Autor: Mirosław Usidus

Czy zawód dziennikarza stanie się hobby jak garncarstwo? Czy zniknie wraz z rozwojem technologii, jak profesja telefonistki? Czy też może jednak przetrwa w swoim definicyjnym kształcie? Zdania na ten temat są podzielone.

Nie jest to tekst o zacieraniu się różnic pomiędzy dziennikarstwem a public relations. Nie jest on też o relacjach świata tradycyjnych mediów z praktyką PR-u. A nawet nie o tym, jak przekierować ścieżkę swojej kariery z dziennikarskiej na „pijarową”. Nie. Nie o tym chcę pisać, lecz o tym, że media w sposób coraz wyraźniejszy potrzebują strategii „public relations” a nawet, powiedzmy sobie szczerze, postępowania w kryzysie komunikacyjnym.

Minęły u nas dawno czasy PRL, w których zawód ten miał status wprawdzie wysoki, to jednak kontrowersyjny, ze względu na konieczność pracy i współpracy z mediami oficjalnymi, koncesjonowanymi i cenzurowanymi. Minęły lata 90., które przynajmniej w Polsce i przynajmniej dla prasy, były złotym okresem prosperity a dziennikarze mieli wciąż niezły status społeczny, a także materialny. Nadeszła epoka internetu, potem fala mediów społecznościowych. Pojawili się „media-workerzy”, „brokerzy informacji”, „influencerzy”. Dziennikarz zaczął być postrzegany jako ktoś, kto pod nieco staroświecką nazwą wykonuje podobną do wymienionych wcześniej nowych specjalności pracę. Według jednak coraz powszechniejszej opinii, nie ma powodu, aby miał uważać się za coś lepszego niż wyrobnicy komunikacji komercyjnej.

Utrzymaniu „image’u” (celowo używam żargonu zaczerpniętego ze świata PR i marketingu) zawodu dziennikarskiego nie sprzyjała degrengolada materialna wydawców i firm medialnych, a wraz z nimi ich pracowników, wynikająca z presji konkurencyjnej nowych mediów, spadków sprzedaży, zasięgów i pozycji rynkowej starych „outletów”.

Odejść jak zecer i metrampaż?

Lata temu przyszło mi do głowy, że to może już koniec tej profesji. Dziennikarstwo nie jest w końcu „odwiecznym” zawodem ani nie ma powodu by myśleć, że ma być czymś wiecznym. Jako odrębny zawód o sprecyzowanej definicji żurnalistyka informacyjno-publicystyczna ma może półtora wieku, raczej nie więcej. Bliskie kiedyś dziennikarzom zawody zecera czy metrampaża miały dłuższą historię, ale wystarczyła dekada by zniknęły. Szukając analogii do znikających zawodów można mówić o przeróżnych snycerzach, kołodziejach i puszkarzach z dawnych wieków, które to profesje dziś są strefą hobby – w każdej chwili każdy może w ramach własnych zainteresowań wrócić do tych zajęć. Nikt raczej jednak nie zostanie hobbystycznie telefonistką, który to nieistniejący już zawód jeszcze sto lat temu był całkiem nowoczesny.

Czy zawód dziennikarza stanie się hobby jak garncarstwo? Czy zniknie wraz z rozwojem technologii, jak profesja telefonistki? Czy też może jednak przetrwa w swoim definicyjnym kształcie? Zdania na ten temat są podzielone.

Przez lata wiele redakcji poświęciło wiele czasu, energii i nakładów, aby przystosować się do świata algorytmów, które rządzą mediami cyfrowymi, internetem i platformami społecznościowymi. Być może nadszedł czas, by zamiast poddawać się algorytmom, zacząć podkreślać, że nie jesteśmy algorytmami, że jesteśmy ludźmi i jako ludzie, dziennikarze, mamy do zaoferowania rzeczy, których żaden algorytm ludziom nie da.

Jeśli zgodzimy się, że chodzi nam o przetrwanie tego zawodu, bo stanowi on wartość dla kultury, społeczeństwa i demokracji, to wydaje mi się, że trzeba mu w tym trochę pomóc. A mówiąc dokładniej – pomóc mu w tym powinni sami dziennikarze, podejmując działania, które określam tu jako „strategię PR”, czyli działania informacyjno-komunikacyjne uświadamiające czytelnikom, widzom, słuchaczom, znaczenie i wartość tej profesji z punktu widzenia zarówno pojedynczego odbiorcy, jak społeczeństwa jako ogółu.

Że to oczywiste? Otóż niekoniecznie. Dziennikarze wcale nie są postrzegani tak, jak sami chcą się widzieć. Co bardziej świadomi konsumenci mediów dobrze widzieli i widzą wciąż wszystkie szkody, które wyrządzili swojemu wizerunkowi „mową, uczynkiem i zaniedbaniem”. Młodszym zaś potencjalnym odbiorcom dziennikarze i „stare” media nieszczególnie są do czegokolwiek potrzebne, a przynajmniej trudno przedstawicielom tej generacji wskazać różnicę pomiędzy pracą środków masowego przekazu a tym, co można mieć „z netu”.

Sny o minionej potędze

Coraz bardziej oczywiste jest, że samo niezłomne poczucie profesjonalizmu i wynikającej z tego wyższości nad produktami, wytwarzanymi w Internecie, nie tylko nie pomaga, ale wręcz szkodzi. Nie broni się też jakość i prawdziwość przekazu. Przed laty wielu wydawało się, że na konkurencyjnym rynku informacji, a sieć i media społecznościowe są sublimacją konkurencyjności, prawda musi wygrać, bo jest najlepszym produktem. Zakładano też, że platformy społecznościowe są neutralne, co wydaje się po latach śmieszne.

Jeśli ostatnia dekada w rozwoju technik publikacji cyfrowych nauczyła nas czegokolwiek, to przede wszystkim tego, że na konkurencyjnym rynku informacji wspieranych przez reklamy, wygra najbardziej ekstremalna wersja narracji. Prawda nie ma znaczenia. Nie mają też znaczenia i nie zostają należycie docenione profesjonalne wysiłki w dochodzeniu do niej.

Oprócz niewzruszonych przekonań o wyższości standardów profesjonalnych, obiektywizmu i jeśli nie prawdy, to przynajmniej bezkompromisowego dążenia do niej, charakterystycznym rysem postawy dziennikarskiej tradycyjnego typu była obojętność na biznesowe aspekty i uwarunkowania działalności mediów, dla których dziennikarze pracują. Niestety, podobnie jak prawda i standardy profesjonalne w tym nowym świecie nie bronią się same, media nie utrzymają się na rynku dzięki samej tylko tradycji, odziedziczonym statusie, i wierze w ich jakość. I tu potrzeba czegoś więcej niż tylko trwanie na sprawdzonych przed laty pozycjach.

Z wyżej opisanymi syndromami „mediów niewzruszonych i niezłomnych” ściśle związane jest przekonanie, że wciąż obowiązuje model ich funkcjonowania z drugiej połowy XX wieku i jest jedynym modelem, jaki można pomyśleć.

Częścią tego modelu było aspirowanie przez media do roli bezstronnej i niezaangażowanej politycznie niezależnej siły, którą cokolwiek megalomańsko nazywano „czwartą władzą”. W rzeczywistości, nawet w krajach zachodnich epoka dziennikarstwa pretendującego do bezstronności politycznej, obiektywizmu i niezależności, trwa/trwała stosunkowo krótko. Dopiero w XX wieku firmy publikujące gazety, potem nadające sygnał radiowy i telewizyjny, stały się na tyle silne rynkowo, aby móc sobie pozwolić na daleko idącą niezależność.

A nawet u szczytu potęgi, niezawisłość i siła mediów w stabilnych demokracjach nie była czymś bezapelacyjnym. Pamiętam tę niepewność co do publikacji w „New York Times”, z jaką zostawiają widza autorzy „Trzech Dni Kondora” – wcale nie wydaje się oczywiste, że teoretycznie niezależna prasa może postawić się największym potęgom, na przykład CIA. W inny sposób potęgę nacisków działających nawet na największych graczy na rynku medialnym ukazywał film „Informator” z Russellem Crowe i Alem Pacino. A to przecież historie ze „złotych lat” prasy i telewizji. Teraz, gdy organizacje medialne słabną, a prasa w żadnym wypadku nie jest tym, czym była, jest znacznie gorzej. I mówimy tu o krajach zachodnich, ustabilizowanych demokracjach z tradycjami wolnych środków przekazu.

Jest dobrze, ale nie beznadziejnie

– powiedział kiedyś ktoś lubiący paradoksy i zabawy słowem. To zaskakujące powiedzonko wcale nie jest w opisywanym przeze mnie kontekście bez sensu.

Dlaczego sytuacja dziennikarzy jest w jakimś sensie dobra? Bo nie stracili swoich umiejętności, bo wciąż są potrzebni, bo okazuje się, że wciąż mają jakąś rolę do odegrania w społeczeństwie, pod warunkiem, że nie będą usilnie próbować odgrywać ról, które niewiele mają wspólnego z ich zawodem, np. ról polityków.

Dlaczego nie beznadziejna? Bo wciąż, pomimo tego co już napisałem, mają szansę przekonać ludzi, że to co robią, w profesjonalnym i rzetelnym, czyli najlepszym dającym się pomyśleć wydaniu, da im coś, czego nie zaoferują żadne oferowane w ostatnich latach w wielkiej obfitości formy „neo” i „para” – medialno-dziennikarskie.

Najpierw jednak, zamiast trwać na pozycjach „niewzruszonych i niezłomnych”, aby dać szansę swojej profesji, dziennikarze powinni kilka rzeczy zrobić. Na przykład powinni zaakceptować fakt, że relacja między dziennikarstwem a ludźmi, którym ma ono służyć, została przerwana i wziąć odpowiedzialność za jej ponowne nawiązanie. Bez udawania, że takiego problemu nie ma.

Kryzys zaufania, który jest trudnym do zaprzeczenia faktem, sprawia, że nie wystarczy uprawiać dobre dziennikarstwo. Trzeba również ludziom o tym w umiejętny, czyli skuteczny, sposób o tym opowiedzieć. Aby opowiedzieć, trzeba do ludzi dotrzeć, otworzyć się i poszukać ich tam gdzie są a nie czekać aż sami przyjdą, jak kiedyś przychodzili.

Przy czym nie ma sensu, abyśmy, stosując ten marketing relacji i public relations, występowali w imieniu „dziennikarstwa jako takiego”. Nie musimy być rzecznikami kolegów, których pracę i decyzje nie zawsze dobrze oceniamy. Wystarczy, że każdy na własny rachunek podejmie wysiłek przekonania odbiorców o wartości jego własnej pracy. Próba wyjaśnienia czytelnikowi lub słuchaczowi, do czego praca konkretnego dziennikarza może mu się przydać, w czym pomóc, jak rozwiązać problemy lub pogłębić wiedzę, to nic innego jak ów PR, który postuluję.

To nie żadna czarna magia tylko cierpliwa i konsekwentna praca, której wartość koledzy ze świata public relations dobrze znają A posłużyć do tego mogłyby choćby media społecznościowe, skoro już są, są całkiem dostępne i narobiły tyle zamieszania w negatywnym sensie. Czas zrobić z nich jakiś pozytywny użytek.

Dziennikarstwo warto z jednej strony odczarować w oczach opinii publicznej, czyli odejść od wizerunku „kotła czarownic”, w którym warzy się polityczny przekaz medialny dla ludności, czyli w ludowym mniemaniu – propagandowa trucizna. Z drugiej strony pożądane byłoby ponowne zaczarowanie, albo też oczarowanie ludzi umiejętnościami docierania do faktów i prawd, do których docierać potrafią tylko prawdziwi dziennikarze.

A zatem swoisty „image shift” i zmiana narracji na temat dziennikarstwa. Proszę zwrócić uwagę, że cały czas posługuję się specyficznym żargonem zaczerpniętym ze świata PR i komunikacji społecznej. Być może da się porównać dziennikarstwo do starej dobrej marki z tradycjami i prestiżem, która w nowych czasach pokryła się nieco patyną i przestała być wystarczająco sexy dla młodszych pokoleń. Potrzeba „brand reinvention”, renowacji i wypełnienia starych pojęć nowymi, atrakcyjnymi dla odbiorcy treściami. Jakkolwiek to korpo-żargonowo i nieznośnie dla dziennikarskich uszu brzmi, to właśnie to przydałoby się żurnalistyce, która, trwając godnie i niezłomnie na tradycyjnych pozycjach, niestety raczej zmierza do powolnego uschnięcia.

Mirosław Usidus

Jeśli zawód dziennikarsko-redaktorski ma przyszłość, w co niektórzy wątpią, to w pewnością jego przyszłością nie jest kurczowe trzymanie się modelu „ja tylko piszę” lub „tylko mówię do sitka” a reszta mnie nie obchodzi.

Ogólny opis umiejętności, który niżej przedstawiam, kiedyś nazwano by zapewne „ABC dziennikarza cyfrowego” lub „Vademecum redaktora internetu”. Dziś jednak nie powinno się już mówić o dziennikarstwie w mediach cyfrowych jako o czymś odrębnym, oddzielnej specjalności czy nawet zawodzie, co się przed laty zdarzało. Teraz są to kompetencje, które posiadać powinien, a wręcz musi, każdy dziennikarz myślący o karierze w jakimkolwiek rodzaju mediów. Pracodawcy medialnemu nie można dziś powiedzieć – „internet mnie nie interesuje”, to znaczy – pewnie można, ale wówczas pracodawca przestanie się interesować współpracą z nami.

Wskazuję więc i sygnalizuję dziedziny i kompetencje, w których w dobie cyfrowych mediów wypadałoby się trochę rozwinąć, jeśli do tej pory się nie rozwinęliśmy. Nie zapominając oczywiście o istocie zawodu dziennikarskiego. Nadal chodzi w nim o przekazywanie prawdziwych informacji, obiektywne relacjonowanie i wyjaśnianie rzeczywistości.

