Home / Publicystyka  / ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI: Media kontra social media

ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI: Media kontra social media

Czy redakcje nauczyły się wykorzystywać potencjał, jaki dają media społecznościowe? Jak dziennikarze funkcjonują w social mediach? Jaka będzie przyszłość: zaciekła rywalizacja, czy współdziałanie?

 

Refleksja nad twittem miesiąca

 

Zgodnie z danymi gromadzonymi przez Socialbakers i zebranymi w opracowanie lokalne: „July 2020 Social Marketing Report Poland”[1] najpopularniejszy w Polsce twitt zamieścił Netflix. Treść opublikowana 14.07.2020 r. brzmiała: „Jeśli uważacie, że rok 2020 jest pechowy, to cieszcie się, że przynajmniej miłość waszego życia nie okazała się być waszą ciocią”. Treści Netfliksa zajęły w tym miesiącu całe podium. Sama marka w zestawieniach statystycznych dla Twittera zajmuje pierwsze miejsce prawie we wszystkich kategoriach (liczby followersów, interakcji, tempa wzrostu społeczności). Pod względem rozmiaru wyrażonego liczbą osób, które „podążają za treściami” na Twitterze drugie miejsce zajmuje Samsung Polska, za nim znalazły się: StayPoland.com, Tymbark i Orange Polska. Redakcji na szczycie brak. Podobnie sytuacja wygląda na YouTube (Media Expert, Reserved, Xbox Polska, Tyskie, Play) i Facebook’u (Netflix, Iwette Fashion, OLX Polska, RTV Euro AGD, Morele.net).

 

Według serwisu Social Sharks „Profile Netfliksa w social mediach to marketingowe złoto”. Dlaczego? Rekiny wskazały na trzy istotne elementy stanowiące podstawę popularności Netfliksa:

  • Odpowiednio dobrany do grupy docelowej ton komunikacji (żartobliwy i swobodny),
  • Zaangażowanie w kontakt z fanami z wykorzystaniem najnowszych rozwiązań (np. bot, który pomaga użytkownikom dobrać serial na podstawie jego nastroju lub wysłanej przez niego emotikonki),
  • Pomysłowy content (wysokiej jakości zapowiedzi video nowych produkcji)[2].

 

Autorzy obszernego „Przewodnika po social mediach w Polsce 2019/2020” przygotowanego dla Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska podkreślają znaczenia właściwego doboru platformy do działań. Słowem, nie zawsze Facebook to rozwiązanie najlepsze, może się okazać, że skuteczniejszy będzie np. o wiele mniejszy LinkedIn. W podsumowaniu zachęcają do szczegółowego poznania swojego odbiorcy, zbudowania jego idealnego wierunku (tzw. „Persona”), dobraniu kanału komunikacji, wytyczeniu celów i określeniu mierników sukcesu[3]. W materiale wzięto pod uwagę: Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Snapchat i TikTok. Poza tym funkcjonują oczywiście małe społeczności, które z jakichś przyczyn mogą okazać się dla nadawcy komunikatu interesujący, na przykład polski portal miłośników fantasy i science fiction: Fantastyka.PL, który prowadzi „Nowa Fantastyka”. Co ciekawe i warte podkreślenia, zgodnie ze wstępem do „Przewodnika”, który napisali Monika Turek i Adam Kręglelewski, dziennikarze nie stanowią jakiejś szczególnej grupy docelowej dla tego materiału. Wyróżniono za to: marketerów, właścicieli firm, pracowników agencji reklamowych i domów mediowych. Nie uznano więc redaktorów za istotną dla zagadnienia grupę i o tym punkcie widzenia warto pamiętać, bo nadaje dobry kontekst ocenie aktywności dziennikarzy w internetowych społecznościach.

 

Czy redakcje i dziennikarze potrafią (i mogą) odnaleźć się w świecie, w którym specjaliści od Public Relations, lub marketingu rywalizują o jak największe zaangażowanie w marki w celu zwiększenia słupków sprzedaży? O tym dalszej części.

