziłem obie Irlandie. Na ulicach nie czuło się atmosfery nadchodzących istotnych zmian politycznych i związanej z nimi niepewności. Zupełnie jakby w rozwód z Unią Europejską nie wierzono albo nie uznawano, że ma on jakiekolwiek znaczenie. Życie toczyło się swoim rytmem, a w stolicach dekoracje hucznie tam obchodzonego halloween rywalizowały z pierwszymi ozdobami świątecznymi. W hotelach w Dublinie i Belfaście leciały telewizje newsowe. Licznik w lewym, górnym rogu ekranu informował: „do brexitu 3 dni 12 godzin i 18 minut”. Media żyły jednak Mistrzostwami Świata w Rugby, w których Anglia nieoczekiwania pokonała Nową Zelandię (26.10.2019 r.) i liczono, że Walia wygra z RPA, dając Wyspom brytyjski finał.
Ani kanały newsowe, ani nawet bezpłatna gazeta rozdawana w dublińskim supermarkecie nie próbowały mnie do niczego zmuszać, czy skłaniać. Odetchnąć od codziennego natłoku złych komunikatów pozwalał też zapewne brak silnego zaangażowania emocjonalnego w odbierane informacje, chociaż, przyznaję, trudno było nie życzyć wygranej Walii, której sympatycznych kibiców pokazywano w co drugim materiale.
Welcome home
Po powrocie do kraju zacząłem nadrabiać zaległości. Uruchomiłem najpoczytniejszy wówczas portal ogólnoinformacyjny i przeczytałem: „Masz dłuższy środkowy palec u stopy? Sprawdź koniecznie, co to oznacza!”. Witamy w domu… W mediach społecznościowych silniej niż zwykle zaczęły rzucać mi się w oczy komunikaty na profilach redakcji, których celem było wyciągnięcie mnie na stronę medium. Dawniej po takich zagraniach, rezygnowałem z dalszego obserwowania kanału, zostawiając na pożegnanie komentarz, objaśniający motywy mojego odejścia. Niebawem chyba przyjdzie nam jednak przywyknąć, że nawet poważne redakcje co jakiś czas zamieszczą komunikat w stylu: „Skończył się mecz. Znamy wynik!”, czyli – kliknij, bo się nie dowiesz. Zaczyna to przybierać chwilami karykaturalną postać: „Znany artysta nie żyje”, czyli – sprawdź, czy tobie też był znany, bo może jednak nie… Zdaje się, że jako konsumenci mediów, zaczynamy rozróżniać, że gdy odchodzi z tego świata ktoś powszechnie znany, to w tytule pojawia się nazwisko, a gdy nieco mniej, to już nie. Czekam na moment, w którym od postawy „wiemy, kto umarł”, zaczniemy przesuwać się w stronę: „wiemy, kto umrze”…
Klikalność
Czym jest „klikalność”? Termin ten wywodzi się z języka angielskiego i z marketingu. Współczynnik klikalności to: stosunek pomiędzy liczbą klików a wyświetleniami reklamy internetowej, wyrażony w procentach. Słownik Języka Polskiego PWN już od 2016 roku podaje też drugie znaczenie: cecha tego, co da się kliknąć[1]. W niniejszym tekście posługujemy się wariantem numer dwa, rozumianym, jako przyciąganie do dzieła dziennikarskiego. Nie wolno jednak zapominać o marketingowych podstawach pojęcia, bo tu jedno splata się z drugim.
Dziennikarze w social mediach
Ten wątek był już wielokrotnie badany, a analizy tego typu zapoczątkowało na polskim gruncie Multi Communications (obecnie OneMulti) raportem „Dziennikarze i social media” opublikowanym 16 grudnia 2011 roku. Wiemy więc, że dziennikarze więcej z socialmediowego wora wyjmują, niż do niego wkładają, czyli szukają inspiracji i kontaktów. Ciekawe byłoby powracające badanie aktywności samych redakcji w mediach społecznościowych i przyjętych przez nie strategii postępowania.