W ogóle – lepiej, w szczególe – gorzej

Najpierw jednak o tym, jak to wygląda na świecie. International Center for Journalists  (ICFJ) przeprowadziło jesienią 2017 r. pierwsze w historii globalne badanie na temat wykorzystania technologii cyfrowych w mediach informacyjnych na całym świecie. Badanie State of Technology in Global Newsrooms objęło ponad 2200 pracowników newsroomów ze 130 krajów.  Jego wyniki pokazały, że pracownicy redakcji najlepiej mają opanowane takie umiejętności jak ogólną umiejętność pracy w cyfrowych mediach (50 proc.) i wykorzystanie w pracy wielu różnych platform publikacji – 47 proc. Im bardziej badacze wchodzili w pytania o kompetencje szczegółowe, tym ankietowani wypadali słabiej. Jedynie jedna piąta z nich opanowała jakieś techniki analityki danych użytkowników mediów. Na podobnym poziomie jest znajomość systemów zarządzania treścią (CMS). Jeszcze słabiej wypadali badani w dziedzinie wizualizowania danych i treści.

Badania analityczne czytelników i użytkowników są jak widać zaniedbywane przez przedstawicieli mediów. Niesłusznie, bo nie jest to bynajmniej sprawa „tych od reklamy i marketingu”. Wiedza o odbiorcach ich pracy jest dla dziennikarzy bezcenna, stanowi jedną z podstawowych różnic w ich pracy dawniej i dziś, pozwala poznawać przez czytelników swoje własne umiejętności, uczyć się i doskonalić pod każdym względem. Z omawianych badań wynika, że, jeśli w ogóle zajmują się już analityką, to pracownicy redakcji na świecie skupiają się głównie na prostych odsłonach stron (50 proc.), mniejszą uwagę zwracając np. na dane demograficzne (30 proc.), konwersję (26 proc.), czas spędzony na stronie (25 proc.) i w niewielkim tylko stopniu na poziomie odrzuceń (16 proc.) i zaangażowania (12 proc.).

Społeczności: źródło i interakcja

Z badań ICFJ wynikało m. in., że połowa ankietowanych publikuje w mediach społecznościowych i używa narzędzi cyfrowych do weryfikowania informacji. Nieco mniej (44 proc.) używa tych narzędzi do promocji własnej pracy. Ciekawe były odpowiedzi na pytanie, z których z internetowych i innych cyfrowych mediów korzystają zbierając informacje do swoich materiałów. Okazało się, że prawie 90 proc. respondentów korzysta z Facebooka, 77 proc. – z Twittera, 73 proc. – z emaila, mniej zaś wykorzystuje wyszukiwarki – 65 proc.

Jak wiadomo w nowoczesnych mediach cyfrowych równie ważna jak zbieranie informacji i publikacja jest interakcja z czytelnikami, widzami i słuchaczami, dotycząca publikowanych treści lub służąca do zbierania informacji. Z badania wynika, że 90 proc. przedstawicieli mediów używa do tego platform social media. Inne formy są kilka razy mniej popularne.

Interesujące są odpowiedzi dotyczące stosowanych przez ludzi mediów zabezpieczeń komunikacji, co w niektórych sytuacjach może mieć duże znaczenie, np. dla ochrony źródeł. Okazało się, że ok. jedna piąta używa szyfrowania emaili i rozmów telefonicznych. Jeśli to liczba odzwierciedlająca świadomość problemu, to mało. Jednak być może wcale niemało, jeśli wziąć pod uwagę, że tylko część dziennikarzy ma realnie takie potrzeby.

Bez względu na to, czy myślimy o nich jako o komunikacji prywatnej czy profesjonalnej, media społecznościowe mogą być zarówno dobrym źródłem informacji, także tej ogólnej o nastrojach, jak też niezłym sposobem na wypromowanie tego co tworzymy i w końcu samego siebie.

Dziś wiele wiadomości znanych jest wcześniej w sieciach społecznościowych niż w jakichkolwiek mediach tradycyjnych. Rozprzestrzeniają się jak pożar, a dziennikarz nie ma nawet szansy ścigać się z tą pożogą na szybkość newsa. Jego atutem jest profesjonalizm, umiejętność spojrzenia na całość, syntezy i przede wszystkim weryfikacji społecznościowych sensacji

Ograniczenia szansą dla kreatywności

Optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych (SEO) – rzecz, o której większość pracowników mediów słyszała, niektórzy poznali temat głębiej, dzięki firmowym szkoleniom i własnej ciekawości. Jest to, mówiąc w skrócie proces wpływania na widoczność strony internetowych w bezpłatnych wynikach w wyszukiwarce internetowej, takiej jak Google. Wprawdzie ta firma niewątpliwie chce dostarczać swoim użytkownikom informacji najwyższej jakości, jednak trzeba pamiętać, że nie działa to „z urzędu”. Mechanizm wyszukiwawczy oparty jest na maszynowym algorytmie i w ostrej konkurencji może wygrać nie ten kto ma „obiektywnie” wartościowe treści, lecz ten kto lepiej rozumie ów algorytm i potrafi odpowiednio przygotować (zoptymalizować) swoje strony pod jego kątem.

Ze względu na silną konkurencję, koncepcja ta jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Po wybraniu słowa kluczowego, musimy zoptymalizować treść naszego artykułu tak, aby umieścić go jak najlepiej. Czym dokładnie jest słowo kluczowe? Krótko mówiąc, będzie to główny temat, na którym będzie rozwijana nasza historia.

Każdy napisany przez dziennikarza artykuł ma temat – to oczywistość. Każdy temat można wyrazić jednym lub kilkoma słowami–kluczami . Jednak, jeśli myślisz o SEO to pomyśl nie tyle o dowolnym, jakie przychodzi ci do głowy, lecz o takim słowie kluczowym, którego używają ludzie w wyszukiwarce do znalezienia treści o tematyce, której dotyczy twój materiał.  Warto bezsprzecznie przeprowadzić ni mniej ni więcej tylko badanie słów kluczowych związanych z tematem. Jest do tego darmowe narzędzie – Google Keyword Planner (wymaga formalnie założenia konto w usłudze Google AdWords). Służy ono najogólniej mówiąc do sprawdzania, czy nasze pomysły na słowa/frazy kluczowe są rzeczywiście tym czego szukają użytkownicy wyszukiwarki. Jeśli okazuje się, że szukają według innego choć podobnego klucza, nie należy trzymać się pierwotnej koncepcji, tylko skorzystać z hasła rzeczywiście używanego.

W kolejnych krokach trzeba pamiętać o regułach korzystania ze słów kluczowych, bo wcale nie ma tu dowolności.

Nie wchodząc z kwestie techniczne, czyli HTML i znaczniki w kodzie strony, ogólna zasada jest taka, że najważniejsze słowo/fraza klucz, po której wyszukiwany ma być nasz artykuł, wpisujemy do tytułu tekstu in corpore. Nie mówmy, że się nie da. To, moim zdaniem, nie ograniczenie kreatywności, lecz szansa na jej rozwinięcie.

Słowo lub słowa kluczowe należy zawrzeć również w pierwszych zdaniach artykułu (pierwsze 100 słów). Potem w tekście również należy ich używać, ale bez przesady i nadmiaru. Algorytmy wyszukiwarkowe są bardziej subtelne niż myślisz i stronę z namolnym powielanie słów kluczowych mogą łatwo uznać za spam. Jeśli używamy gradacji tytuły-podtytuły, śródtytuły to warto korzystać w nich z kluczy, ale nie powtarzać tych samych haseł.

Systemy zarządzania treścią na stronach często oferują różne pola tzw. meta-opisu, czyli np. tagi lub alternatywne tytuły zdjęć, których normalnie na stronie nie widać, ale widzą je mechanizmy wyszukiwarek. Nie należy ich lekceważyć. Wpisując je jednak ciągle trzeba pamiętać o zawieraniu słowach kluczowych.

Pisząc o słowach kluczowych warto dodać, że wliczamy do nich również całe frazy, składające się z dwóch lub więcej wyrazów. Jeśli są to popularne i wyszukiwane zbitki np. „spór o sądy w Polsce”, to ich wykorzystanie we wszystkich opisanych wyżej elementach zwiększa szanse w wyszukiwarkach.

Krótko o linkach internetowych, bo to ogromny i wcale nieprosty temat. Walczymy o odsyłacze do naszych materiałów ze stron wysoko pozycjonowanych w wyszukiwarkach. Dziś już właściwie nie ma „dawania” linków za darmo. Jest to obszar marketingu i biznesu. Dziennikarz powinien o tym wiedzieć.  Jeśli chce odesłać do jakiegoś dobrego źródła, to niech to lepiej będzie strona non-profit typu Wikipedia, a nie konkurencyjne medium czy firma, aby nie przyszli do niego z pretensjami ludzie z działu marketingu. Linkując do materiałów wewnątrz własnego serwisu internetowego, należy używać nie całego adresu http://www.nasza-strona.pl/inny-artykul/, lecz tzw. linku względnego „./inny-artykul/”. Jak to dokładnie robić na pewno wyjaśni administrator strony.

Można zauważyć, że np. Google od wielu lat stara się w swoich algorytmach odejść od czysto technicznego podejścia na rzecz jakości treści. Zwiększa to szanse tych, którzy są niekoniecznie biegli w „mechanice” internetu, potrafią natomiast przygotowywać oryginalne i ciekawe treści. Pamiętajmy więc o kilku podstawowych regułach. Piszmy dobre, niepowtarzalne teksty i powinno być OK.  Jeśli zawartość jest poprawna gramatycznie, co tez powinno być atutem profesjonalistów, to będzie to sygnał jakości dla wyszukiwarek.

Tworzenie historii multimedialnych

Nie miejsce tu na kurs wideo-reporterski, naukę obsługi sprzętu oraz oprogramowania do edycji i montażu. Najważniejsze jest to, by pamiętać, że treści audio i wideo stają się w nowoczesnych mediach cyfrowych nieodrodnym elementem konstrukcji materiału dziennikarskiego, opowieści (ang. storytelling). To samo dotyczy treści pochodzących z internetu, np. z mediów społecznościowych. Materiał reporterski epoki cyfrowej zawiera różnorodność elementów: zdjęcia, filmy, cytaty z Twittera, infografiki, czasem rozbudowane prezentacje interaktywne. Czasem sam materiał jest właściwie złożoną prezentacją, z dobrze przemyślanym zamysłem graficznym, różnorodnością wykorzystanych środków wyrazu. W takich kreatywnych formach specjalizują się np. BBC, „National Geographic”, „New York Times”.

Nic jednak na siłę. Nie każda historia będzie jednak koniecznie potrzebowała komponentów wideo lub audio. Podejmowanie decyzji, które artykuły warto wzbogacać o multimedia i o jakie multimedia to kolejna istotna umiejętność cyfrowego dziennikarstwa. Nie różni się ona co do zasady od roboty redakcyjnej starego typu, w której tez ceniona była kreatywność i szerokie spojrzenie. W nowych mediach postuluje się po prostu szerszy wachlarz środków. Redakcja serwisu tytułu prasowego sięga po coś więcej niż zdjęcia, rysunki i infografiki. Redakcja telewizyjna zaczyna myśleć o czymś poza obrazem i dźwiękiem. Redakcja radiowa też patrzy szerzej itd.

Wielu doświadczonych praktyków z powodzeniem stosuje to podejście od lat. Babak Dehghanpisheh, korespondent „Newsweeka”, który obszernie relacjonował wydarzenia z Iraku, Iranu i Afganistanu,  zasłynął interaktywnymi grafikami i mapami, które dokładnie wyjaśniały sytuację na terenach objętych walkami. Otwarte na innowacje media idą jeszcze dalej. Niedawno ogromne wrażenie na publiczności zrobiła opracowana przez serwis gazety „San Francisco Chronicle” interaktywna multimedialna „gra” pozwalająca użytkownikom wczuć się w kryzys, z jakim zmaga się miasto jeśli chodzi o zaopatrzenie w wodę.

Obecnie wcale nie trzeba zatrudniać do tworzenia interaktywnych wizualizacji prezentacji zatrudniać sztabu specjalistów grafików i informatyków. Istnieją gotowe narzędzia, z których można skorzystać w interaktywnym storytellingu, np.  Sliderocket czy Thinglink. Do tworzenia rozbudowanych infografik mogą posłużyć Easel.ly, Visual.ly, Datawrapper,  Infogr.am, Tableau Public, Chartbuilder lub Raw. A w przypadku dużych i bardziej złożonych zasobów danych można sięgnąć po oprogramowanie do mapowania i wizualizowania danych, takie jak Carto lub Fusion Tables Google’a.

Jak samemu zacząć

Zagalopowaliśmy się w zaawansowane umiejętności i programy. Tymczasem niektórym, może nawet większości, potrzebne jest coś bardziej podstawowego, coś co wprowadzi ich w świat cyfrowo-internetowych umiejętności. Jest kilka narzędzi, które są łatwo dostępne i każdemu, kto ma chęć nauki, pozwalają poczynić pierwsze kroki. Można oczywiście skorzystać ze specjalnych szkoleń, ale prawdę mówiąc poniższe narzędzia te są tak proste w obsłudze, że „same uczą.”

Wspominałem wcześniej o narzędziach analitycznych i analizie odbiorców jako kluczowej umiejętności. Darmową i najbardziej znaną techniką w tej dziedzinie jest Google Analytics. To kopalnia wiedzy. Przede wszystkim pozwala piszącemu i wydawcy ocenić, co działa, a co nie. Czy istnieją pewne rodzaje tematów, które przyciągają więcej czytelników lub oglądających? Jaka sieć społecznościowa dostarcza najwięcej odwiedzających? Które słowa kluczowe dają najlepsze efekty w wyszukiwarce. Analytics oferuje znacznie więcej danych i funkcji niż przeciętny dziennikarz i wydawca potrzebuje. Korzystamy po prostu z tego co jest nam potrzebne i uczymy się wyciągać oprawne wnioski.