 

Okiem eksperta

 

Autor portalu SDP.PL ceniony ekspert w dziedzinie mediów społecznościowych Mirosław Usidus zapytany o to, czy dla tradycyjnych mediów social media to przede wszystkim konkurencja (w walce o uwagę odbiorców i budżety reklamowe), czy sojusznik (gdyż pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i zaangażować ich w markę)?, odpowiedział:

 

Teoretycznie sojusznik, w praktyce konkurencja, zwłaszcza jeśli chodzi o przychody reklamowe. Pisałem o tym ostatnio sporo na portalu SDP (na przykład tu[4]).

 

Czy dziennikarze sami sobie zrobią dobre social media, czy jednak redakcje powinny zatrudniać specjalistów z tej właśnie dziedziny?

 

Cóż, zależy co media chcą osiągnąć. Trudno sobie wyobrazić, by ktoś lepiej niż dziennikarze rozmawiali o ich własnych tematach, publikacjach. Z drugiej strony przedsiębiorstwa medialne mają również potrzeby marketingowe, sprzedażowe, i tu dziennikarze niekoniecznie najlepiej się sprawdzają.

 

W świecie zasad

 

Redakcje żyją z tego, że publikują treści, które trafiają do ich odbiorców, utrzymują ich uwagę i przy okazji pozwalają na sprzedaż powierzchni reklamowej lub czasu antenowego. Dziennikarze otrzymują wynagrodzenie za profesjonalnie przygotowane materiały. Social media żyją z tego samego, przy czym treści otrzymują za darmo (przede wszystkim zresztą amatorskie i na trywialnym poziomie). Bez wątpienia stanowi to dylemat dla samych dziennikarzy: napisać coś za darmo, czy też jednak za wierszówkę? Bywa, że ich aktywność regulują też same redakcje. W 2019 roku o nowych zasadach obowiązujących dziennikarzy TVN poinformowały WirtualneMedia. Mają oni wykazywać szczególną ostrożność w publikowaniu materiałów z życia prywatnego. Wykluczone jest na przykład przypadkowe lokowanie jakiegokolwiek produktu lub recenzja, co zmusza dziennikarza, do sprawdzenia każdego zdjęcia, przed jego zamieszczeniem. Dalej mowa jest o interesie redakcji, czyli niepublikowaniu niczego, co jeszcze nie trafiło na antenę. Zakazane są polemiki z politykami. Jeśli dziennikarz koniecznie chce się wypowiedzieć na jakiś temat, który nie trafi na wizję, powinien uzyskać akceptację redakcji[5].

 

Trudno w takim świecie poczuć się swobodnie. Już dekadę temu raporty „Dziennikarze i social media”, przygotowywane przez Multi Communications (obecnie One Multi), pokazywały, że dziennikarze głównie szukają inspiracji do nowych tematów (58%), a nieczęsto coś zamieszczają (w ciągu miesiąca 52,3 badanych zamieściło na swoich kontach od 2 do 5 postów). Kolejne badania tylko to potwierdzały[6]. Jak podczas pierwszego Blog Forum Gdańsk (2010 r.) mówił znawca tematu Brian Solis, dobry twitt „żyje” półtorej godziny. Dwa posty w miesiącu to stanowczo za mało, żeby zaistnieć. Wobec takich wytycznych i wspomnianego wcześniej dylematu trudno się jednak temu dziwić. Dziennikarze głównie udostępniają efekty swojej pracy, czasem zapowiadają własny program, z życia prywatnego publikują treści bezpieczne, na przykład o podróżach.

 

Media w social mediach (przykład Facebook.com)

 

Patrząc przez pryzmat największego ciągle serwisu i liczby fanów poszczególnych stron, należy stwierdzić, że najpopularniejszą ma Robert Lewandowski (9 462 593). Resztę podium również zajęli piłkarze: Wojciech Szczęsny i Kuba Błaszczykowski. Z mediów najwyższą, siódmą pozycję w zestawieniu Socialbakers zajmuje Radio ESKA (1 929 511). Na 18 pozycji uplasował się TVN24 (1 485 924 fanów)[7]. Może warto wspomnieć, że miejsce 10 zajmują Serce i Rozum, czyli bohaterowie, którzy ponad trzy lata temu zniknęli z telewizyjnych reklam[8]. Znaleźli jednak swoje miejsce w social mediach i to z dużą publicznością. Zauważmy również, że Radio ESKA dobrze radziło sobie od początku obecności na Facebook’u. W 2012 roku Andrzej Jaszczyszyn stwierdził, że podstawą sukcesu jest dopasowanie aktywności na fanpage’u z ustalonym czasem obecności fanów. Dlatego też radio najmocniej angażowało się w komunikację w weekendy[9].