Zapytany o to, czy social media odgrywają dla redakcji rolę dawnego gazeciarza, chłopca, który biegnie z gazetami pod pachą, krzycząc: „sensacja, rewelacja!”, ekspert w dziedzinie Internetu społecznościowego Mirosław Usidus odpowiedział: w pewnym sensie można ich rolę tak ująć, ale gazeciarze nie szpiegowali kupujących gazety, a i dla sprzedaży gazet social media zdają się robić mniej niż te dawne urocze dzieci z ulicy. Czar dawno już prysł.
Przyciąganie uwagi
Oczywiście zwrócenie uwagi na swoje materiały jest ważne. Gazety od wieków walczą o zainteresowanie odbiorców, pierwszeństwo w informacji, najtrafniejszy komentarz i tak dalej. To zjawisko nie tylko normalne, ale i pożyteczne. Pluralizm jest w świecie komunikacji równie pożądany, jak dywersyfikacja dostaw strategicznych surowców. Widoczny od lat napis na murze bloku przy kieleckiej ul. Żeromskiego brzmi: „Czy oglądając stale ten sam program, nauczysz się odróżniać dobro od zła?”.
Tak jak słupki nakładu i sprzedaży, czy liczby radiosłuchaczy i widzów mają istotne znaczenie dla mediów zwanych tradycyjnymi, tak dla internetowych odpowiedników liczy się zasięg, unikatowi użytkownicy, ruch na stronie. Celem każdego tytułu i nagłówka jest zwrócenie uwagi na treść, zachęcenie do sięgania po więcej. W świecie reklamy używa się schematu ukrytego za skrótem AIDA, czyli celem akcji powinno być: zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, rozpalenie pożądania i skłonienie odbiorcy komunikatu do działania, ot – wejście Telimeny na bal na zamku.
Wydaje się jednak, że działanie w przywołanym powyżej stylu („znamy wynik” i „wiemy, kto umarł”) to sukces pozorny. Poirytowany odbiorca kliknie link. Zobaczy, że był remis 1 : 1 i wyjdzie. Można oczywiście uznać, że to bez znaczenia, bo przecież był i się tego nie wyprze, ale to może się okazać krótkowzroczne.
Utrzymywanie uwagi
W „Raporcie o śmierci polskich gazet” Tomasz Mielczarek zwraca uwagę, że z kupioną gazetą obcujemy przez mniej więcej czterdzieści minut, a z portalem ogólnoinformacyjnym około półtora minuty. Profesor postawił tę tezę na podstawie badań włoskich, ale trudno oprzeć się wrażeniu, że i my skanujemy wzrokiem strony redakcyjne i jeśli nic nas nie zainteresuje, to po prostu wychodzimy. W tym miejscu dochodzimy do sedna – złowienie uwagi to jedno, jej utrzymanie to zupełnie co innego. To tak jak złowienie niewymiarowej ryby, którą trzeba szybko wypuścić do wody.
Szef promocji dużego medium (pragnie zachować anonimowość) podzielił się z piszącym te słowa następującą uwagą: moim, ale nie tylko mim zdaniem, dla reklamodawców coraz większego znaczenia będzie nabierał „współczynnik odrzuceń”. Dziś wystarczy na początek informacja o zasięgach, unikatowych użytkownikach. W końcu ludzie zaczną o to pytać.
Czy jest ów: „współczynnik odrzuceń”?
Google Analytics definiuje to tak: Odrzucenie to sesja w witrynie ograniczona do jednej strony. W Analytics do odrzuceń zalicza się konkretnie te sesje, podczas których zostało uruchomione tylko jedno żądanie do serwera Analytics, np. gdy użytkownik wyświetla pojedynczą stronę w witrynie, a następnie opuszcza ją (…)[2].
Czy to zjawisko negatywne?