Narzędziem, które pozwala dowiedzieć się czym jest i na czym polega internetowy system zarządzania treścią jest WordPress, najczęściej używany CMS na świecie. Edytor wizualny sprawia, że stosunkowo łatwo jest dodawać, edytować i usuwać treści. Program ma tryby uczące, pełno dodatkowej literatury wyjaśniająco-poradniczej. Warto nie tylko dlatego, że często stykamy się tą platformą, pracując w Internecie, ale również łatwiej nam po jakim takim opanowaniu WordPressa podejść do innych rozwiązań.

Kolejna łatwo dostępną bramą do cyfrowego dziennikarstwa może być… smartfon. Może nie każdy sobie to uświadamia, ale współczesne telefony mają wszystkie funkcje, których potrzebuje dziennikarz. Maszyna ta może być dyktafonem, kamerą do nagrywania, ale również stacją do nadawania audio i wideo na żywo. Można za jego pomocą pisać i publikować treści, być w kontakcie z sieciami społecznościowymi, dyskutować, angażować publiczność. Można za pomocą smartfona przeprowadzić telekonferencyjne kolegium redakcyjne z demonstracjami, z udziałem wielu osób w wielu miejscach.

W ogóle, choć może to kontrowersyjnie i trochę dziwnie zabrzmi, dziennikarz, który bez wielkiego bólu i strat w wydajności pracy potrafi przenieść swój warsztat do smartfona, z wszystkimi wcześniej opisywanymi elementami, pisaniem bez błędów, optymalizacją SEO, elementami multimedialnego storytellingu, obsługą CMS-a i analityki stron, zaangażowaniem w social media, jest kwintesencją opisanych wyżej kompetencji, nowoczesnym cyfrowym dziennikarzem pełną gębą.

Dlaczego? Dlatego, że jego odbiorcy, czytelnicy i widzowie, bez problemu potrafią zamknąć większość swojej prywatnej i zawodowej aktywności w tym niewielkim urządzeniu. Wypada więc co najmniej dorównywać kompetencjami potencjalnym adresatom naszej pracy.

Mirosław Usidus

Czy, gdy chcesz kogoś uwieść, opowiadasz o swojej wspaniałości i przewagach nad innymi. Owszem, garść błyskotliwych grepsów może pomóc „na otwarciu”, ale ostatecznie sukces uwodzenia zależy od tego na ile potrafisz sprawić, aby cel przedsięwzięcia, poczuł się kimś wyjątkowym. Być może reklama powinna wrócić do sztuki uwodzenia? Być może w swoich nowoczesnych formach właśnie wraca?

Niedawne obniżenie przez agencję mediową Zenith (Publicis Media) prognozy wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9 proc. na 3,1 proc. to, jak się wydaje, jedynie korekta spowodowana wysokim rozgrzaniem rynku w ubiegłym roku, więc ogólnie nie jest chyba z reklamą źle. Przy okazji mieliśmy jednak garść danych pokazujących, że tendencje obserwowane w tej branży od lat, czyli wypieranie starszych form reklamy przez formaty i kanały internetowe, wciąż postępuje. Wciąż jeszcze prowadzi telewizja, ale systematycznie traci pole i do 2021 ma zostać globalnie wyprzedzona przez internetowe reklamy typu display. Zaś reklama w sieciach społecznościowych, zdaniem Zenith,  wyprzedzić ma wkrótce prasę drukowaną.

Dane dostarczane przez ewoluujący szybko rynek reklamowy można interpretować wprost – czyli jako sygnał, że reklama w internecie działa lepiej niż stare formaty i kanały. I dlatego je stopniowo wypiera. Wyjaśnienie bardziej „kombinatoryczne” szuka tkwiącej w tych zjawiskach nieco bardziej złożonej prawdy. Owszem, stare metody reklamy są coraz mniej skuteczne, ale efektywność internetu wcale nie jest definitywnie potwierdzona, a już na pewno nie dana raz na zawsze, zważywszy rosnącą popularność blockerów reklam i programowe odrzucanie reklamy w ogóle przez najmłodszych.

Wydaje się też, że dla wielkich korporacji korzyści z reklamy w sieci nie do końca są klarowne i oczywiste. Amerykańscy wielcy reklamodawcy, w tym m. in. General Electric i bank JP Morgan Chase postanowili ostatnio przyjrzeć się uważniej swoim wydatkom na reklamę cyfrową typu display i formom stosowanym w społecznościówkach. Pojawiły się nawet groźby obcięcia budżetów reklamowych w sposób „znaczący”, jeśli Google i Facebook nie zrobią czegoś, aby przejrzystość wyników kampanii w swoich kanałach była większa, i nie wprowadzą w końcu jasnych standardów w swojej sprawozdawczości reklamowej. Zbiegło się to z publikacją wyników badań znanej firmy Forrester Research, z których wynika, że konsumenci coraz częściej znajdują sposoby, aby uniknąć reklam cyfrowych, także tych serwowanych na największych platformach, Google i Facebook.

Problem z reklamą ma szerszy i głębszy charakter niż trwające od dwu dekad boje starych i nowych mediów. Dotarliśmy do czasów, w których samo prawo do istnienia i wdzierania się reklamy w sferę naszej interakcji ze światem, czy to fizycznym, czy cyfrowym, jest kwestionowane od podstaw. Kilka dekad temu reklama była dość powszechnie akceptowanym, choć nie zawsze lubianym, elementem rynku i „kontraktu” odbiorcy z mediami. Wiadomo było, że „reklamy muszą być”, by treści udostępniane przez firmy medialne były tanie lub darmowe do konsumpcji. Dziś w niektórych kręgach tolerancja wobec reklam zmalała do zera. A coś co nie jest tolerowane, nie może być skuteczne.

Już sto lat temu rozumiano, w czym rzecz

Ramsi Woodcock z Uniwersytetu w Kentucky pisał w 2018 roku w artykule w „Yale Law Journal”, że reklama w tradycyjnym rozumieniu tego słowa jest nie tylko przestarzała, ale w ogóle niepotrzebna użytkownikom. W starym, przedinternetowym, świecie, choć nie była obiektywną informacją, to jednak w pewien sposób spełniała funkcję informacji o produkcie. Obecnie, gdyby nagle zniknęły z naszego życia wszystkie reklamy, w żaden sposób nie utrudniłoby to nam zdobywania informacji o produkcie. Sieci społecznościowe, tysiące stron, grup dyskusyjnych, setki ludzi mogących nam pomóc, zarekomendować, doradzić, wskazać jak kupić taniej i lepiej.

Oczywiście reklama zawsze robiła coś więcej niż tylko informowała, choć reklamodawcy lubią mówić, że ich działalność to niezbędna konsumentom informacja o produkcie. Tzw. moc reklamy od dawien dawna polega na zastosowaniu mniej lub bardziej subtelnych manipulacji. Socjolog Emily Fogg Mead już sto lat temu pisała o reklamach, że „wkradają się do podświadomości odbiorcy, tworząc mechaniczne skojarzenia, które często skutkują impulsywnymi zakupami”. Miliardy, które pomimo wspomnianego kryzysu skuteczności, wciąż są inwestowane na reklamę, wydawane są nie dlatego, że ona informuje, ale dlatego, że przekonuje.

Inny klasyk, Howard Gossage, barwna postać złotej ery reklamy lat 60-tych XX wieku, czyli czasu akcji serialu „Mad Men”, zasłynął takim oto zdaniem: „Ludzie czytają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama”. Wielu komentatorów uważa, że w tym zdaniu zawiera się klucz do rozumienia skuteczności reklamy. Musi ona być interesująca dla odbiorcy a nie bezwstydnie interesowna, jak to niestety często bywa. Twórcy reklam muszą też pamiętać, że odbiorcy zmieniają się w czasie i z czasem. Stworzona przez świat reklamy i marketingu metodologia ujmowania zmian w następujące po sobie „generacje” ma pomóc w kreowaniu założonych wirtualnych odbiorców przekazów reklamowych. Trzeba na to zwracać uwagę, bo pokolenia różnią się od siebie.

Generacja „skasuj reklamę”

Według badań serwisu Bloomberg, rok 2019 r. to data graniczna, moment, w którym Generacja Z pokonuje liczebnością milennialsów, sięgając w krajach rozwiniętych poziomu około jednej trzeciej całej populacji. Informacja ta ma oczywiście ogromne konsekwencje dla biznesu i reklamy, zarazem mając również silny wpływ na mass media, Internet i media społecznościowe. Według Nielsena, siła nabywcza generacji milenialsów jest szacowana na 65 miliardów dolarów. „Zeci” już teraz poprzednie „marketingowe pokolenie” wyprzedzili mając szacunkowo w kieszeniach ok. 100 miliardów dolarów, które mogą wydać na zakupy.

Pojawiło się wiele analiz próbujących ująć w klamry potrzeby pokolenia „Zetów”. Jeśli chodzi o media (w ich przypadku jest to stuprocentowo równoznaczne z mediami internetowymi), to mają poszukiwać przede wszystkim silnie zindywidualizowanych doświadczeń, z bardzo dużym naciskiem na ochronę prywatności. Innym zjawiskiem odróżniającym to pokolenie od poprzednich jest to, że jego przedstawiciele przedkładają rozrywkę nad relacje. Tak wynika z badań a wybierane przez nich „produkty medialne”, ze Snapchatem czy TikTokiem na czele, zdają się to potwierdzać.

Eksperci określają platformy preferowane przez tę generację jako „ulotne” (ang. „ephemeral”). Najlepszym z chyba przykładem takiego serwisu jest wspomniany Snapchat, aplikacja służąca do wysyłania filmów i zdjęć, które można było pierwotnie oglądać przez maksymalnie 60 sekund. Jeśli rzeczywiście „Zeci” mają wszystkie opisane wyżej preferencje, to nic dziwnego, że wyrzucają Facebooka do kosza, bo przecież platforma Zuckeberga działa masowo, przechowuje i analizuje dane użytkowników, sprzedając je reklamodawcom i nic nie robiąc sobie z ich prywatności.

Są też inne cechy tej grupy, niekorzystne dla mediów żyjących z reklamy (czyli np. serwisów internetowych). Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify) przez systemy subskrypcji, odrzucając tradycyjny układ pomiędzy mediami a ich odbiorcami. Młodzież stosuje adblocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, lecz całkowite odrzucenie tego modelu. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują z jego usługi. Na rachunku zysków i strat, wygrywa zwykle unikanie reklam.

Reklamowy model mediów internetowych był w dużym stopniu powieleniem starszego mechanizmu finansowania tradycyjnych mediów. Gazeta kosztowała grosze, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo, ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw trzeba było znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Inwazyjne modele, na których w Polsce oparły się Onet, WP.pl, Interia, Gazeta.pl, wydają się obecnie skazane na porażkę. Modele, nie same portale, bo nie można wykluczyć, że znajdą inne sposoby na monetyzację działalności, ale reklamowe eldorado kończy się, bo użytkownicy zbuntowali się przeciw reklamom.

Młodym, wbrew utrwalonym przekonaniom, wcale nie przeszkadzają systemy subskrypcyjne. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacą miesięczną opłatę, ogląda się ile dusza zapragnie. Takie modele użytkownikom odpowiadają. Wydawałoby się, że wystarczy wprowadzić ten model i dla gazet i serwisów informacyjnych online. Niestety, to tak nie działa, na razie.

Witaj, świecie informacji

Jest też problem z samą reklamą, jako źródłem informacji o produkcie. W starej rzeczywistości, przed Facebookiem i Google, nie było skutecznego i taniego sposobu na dotarcie do osób poszukujących produktów i usług niszowych. Firmy, które odniosły sukces oferowały produkty kierowane do szerokich kręgów ludzi i reklamowane  z myślą o masowym odbiorcy, setkach tysięcy, milionach ludzi na raz. Firmy, które prowadziły udane kampanie reklamowe za pośrednictwem mediów poprzedniej epoki to zwykle były wielkie sieci fast foodów, marki samochodowe, wielkie hipermarkety, firmy ubezpieczeniowe, lub masowe dobra konsumpcyjne pod markami zarządzanymi przez wielkie korporacje.

Wejście w erę nowoczesności, gdy Internet przewrócił tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi masowo markami, anihiluje dystans między kupującym a sprzedającym i likwiduje przeróżne bariery geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca specyficzną, niszową rzecz, np. Bevel, która produkuje zestaw produktów do golenia specjalnie dla czarnych mężczyzn, ma szansę, jeśli umie wykorzystać narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest niemało, jak się okazuje. W dawnym świecie reklamowanie tego specyficznego produktu dla wielkich firm i sieci handlowych było nieopłacalne, zbyt kosztowne w przeliczeniu na sprzedany egzemplarz. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej typowych produktów jest opłacalna.

Coraz większa dokładność technik przetwarzania danych doprowadzić może w końcu do powstania świata, w którym pojedynczy konsument może natychmiastowo za pomocą produktów i usług zaspokajać swoje potrzeby życiowe a nie jakieś inne, np. potrzeby przynależności do grup, do których należy aspirować, potrzeby warunkowane próżnością i konsumpcjonizmem. To świat bez marek, bez brandów, ponieważ w rzeczywistości, która opiera się na potrzebach, informacji, produktach, a nie na reklamie i budowaniu iluzorycznych „wartości dodanych”, pojęcie „przywiązania i zaufania do marki” nie istnieje. Konsument poinformowany kupować będzie korzystniejszy dla niego z dwóch identycznych towarów. Będzie wiedział, że substancja czynna w leku to ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko twory marketingowe. Podejmie świadomy wybór, w jakiej formie i opakowaniu chce potrzebny mu produkt, czyli po prostu – ibuprofen, kupić.