 

Czy social media potrzebują mediów a media social mediów?

 

Media społecznościowe karmią się treściami, które angażują uczestników i skłaniają do spędzania w nich czasu. Trwa rywalizacja o uwagę z mediami tradycyjnymi i grami sieciowymi. Interesem serwisów jest więc stworzenie klimatu, w którym ten samonapędzający się instrument działa, bo treści dostarczane są za darmo. Media stoją ciągle przed pomysłem na znalezienie sposobu na efektywne wykorzystanie social mediów, z którymi jednocześnie rywalizują o budżety reklamowe i czas poświęcany przez odbiorców. To takie bycie jednocześnie w środku i na zewnątrz. Można obserwować rozpaczliwe nieraz próby wyciągania fanów na swoją stronę WWW za pomocą tytułów i sensacyjnych zapowiedzi, tzw. cilckbite’ów[10]. Użytkownik serwisu społecznościowego przy tym zapewne znajdzie rozwiązanie zagadki typu: „Sprawdź, czy Lewandowski strzelił gola w finale”, na fanpage’u innej redakcji, która napisze: „Tym razem Lewandowski nie strzelił[11]. Który z serwisów polubi bardziej? Nietrudno się domyślić, że ten, który dostarczy mu informacji, bez zmuszania do jakiejkolwiek reakcji.

 

Skuteczna obecność w mediach społecznościowych wymaga od redakcji zatrudnienia specjalistów z tej właśnie dziedziny. Prasa, radio, czy telewizja, które przez długie lata były nośnikami reklamy, obecnie same jej potrzebują. Dla dziennikarzy efektywna i do tego wręcz sprzedażowa komunikacja w social mediach nie jest głównym celem działania. Czas profesjonalistów trzeba szanować. Albo będą pracować nad kolejnym materiałem dziennikarskim, albo dyskutować do późnej nocy o już zamieszczonym. Niezbędne jest więc zacieśnianie współpracy między działami redakcyjnym i marketingu i taki obieg komunikacji wewnętrznej, żeby osoby odpowiedzialne za konta w social mediach, były w stanie udźwignąć ciężar dyskusji. Pamiętajmy, że przez lata dla mediów komunikacja była jednostronna, czyli wystarczyło coś nadać i poczekać na ewentualne listy do redakcji. Dziś wszystko dziać się może w czasie rzeczywistym.

 

Zmieni się funkcjonowanie redakcji?

 

Otwarte pozostaje pytanie, jakie dochody powinna mieć redakcja, żeby utrzymywać dodatkowy dział odpowiedzialny za profesjonalną obsługę w mediach społecznościowych, bo ani sami dziennikarze, ani sam marketing rozumiany jako grono sprzedawców powierzchni reklamowych, czy czasu antenowego, tego nie zrobią.

 

Mariusz Pleban, prezes One Multi (dawniej Multi Communictaions), czyli firmy, na zlecenie której powstawały raporty „Dziennikarze i social media”, stwierdził w komentarzu do badania z 2014 roku, że szalenie ważne jest prowadzenie w mediach społecznościowych komunikacji zgodnej ze strategią PR firmy[12]. Zdaje się, że redakcje w Polsce wciąż uważają się za inny typ organizacji i specjalistów ds. Public Relations w nich w ogóle nie ma.

 

Być może stoimy właśnie na progu zmian tak daleko idących, że po nich komunikacja redakcji stanie się spójna we wszystkich jej aspektach: dzieła dziennikarskiego, komunikacji marketingowej samego medium, które też musi się sprzedać, upublicznianej reklamy i aktywności w internetowych społecznościach ze stałą pogonią za nowinkami w tym zakresie? Oznacza to jednak konieczność zbudowania nowego typu organizacji, która będzie skupiać specjalistów z bardzo różnych dziedzin, pracujących na rzecz wspólnego celu. Tylko wówczas informowanie najprawdopodobniej będzie równorzędne z angażowaniem i sprzedawaniem.

