Po co Orlenowi prasa? – analiza ZBIGNIEWA BRZEZIŃSKIEGO

Czy inwestycje PKN Orlen na rynku prasy i jej dystrybucji są logiczne biznesowo i wpisują się w strategię rozwoju spółki? Jakie mogą mieć konsekwencje dla rodzimego rynku mediów? Czy koncentracja to (tylko) polski problem?

 

„Orlen 2030” i dywersyfikacja dochodów

 

Zgodnie z planem na najbliższą dekadę Orlen pozostanie koncernem paliwowym, zmierzającym w kierunku dywersyfikacji źródeł dochodu, uwzględniając przy tym trendy konsumenckie. W strategii „Orlen 2030”, w części poświęconej rozwojowi sprzedaży detalicznej możemy wyczytać m.in.: na bazie sieci Ruch, Koncern rozwinie formaty sklepowo-gastronomiczne poza stacjami paliw, rozbuduje własną sieć punktów odbioru paczek i ofertę e-commerce[1].

 

Zakup Ruchu, który od ponad roku dostarcza prasę na stacje paliw Orlenu, jest zatem działaniem, które biznesowo się broni. Zapowiedzi samego koncernu mówią o wykorzystaniu punktów sprzedaży, znajdujących się niejednokrotnie w atrakcyjnych lokalizacjach, do silnego włączenia się w rynek usług kurierskich i dystrybucji paczek mają przy tym sens, z czym w 2020 roku trudno polemizować. Wystarczy spojrzeć na dowolne trendy konsumenckie i rozwój e-commerce[2]. Z tego punktu widzenia zapowiadana sprzedaż hot-dogów znanych ze stacji paliw to już wizjonerstwo i optymizm.

 

Czy jednak ma uzasadnienie zakup Grupy Polska Press[3]? Od godziny piętnastej z minutami (początek wystąpienia prezesa Orlenu) 7 grudnia przez Internet przetoczyło się szereg opinii, w części bardzo emocjonalnych, a nawet oderwanych od rzeczywistości, jak sugestia, że na transakcję mogła mieć wpływ kanclerz Angela Merkel[4]. Na łamach sdp.pl Łukasz Warzecha zauważył m.in., i nie bez racji, że jeśli ma to być „kombinowanie” obozu władzy, zmierzające w stronę wykorzystywania mediów regionalnych jako tuby propagandowej rządu, to może przynieść na tym polu korzyści tylko czasowe – do momentu przegranych wyborów, po których okaże się, że te media przejmuje w nadzór kolejna władza[5]. Zadowolenie z powodu transakcji wyraził Zarząd Główny Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich zwracając przy tym uwagę na dotychczasową dominację kapitału zagranicznego w tym sektorze rynku medialnego i zwracając się z apelem do Orlenu o stworzenie przejrzystych mechanizmów gwarantujących respektowanie zasady wolności słowa, pluralizmu poglądów i niezależności dziennikarskiej[6].

 

W opinii ekspertów

 

To bez wątpienia news dnia – mówi dr Bartłomiej Zapała, politolog i ekspert w kwestiach europejskich. – Sprawa jest poważna w wielu wymiarach. Już na początku trzeba podkreślić, że rozmowy udało się utrzymać w tajemnicy, a sam Orlen konsekwentnie zaprzeczał, że w ogóle są prowadzone. Oczywiście nie ma jeszcze decyzji UOKiK, ale ponieważ kupiono Grupę, której powstanie nie budziło wątpliwości tego Urzędu, nie spodziewałbym się jakichś perturbacji na tym polu. Tym bardziej, że udział koncernu paliwowego na rynku prasy wynosi dotychczas 0%. Czy to się broni biznesowo? We wczorajszej (07.12.2020 r. – przyp. autora) wypowiedzi prezesa Daniela Obajtka uderzyło mnie to, że ani razu nie użył słowa: czytelnicy. Mówił o klientach, o konsumentach. Zwracał uwagę przede wszystkim na kontekst marketingowy i dostęp do danych ważnych ze sprzedażowego punktu widzenia. Na przykład do wiedzy o tym, czego szukają użytkownicy portali internetowych zawiadywanych przez Polska Press i w jakie reklamy klikają. Chodziłoby więc o kupno bazy przyzwyczajeń użytkowników, niewątpliwie wartościowej. Wszystko to jednak jest oderwane od pracy dziennikarzy i zwiększenia wpływów ze sprzedaży prasy w ogóle. Nie sądzę też, by studia telewizyjne regionalnych redakcji podołały wymogom produkcji komercyjnej i okazały się tańsze od oferty wolnorynkowej.

 

Wątpliwości co do celowości tej inwestycji Orlenu wyraża medioznawcza dr Tomasz Chrząstek, odnosząc się do kondycji finansowej niemieckiej firmy i ogólnej sytuacji na rynku: Czy zakup gazet regionalnych wraz z ich wersjami internetowymi to dobry interes? Odpowiem krótko. Tak, bardzo dobry, ale dla Verlagsgruppe Passau! Znaleźć kupca na upadający interes łatwo nie jest, a w tym przypadku kupiec sam zabiegał o domknięcie transakcji. Statystyki sprzedaży prasy są nieubłagane. Jak pokazują wyniki ZKDP, pandemia jeszcze ten proces przyspieszyła. Rachunek ekonomiczny nie idzie w parze z wyrachowaniem politycznym.