Marketing „wiarygodnościowy”

Oczywiście branża reklamy nie chce i nie będzie chciała pogodzić się z tym, o czym piszę wyżej. Wielu specjalistów po prostu nie wierzy w nadejście świata surowej informacji o produkcie, bez żadnej otoczki marketingowej. To, że stare chwyty i ścieżki dotarcia do klienta tracą skuteczność, nie oznacza, że dekady gromadzenia wiedzy o perswazyjnej komunikacji produktowej, potrzebach i reakcjach odbiorców, należy teraz wyrzucić na śmietnik. Zdaniem wielu reklamiarzy, po prostu trzeba poszukać nowych sposobów.

Trwają intensywne poszukiwania nowych podejść do klienta. Jednym z nich ma być tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii produktu i o produkcie, pojęcie, o którym większość czytelników tego tekstu pewnie słyszała. Stara szkoła reklamy zapewne żachnie się, że oni ten „storytelling” znają i praktykują od dawna, bo dekady temu opowiadali historię jak ich detergenty dokonują „naukowych przełomów”. Jest jednak pewna subtelna różnica, dziś opowiadanie historii w reklamie oznacza opowiadanie prawdziwych historii, a nie wciskanie kitu. Wciskanie zaprawy okiennej internet weryfikuje w czasie krótszym niż minuta.

Warto pamiętać o budżetowym aspekcie prawdziwego i interesującego storytellingu. Otóż w świecie internetu dystrybucja takich treści o wiele mniej kosztuje. Dlaczego? To proste. Ciekawe treści kolportowane są zupełnie za darmo przez użytkowników, którym się po prostu podobają. Propozycja ciekawej treści sprawia, że nie trzeba ładować milionów w techniki wmuszania w widownię tego, czego ona nie chce, nie lubi i odrzuca ją od tego.

Konsekwencją nowego stylu reklamy i marketingu opartego na autentyczności jest gotowość poddania się konsumenckiej weryfikacji. Kto nie boi się wstępnego udostępnienia klientom swoich produktów i usług, kto udostępnia kalkulatory korzyści i nie boi się porównywarek, kto otwiera się wreszcie na recenzje i opinie w internecie, zachęcając wręcz do nich, ten to rozumie. Warto pamiętać, że już sama taka postawa staje się częścią „wiarygodnościowej” komunikacji. Doprowadzając tę myśl do końca, negatywne opinie nie muszą być „kryzysem” marki, jak to zwykle przyjmuje się w konwencjonalnym marketingu. Mogą i powinny być etapem opowiadanej autentycznej historii.

Fakt, że rosnąca, ale stosunkowo niewielka grupa tych przykładów wyłoniła się ze znacznie większej puli tradycyjnych marek, jest prawdopodobnie dowodem na to, że te zasady łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale jeśli uda się je wdrożyć, wszyscy będziemy w lepszej sytuacji.

Jedna ścieżka i jeden cel

Kolejnym problemem reklamy jest rutyna i schematyzm myślenia. Branża już dość dawno przyjęła do wiadomości, że rola e-handlu rośnie. Ma jednak tendencję do segmentowania i separowania świata realu i online. Dotyczy to zarówno sprzedaży jak i pochodnych od niej różnych technik reklamowych. Tymczasem klient nie separuje tych światów. Może zacząć się od reklamy w Instagramie i skończyć w sklepie z ubraniami. Dla niego to jedna, spójna ścieżka sprzedażowa. Granice sprzedaży online i offline w praktyce zacierają się. Specjaliści znają to jako sprzedaż omnichannel, co w praktyce oznacza, że wszystkie techniki interakcji z klientem powinny muszą być traktowane jako równie ważne, bo wszystkie prowadzą do upragnionego przez sprzedawcę celu. Każda informacja na temat firmy, jej marki, treści marketingowe i reklamy powinny zawierać jednolity komunikat będący jasnym przewodnikiem do jednego celu, jakim jest sprzedaż. Forma tej sprzedaży jest drugorzędna kwestią.

W świecie komunikacji marketingowo reklamowej mnożą się innowacje. Od kilku już lat np. e-handel zdobywają chatboty, czyli maszynowi asystenci i subiekci oparci na technice NLP (przetwarzanie języka naturalnego), czyli inaczej na sztucznej inteligencji. Ich głosową wersją są asystenci oparci na platformach konwersacyjnych Amazona, Google czy Apple. Do świata zakupów wchodzi też coraz odważniej rozszerzona i wirtualna rzeczywistość jako narzędzia reklamowe, marketingowe i prezentacyjne.

Chatbotem może być okienko konwersacyjne na stronie internetowej, z czym zapewne każdy już w Internecie się spotkał. Może być to też oddzielna aplikacja czatująca lub tzw. social media chatbot, czyli zrobotyzowany „użytkownik” np. Facebooka, a także asystent głosowy. Firmy oszczędzają dzięki tym botom czas i koszty, automatyzując obsługę klienta w e-commerce w trybie 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Dodatkową korzyścią z punktu widzenia handlowców jest generowanie przez chatboty tzw. „leadów” czyli nowych ścieżek sprzedażowych, dzięki zbieranym w trakcie konwersacji wstępnym informacjom o kliencie, jak np. sprzedawca materiałów biurowych Staples, który wykorzystuje chatbota do oferowania produktów opartych na historii zamówień. Chatboty spełniają więc funkcje reklam, ale w żadnym razie jak reklamy nie wyglądają.

Google’ową reklamę w wyszukiwarkach być może zastąpi wkrótce wyszukiwanie usług i produktów za pomocą asystentów głosowych takich jak Siri Apple’a, Google Now i Cortana firmy Microsoft, które również oparte są na NLP. Jeśli chodzi o zastosowanie tego rodzaju technik w handlu elektronicznym, to najbardziej zaawansowana jest z pewnością Alexa Amazona, która już od dłuższego czasu może być wykorzystywana do zamawiania towarów bezpośrednio ze sklepu Amazona – wyłącznie za pomocą poleceń głosowych. Szybko znajduje oferty i można przez nią nawet zamówić jedzenie z lokalnych restauracji. Oczywiście zapewne, oprócz „organicznego” podpowiadania, już wkrótce będzie można (o ile już nie można) sobie kupić „przychylność” doradczą Alexy, podobnie jak linki sponsorowane na liście Google’a.

Zdaniem ekspertów w dziedzinie handlu, ludzie lubią korzystać też z augmented reality podczas zakupów.  Świadczyć ma o tym popularność aplikacji IKEA Place, która pozwala klientom wizualizować modele mebli dostępne w sklepie we własnym domu w trójwymiarowej scenerii. Ważne jest również precyzyjne dopasowanie  wymiarów, co pozwala wyjść poza wyłącznie estetyczne kryteria i sprawdzić dopasowanie mebla do miejsca w mieszkaniu. Dopasować się do samochodu, np. za pomocą okularów AR, można z kolei za pomocą aplikacji firmy Audi. Banana Flame, brytyjski sklep internetowy z odzieżą umożliwia zdalne „przymierzanie” swoich produktów. Wykorzystuje przy tym technikę AR nakładania obrazów strojów na klienta, który używa kamery. Augmented reality wykorzystywana jest również przez przemysł kosmetyczny. Jest to specyficzna forma opisywanego wcześniej storytellingu i marketingu „wiarygodnościowego”.

Innym znakiem nowych czasów w handlu, a co za tym idzie – w sferze komunikacji reklamowo-marketingowej, jest daleko posunięta personalizacja produktu. Pozwala kupującym na zakup produktu dostosowanego specjalnie do ich potrzeb, preferencji i stylu. Na przykład Levi’s oferuje personalizowane hafty na spodniach i kurtkach. Z kolei usługa NikeiD pozwala kupującym w całości zaprojektować i zamówić dla siebie takie buty, jakich nie ma nikt. Jeszcze dalej idzie moda na tzw. marki prywatne, czyli zamawiania dla siebie produktów oznakowanych własnym brandem. Oczywiście to ekstra kosztuje, ale spersonalizowane produkty nie mogą być tanie, bo nie są masówką. A więc reklama z pozycji „zobacz jak świetna jest nasza marka” dociera do” „zobacz, jak świetna jest twoja marka”

Nowe podejście na marketerach i reklamodawcach wymusza również rosnąca popularność tzw. „social commerce”. Storytelling w takich funkcjach jak „Stories” Instagrama, muszą łączyć z nieustannym zabieganiem o społecznościowe kredyty zaufania, zasięgi i pozycję. Według badania przeprowadzonego przez Bizrate Insights w sierpniu 2019 r., handel społecznościowy należy do najczęściej występujących u kupujących online zachowań. Jest popularniejszy niż wyszukiwanie wizualne, rozszerzona lub wirtualna rzeczywistość (AR/VR) oraz handel za pośrednictwem asystentów głosowych. Ponad jedna trzecia amerykańskich konsumentów twierdzi, że kupowała produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych. Może to zapowiadać spory sukces funkcji handlu społecznego wprowadzonych w tym samym mniej więcej czasie w serwisach Instagram, Pinterest i Snapchat.

Co ciekawe, handel społecznościowy wcale nie jest nowością. Usługi tego rodzaju wprowadzał już wiele lat temu Facebook i inne platformy, ale potrzebowaliśmy całej dekady, aby wreszcie to „zaskoczyło” a nowe rozwiązania, takie jak wyszukiwania wizualne, AR i VR mogą przenieść cały e-handel w nową epokę. Świat reklamy, jeśli chce być częścią tej nowej epoki, już teraz powinien zacząć uczyć się nowych języków i technik dotarcia do klienteli społecznościowej.

Wracając na końcu do analogii z uwodzeniem. Czyż ktoś kto umie opowiadać ciekawe i oryginalne historie, kto jest szczery i narzuca się, kto potrafi cierpliwie słuchać i stara się cię zrozumieć (jak np. chatbot), kto umie zwrócić na ciebie uwagę w społecznościowym tłumie i sprawić, że poczujesz się kimś wyjątkowym, czy takiego kogoś nie nazywamy właśnie osobą o cechach uwodzicielskich? No właśnie.

Mirosław Usidus

Korzystanie z social mediów należy do najsilniejszych popędów współczesnych ludzi, znajdując się w tej samej grupie co seks, spanie, picie alkoholu lub palenie papierosów. Nawet niektórych przedstawicieli Facebooka zaczął w końcu przerażać potwór, który stworzyli.

„Mam trzy i pół tysiąca znajomych i przyjaciół na Facebooku, kolejnych kilka tysięcy na Instagramie, tysiąc pięćset osób obserwuje mnie na Twitterze i posiadam prawie dwa tysiące kontaktów na LinkedIn. A w sobotni wieczór nie mam z kim obejrzeć filmu, czy zjeść kolację” – napisać coś takiego mogą dziś tysiące, a nawet miliony ludzi. Życie społecznościowe to nie to samo co życie społeczne.

Spójrzmy, jak w ciągu ostatnich lat zmieniało się znaczenie prostych słów, takich jak „znajomy”, „przyjaciel”, „śledzić”, „lubić”, „nie lubić”? Odpowiedź brzmi: zmieniało się niepostrzeżenie. Przesuwające się w znanych od wieków pojęciach odcienie znaczeniowe przekładają się na znaczące zmiany w świecie naszych relacji społecznych i wartości.

„Przyjaciel” z internetu może okazać się kimś niezbyt interesującym „w realu”. „Lubienie” kogokolwiek i czegokolwiek wyłącznie na podstawie obrazka, to zupełnie nowy sens tego słowa. Kupujemy coś, lub udajemy się do miejsc rekomendowanych przez podmioty całkowicie anonimowe i nam nieznane. Rację przyznaje się nie temu, kto potrafi użyć lepszych argumentów lub udowodnić swoje stanowisko przykładami, lecz temu kto skutecznie przykryje argumentację strony przeciwnej przewagą liczebną, zdobędzie większy zasięg. „Mowa nienawiści” nie ma nic wspólnego z nienawiścią, za to wiele z odmiennymi poglądami politycznymi.

„It’s a new world,” mówi Reb Tewje w „Skrzypku na dachu”. I ten komentarz bardzo pasuje do społecznej rewolucji, jaka ma miejsce za sprawą mediów społecznościowych. Tylko, być może, ów „nowy świat” nie przez każdego jeszcze jest dostrzegany.

Depresja społecznościowa

Gdybyż tu chodziło tylko o to, że nadeszło „nowe”. Problem w tym, że nadeszło „gorsze”. Ostatnie lata przyniosły serię badań platform społecznościowych z niezwykle niepokojącymi wynikami. Np. studium przeprowadzone przez Uniwersytet Michigan wykazało, że im więcej czasu dana osoba spędza na Facebooku, tym bardziej obniża się jej samopoczucie i samooocena a narastają nastroje depresyjne. Jeden z autorów badań, Ethan Kross wyjaśniał to w komentarzu medialnym tak: „Na zewnątrz Facebook stanowi nieocenione źródło zaspokajania potrzeb społecznych, pozwalając ludziom łączyć się ze sobą, kontaktować, rozmawiać, jednak potem okazuje się, że zamiast podnosić człowieka na duchu, intensywne korzystanie z Facebooka może w silnym stopniu negatywnie wpłynąć na nastrój”.

Badacze nie chcą pochopnie wyrokować, czy korzystanie z mediów społecznościowych powoduje depresję, czy też jest może tak, że ludzie ze skłonnościami do depresji chętniej zanurzają się w cyfrowym świecie. W publicystyce zachodniej znane jest pojęcie „social media depression”, które nie ma jeszcze charakteru naukowego. Opisuje cały kompleks stresów i frustracji współczesnego konsumenta internetu. Od napięcia spowodowanego brakiem mobilnego zasięgu, huśtawki nastrojów spowodowanych przerwami z działaniu sieci aż po osamotnienie, gdy w twojej sieci społecznościowej nie masz odzewu i interakcji, nikt nie komentuje, nie lubi i nie udostępnia.