 

Social media bez mediów

 

W szczegółowej analizie „Socjalistyczny monopol internetowych gigantów”[13], którą opublikował na SDP.PL Mirosław Usidus, zwrócił on uwagę, do jakiego stopnia potentaci wirtualnych treści są nie fair w stosunku do mediów tradycyjnych. Idąc tą analogią, warto podkreślić, że bez wątpienia wielu z nas zaangażowało się w publikowanie dobrych treści w mediach społecznościowych z przekonaniem budowania jakiegoś gigantycznego, wspólnego dobra. Początki komunizmu były podobne patrząc chociażby przez pryzmat losów naszych literackich noblistów – Czesława Miłosza i Wisławy Szymborskiej[14]. Dziś widać wyraźnie, że budujemy to „wspólne dobro” za darmo, a zyski czerpie zupełnie ktoś inny. Czy media tradycyjne stoją w tym starciu na przegranej pozycji? Mirosław Usidus podkreśla w swoim artykule, że internetowi giganci omalże nie mają swoich treści. Ten świat redakcji jest przy tym światem miałkim: sprzedaży, politycznej kłótni, trywialnej rozrywki i plotek. Być może jest to ostatni moment, w którym media w skali globalnej zaczną wspólnie domagać się swoich praw do udziału w zyskach z tytułu upubliczniania treści, za których powstanie zapłaciły dziennikarzom? Tylko czy taki światowy kongres i jednoznaczne stanowisko w tej sprawie jest w ogóle możliwe?

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://www.socialbakers.com/resources/reports/poland/2020/july – dostęp 28.08.2020 r.

[2] https://socialsharks.pl/netflix-w-social-mediach-3-lekcje-dla-marketerow/ – dostęp 28.08.2020 r.

[3] Dokument do pobrania ze strony WWW IAB: https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/przewodnik-po-social-media-w-polsce/ – dostęp 28.08.2020 r.

[4] https://sdp.pl/ostatnia-dekada-prasy-miroslaw-usidus-podaje-date-konca-prasy-papierowej/ – dostęp 02.09.2020 r.

[5] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn-zasady-aktywnosci-dziennikarzy-w-social-media-regulamin-nie-polemizowac-z-politykami – dostęp 20.08.2020 r.

[6] http://blog.wirtualnemedia.pl/zbigniew-brzezinski/post/o-wplywie-blogosfery-na-media-na-marginesie-raportu-%E2%80%9Edziennikarze-i-social-media-2011-multi-communications – dostęp 20.08.2020 r.

[7] Zestawienie pierwszej dziesiątki mediów na Facebook’u w Polsce według liczby fanów: Radio ESKA, TVN24, ESKA TV, ONET, Fakt24.PL, TVN, Sport.PL, Radio ZET, RMF FM, MTV Polska: https://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/poland/media – dostęp 28.08.2020 r.

[8] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/koniec-reklama-serce-i-rozum-reklama-orange-love – dostęp 28.08.2020 r.

[9] https://www.slideshare.net/oskarberezowski/raport-o-aktywnosci-na-facebooku – dostęp 28.08.2020 r.

[10] https://spidersweb.pl/2017/03/clickbait-co-to.html – dostęp 28.08.2020 r.

[11] https://sdp.pl/kliknij-bo-sie-nie-dowiesz-zbigniew-brzezinski-o-wyscigu-redakcji-na-odslony/ – dostęp 28.08.2020 r.

[12] http://www.proto.pl/aktualnosci/raport-dziennikarze-i-social-media-2014 – dostęp 28.08.2020 r.

[13] https://sdp.pl/13113-2/ – dostęp 02.09.2020 r.

[14] S. Żak, Polscy pisarze nobliści, Oficyna Wydawnicza STON-2, Kielce 1998 r.

Podziel się!

Z mediami związany od 1992 roku (fotoreporter w „Gazecie Lokalnej”), obecnie redaktor kreatywny branżowego kwartalnika „Doradca Kariery” i stały współpracownik Kieleckiego Magazynu Kulturalnego „Projektor”. Przez dziesięć lat prowadził jeden z najpopularniejszych blogów portalu Wirtualnemedia.PL. Jest jednym, z bohaterów filmu dokumentalnego o polskiej blogosferze „Blogersi” z 2011 roku (reż. Jarosław Rybus). Pisarz, autor opowiadań fantasy i S-F.

Kontynuując przeglądanie strony zgadzasz się na instalację plików cookies na swoim urządzeniu więcej

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close