Czy proponując składkę reklamową Ministerstwo Finansów szuka pieniędzy gdzieś, gdzie ich nie ma? Czy protest „Media bez wyboru” to przejaw desperacji wydawców? Czy media pomagają w przeciwdziałaniu skutkom pandemii?
„Składka od reklam”
O propozycji „składki od reklam” (termin z oficjalnego komunikatu Ministerstwa Finansów) głośno jest w Polsce od kilku tygodni. Z tej propozycji wyciągane są różne wnioski, nieraz bardzo daleko idące, bo zakładające, że rządząca Zjednoczona Prawica może tą pokrętną drogą zmierzać do ocenzurowania mediów niepublicznych. Premier Mateusz Morawicki mówi natomiast, że jest to droga do opodatkowania światowych, internetowych gigantów. Jeśli tak, to ta droga jest jeszcze bardziej pokrętna jak ta z cenzurowaniem. Oficjalnym materiałom brakuje rzetelnej analizy finansowych skutków. Znajdują się one za to w przekazanym nam przez Pawła Tyszkiewicza pełnomocnika zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, oficjalnym wezwaniu SKM SAR i IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy o natychmiastowe zaniechanie prac nad przedmiotowym projektem. O tym w dalszej części analizy.
Szczegóły projektu ustawy przedstawiono już na portalu Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich[1]. Są też dostępne w Biuletynie Informacji Publicznej Kancelarii Premiera Rady Ministrów[2]. Nie ma więc powodu, by je powtórnie przybliżać. Za projekt odpowiada Ministerstwo Finansów, a personalnie Podsekretarze Stanu w tym resorcie: Jan Sarnowski i Piotr Patkowski. Najistotniejsze materiały znajdują się więc w tym źródle.
Różne oceny kondycji świata informacji
Na stronie Ministerstwa Finansów materiał poświęcony projektowi ustawy z dnia 1 lutego 2021 roku o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, nosi tytuł: „Media pomogą w zwalczaniu skutków COVID-19”[3]. Sprawia on wrażenie, że o to, w obliczu trudnej sytuacji, wynegocjowano jakąś płaszczyznę porozumienia, a wydawcy na zapytanie: „Pomożecie?”, odpowiedzieli gromkim: „Pomożemy!”. Dopiero z podtytułu dowiadujemy się, że zaprezentowanie projektu dopiero otwiera prekonsultacje. Znajdziemy w tym miejscu cały projekt, wraz z szalenie istotnym, a przeważnie pomijanym przez analityków i dziennikarzy, uzasadnieniem (pliki PDF). Dyskusja na ten temat dotyczy więc głównie wystąpień medialnych premiera i czasem projektu samej ustawy, ale celowość z nich się omalże całkowicie wymyka. Dokument ten liczy zaledwie 15 stron, zajrzyjmy do środka.
Uzasadnienie lepsze liche niż żadne
Każdy, kto odbył chociażby elementarny kurs negocjacji, wie, że słabe uzasadnienie jest lepsze od żadnego i chyba w tych kategoriach należy traktować materiał zredagowany w Ministerstwie Finansów. Po pierwsze uzasadnienie nie jest spójne. Plącze się między kwestiami ochrony zdrowia, długotrwałymi skutkami gospodarczymi pandemii i ochroną kultury. Nie ma w nim też najważniejszego elementu – analizy finansowej, ale o tym poniżej.
Ministerstwo Finansów informuje nas, że konsekwencje pandemii będą odczuwane długofalowo. Tu należy się uwaga, że tradycyjnie już w polskich uzasadnieniach do projektów ustaw nie ma odwołania do źródeł. Stwierdza się, że zdaniem autorów jest tak, a nie inaczej i kropka. Wydaje się, że media powinny mocno naciskać, na wskazywanie źródeł w tych dokumentach. Załóżmy jednak, że co do długoterminowych skutków panuje zgoda, a przynajmniej powszechne przekonanie. Choć przydałaby się wskazana konkretna prognoza. Komisja Europejska przewiduje dwa lata na odbicie gospodarki w UE. Komisarz ds. gospodarki Paolo Gentiloni powiedział m.in.: Po najgłębszej recesji w historii UE w pierwszej połowie roku (2020 – przyp. red.), a następnie bardzo silnym odbiciu w okresie letnim, kolejna fala pandemii COVID-19 przerwała proces odnowy gospodarczej w Europie. Wzrost gospodarczy powróci w 2021 r., ale powrót do poziomu sprzed pandemii zajmie gospodarce europejskiej dwa lata. W obecnej, bardzo niepewnej sytuacji za wsparcie posłużyć musi krajowa polityka gospodarcza i fiskalna[4].