Psycholog Jim Daley w artykule opublikowanym w ubiegłym roku w „The Huffington Post” nazwał ten syndrom jeszcze inaczej – DA, „disconnectivity anxiety” („diskonektofobia”?).  Choć nie jest to jeszcze oficjalnie zaburzenie psychiczne, Daley uważa, że problem narasta. „DA wiąże się narastaniem negatywnych emocji, takich jak strach, złość, frustracja, rozpacz i fizyczne cierpienie. Jedyną ulgę, choć krótkotrwałą, daje przywrócenie połączenia z internetem”.

Wcześniej Holly Shakya z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego i profesor z Yale Nicholas Christakis spędzili dwa lata badając ponad pięć tysięcy pełnoletnich ludzi, z próby badawczej Gallupa, a wyniki swoich badań opublikowali w 2017 r. Naukowcy śledzili sposób korzystania przez nich z Facebooka, konfrontując te badania z diagnozami ich samopoczucia emocjonalnego i fizycznego, a także wskaźnikiem masy ciała (BMI). „Nasze wyniki wykazują, że chociaż ogólnie sieci społecznościowe były pozytywnie kojarzone, nie dotyczyło to Facebooka” – podsumowali badacze w artykule, który ukazał się w „Harvard Business Review”. „Negatywne wyniki były szczególnie wyraźne, jeśli chodzi o zdrowie psychiczne”.

Dlaczego Facebook jest tak bardzo niekorzystny dla naszej równowagi emocjonalnej? Jeszcze wcześniejsze badania sugerowały, że serwisy te stwarzają coś w rodzaju fałszywej presji na użytkownika ze strony innych członków społeczności. Ponieważ większość ludzi unika publikowania na platformie negatywnych treści lub informacji o stresujących przeżyciach, sieć społecznościowa kreuje mylący obraz środowiska, w którym każdy wydaje się radzić sobie lepiej i mieć więcej frajdy z życia niż ty. Jak zauważają badacze, ekspozycja wyselekcjonowanych, mających „wizerunkowy” i „promocyjny” charakter, obrazów z życia innych ludzi prowadzi do porównań stawiających nasze doświadczenie życiowe w negatywnym świetle.

A co z magiczną zdolnością Facebooka łączenia z przyjaciółmi i rodziną, na dowolne odległości? Także to, jak wynika z badań, nie działa dobrze. Zastępowanie rzeczywistych, spotkań, rozmów, bliskości i intymności, komunikacją przez social media, nie zbliża ludzi, lecz prowadzi do dalszej alienacji. Ludzie „wytrenowani” w takich formach komunikacji, gdy się w końcu spotykają, nie potrafią odłożyć swoich telefonów i cieszyć się realnym kontaktem z drugim człowiekiem. Przecież dobrze znamy obrazki grona ludzi siedzących przy jednym stole i wgapiających się z w ekrany swoich smartfonów zamiast ze sobą rozmawiać.

Młodzież w świecie lęku

Co jakiś czas słyszymy o nastolatkach popełniających samobójstwo w sieciami społecznościowymi w tle. Najgłośniejsze przypadki wydarzyły się w tym roku w Wielkiej Brytanii. Najpierw 14-latka Molly Russell popełniła samobójstwo „instagramowe” a ostatnio piętnastoletnia Ruby Seal zabiła się po tym, jak nikt nie zareagował na jej dramatyczny wpis na Snapchacie.

W książce, która ukazała się w tym roku, „Understanding Teenage Anxiety” (pol. „Zrozumieć lęk nastolatków”), autorzy Jennifer Browne i Cody Buchanan, piszą o spustoszeniach, jakie media społecznościowe wyrządzają w duszach i umysłach młodzieży, czyli pokolenia zażywającego tych serwisów w największych dawkach. Książka jest swoistą psychodramą rozgrywającą się pomiędzy matką Jennifer Browne i współautorem, jej nastoletnim system Cody’m Buchananem, która zmaga się z lękami i depresją. A przyczyny są podobne do opisanego wcześniej „targowiska próżności” na Facebooku – gigantyczna presja, zwielokrotniona przez masowe zasięgi i wszechobecność komunikacji.

Stara dobra presja rodziców na dzieci jest niczym wobec tych potęg. Artykuł opublikowany w „New York Times Magazine” w 2017 r. opisuje, jakim naciskom w cyfrowych środowiskach szkolnych i akademickich poddawani są młodzi ludzie. Nieustanny osąd, rywalizacja, cyberbullying, mobbing. Tego rodzaju zachowania  w szkołach, grupach młodzieżowych występowały zawsze, ale nigdy nie przenosiły się do „w mediów”, do platform publicznych, na widok tysięcy innych.

Media społecznościowe przypominają wirtualny salon, wypełniony wyselekcjonowaną grupą ludzi, z którymi czujemy się komfortowo i chcemy być kojarzeni. Doświadczenia są wybierane i realizowane według kryterium wygody i poziomu łatwości. Zasadniczo, dzieci uczą się wybierać doświadczenia, o których wiedzą, że będą czuć się z nimi komfortowo i generalnie są zadowoleni z tego, że mogą być z nimi kojarzeni. Że to nie jest prawdziwe życie. A jakie to ma znaczenie? W prawdziwym życiu nie ma nic ciekawego.  A jeśli jest, to często nie jest to przyjemne. Więc uciekajmy od prawdziwego życia. Po co zmuszać się do dyskomfortu, skoro nie trzeba, skoro są social media i wymyślona/y ja oraz mnóstwo ludzi, którzy mnie takim wymyślonym podziwiają?

Jak seks, a nawet bardziej

Media społecznościowe całkowicie zmieniły zakres naszych doświadczeń życiowych. Weźmy na przykład podróże. Nie chodzi tylko o to, że omijanie kijków ze smartfonami utrudnia poruszanie się w tłumie zwiedzających. Także o to, że turyści nie patrzą już nawet na zabytki, dzieła sztuki, czy krajobrazy. Zamiast tego patrzą w wyświetlacze a na nich widzą najczęściej samych siebie i czasem przy okazji jakąś fajną scenerię do „selfika”.

Doświadczenie sztuki i historii zostało zastąpione doświadczeniem cyfrowej reprezentacji. Niby nic dziwnego dla „cyfrowych tubylców” – przecież to ich zwykły sposób poznawania świata. Spędzamy więcej czasu zastanawiając się nad tym, jak inni ludzie będą postrzegać nasze przygody, niż faktycznie je mieć.

Jeśli ktoś ciągle upiera się, że życie (i pożycie) społeczne wcale się tak nie zmieniło, niech zwróci uwagę na szokujące sygnały, że potrzeba sprawdzania mediów społecznościowych bywa dziś wśród młodzieży silniejsza niż popęd seksualny. Niewiarygodne? A jednak. Już badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu w Chicago w 2012 roku na grupie badawczej z Niemiec, wykazały, że korzystanie z social mediów należy do najsilniejszych popędów współczesnych ludzi, znajdując się w tej samej grupie co seks, spanie, picie alkoholu lub palenie papierosów. W tym samym roku naukowcy z Uniwersytetu w Bonn wysunęli przypuszczenie, że za uzależnienie od Internetu odpowiada gen CHRNA4, ten sam, który stoi za nałogiem nikotynowym.

Nawet niektórych przedstawicieli Facebooka zaczął w końcu przerażać potwór, którego stworzyli. W 2017 Chamath Palihapitiya, były wiceprezes Facebooka, powiedział: „Krótkotrwałe, napędzane dopaminą pętle zwrotne, które stworzyliśmy w Facebooku, niszczą społeczeństwo, jakie znamy. Brak dyskursu obywatelskiego, brak współpracy, dezinformacja, błędy”. Podczas wystąpienia na Uniwersytecie Stanforda mówił też o „pielęgnowaniu naszego życia na podstawie społecznościowych wyobrażeń o doskonałości” i „natychmiastowych nagrodach – sygnałach społecznościowych, serduszkach, lubisiach, kciukach do góry” które otrzymujemy. „Chętnie i bezkrytycznie łączymy to wszystko z wartościami i z prawdą, choć to tylko krótkotrwała i niemal natychmiast przemijająca popularność. Gdy zastrzyk dopaminy instant przestaje działa, zostaje pustka” – podsumował Palihapitiya.

Czy to nie paradoksalne, że coś co zostało ochrzczone mianem „społeczności” jest dla prawdziwych społeczności tak silnie destrukcyjne. Że narzędzia, które miały służyć do łączenia ludzi, budowania lepszych więzi i relacji, stały się ostatecznie czymś co izoluje ludzi od siebie wzajemnie. Nawet w romantyczno-seksualnym aspektach, które lata temu na platformach social media wydawały się dość ważne, okazało się, że ostatecznie są one bardziej „zamiast” niż dla prawdziwej bliskości ludzi.

Stało się najwyraźniej coś złego. Jeszcze niezbyt dokładnie zdajemy sobie sprawę, co poszło nie tak. Badań i analiz zjawiska jest wciąż trochę mało. W swoim imieniu mogę powiedzieć, że nie o taki społecznościowy Internet chodziło mi, gdyż kilkanaście lat temu z entuzjazmem przyjmowałem pierwsze serwisy tego rodzaju.

Mirosław Usidus

W czasach przedinternetowych sprawa plagiatowania tekstów dziennikarza jednej gazety przez dziennikarza z innej redakcji rzadko kiedy wychodziła poza zainteresowane redakcje i niewielką grupę czytelników. Teraz problem ten trafił „pod strzechy”.

Gdyby współczesne rozumienie plagiatu sprowadzałoby się tylko kopiowania tekstów słowo w słowo, to sprawa byłaby prosta. Jednak tak nie jest i za plagiat uznaje się dziś dużo więcej, np. podkradanie pomysłów, koncepcji, idei itp. W dodatku, w czasach automatów piszących wiadomości, release’ów komercyjnych powielanych i dystrybuowanych w dziesiątkach kanałów, ograniczania prawa cytatu,  ACTA2, która nie pozwala skorzystać bez licencji z dwu linijek tekstu, sprawa się coraz silniej komplikuje.

Oskarżenia o plagiat, naruszenie praw autorskich i własności intelektualnej, to dziś nieomal codzienność. Oskarżenia są ostre, ale sprawy rzadko jednoznaczne. Na przykład zarzuty islandzkiej pisarki Aldy Sigmundsdottir, popularnej autorki książek i artykułów o Islandii, która oskarżyła Adama i Martę Biernatów, autorów książki „Rekin i baran” o plagiat. Internauci w dodatku wskazywali, że w publikacji znalazły się także zdania skopiowane ze strony producenta żelków i innych publikacji o Islandii. No więc, czym była ta książka? Może kompilacją wielu wątków i inspiracji? Nie rozstrzygam. Zwracam tylko uwagę, że, skoro tyle tu uwag, to może sprawa nie jest tak jasna, jak chcieliby oskarżyciele.

A przypadek „Króla” Szczepana Twardocha? Jerzy Haszczyński pisał w „Plusie Minusie” o podobieństwie tej książki do dzieła pewnego algierskiego pisarza. Podobnie opowiada o mistrzu boksu walczącym jako reprezentant swojej pogardzanej grupy i zawiera wiele innych analogicznych do zagranicznego dzieła wątków. Czy to plagiat? A może inspiracja? A może coś takiego jak komiks „Kajko i Kokosz” (również oskarżany o plagiat), który kojarzy się z przygodami francuskiego Asterixa, ale przecież nie jest jego dokładną kopią?

Odbiorcy, czytelnikowi, widzowi i słuchaczowi, archetypicznemu inżynierowi Mamoniowi najbardziej podobają się kawałki, które już zna. Wątek boksera walczącego nie tylko z przeciwnikami, ale również uprzedzeniami, jest znany, ograny i opisany, podobnie jak motyw dzielnego woja. Parafrazując Janusza Korwina-Mikke bodajże – tworząc, „zawsze się trochę… plagiatuje”.

Plagiat kończy karierę? Raczej rzadko

Wśród znanych postaci oskarżanych o plagiaty są m. in. Władimir Putin, który skopiował w swojej pracy fragmenty opracowań uczonych Uniwersytetu w Pittsburgu, Joe Biden, który opowiedział w jednym ze swoich przemówień historię opowiedzianą wcześniej przez brytyjskiego labourzystę Neila Kinnocka, nie powołując się na niego. Plagiaty mają nawet swoją historyczną rolę w propagandzie wojennej, gdyż nielegalnie skopiowane z pracy studenta Ibrahima al-Marashiego oraz z periodyku „Jane’s Intelligence Review” fragmenty wykorzystane zostały w „aktach irackich” (ang. „Iraq Dossier”), służących jako jedna z podstaw ataku na ten kraj.

Z Polski znamy przypadek znanej obecnie i wciąż aktywnej zawodowo dziennikarki Elizy Michalik, której wytknięto w 2007 roku kopiowanie znaczących partii cudzego tekstu, przy czym ona była innego zdania niż oskarżający ją.

Głośne światowe przypadki to Jayson Blair, były reporter „New York Timesa”, który musiał odejść z tej gazety po tym jak napisał artykuł bardzo podobny do artykułu opublikowanego wcześniej w „The San Antonio Express-News”. Kopiowanie i wysysanie z palca zdarzało mu się już wcześniej, ale po tym wyjątkowo bezczelnym plagiacie Blair został zmuszony do rezygnacji. Afera poważnie zachwiała reputacją gazety oraz wywołała wielki skandal w środowisku dziennikarskim, ale to wcale nie taka typowa historia.

