Czy tradycyjną telewizje i VOD czeka zajadła rywalizacja o uwagę widzów, czy raczej koegzystencja? Co wynika z najnowszych, europejskich prognoz? Czy któregoś dnia uwierzymy, że świat kręci się tylko wokół nas i naszych potrzeb?
Płacę i żądam (rozmowy)!
W 2013 roku Grzegorz Fortuna zajął się problematyką rynku video w Polsce. Jego artykuł stanowi nie tylko barwny opis realiów wczesnego kapitalizmu w III RP. Został oparty o doświadczenia właścicieli wypożyczalni kaset VHS, ale zawiera też wiele przemyśleń natury socjologicznej i kulturowej. Okazuje się, że dla pokolenia ówczesnych 25-40-latków „pan z wypożyczalni” stawał się autorytetem dla młodych kinomaniaków. Polecał filmy, potrafił zaskoczyć, zainteresować czymś innym. Warto też podkreślić, że początki ery video w Polsce to było otwarcie na zachód i możliwość obcowania z zagranicznymi produkcjami, które nie trafiał na oba kanały telewizyjne dostępne w latach osiemdziesiątych (np. „Rocky IV”)[1]. Dziś użytkownik Netflixa odbiera newsletter zatytułowany „najlepsze rekomendacje dla Ciebie”, albo „dodaliśmy właśnie film, który może Ci się spodobać!” oparty oczywiście o targetowanie behawioralne, promujący popularne wśród użytkowników treści i zgodnie z logiką produkcje własne Netflixa. W odróżnieniu od właścicieli na przykład nieistniejącej już od dawna kieleckiej wypożyczalni kaset „As”, nie porozmawiamy, że chcemy spróbować czegoś innego. Oczywiście nikt nam nie zabroni szukać, ale sam system dopasuje ofertę do naszych dotychczasowych zachowań. Pytania użytkowników giganta jakim jest Facebook.com typu: „polećcie mi coś nowego w zasubskrybowanym serwisie VOD!”, nie należą do rzadkości.
Piotr Gaweł, który pisał o rynku VHS w 1986 roku wyróżnił trzy okresy jego rozwoju w PRL, od jego domniemanych początków (opóźnionych wobec zachodu o kilka lat), aż po ostatnie wyjście reprezentacji polski w piłce nożnej z grupy w czasie Mistrzostw Świata:
- 1980–1982 – uświadomienie sobie, co to jest wideo, jakie możliwości niesie ze sobą technika rejestracji obrazu na taśmie magnetycznej;
- 1983–1984 – okres wstępnej obserwacji;
- 1985–1986 – okres fascynacji i pełnego działania efektu demonstracji[2].
Przykładając tę miarę do rynku VOD (Vide on Demand – „Wideo na życzenie”) można stwierdzić, że jesteśmy obecnie w okresie fascynacji. Mimo, że zgodnie z wynikami prac partnerstwa Culture/Culture Haritage Agendy Miejskiej Unii Europejskiej 40% mieszkańców naszego kontynentu nie ma wystarczających kompetencji cyfrowych, żeby w pełni wykorzystywać możliwości jaki daje globalna sieć. Zgodnie z dokumentem finalnym prac tego gremium, czyli „Action Plan” 30% dorosłych europejczyków ma tylko podstawowe umiejętności w zakresie pisania i czytania. W interesującym nas kontekście to biblioteki publiczne mają w UE przejąć kulturową rolę dawnych wypożyczalni video. Zapowiada się więc ciekawe starcie żywego człowieka, znającego się na kinie i pracującego w instytucji miejskiej, która udostępnia zbiory za darmo, a algorytmem płatnego serwisu[3]. W „plan akcji” wpisano wprost rywalizację domeny publicznej z rynkiem komercyjnym, w celu podnoszenia poziomu kulturalnego mieszkańców europejskich obszarów zurbanizowanych. Komisja Europejska niejednokrotnie podnosiła kwestię ochrony tradycyjnych mediów, jako niezaprzeczalnej wartości również obecnie, a nie tylko spuścizny kulturowej przodków. Wydaje się, że VOD może stanowić dla nich zagrożenie.
Telewizja jak prasa drukowana?