 

Czysty interes?

 

Dr Bartłomiej Zapała zwraca uwagę, że Orlen nie uwzględnia w swojej strategii rozwoju segmentu prasy jako istotnego elementu dywersyfikacji zysków. Wyraża w związku z tym następującą wątpliwość:

Im głośniej zapewniamy, że coś jest biznesem, być może ważniejsze jest to, o czym nie wspominamy. Prezes Obajtek wszedł do świata biznesu na drodze nominacji politycznej, wcześniej pracując w Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa. Jeśli ma to być więc element gry politycznej, to nie będzie neutralne dla demokracji. W wielu regionach, np. w kujawsko-pomorskim, małopolskim, czy świętokrzyskim, wziąwszy pod uwagę obecność na tym terenie mediów narodowych, może powstać sytuacja quasi monopolistyczna. A monopol nie jest dobry też dla władzy. Sięgając do historii, to w czasie jednostronnego przekazu epoki gierkowskiej zaczęły rozwijać się niezależne pisma drugiego obiegu, teraz możliwości jest nieporównanie więcej, co nie zmienia faktu, że sytuacja jest dla społeczeństwa niebezpieczna – zauważa dr Zapała.

 

Na glinianych nogach, ale czy kolos?

 

Verlagsgruppe Passau jawi się w Polskich mediach jako gigant, który dzierży w swoim ręku 20 z 24 dzienników regionalnych. Grupa informuje na swojej stronie WWW, że na rynku prasy ma nakłady sięgające 4 900 000 i ponad 9 000 000 czytelników, z czego pół miliona we wschodniej Bawarii. Składa się ona z dwóch głównych elementów: Passauer Neue Presse GmbH i Polska Press[7]. Patrząc na mapę zasięgu prasy wydawanej przez firmę, którą zarządza rodzina Dikmannów, widać, że bez Polski ogranicza się on do północnowschodnich Niemiec[8]. Na początku roku firma wyzbyła się serwisu Gratka.pl. Już kilka lat temu wycofała się z Czech, sprzedając w 2015 roku Vltawa-Labe-Press[9] kontrowersyjnemu funduszowi inwestycyjnemu Penta Investments. Na marginesie – zakupienie w 2014 roku przez tego samego inwestora słowackiego dziennika „Sme”[10] spowodowało odejście kilkudziesięciu dziennikarzy, w tym, redaktora naczelnego. Matúš Kostolný uzasadnił swoją decyzję tym, że Panta Investment, zamieszany w aferę podsłuchową z 2012 roku (ang. Gorilla scandal)[11], chce kupić ich reputację i że odchodzą, obawiając się utraty wiarygodności w oczach odbiorców. Sprawę opisywał m.in. „The Economist”[12]. Informacje o ewentualnym (jeszcze nie ma zgody UOKIK) zakupie Grupy Polska Press przez Orlen nie wywołała tak radykalnych gestów.

 

Od inwestycji do sprzedaży

 

Oficjalna historia Verlagsgruppe Passau urywa się na ich stronie internetowej gwałtownie na 2014 roku[13]. Od tamtej pory firma się kurczy. Trudno nie odnieść wrażenia, że krajowe dyskusje o ewentualnej repolonizacji mediów, które wróciły po ostatnich wyborach prezydenckich, były firmie na rękę. Zwłaszcza, że wyrażano w ich trakcie opinię, że prasa regionalna to łakomy kąsek, a nawet pokazywano ewentualnego inwestora – Orlen. Pojawiało się tylko pytanie: czy ktoś chce sprzedać? Jak się okazuje tak.

 

Firma Polską zainteresowała się już w 1992 roku. Dwa lata później kupiła od francuskiej Hersant Group dziewięć polskich tytułów regionalnych. W 2007 roku zainwestowano w nowoczesną drukarnię w Katowicach. W 2013 roku kupiono Grupę Mediów Regionalnych, a w kolejnym roku Express Media aktywne w Bydgoszczy i Toruniu. W 2009 roku Axel Diekmann podzielił swoje małe księstwo medialne między dzieci: córkę – Simone Tucci-Diekmann i syna – Alexander Diekmann, który odtąd odpowiadał za Polskę. Ten ostatni tłumaczy decyzję o sprzedaży tym, że strategicznie firma chce się rozwijać w Niemczech[14].

 

Element strategii?

 

Prezes Orlenu Daniel Obajtek uzasadnia zakup strategią „Orlen 2030”[15]. Niestety nie powołując się przy tym na stosowny fragment. O czym więc mówimy? O współpracy z lokalnymi producentami i trosce o społeczności lokalne wpisanymi w założenia zrównoważonego rozwoju? Czy może o recyklingu? Prezes skupił się na potencjale marketingowym tytułów prasowych wydawanych przez Polska Press[16], ich znajomości preferencji konsumenckich, czy wyposażeniu redakcji we własne studia telewizyjne, które mogłyby poszerzyć ofertę domu mediowego Sigma Bis (współwłasność z PZU)[17]. De facto jednak w upublicznionej strategii „Orlen 2030” nie ma wejścia na rynek prasy jako istotnego elementu biznesowej układanki.