Bo o plagiat został również oskarżony znany w Polsce dziennikarz CNN Fareed Zakaria, któremu zarzucono skopiowanie artykułu znanej historyk, Jill Lepore. W tym przypadku po tym jak Zakaria przeprosił, sprawa rozeszła się po kościach. Plagiat wybaczono również innemu znanemu amerykańskiemu autorowi, Benowi Domenechowi, który, po wyjściu na jaw, że kopiuje teksty humorysty P. J. O’Rourke musiał odejść z grona autorów bloga „The Washington Post”. Wciąż jednak współpracuje z wieloma innymi mediami w USA.

Gdyby przeanalizować wiele różnych przykładów postawienia zarzutów, przypadków udowodnionych i bezspornych, okazałoby się, że takie historie rzadko kończą się całkowitym skreśleniem „sprawcy”. Zapewne główną przyczyną jest narastająca w świecie nowych mediów komplikacja materii. Jak pisałem, przypadki, że ktoś „rżnie na żywca po całości”, czyli przypadki oczywiste, jasne i nie podlegające wątpliwości, są stosunkowo rzadkie. Dużo częściej spotyka się montaże, kompilacje, „wykorzystania”, inspiracje, opracowania, parafrazy i cytaty, które są dalekie od oczywistości. Oczywiście niektórzy nie mają wątpliwości, np. wydawcy prasowi, zwalczający wykorzystanie nawet niewielkich fragmentów tekstu i popierający dyrektywę ACTA2, która nawet tytuł zawarty w linku obejmuje ochroną.

Normalności w tej sferze nie sprzyja ekspansja amerykańskiego rozumienia pojęcia plagiat na rynki światowe. W USA rozpowszechnione jest obejmowanie prawem autorskim samych myśli wyrażonych słowem pisanym czy mówionym. Nawet jeśli myśl nie jest szczególnie oryginalna, ba, wręcz banalna, wyrażenie jej innymi słowami, może zostać uznane za plagiat przez parafrazę. Może to być oczywiście „plagiat nieumyślny”, ale wciąż naruszenie praw autorskich, jeśli nie podaje się źródła owej „myśli”. Spotkałem się z opinią, że nawet powtarzanie dowcipu można uznać za plagiat i to także wtedy, gdy opowie się go innymi słowami.

Łatwiej plagiatować ale też łatwiej plagiat wykryć

Czy rozpowszechnienie mediów społecznościowych ma coś wspólnego ze wzrostem zjawiska rzeczywistego lub domniemanego plagiatowania i zwiększania tolerancji dla kopiowania dzieł cudzego autorstwa. Dzielenie się myślami, żartami i dziełami sztuki innych ludzi w Internecie jest czynnością codzienną. Publikujemy je tak często, że niektóre platformy, takie jak Facebook, poczuły się zobowiązane do opracowania własnych zasad cytowania w celu zwalczania plagiatu, co nie wydaje się oczywiście zanadto skuteczne. Ludzie, zwłaszcza młodzi, spędzają większość czasu w środowisku, w którym prawo autorskie nie jest wysoko cenione.

Nic dziwnego, że zjawisko plagiatu narasta. W ankietach przeprowadzonych w 2017 roku wśród ponad 70 tysięcy uczniów szkół średnich przez Międzynarodowe Centrum Uczciwości Akademickiej (ang. International Center for Academic Integrity), 58 proc. badanych przyznało się do plagiatu. W swojej książce „My Word!”, profesor Susan Blum z Uniwersytetu Notre Dame pisze, że 68 proc. studentów przyznaje się do „wycinania i wklejania materiałów z Internetu bez powoływania się na źródła i autorów”. Czy winne są sieci społecznościowe, czy może coś innego, plagiat (choć zapewne nazywany przez samych go praktykujących inaczej) wydaje się być bardziej akceptowany w różnych grupach społecznych.

Warto jednak pamiętać, że choć Internet znacznie ułatwił zadanie plagiatorom, to zarazem równie skutecznie pozwala wykrywać plagiaty. Obecnie mamy tak skuteczne wykrywacze kradzieży tekstów jak np. Plagiarism Checker, Plagramme,  Quetext, EasyBib, PlagScan i dziesiątki innych. Cóż, wygląda to jak kolejna wersja starego powiedzonka o komputerach, które rozwiązują problemy, które same stwarzają.

Być może najważniejszą zmianą, jaką Internet wprowadził w dziedzinie plagiatu, jest rozpowszechnienie dyskusji i zainteresowanie tym tematem. Przed Internetem plagiat był czymś, o czym rzadko się myślało poza środowiskiem akademickim, wśród pisarzy, czasem dziennikarzy. Sam pamiętam jak to wyglądało w czasach przedinternetowych, w latach 90. Gdy wyszła sprawa plagiatowania tekstów dziennikarza pewnej gazety przez dziennikarza z innej redakcji, to w zasadzie nie wyszło to poza zainteresowane redakcje i niewielką grupę czytelników, która przeczytała notkę na łamach poszkodowanego tytułu. Sprawca plagiatu został ukarany a cała sprawa została w pamięci niewielkiej grupy osób, do której i ja należę.

Teraz jest inaczej. Zarzuty wobec Elizy Michalik padły już w czasach internetowych. Sprawa była głośna, szeroko komentowana, potem wielokrotnie przypominana. Wie o niej wielu ludzi i wielu kolejnych wciąż się dowiaduje. To, co kiedyś było przedmiotem zainteresowania środowisk akademickich, dziennikarzy i pisarzy, stało się tematem znacznie szerszym. Problemem plagiatów żyją obecnie właściwie wszyscy użytkownicy sieci. Zejście tej problematyki „pod strzechy” ma takie konsekwencje, że oskarżenia o popełnienie plagiatu formułowane są bardzo szybko i bez szczególnej refleksji nad ich sensem.

Mieliśmy więc w ciągu ostatniej dekady np. takie kwiatki jak oskarżenia ze strony stołecznego ratusza pod adresem ratusza łódzkiego, że Łódź swoje wytyczne dla ruchu rowerowego wzorowała na takim samym, ale sporządzonym wcześniej dokumencie warszawskim, czyli Łódź „splagiatowała” zasady ruchu rowerowego. Mieliśmy proces przeciw Led Zeppelin o to, że legendarny song „Stairway to Heaven” to plagiat, bo komuś się skojarzył jeden riffów gitarowych z innym kawałkiem. A także m. in. zarzuty wobec projektantów stadionu we Wrocławiu, że wygląda zupełnie jak Zenith Concert Hall w Strasburgu, co można sobie sprawdzić w wyszukiwarce i chyba każdy przyzna, że trzeba być mocno „czepliwym” aby widzieć tu nadużycie w kopiowaniu.

Zresztą przyznam, że sam miałem kiedyś taki typowo internetowy copyrightowy ból, gdy parę lat temu Marek Migalski użył w Internecie terminu „PR-l” na określenie rządów Donalda Tuska, który wymyśliłem i użyłem we wpisie blogowym już na początku 2008 roku. Poprosiłem Migalskiego w mediach społecznościowych o podanie, kto pierwszy ten termin wymyślił i użył. Zignorował mnie. Nie postąpiłem jednak po amerykańsku, i nie wytoczyłem procesu o plagiat. Choć zapewne wielu nowo upieczonych znawców zjawiska doradziłoby mi właśnie taki krok.

Mirosław Usidus

Pod koniec ubiegłego roku pisałem na portalu SDP, że terminy „hejt” i „hejterzy” już od dawna nie mają nic wspólnego z nienawiścią (choć sugerowałoby to pochodzenie słowo źrodłowe „hate”). Mają za to wiele wspólnego z walką (ang. „to fight”). Zaś armie ludzi, zatrudnianych do emocjonalnego komentowania w Internecie należałoby nazwać „fighterami”, albo „żołnierzami”.

Zaangażowane politycznie i walczące media nie stoją w tych szeregach daleko, zaś dziennikarze oddający się walce dla jakiejś idei, z powodzeniem mogą być nazywani „fighterami”, co może by i zaakceptowali (bo epitetów typu „hejter” – z pewnością nie). W Polsce coś takiego jak dziennikarz neutralny politycznie, zdystansowany równo od wszystkich aktorów i spektakli życia politycznego, zasadniczo nigdy nie istniało. A skoro spolaryzowane i podzielone jest środowisko dziennikarskie, to dlaczego mamy oczekiwać by rzesze zwykłych internautów nie były „żołnierzami” idei.

Nie mogę się zmusić do traktowania problemu „internetowego hejtu” z pełną powagą, choćby dlatego, że wiem, że kto w Internecie nie szuka hejtu, ten go wcale wiele nie widzi. Do zaangażowanego śpiewu w chórze potępiających „hejt” i „hejterów” nie skłania też relatywizm oskarżeń, w których nieodmiennie „hejtuje” strona przeciwna.

Etiopia miała uciszyć podżegaczy – uciszyła wszystkich

Z dużo większą powagą traktuję natomiast cenzorskie zagony rządów w świecie dalekim a czasem nawet całkiem bliskim, które pod pretekstem „obrony przed hejtem” łacno korzystają z okazji by blokować i cenzurować Internet. Pisał o tym niedawno „The Economist” w interesującym artykule w jednym z wydań sierpniowych.

Magazyn ilustruje tezę o wykorzystywaniu prawdziwego lub rzekomego zagrożenia hejtem do niepokojących działań władz państwowych przykładem z Etiopii, gdzie w atmosferze zamachu stanu odcięto niedawno dostęp do sieci 98-śmiu procentom mieszkańców. „Ludzie otrzymywali zniekształcone wiadomości i byli bardzo zdezorientowani”, opowiadał Gashaw Fentahun, dziennikarz Amhara Mass Media Agency. On i jego koledzy próbowali przekazywać relacje z wydarzeń. Jednak zamiast, zgodnie ze stanem współczesnej techniki, przesyłać cyfrowe pliki audio i wideo za pomocą łączy, musieli je przewozić do centrali samolotem, co oczywiście powodowało ogromne opóźnienia w publikacji.

W Afryce politycznie motywowane blokowanie sieci jest dość często spotykane. Robią to władze Sudanu, gdy groziły zamieszki, niedawno też Konga, gdy oskarżono władze o fałszowanie wyborów, oraz Czadu, w którym to państwie prezydent zamierza rządzić (ma się rozumieć niezbyt zgodnie z prawem) do 2033 roku. Ale oczywiście takie rzeczy zdarzają się również na innych kontynentach. Np. rząd Indii regularnie blokuje Internet w spornym Kaszmirze. Nie działają wtedy zwykle również telefony. Ludzie tracą ze sobą kontakt a media nie są w stanie normalnie pracować.

Sprawy nie zawsze mają czarno–biały charakter. Nowy rząd Etiopii z premierem Abiyem Ahmedem zliberalizował w ostatnich latach rynek mediów. Dziennikarze odbywający kary więzienia zostali uwolnieni, a setki stron internetowych, blogów i kanałów telewizji satelitarnej zostało odblokowanych. Jednak wkrótce pojawiły się wątpliwości. Wolne media oznaczały zarazem wolność słowa dla podżegaczy do waśni na tle etnicznym. Prawie trzy miliony Etiopczyków zostało wypędzonych w ostatnim czasie ze swoich domów, wskutek walk pomiędzy nienawidzącymi się grupami.

Wielu Etiopczyków uważało, że rząd powinien zająć się w pierwszej kolejności nawołującymi do przemocy i ich uciszyć. Ostatecznie skończyło się, jak wyżej wspomniałem, na uciszeniu wszystkich Etiopczyków. W planie jest uznanie „mowy nienawiści” za przestępstwo, co, zdaniem obserwatorów doprowadzi do masowej inwigilacji i ścisłego monitorowania mediów społecznościowych przez policję. Wielu obawia się, że prawo to zostanie wykorzystane do zamknięcia w więzieniach wszystkich, także tych pokojowo nastawionych dysydentów.

Rasizm poezji Safony

Oczywiście w sytuacji, gdy ani wobec Rosji, ani tym bardziej wobec Chin, nie można mieć złudzeń i oczekiwań co do wolności słowa, „The Economist” za panujący na świecie klimat sprzyjający cenzurze i represjom obwinia Stany Zjednoczone, supermocarstwo dotychczas broniące wolności słowa. Prezydent Donald Trump znany jest z krytyki mediów. I to on – zdaniem komentatorów – nie tylko „Economista” zachęca, daje preteksty i argumenty autokratom. Ale czy można Trumpa winić, gdy amerykańskie media liberalne/lewicowe go po prostu nienawidzą i okazują to na każdym kroku. Jest tylko człowiekiem.

Są pretensje do polityka, który próbuje się bronić, gdy jest, jego zdaniem, nieprawdziwie i niesprawiedliwie traktowany przez media, ale nie ma do mediów, które w sposób widoczny jak na dłoni są nieobiektywne politycznie. W „fighterskim” zapale ten i ów dziennikarz się trochę zapomniał.

Przypominanie mu o tym, że odszedł od bezstronności, to nie hejt i atak na wolność słowa, ale tak właśnie najczęściej jest odbierane. A przecież to nie od polityka oczekuje się politycznej neutralności (byłoby to nawet absurdalne), lecz właśnie od dziennikarza, przynajmniej w swoistym idealistycznym rozumieniu roli tego zawodu.

Klimatowi dla wolności słowa nie sprzyjają również nastroje w pokoleniu „płatków śniegu”, o których pisałem niedawno. Dla nich „hejtem” i „mową nienawiści” jest czasem w ogóle posiadanie odmiennego zdania. Czy liberalni dziennikarze walczą z „kulturą oburzenia”, skłonną do represjonowania osób mówiących mniej wygodne rzeczy? Nie bardzo, choć cytowany przeze mnie „The Economist” umie na to zwrócić uwagę.