Czy VOD to zatem wypożyczalnia wideo, w której algorytm zastępuje właściciela? Czy zagrożenie dla tradycyjnej telewizji? Pytamy o to kierownika Uniwersyteckiego Centrum Mediów Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach, dr. Tomasza Chrząstka:
– Ostatnio analizując kilka raportów, zrodziła mi się taka refleksja, że za kilka/kilkanaście lat telewizja linearna będzie miała podobne kłopoty jak prasa drukowana. Natomiast serwisy VOD będą miały się coraz lepiej. Mam też nadzieję, że algorytmy podsuwające materiały video będą coraz lepsze, bo obecnie mam wrażenie, że „myślą” bardzo ciasno i de facto odcinają nas od wielu potencjalnie interesujących pozycji – odpowiada medioznawca.
Z historycznej perspektywy
European Audiovisual Observatory od lat analizuje rynek telewizji i VOD. Najstarszy dokument na ten temat, który jest dostępny na stronie internetowej Obserwatorium pochodzi z 2007 roku i nosi tytuł „Video on Demand in Europe” (opublikowany na WWW 01.01.2008 r.). Badania przeprowadzono wówczas w 24 krajach w tym w Polsce. Wówczas trwała dyskusja nad włączeniem VOD w rygory prawodawstwa. Zwracano uwagę, że rozwój tego rynku umożliwił postęp technologiczny. Do analiz przystąpiono badając konsekwencje tego nowego zjawiska np. dla kinematografii, a w sensie ekonomicznym pojawienia się nowych graczy na zdawałoby się stabilnym rynku medialnym. Twórcom dokumentu, za którego redakcję odpowiadał osobiście Wolfgang Closs – dyrektor wykonawczy Obserwatorium, udało się przyjąć wciąż aktualną definicję: Termin „wideo na żądanie” obejmuje szeroki zakres technologii, z których wszystkie pozwalają na wybór i wypożyczenie, lub zdalny zakup w niematerialnej formie (brak nośnika typu VHS, czy DVD – przyp. red.) – treści wideo do natychmiastowego lub późniejszego oglądania na różnych typach urządzenie z ograniczeniami lub bez ograniczeń. Wobec postępu technologicznego stanowi to sukces, choć w gronie przykładowych urządzeń nie znalazł się jeszcze smartfon.
Jak w analizie wypadła Polska? Stwierdzono, że jesteśmy najlepiej rozwiniętym rynkiem telewizyjnym z grona państw nowo przyjętych do UE. Gorzej było z Internetem – stałe łącze miało 13,2% gospodarstw domowych. Zaznaczono jednak, że wzrost osób oglądających telewizję za pośrednictwem komputera wyniósł w latach 2004-2006 aż o 81%. Dodano wreszcie, że nie było wówczas w Polsce debaty na temat nowych regulacji prawnych w tym zakresie oraz że rozwój rynku VOD blokowany jest przez niewielką liczbę mieszkańców, mających dostęp do Internetu[4].
Tygrysi skok w okresie pandemii
Za opublikowany 9 lutego 2021 roku materiał European Audiovisual Observatory „Trends in the VOD Market in the EU28” odpowiadał Christian Grece. Ten ekonomista związany z Obserwatorium od 2013 roku przygotowuje raportu poświęcone rynkowi usług na żądanie dla Komisji Europejskiej.
Już we wstępie Grece zauważył, że przychody rynku VOD w Unii Europejskiej wzrosły z 388,8 miliona euro w 2010 roku do 11,6 miliarda Euro w 2020 r. Skok w ciągu dekady był więc gigantyczny, ale analityk podkreślił, że wynika on głównie z SVOD, czyli subskrypcji, które stanowią dominujący format przynoszenia zysków. Jak przedstawiał się ten skok? Subskrypcje przyniosły zaledwie 12,1 miliona euro w 2010, by w 2020 r. osiągnąć rekordowe 9,7 miliarda w 2002 r. W tym kontekście ekspert podkreślił wejście Netflixa na stary kontynent. Te cyfry robią wrażenie. Patrząc szerzej w 2019 roku przychody VOD stanowiły tylko 7% przychodu branży audiowizualnej. Grece dostrzega jednak, że za wyjątkiem usług wideo na żądanie i sprzedaży biletów, reszta rynku znajdowała się już wówczas w stagnacji. Wziąwszy pod uwagę zamknięcie kin w czasie pandemii, gigantyczny skok dochodów z subskrypcji wydaje się uzasadniony. Rodzi się przy tym oczywiste pytanie o jego trwałość, czyli czy tempo wzrostu zostanie utrzymane, po szerokim otwarciu drzwi do kin? Podobne kwestie podnoszone są dziś w odniesieniu do również rosnącego w czasie pandemii sektora handlu w Internecie. Dla wielu mieszkańców Europy zakupy, a w zasadzie „shopping”, to często wymieniane… hobby. Forma spędzania wolnego czasu postrzegana jako atrakcyjna. Czy kinomaniacy ruszą do kin i zapomną przedłużyć subskrypcję seriali oglądanych na smartfonach? To możliwe. Otwartym pozostaje więc pytanie o to, ile zostanie z zanotowanych na koniec 2020 roku 140 milionów subskrypcji w UE? Na razie ta liczba płacących odbiorców napędza rynek VOD, wyróżniając się wyraźnie na tle malejących przychodów z innych źródeł – np. z reklamy.