Zdaniem europejskich analityków to krajowa polityka gospodarcza i fiskalna ma pomóc w odnowie sił nie tylko poszczególnych państw, ale i całego kontynentu. Należy dodać, że europejskie prognozy dla Polski są przy tym korzystne. Mówią one jednak o koniecznym wsparciu i zwracają szczególną uwagę na delikatność polityki fiskalnej w tak trudnym momencie. Co ważne w uzasadnieniu do projektu ustawy nie ma nawet słowa, że to rozwiązanie czasowe, jak wspomniane przez Komisję Europejską dwa lata. Ma od wprowadzenia trwać wiecznie.
Zaskakująca część uzasadnienia
Ministerstwo Finansów wyraziło opinię (brak źródeł, na które MF się powołuje), że pandemia: (…) wygenerowała nowe wyzwania, tj. rozwarstwienie poziomu kompetencji cyfrowych, coraz większe trudności z oceną rzetelności pojawiających się w mediach informacji, a także utratę poczucia wspólnoty i więzi z tradycją oraz ograniczony dostęp do dóbr kultury i pomników wspólnego dziedzictwa. To także bezpośrednie skutki pandemii SARS CoV-2 wymagające szczególnej uwagi, w istotny sposób wpływające na jakość życia oraz rozwój gospodarczy i społeczny w Polsce.
To jest zapis, który budzi niepokój, bo nie jest dziełem Ministra Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Sportu, czy Ministra Edukacji i Nauki, o cyfryzacji nie wspominając. W tym miejscu brak źródeł doskwiera szczególnie. Tym bardziej, że badania są dostępne. Mówią nie tylko o spadku zaufania (o czym poniżej), ale też o gwałtownym wzroście zapotrzebowania na informacje medialne[5].
Cele jawne
W biznesie cele organizacji należą do kategorii niejawnych (np. jaką część rynku chcemy zająć i kogo na nim „przeskoczyć”), stąd też zapewne wynika, że w propozycji Ministerstwa Finansów poszukuje się np. zapędów cenzorskich (być może nie bez racji). Zgodnie z cytowanym już na łamach portalu sdp.pl „Edelman Trust Barometr” zaufanie wszystkich do prawie wszystkich stromo w ciągu minionego roku spadło[6].
Cel w uzasadnieniu do projektu ustawy o dodatkowych przychodach… przedstawiono następująco: celem (…) jest wprowadzenie do porządku prawnego składek od reklamy internetowej i konwencjonalnej, z których wpływy zasilą fundusze w sposób szczególny zaangażowane w usuwanie skutków pandemii. Od razu zwraca w tym kontekście brak wzmianki o Funduszu Pracy, z którego środki przeznaczane są na ochronę miejsc pracy. Funduszami, które Ministerstwo Finansów uznało za szczególne, są: Narodowy Fundusz Zdrowia (zakładane 50% wpływów), Narodowy Fundusz Ochrony Zabytków (15%) i planowany Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35%). Rodzi się pytanie o to, co pozostałe dwa fundusze mają wspólnego z działaniami minimalizującymi skutki dla zdrowia publicznego.
Czego w uzasadnieniu nie ma?
Pomijając wspomniany już brak źródeł – taki mamy w III Rzeczypospolitej standard, nie ma w uzasadnieniu de facto samego uzasadnienia. W dalszej części dokument Ministerstwo Finansów informuje o rozwiązaniach w innych krajach. Bez odpowiedzi na pytanie, czy o takich rozwiązaniach myśli się w czasie prosperity, czy kryzysu. Austria wprowadzała swój podatek w 2000 roku, na długo przed kryzysem finansowym 2007-2009. Trudno się więc tymi informacjami posiłkować. Na kolejnych trzynastu stronach następuje opis projektu ustawy i na tym koniec. W 2002 roku Jan Rokita kandydując na urząd prezydenta Krakowa reklamował się bilbordami: „Rokita policzył! Są pieniądze”. Ministerstwo Finansów nie policzyło. Cała uzasadnienie odnosi się do kwot hipotetycznych, które mogą się pojawić, ale nie muszą. Nie ma słowa analizy o kondycji rodzimego rynku mediów i sektora reklamy po pandemii. Czy zatem są tu jakiekolwiek pieniądze do wzięcia na wspomniane cele?
Wyliczenia branży reklamy
Skoro Ministerstwo Finansów nie pokusiło się o analizę, zrobił to ktoś inny. W przesłanym do nas stanowisku Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, czytamy m.in.:
W dobie kryzysu rząd proponuje obciążenie gospodarki kolejną – po podatku cukrowym i opłacie audiowizualnej, daniną w wysokości od 5 do aż 15%, co utrudni wychodzenie z recesji. Szukając brakujących w budżecie środków, zapomina, że inwestycja w reklamę przynosi stały i zrównoważony wzrost konsumpcji – według raportu Deloitte, każdy 1 złoty wydany na reklamę, przekłada się na 7 złotych wzrostu PKB. Biorąc pod uwagę tę proporcję, zakładane przez rząd 800 milionów złotych podatku z reklamy przyniesie aż 6 mld złotych straty dla PKB.