Broni na przykład prawniczki i działaczki Heather Lynn Mac Donald, która publicznie głosi, że protesty „Black Lives Matter” skłoniły policję do wycofania się z dzielnic o wysokiej przestępczości, a to doprowadziło do gwałtownego wzrostu liczby zabójstw w okolicach zamieszkałych przez czarnoskórych. Choć jej twierdzenia są poparte twardymi danymi, musiała niedawno zostać ewakuowana z Claremont McKenna College w Kalifornii samochodem policyjnym. Wściekli protestujący twierdzili, że udzielenie jej głosu było aktem „przemocy”, który odmawiał „czarnym ludziom prawo do istnienia”. Z pewnością zabójcy w niebezpiecznych dzielnicach szanują prawo do istnienia tych ludzi.

Wielu radykałów twierdzi, że słowa są „przemocą”, jeśli oczerniają grupy znajdujące się w (ich zdaniem) niekorzystnej sytuacji. Niektórzy dodają, że każdy, kto pozwala wyrażać takie „obraźliwe” poglądy, aprobuje te poglądy. Prowadzi to do absurdalnych konfliktów i konfrontacji. Niedawno np. w Reed College w Portland, w stanie Oregon, została okrzyczana „antyczarną” lesbijska wykładowczyni Lucia Martinez Valdivia, za to, że cytowała Safonę, „białą poetkę”. „Faszystą” można być obecnie na amerykańskim kampusie nazwanym za cokolwiek. Nic dziwnego, że większość ludzi niechętnie wyraża swoje poglądy, a to co naprawdę myśli, zachowuje dla siebie, czyli wolność słowa jest dławiona, niczym w komunie, gdy poza zaufanym gronem pewnych rzeczy bezpieczniej było nie mówić.

„Transfobiczne” feministki

W USA najniebezpieczniejszymi minami są kwestie rasowe. W Wielkiej Brytanii lepiej z kolei nie odzywać się na temat transseksualizmu. Nie tak dawno rada Miasta Leeds zabroniła Woman’s Place uk, grupie feministek, organizacji spotkania, ponieważ działacze organizacji rozmytych płciowo oskarżyli kobiety o „transfobię”, jedną z najstraszliwszych form „mowy nienawiści” i „hejtu” jaką tylko niewolnicy poprawności politycznej mogą sobie wyobrazić. Feministki zgodnie ze zdrowym rozsądkiem nie uważają, że samo powiedzenie „jestem kobietą”, czyni biologicznego mężczyznę kobietą i daje mu np. prawo wstępu do miejsc przeznaczonych tylko dla kobiet, takich jak przebieralnie i schroniska ofiar gwałtów.

W krajach takich jak Wielka Brytania z „hejtem”, czyli niedostatecznie entuzjastycznymi wypowiedziami na temat przedstawicieli środowiska LGBTQ, walczy się już prawie tak samo surowo jak w Afryce – wkraczają organy państwa. Chyba, że jest się Martiną Navrátilovą, wtedy kończy się na kampanii hej… przepraszam, ta strona nie „hejtuje”, ona „wyraża uzasadnione oburzenie”.

„Niemal niemożliwe jest przeprowadzenie swobodnej debaty. Nigdy czegoś takiego nie widziałam”, komentuje Ruth Serwotka, współzałożycielka Woman’s Place uk. Jej organizacja zwołuje spotkania z zaledwie kilkugodzinnym wyprzedzeniem, aby unikać agresji ze strony LGBTQ. Feministki, które kwestionują „samoidentyfikację płci” narażają się na groźby gwałtu lub śmierci. Niektóre były ofiarami zorganizowanych kampanii mających na celu wyrzucenie ich z pracy, pozbawienie dostępu do Twittera lub aresztowanie. W marcu, na przykład, Caroline Farrow, katolicka dziennikarka, została przesłuchana przez brytyjską policję po tym, jak ktoś skarżył się, że użyła złego zaimka do opisania transseksualnej dziewczyny. Inna feministka, 60-letnia Maria MacLachlan, została pobita przez transseksualną aktywistkę w Speakers’ Corner w Londynie, miejscu, które symbolizuje wolność słowa.

Jak rozbroić fightera?

Jak widać w miarę zaostrzania się walki z „hejtem” i „mową nienawiści” w niektórych krajach zachodnich ludziom, którzy zrazu śmiali się z szaleństw poprawności politycznej, uśmiech stygnie na ustach. Wielkiej Brytanii i kilku innym krajom nie jest wcale daleko do krajów, w których przepisy zakazujące „mowy nienawiści” stały się elastycznym narzędziem kryminalizacji dysydentów.

W marcu władze Kazachstanu aresztowały Serikzhana Bilasha za „podżeganie do nienawiści etnicznej”. Zatrzymany skarżył się na masowe więzienie Ujgurów w Chinach, głównego partnera gospodarczego Kazachstanu. Rząd Ruandy interpretuje prawie każdą krytykę pod swoim adresem jako nawoływanie do kolejnego ludobójstwa. Nowe przepisy „antyhejterskie” w Indiach mogą zablokować jakąkolwiek dyskusję w Internecie, zważywszy na złożoną strukturę tamtejszego społeczeństwa.

I także dlatego, niechętnie słucham wszelkich nawoływań do „ukrócenia hejtu” w Internecie. Wiem, że zawsze dotrzemy do pytania – kto ma ustalać, co jest a co nie jest ową „mową nienawiści”. I niestety, zbyt często słyszę coś w tym stylu: „my tylko słusznie, krytykujemy, oni hejtują”. Każdy myślący człowiek, obserwując te spory, dojdzie do wniosku, że może najlepiej dla wolności i demokracji będzie, jeśli utrzymany zostanie pluralizm i względna równowaga hejtu.

Co nie znaczy, że należy tego rodzaju działania pochwalać, lekceważyć i zbywać milczeniem. Przeciwnie, media powinny o tym pisać i pokazywać jak najszerzej techniki stosowane przez oddziały sieciowych „żołnierzy”. To właśnie w ten sposób się ich rozbraja. Zdemaskowani stają się bardziej śmieszni niż groźni. Ostatecznie chodziłoby o to, by wykorzystanie tych metod walki było na tyle ryzykowne wizerunkowo, że każdy kilka razy zastanowiłby się, zanim włączyłby tryb hejterski do swoich działań komunikacyjnych.

Mirosław Usidus

Od około półtorej dekady krąży w internetowym obiegu pomysł na jakościowy serwis publicystyczno-informacyjny, który byłby połączeniem otwartej platformy publikacji treści, artykułów, blogów, komentarzy, dyskusji, itp., społeczności i spółdzielni autorów, także z możliwością godziwej gratyfikacji finansowej. Polskie doświadczenia – Salon24, Natemat, czy OKO.press uczą, że bez takiego czy innego „zewnętrznego oparcia”, serwis taki raczej nie przetrwa.

Mowa o finansowym zasilaniu innym niż dochody z samego ruchu i reklam. Platformy tworzone według tego konceptu –pomijając koszty początkowe, techniczne i deweloperskie –mają zazwyczaj personel redakcyjny, oferują wynagrodzenie autorom o znanych nazwiskach, dają nawet szansę zarobić popularnym autorom „ze społeczności” (choć nie w Polsce). To wszystko kosztuje. W pierwszej fazie istnienia serwisu nie ma mowy o generowaniu przychodów wystarczających do pokrycia tych kosztów.

Ten stary Salon24

Nie znika wciąż pytanie czy ów idealistyczny koncept „mediów społecznościowych” ma szanse kiedykolwiek wyjść na swoje, trzymając się, nazwijmy to, ortodoksyjnego modelu. Spójrzmy na Salon24.pl, który obecnie nie różni się od typowego serwisu newsowego i społeczno-politycznego. W 2006 i 2007, przez dwa pierwsze lata funkcjonowania, był czymś innym, blogowiskiem, żywą i nad wyraz aktywną społecznością autorów i dyskutantów, miejscem, w którym rodziły się gwiazdy Internetu. Blogi założyli tu też znani publicyści o różnych poglądach (m.in. Rafał A. Ziemkiewicz, Jan Pospieszalski, Paweł Wroński, Janusz Rolicki, Sławomir Sierakowski), a także tysiące „zwykłych” ludzi.

O ile pamiętam (piszę z pamięci), Igor i Bogna Janke otrzymali dofinansowanie na stworzenie swojej platformy z funduszy europejskich. Nie chodzi mi to, by komuś coś wypominać, lecz o ukazanie zasady, o której piszę wyżej. Idealistyczna koncepcja potrzebuje finansowego zastrzyku. Tzw. zarabianie na reklamie, które z pozoru wydaje się „czystym” pieniądzem, też może wzbudzać kontrowersje, o czym Salon24 przekonał się niedawno, gdy „odkuł się nieco” reklamowo. Serwis w sierpniu 2019 roku poinformował, że w ubiegłym roku miał prawie milion złotych wpływów i 275,3 tys. zł zysku, co było wzrostem o 62,3 proc. w porównaniu do ubiegłego roku. Wow! Media jednak nie omieszkały zauważyć, że ten imponujący skok wyniku finansowego serwisu wynika w dużym stopniu z tego, że intensywnie reklamowała się w nim firma windykacyjna GetBack. I to stawia sprawę w nieco innym świetle.

Oparcie finansowe miał też pomyślany pierwotnie jako „otwarta platforma społecznościowa” serwis Natemat. Media i fora internetowe szeroko komentowały sprawę kontrowersji  finansowania, jakie miał portal Tomasza Lisa otrzymać z Narodowego Centrum Badań i Rozwoju i pogłoski o specjalnym traktowaniu tego portalu przez ogłoszeniodawców ze spółek skarbu państwa.

Powtarzam, zamierzeniem tego tekstu nie jest rozliczanie i demaskowanie. Dla mojego wywodu ważne jest, że platforma społecznościowa Natemat również nie oparła swojego startu na samej jedynie wierze w społeczność autorów, jej siłę i potencjał. Serwis łączy treści redakcyjne i wpisy blogerów, będąc wciąż w pewnym sensie „platformą społecznościowo-blogową”. Wśród ponad 900 autorów są m.in. Stefan Niesiołowski, Jacek Dehnel, Tomasz Lis, Marcin Orliński, Jacek Rostowski, Krzysztof Hołowczyc, Aleksander Kwaśniewski, Krystyna Kofta, Karol Okrasa. Jednak szybki przegląd blogów wskazuje, że autorzy przeważnie są już mało aktywni, a w serwisie wyeksponowana jest strona informacyjno-publicystyczna, jak w konwencjonalnych mediach.

Polskie społecznościowe platformy autorsko-czytelnicze zdają się więc nieuchronnie ewoluować w kierunku bardziej konwencjonalnych modeli mediów, co widać po przykładach Salon24 i Natemat. Młodsze OKO.press trudno z kolei nazwać otwartą platformą społecznościową, skoro nie ma tam miejsca na poglądy inne niż lewicowe. Jerzy Baczyński z „Polityki” tak pisał o założeniach OKO.press w połowie 2016 roku: „Jest projektem medialnym, zarejestrowanym tytułem prasowym, ale zarazem społecznościowym medium internetowym i archiwum życia publicznego po wyborach 2015”. Nie ma mowy jednak, aby ścierali się tam bezpośrednio autorzy konserwatywni czy narodowi z socjalistami i liberałami, co było charakterystyczne dla „starego” Salonu24. W OKO.press jest po prostu tylko jedna opcja.

W 2018 media pisały o problemach finansowych serwisu w związku rzekomym wycofaniem się ze wsparcia zagranicznych sponsorów OKO.press, ale to chyba nieaktualne. W lipcu tego roku pojawiła się w mediach informacja, że wpływy wydawcy wzrosły do 2,6 mln zł głównie z darowizn, więc chyba mają z czego ten serwis wydawać. Nie jest on tani – utrzymanie strony kosztuje miesięcznie 194,3 tys. zł, w jej zespole pracuje ponad 20 osób. OKO.press podkreśla, że nie zamieszcza reklam, co może być rozumiane jako sugestia, że reklamy pozwoliłyby wydawać ten serwis, ale OKO chce być niezależne. Jednak przy milionie użytkowników miesięcznie i 5 milionach odsłon z reklam nie udałoby się, moim zdaniem, sfinansować reklamowo serwisu o takich miesięcznych kosztach funkcjonowania.

Czy zatem idealistycznie rozumiany model „otwartej platformy mediów społecznościowych” jest mrzonką? Czy można stworzyć pluralistyczne media internetowe, w których znani autorzy koegzystują z talentami pochodzącymi ze społeczności, jeśli nie na równych prawach, to przynajmniej na zasadzie inkluzyjności i szans dla amatorów, tak aby zarówno pierwsi, jak i ostatecznie drudzy mogli otrzymywać godne honorarium za swoją pracę? A sama platforma „dawałaby radę” finansowo bez dotacji, sponsorów politycznych i instytucjonalnych?

Medium – eksperyment, który trwa

Być może odpowiedź na to pytanie da obserwacja losów założonej w 2012 roku przez Evana Williamsa, jednego z twórców Twittera, platformy Medium. Piszę o tym w czasie przyszłym, bo jest to byt internetowy i biznesowy, który dochodów na razie nie przyniósł, za to wciąż dynamicznie ewoluuje i co jakiś czas przechodzi przemiany. Na pewno nie można powiedzieć, że poszedł drogą polskich platform społecznościowo-blogowych i zamienił się w klasyczny serwis internetowy z informacjami, publicystyką, redakcją, cyklem i stylem edytorskim typowym dla mass mediów.

To medium warto obserwować z dwóch sprzecznych ze sobą powodów. Po pierwsze, jeśli w końcu odnajdzie swoją drogę do sukcesu finansowego w wyidealizowanej formule „mediów społecznościowych” to z pewnością ustanowi benchmark i wzór, za którym pójdą inni, także w Polsce. Jeśli twórcom serwisu ostatecznie nie uda się, to powstanie kolejny pouczający rozdział w historii prób wykreowania „mediów społecznościowych z prawdziwego zdarzenia”.