Wśród przyczyn zmiany, która zaczęła następować na starym kontynencie od przełomu 2011 i 2012 roku, Grece zwraca uwagę, że w serwisach SVOD nie trzeba czekać tydzień na kolejny odcinek serialu, a oglądania nie przerywają nam reklamy. Podkreśla to, jak istotne znaczenie dla rynku usług na żądanie ma rozrywka. Co istotne, ceny subskrypcji są w UE niższe niż te tradycyjnej, płatnej telewizji.
Ciekawym trendem jest zmiana pola rywalizacji między graczami aktywnymi na rynku usług audiowizualnych. Dotychczas arenę tę stanowiły zasięgi ogólnokrajowe, a publiczność był, jak to określił Grece, „zniewolona”, czyli mogła korzystać tylko z tego, co oferowały telewizje w czasie rzeczywistym[5].
Świat kręci się wokół jednostki, czy jednostka wokół technologii?
„Mapa Trendów” na 2021 roku opublikowana przez Infuture Institute dr Natalii Hatalskiej w trendach technologicznych zwraca uwagę na: hiperpersonalizację, algorytmizację życia. Na szczęście autorzy mapy nie prognozują jeszcze wpływu tego technologicznego postępu na zasadnicze zmiany społeczne[6]. Instytut wspomniał o nich w raporcie „Przyszłość telewizji”, podkreślając oczekiwania przedstawicieli pokoleń określanych literkami Y i Z[7]. Jakie będą tego skutki?
Heavy metalowa grupa TSA już w latach osiemdziesiątych śpiewała: Wychowały cię mass media! Nie wysilał się twój mózg. VOD umożliwia przyswajanie tylko treści, które nas interesują, głównie rozrywkowych wypełniaczy czasu, czyli seriali. Tradycyjna telewizja ogólna, podobnie jak drukowana gazeta, oferuje materiały, które dla odbiorcy mogą być ważne i interesujące, choć ich nie zasubskrybował. Skutki społeczne rozwoju sektora SVOD dopiero poznamy. Dziś jedno jest pewne – rynek rósł ostatnio wyjątkowo szybko, a pandemia wyraźnie w tym pomogła.
[1] G. Fortuna Jr., Rynek video w Polsce, „Images”, vol. XIII, 2013 r., s. 27-43.
[2] P. Gaweł, Rynek wideo w Polsce, „Film na świecie”, 1986, nr 334–335, s. 59.
[3] Urban Agenda for The EU. Partnership on Culture / Cultural Haritage, Final Action Plan,
https://futurium.ec.europa.eu/en/urban-agenda/culturecultural-heritage/action-plan/final-action-plan-partnership-culturecultural-heritage – dostęp 24.02.202 1 r.
[4] Video on Demand in Europe. Study caried out by NPA Conseil for the Direction du développement des medias and the European Audiovisual Observatory, Strasbourg 2007. https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/industry/home-video-and-vod – dostęp 25.02.2021 r.
[5] Christian Grece, Trends in the VOD Market in the EU28, European Audiovisual Observatory, 2021.
https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/industry/home-video-and-vod – dostęp 25.02.2021 r.
[6] https://infuture.institute/mapa-trendow/ – dostęp 24.02.2021 r.
[7] https://infuture.institute/raporty/przyszlosc-telewizji/ – dostęp 25.02.2021 r.