 

Ciemna strona koncentracji

 

Zaniepokojenie negatywnym wpływem koncentracji mediów na pluralizm wyraził Parlamentu Europejskiego w rezolucji z dnia 25 listopada 2020 r. w sprawie wzmocnienia wolności mediów (ochrona dziennikarzy w Europie, nawoływanie do nienawiści, dezinformacja i rola platform):

 

16.(Parlament Europejski) podkreśla, że nadmierna koncentracja własności w sektorach produkcji i dystrybucji treści może zagrażać dostępowi obywateli do szerokiego przekroju treści; podkreśla, że pluralizm mediów, który zależy od występowania zróżnicowanej struktury własności mediów i treści, a także niezależnego dziennikarstwa, ma kluczowe znaczenie dla powstrzymania rozprzestrzeniania się dezinformacji oraz dla zapewnienia, by obywatele UE byli dobrze poinformowani; przypomina, że według monitora pluralizmu mediów za 2020 r. koncentracja własności mediów pozostaje jednym z najpoważniejszych zagrożeń dla pluralizmu mediów i jest uznawana za barierę dla różnorodności informacji (…)[18].

 

W przypadku mediów koncentracja może być opłacalna biznesowo, ale zdecydowanie nieopłacalna dla zachowania pluralizmu. Tymczasem, jak zauważył prof. Tomasz Mielczarek, etapy rozwoju rynku mediów w III RP przebiegały według schematu: monopol – pluralizm – koncentracja[19]. Dziś zmienia się tylko własność już skoncentrowanych podmiotów. Czy to jednak jakiś szczególny Polski problem? Podczas dorocznej ogólnopolskiej konferencji „Polski system medialny w procesie zmian” (Uniwersytet Jana Kochanowskiego 1 grudnia 2020 r.) nie poświęcono tej kwestii nawet jednego referatu. Wygląda więc na to, że w opinii medioznawców jednak nie[20].

 

 

[1] https://www.orlen.pl/PL/BiuroPrasowe/Strony/ORLEN2030-droga-do-nowego,-zr%C3%B3wnowa%C5%BConego-biznesu.aspx – dostęp 08.12.2020 r.

[2] Zapowiedzi np. tu: https://businessinsider.com.pl/firmy/orlen-przejmuje-ruch-do-punktow-trafia-hot-dogi-znane-ze-stacji/h4rd55d – dostęp 08.12.2020 r.

[3] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-kupuje-polska-press-cena-opinie – dostęp 07.12.2020 r.

[4] https://wyborcza.pl/7,75399,26584247,niemcy-kolejny-raz-sprzedaja-autokratom-wolne-media-to-skaza.html – dostęp 09.12.2020 r.

[5] https://sdp.pl/lukasz-warzecha-to-nie-jest-wariant-wegierski/ – dostęp 07.12.2020 r.

[6] https://sdp.pl/uchwala-zg-sdp-w-sprawie-zakupu-wydawnictwa-polska-press-przez-pkn-orlen/ – dostęp 09.12.2020 r.

[7] https://www.vgp.de/en-uk/verlagsgruppe/company-structure/company-structure/ – dostęp 07.12.2020 r.

[8] https://www.vgp.de/en-uk/business-units/press/ – dostęp 07.12.2020 r.

[9] Obecnie https://www.vlmedia.cz/ – dostęp 07.12.2020 r.

[10] https://www.sme.sk/ – strona główna obecnej wersji „Sme” – dostęp 08.12.2020 r.

[11] https://studium.uw.edu.pl/slowacy-wyszli-na-ulice-protestujac-przeciw-aferze-korupcyjnej/ – dostęp 08.12.2020 r.

[12] https://www.economist.com/eastern-approaches/2014/10/15/how-to-buy-a-good-reputation – dostęp 07.12.2020 r.

[13] https://www.vgp.de/en-uk/verlagsgruppe/history/ – dostęp 07.12.2020 r.

[14]. https://sdp.pl/verlagsgruppe-passau-sprzedaz-polska-press-ze-wzgledow-strategicznych/ – dostęp 09.12.2020 r.

[15] https://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx – półgodzinna prezentacja strategii. Dostęp 08.12.2020 r.

[16] Pełna lista: https://polskapress.pl/en – dostęp: 08.12.2020 r.

[17] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-kupuje-polska-press-wydawnictwo – dostęp 08.12.2020 r.

[18] https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2020-0320_PL.html – dostęp 08.12.2020 r.

[19] T. Mielczarek, Monopol- pluralizm – koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989-2006, Warszawa 2007.

[20] https://kdiks.ujk.edu.pl/konferencja2020/ – dostęp 09.12.2020 r.