Wydaje się, że znaczenia PKB w ogóle nie wzięto pod uwagę w ministerialnych planach, a to jest wskaźnik, który dla eksperta tej klasy co premier Mateusz Morawiecki powinno być zrozumiałe.
W dalszy części dokumentu czytamy, że to nie będzie problem poszczególnych wydawców, redakcji, czy firm reklamowych. Nawet nie tylko państwa, ale wszystkich jego obywateli:
Wprowadzenie nowego podatku uderzy bardzo mocno w konsumentów, drenując kieszeń każdego Polaka, przyczyniając się do nakręcania spirali inflacji, z którą zaczynają borykać się gospodarstwa domowe. Dodatkowo doprowadzi do obniżenia konkurencyjności polskich, mniejszych i średnich firm, których nie będzie stać na promocję, w przeciwieństwie do dużych, międzynarodowych koncernów. Sama zapowiedź podatku wstrzymuje budżety reklamowe w niektórych kategoriach.
W tekście są również odniesienia do polityki fiskalnej za granicą. Na przykład obniżenie VAT w Niemczech, czy podatku dochodowego w Czechach. Na podstawie Raportu Publicis Groupe wskazano, że reklama w kinach odnotowała 70% straty w 2020 roku, a reklama zewnętrzna 39%. Może warto dodać, że firmy aktywne w różnych obszarach: reklamy zewnętrznej, internetowej, tradycyjnej i eventowej ratowały te swoje części, które kryzys dotknął szczególnie boleśnie wpływami z pozostałych obszarów.
Zaskakująca ocena skutków 2020 roku
Dokument Ministerstwa Finansów traktuje świat komunikacji (mediów i marketingu) jakby nie było majowego apelu Zarządu Głównego Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich o pomoc dla dziennikarzy i mediów w czasie przezwyciężania pandemii koronawirusa[7]. Czytamy w nim słowa ważkie: Zarząd Główny Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich pragnie stanowczo podkreślić, iż w dobie zagrożenia pandemią konieczne są dodatkowe rozwiązania ekonomiczne dedykowane mediom i dziennikarzom, gdyż ze względu na swoją rolę w społeczeństwie media nie mogą i nie powinny działać jak zwykłe przedsiębiorstwa, które mają przynosić zysk właścicielowi, lecz przede wszystkim muszą działać w interesie wszystkich obywateli. Przez to jest praktycznie niemożliwe, by bez straty na swojej jakości samodzielnie pokonały kryzys, w jakim się wszystkie znalazły. Kryzys wywołany przez pandemię jest szczególnie dotkliwie odczuwany przez prasę drukowaną oraz przez media lokalne, także te ukazujące się w Internecie. Bez dodatkowej pomocy, w pierwszej kolejności będą ofiarami kryzysu wywołanego epidemią koronawirusa, a wraz z ich likwidacją w znacznym stopniu osłabi się różnorodność, wielość i pluralizm mediów w Polsce. Ministerstwo Finansów pomija też wzrokiem trwającą od marca 2020 roku akcji TUgether, w której przedstawiciele m.in. branży reklamowej apelowali do rządu o wsparcie, bo „tarcza nie starcza”[8]. Pewnie warto przypomnieć sobie apel polskiej branży komunikacji marketingowej i MICE (branży eventowej, która stanęła z dnia na dzień w związku z pandemią)[9]. Brak analiz ze strony Ministerstwa Finansów wskazuje, że to szukanie pieniędzy gdzieś, gdzie ich po prostu nie ma. Łukasz Warzecha na łamach portalu sdp.pl określił to terminem: fiskalnego dobijania mediów[10]. Krok dalej idzie dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego: to kolejna forma ograniczania wolności mediów pod przykrywką walki z COVID-19. Wyraźny sygnał dla niezależnych redakcji, że albo piszecie o władzy dobrze, albo będziecie mieć pod górkę.
Fundusz wsparcia Kultury i Dziedzictwa w Obszarze Mediów
Odrębnego potraktowania wymaga koncepcja powołania Funduszu wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (najprawdopodobniej tak brzmi pełna nazwa, bo w uzasadnieniu do projektu ustawy ostatnie dwa wyrazy pojawiają się raz wielka, a raz mała literą). Miałby on być ukierunkowany na: finansowanie/dofinasowanie działań mających na celu: budowę platform dystrybucji informacji oraz analiz treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych, budowę i rozwój kanałów i platform informacyjnych (audycji radiowych i telewizyjnych, portali internetowych) skierowanych do osób o różnym poziomie kompetencji cyfrowych, promowanie polskiego dorobku kulturalnego oraz sportu, wspierania radiofonii i kinematografii, wspieranie badań na temat mediów oraz podnoszenia poziomu wiedzy społeczeństwa na temat zagrożeń w mediach, w szczególności cyfrowych.