Jeśli powodzenie Twojej witryny wymaga, by użytkownicy wyświetlali więcej niż jedną stronę, odpowiedź brzmi: Tak, wysoki współczynnik odrzuceń jest niekorzystny. Jeśli np. strona główna pełni funkcję bramy do pozostałej części witryny (np. artykułów na bieżące tematy, stron o produktach, strony finalizacji zakupów), a duży odsetek użytkowników ogląda tylko stronę główną, w takiej sytuacji należy unikać wysokiego współczynnika odrzuceń[3].
Atrakcyjne treści
Paradoksalnie to ze świata reklamy może przyjść głos o wysoką jakoś publikowanych treści. Dziś upatrujemy w reklamie jedno ze źródeł problemów, a złośliwi mówią nawet, że treści dziennikarskie powstają tylko po to, by utrzymać atrakcyjność sprzedaży powierzchni, czyli odpowiedni zasięg kampanii marketingowych.
Atrakcyjny tytuł i lead złowi czytelnika, rzecz w tym, by poświęcił czas na lekturę lub recepcję innej formy materiału. To przynieść mogą przede wszystkim atrakcyjne treści i to pojawiające się często.
Podczas konferencji FlexiForm, za którą w Kielcach odpowiadał dziennik „Echo Dnia” (07.06.2017 r.), podano dane serwisów Polska Press. Wynikało z nich m.in., że użycie w tytule artykułu słowa: „video”, sprawiało, że otwartych było 19% więcej materiałów, wzrastała też znacznie liczba przekliknięć do strony (o 65%).
Pytanie – czego będzie oczekiwał konsument przyszłości? pozostawiam w tym miejscu otwarte.
Klikanie w papier
Czy nacisk na „klikalność” i uciekanie się w związku z tym do różnych nieciekawych zagrywek, to jednak tylko choroba dziennikarstwa internetowego, które zaniża poziom? Paradoksalnie nie.
Jak zauważył Marcin Kowalczyk, redaktor naczelny „Dziennika Łódzkiego” i „Expressu Ilustrowanego” w dyskusji na temat zarówno jakości, jak i przyszłości dziennikarstwa powinno się unikać uogólnień, stawiających w opozycji media drukowane z wirtualnymi: Internet pełen jest szalenie wartościowych treści, obrazów i filmów, których nigdy nie doświadczyłbym pozostając jedynie w sferze drukowanej. Trzeba tylko nieco wysiłku, a czasem parę groszy, by do nich dotrzeć. Z drugiej strony, w papierowych mediach też nie brakuje bezrefleksyjnie publikowanych fake newsów czy wywołujących zjawisko facepalmu (facepalm – gest zażenowania polegający na przyłożeniu dłoni do czoła – przyp. ZB) zabiegów redakcyjnych.
Lektura obowiązkowa
Czy zatem „klikalność” jest zła? Nie jest, bo przecież ma przyciągać uwagę czytelnika do treści. Złe jest jej nienaturalne wymuszanie, zwłaszcza gdy nie mamy nic atrakcyjnego do powiedzenia. W 2020 roku ludzie w mediach społecznościowych mogą obserwować różne redakcje. Znajdą się wśród nich i takie, które już w tytule podadzą wynik meczu i poinformują, kto umarł. Wtedy próba wymuszenia kliknięcia w opisany powyżej sposób zostania potraktowana jako pożałowania godna.
Wydaje się też, że do lektur obowiązkowych dla dziennikarzy, redaktorów, wydawców i przede wszystkim studentów, powinna należeć Bajka Ezopa o chłopcu, który zbyt często wołał, że napadł go wilk, aż przestało to kogokolwiek obchodzić. Gdy więc faktycznie miał coś ważnego do powiedzenia, nikt już go nie chciał słuchać. Nie zaszkodziłyby też w programach studiów zajęcia z tego, jak umiejętnie przyciągnąć uwagę odbiorcy bez poniżania siebie lub tematu.
Zbigniew Brzeziński
[1] https://sjp.pl/klikalność
[2] https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=pl
[3] Ibidem.