Wymienione zadanie w znacznym stopniu pokrywają się z rolą mediów publicznych w Polsce. Budowa nowych platform dystrybucji informacji przypomina pięćdziesiąt milionów wydane przez poprzedni rząd na portal Emp@tia, zwany powszechnie w dyskusjach medialnych „portalem dla bezdomnych”[11], albo całkowicie chybionym projektem portalu społecznościowego dla osób 50+, bo jako społeczeństwo informacyjne mamy żyć wspólnie, a nie w niszach pokoleniowych. Celowość powstania takiego tworu nie została w dokumencie Ministerstwa Finansów uzasadniona, brak też odniesień do już istniejących rozwiązań (np. zadania krajowej radiofonii cyfrowej, lub Programu Polska Cyfrowa).
Protest ponad podziałami
Niejednokrotnie, także na łamach portalu sdp.pl, wspominano, że polskie media niechętnie ze sobą współpracują, niechętnie dzielą się doświadczeniami i rozwiązaniami, rzadko działają razem (paradoksalnie – najczęściej we wspólnych kampaniach koordynowanych przez sektor reklamy). Dzisiejsza akcja „Media bez wyboru” będąca protestem wobec projektu ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, właśnie dlatego robi wrażenie, że włączyły się w nią tak różne, liczne i niejednokrotnie odległe od siebie redakcje. Oznacza to, że media w Polsce po 2020 roku są pod ścianą i, zgodnie z majowym apelem Zarządu Głównego SDP, potrzebują wsparcia. Analizy z apelu SKM SAR i IAA Polska pokazują, że jest to obecnie szukanie pieniędzy, gdzieś, gdzie ich po prostu nie ma.
Na koniec, wracając do tytułu oficjalnego komunikatu na stronie Ministerstwa Finansów „Media pomogą w zwalczaniu skutków COVID-19”, warto podkreślić, że pomagają od prawie roku – bez względu na sympatie, czy niechęci wobec aktualnej władzy, niosą swoim odbiorcom wiarygodne, aktualne informacje na temat pandemii, liczby zakażeń, szczepień, pomocy np. z Tarczy Antykryzysowej. W tym ostatnim wypadku należy dodać, że gdyby nie audycje i artykuły poradnikowe, realizacja nie szłaby tak płynnie, bo firmy nie radziły sobie z wypełnianiem wniosków nawet o umarzalne pożyczki do 5000 złotych. Dziennikarze pomogli!. Teraz sami oczekują pomocy.
Zbigniew Brzeziński
[1] https://sdp.pl/skladka-od-reklam-znane-sa-szczegoly-projektu-ustawy/ – dostęp 10.02.2021 r.
[2] https://archiwum.bip.kprm.gov.pl/kpr/form/r763470774,Projekt-ustawy-o-dodatkowych-przychodach-Narodowego-Funduszu-Zdrowia-Narodowego-.html – dostęp: 10.02.2021 r.
[3] https://www.gov.pl/web/finanse/media-pomoga-w-zwalczaniu-skutkow-covid-19-przepisy-o-skladce-reklamowej-w-prekonsultacjach – dostęp: 10.02.2021 r.
[4] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/pl/ip_20_2021 – dostęp 10.02.2021 r.
[5] https://lbrelations.pl/pl/news/480,potrzeby-informacyjne-polakow-w-dobie-koronawirusa – dostęp 10.02.2021 r.
[6] https://www.edelman.com/trust/2020-trust-barometer – dostęp 10.02.2021 r.
[7] https://sdp.pl/apel-zarzadu-glownego-stowarzyszenia-dziennikarzy-polskich-o-pomoc-dla-dziennikarzy-i-mediow/ – dostęp 10.02.2021 r.
[8] https://media.sar.org.pl/90166-tugether – dostęp 10.02.2021 r.
[9] https://www.petycjeonline.com/apel_polskiej_branzy_komunikacji_marketingowej_i_mice – dostęp 10.02.2021 r.
https://kae.com.pl/aktualnosci,stanowisko-przedstawicieli-branzy-mice,79.html – dostęp 10.02.2021 r.
[10] https://sdp.pl/fiskalne-dobijanie-mediow-lukasz-warzecha-o-skladce-od-reklam/ – dostęp 10.02.2021 r.
[11] https://www.tvp.info/20013041/prokuratura-zajela-sie-portalem-dla-bezdomnych – dostęp 10.02.2021 r.