Pierwotnym zamysłem Medium było stworzenie narzędzia do publikacji tekstów wykraczających poza limit twitterowych 140 znaków. Powstała estetycznie zaprojektowana platforma blogerska, otwarta dla wszystkich autorów, z tym, że od początku istniała pewna grupa wynagradzana za swoje treści, która mogła obejmować kolejnych twórców, na podstawie wyników czytelnictwa i poziomu angażowania społeczności.

W Medium pojawiały się artykuły nie odbiegające poziomem od najlepszych tytułów prasowych. Oczywiście administratorzy niekoniecznie ujawniali, że autorzy tych treści wynagradzani są podobnie jak w klasycznych mediach i na podobnym poziomie. Był to rodzaj inwestycji w tzw. „kontent”. Wysokiej jakości materiały odgrywały rolę niejako mobilizującą dziennikarzy obywatelskich i blogerów próbujących szczęścia w Medium. Po prostu nie wypadało tam zejść poniżej pewnego poziomu. Autorzy „ze społeczności” po uzyskaniu odpowiedniej popularności, też mieli szanse na wynagrodzenia.

Wydałoby się, że ten dyskretny, oparty na treściach na wysokim poziomie, model, jest odnalezionym wreszcie świętym Graalem internetowych mediów społecznościowych. Wszystko zdawało się tu być właściwie dostrojone, promocja jakościowych tekstów, subtelne motywatory, w tym także finansowe, rosnąca ranga Medium, w którym ukazywały się ważne materiały, np. artykuł Jeffa Bezosa na temat jego sporu z bulwarówką „National Enquirer”, głośne publikacje demaskatorskie i śledcze.

Medium nazywa się czasem „tekstowym YouTube’m”. Niestety, pomimo wspomnianego wyżej mechanizmu motywacyjnego, w odróżnieniu od YouTube serwis nie wykreował żadnych własnych gwiazd. Wynagradzani przez firmę znani autorzy, dziennikarze i pisarze, jeśli następował spadek czytelnictwa, mogli po prostu przestać pisać, nie tracąc swojej pozycji. Amatorzy, którzy liczyli na dużo, zwykle zniechęcali się po pewnym czasie. Nie chodzi tylko o pieniądze, choć prezentujący od początku idealistyczną wizję wolnego Medium dla każdego, Williams, zawsze dodawał do swoich wizji wizję zarobku dla autorów.

Od 2017 roku serwis pobiera od czytelników opłatę subskrypcyjną w wysokości pięciu dolarów miesięcznie. Williams zapewnia, że chce uniknąć reklam, stąd opłaty. Gdyby chodziło o polski serwis, to nie wróżyłbym mu powodzenia. Jednak na rynkach zachodnich taka opłata to niewiele – jeśli uda się utrzymać jakość i bogactwo treściowe serwisu, to Medium będzie ciekawą alternatywą dla konwencjonalnych internetowych serwisów.  Los platformy jest sprawą otwartą i, jak już pisałem, polecam obserwację tego projektu, jako interesującego eksperymentu. Może on zresztą potrwać jeszcze długo, bo Williams, dzięki udziałom w Twitterze, ma wielki majątek… do wydania.

A może krypto waluty lub udział w zyskach z reklam?

Internet jednak nie czeka na to, jak pójdzie Medium i szuka alternatyw. Nowe serwisy i społecznościowe platformy wciąż powstają, niektóre opierają się na dość innowacyjnych planach biznesowych, dając możliwość zarobkowania kontrybutorom. Niedawno pisałem na portalu SDP o jednym z charakterystycznych pomysłów, który ma nagradzać finansowo członków autorskiej społeczności za aktywność i ciekawe treści, czyli serwisie Steemit. Zasada działania serwisu jest podobna do amerykańskiego Reddita czy polskiego Wykopu. Jednak zamiast samej tylko satysfakcji z popularności udostępnianych treści w tym serwisie użytkownik ma szansę na gromadzenie kryptowaluty o nazwie „Steem”. Niestety stawiając na kryptowaluty musimy się liczyć z wszystkimi wadami tego rynku czyli z ogromnymi wahaniami kursu. Notowania „Steema” spadły z maksymalnego poziomu siedmiu dolarów do zaledwie złotówki, jak sprawdzałem, pisząc ten tekst.

Innym konceptem jest platforma HubPages. Jej członkowie („Hubbers”) zamieszczają artykuły („Hubs”). Jeśli chcą wynagrodzenia, autorzy muszą posiadać ważne konto w serwisie reklam kontekstowych AdSense. Po przekroczeniu pewnej kwoty następuje wypłata. Warto pamiętać, że członkowie społeczności zachowują wszelkie prawa własności intelektualnej i mogą usunąć swoje „Huby” w dowolnym momencie. Nie mogą jednak usunąć wszelkich postów, komentarzy i ocen, czyli form aktywności typowo społecznościowej.

Koncept „wolnej i otwartej społecznościowej platformy internetowej” wciąż, jak widać, powraca, w nowych wcieleniach. Dziś jednak już mało kto wierzy w trwałość modelu, w którym autorzy dostarczaliby wartościowych treści dla samej tylko idei. Wciąż jednak trwają poszukiwania formuły, w której każdy miałby szanse na swój kawałeczek tortu. Nie wykluczam, że to się w końcu uda.

Mirosław Usidus

Płatki śniegu (snowflakes) nie spierają się, nie argumentują, nie trudzą się odpieraniem twierdzeń, z którymi się nie zgadzają. Nie umieją tego. Brak im wytrwałości lub wiedzy, albo obu tych rzeczy. Gdy temperatura dyskusji wzrasta, po prostu topią się. Uważają, że „hejt”, czyli wszystko to, z czym się nie zgadzają i czego nie akceptują, powinien zostać zakazany.

Termin „płatki śniegu” zrodził się z groteskowej i histerycznej kłótni studentów Yale z przedstawicielem władz uczelni na temat kostiumów halloweenowych. Cechy tej, obrażającej się natychmiastowo i „topniejącej” emocjonalnie z byle powodu formacji, opisała Claire Fox w książce „I Find That Offensive!”. Można się z tego śmiać i traktować nadwrażliwych z przymrużeniem oka, gdyby nie rosnąca w tym pokoleniu niechęć do wolności słowa w wymiarze bardziej ogólnym, w społeczeństwie, w którym funkcjonują, państwie, w którym głosują.

Prowadzi to w ich „kulturze oburzenia” do coraz chętniejszej akceptacji środków prawnych (a nawet siłowych) skierowanych przeciw osobom i wypowiedziom, obrażającym w ich mniemaniu, czy to mniejszości, czy inne naprawdę lub rzekomo chronione grupy oraz wartości, czy cokolwiek w końcu, co w danym momencie może przyczyniać się do topnienia „śnieżynki”. W tyle głowy trzeba mieć, że ci, tak mało odporni na opinie i poglądy inne – niż własne – ludzie, to przyszłość, bo to przeważnie młodzież szkolna czy studencka.

Podwykonawcy ideologicznych projektów

   Filozof i analityk polityki, Thomas Mitchelhill w serwisie „Medium” opublikował w marcu tego roku tekst mówiący o tym, jak ogarniająca media społecznościowe, a w ślad za nimi także tradycyjne środki przekazu „kultura oburzenia” niszczy dziennikarstwo i ogólniej mass media.

„Dziennikarze nie próbują już docierać do obiektywnych prawd”, pisze Mitchelhill. „Platformy mediów społecznościowych, chęć pozyskiwania ruchu na stronach, kierowania uwagi, a ostatecznie pieniędzy, zamieniły dziennikarzy w podwykonawców ideologicznych projektów, opłacanych za przekształcenie informacji w narrację polityczną. Wszyscy są opętani ideologicznymi celami i gotowi zrobić wszystko, aby ‘fakty’ wpasować do narracji, której służą”.

Autor jako główny przykład podaje sprawę głośnej ulicznej konfrontacji młodzieży z Covington Catholic School z grupą starszych Indian. W ciągu kilku godzin, na podstawie zmontowanego filmiku, nie pokazującego całego przebiegu zajścia i kontekstu (całość materiału zmieniała wymowę wydarzeń), wszystkie liberalne media na czele z uchodzącymi za prestiżowe „The New York Times” i „Washington Post”, rzuciły się jak wygłodniałe hieny na grupę nastolatków. Odprawiano oszalały ideologiczny rytuał medialny z nieodłącznymi zarzutami „bigoterii”, „rasizmu” i „nietolerancji”. Znany pisarz Reza Aslan i celebrytka Kathy Griffin wręcz nawoływali do przemocy wobec chłopaków.

A teraz zapytajmy znienacka, co powie zwolennik wolności słowa na ten paroksyzm hejtu w wykonaniu mediów i środowisk lewicowych? Powie: „cóż, to ich wilcze prawo, koszty demokracji i wolności”. Uczniom wyrządzono krzywdę w oparach linczu, ale prawo do swobodnego wyrażania opinii jest wyższą wartością w demokracji niż ich samopoczucie.

Niestety kręgi liberalno-lewicowe nie są skłonne do wzajemności w takim rozumieniu swobody wypowiedzi. W grupach, w których ideologia lewicowa ma silny wpływ lub wręcz dominuje, np. na amerykańskich uczelniach, narasta akceptacja dla cenzury a „kultura oburzenia”, która uczyniła z mediów pędzące za posoką ofiar ogary, w sprawie uczniów katolickiej szkoły staje się podłożem pomysłów zamykania ust ludziom o odmiennych poglądach.

Zamknąć usta, nawet przemocą

Szerokim echem w USA i na świecie odbiły się badania Pew Research Center z 2015 r. wykazujące, że 40 proc. amerykańskich tzw. millenialsów, czyli osób w wieku od 18 do 34 lat, uważa, że „władze powinny uniemożliwiać ludziom wypowiadanie obraźliwych opinii na temat grup mniejszościowych”. Wciąż większość (58 proc.), choć nie przytłaczająca, uznała, że wolność słowa powinna obejmować także takie obraźliwe wypowiedzi. Niewielkie w sumie różnice pomiędzy odsetkiem zwolenników państwowej cenzury a swobody wypowiedzi, były dla wielu szokujące i wywołały falę komentarzy.

Z tym samych badań wynikało, że starsze pokolenia Amerykanów wyraźnie bardziej cenią wolność słowa. Po połączeniu wszystkich grup wiekowych okazało się, iż za rządową cenzurą „obraźliwych” wypowiedzi jest 28 proc. Amerykanie jako całość wciąż wyróżniają się przywiązaniem do wolności słowa na tle innych. 67 proc. z nich uznaje swobodę wypowiedzi obrażających mniejszości w miejscach publicznych. To prawie dwa razy więcej niż 35-procentową mediana z 38 krajów, które badało Pew Research Center.

Rosnący odsetek zwolenników cenzury „obraźliwych” wypowiedzi wśród młodszych Amerykanów zafrapował badaczy, którzy postanowili wgłębić się w zjawisko. Przez kolejne lata pojawiały się kolejne raporty z badań ankietowych, dla zwolenników wolności słowa wręcz alarmujące. Na przykład Brookings Institution opublikowała we wrześniu 2017 wyniki sondy wśród studentów mówiące o 40 procentach twierdzących, że pierwsza poprawka nie obejmuje ochroną „mowy nienawiści”. 50 proc. w tym badaniu uznało, że właściwym sposobem radzenia sobie z wypowiedziami obraźliwymi jest ich zakaz i „zamknięcie ust” osobom je wypowiadającym, zaś 19 proc. akceptuje „zamknięcie ust” za pomocą przemocy fizycznej. Media komentowały poglądy studentów na wolność słowa jako „mrożące krew w żyłach”.

Nie wszyscy jednak są skłonni do alarmizmu. Nie brakuje opinii, że być może zadano w ankietach niewłaściwe pytania i zmanipulowano je eksponowaniem aspektów związanych z tzw. „mową nienawiści” czy obrażaniem grup mniejszościowych. Gdy kwestię przedstawia się jako typowy konflikt wartości w społeczeństwie demokratycznym, wyniki rozkładają się nieco inaczej.

Instytup Gallupa w badaniu przeprowadzonym w 2016 roku dla Knight Foundation i Instytutu Newseum zadał studentom pytanie nieco bardziej złożone. Sprowadzało się ono do postawienia przed ankietowanym alternatywy – co jest jego zdaniem ważniejsze – stworzenie pozytywnego środowiska do nauki dla wszystkich studentów przez zakazanie pewnych wypowiedzi, czy też wolne wyrażanie różnych punktów widzenia, także takich, które są obraźliwe lub stronnicze w stosunku do określonych grup ludzi. Przy tak postawionym problemie, w którym wyraźniej ukazuje się konfrontację wartości – wolności vs. ochrony przed negatywnymi wypowiedziami, zakaz „pewnych wypowiedzi lub wyrażania pewnych punktów widzenia” poparło jedynie 22 proc. badanych. Może więc nie jest tak źle, tylko trzeba uczciwie wyjaśnić, jakie są konsekwencje jednej i drugiej opcji.

Jeśli położy się na szali „twoją wolność” i „ochronę innych przez obrażaniem” w sposób jasny i zrównoważony, to do millenialsa też zaczyna coś docierać i potrafi wyjść poza swoją „kulturę oburzenia” i bezkompromisową chęć walki z hejtem. Całkiem ładnie koreluje to z mentalnością „płatków śniegu”. Bo wprawdzie „topi” je tak łatwo „mowa nienawiści”, to jednak rząd „idący po ich wolność słowa” również gwałtownie podnosi temperaturę.

   Wolność słowa przestaje być abstrakcją, gdy jest odbierana „mnie” a nie komuś innemu, społeczeństwu czy nawet mediom. Wybitny amerykański prawnik Jonathan Turley, gdy przeprowadza gościnne wykłady na uczelniach, ma zwyczaj pytać studentów, czy byliby skłonni sprzedać mu swoją wolność słowa za 150 tys. dolarów. Zwykle około połowa sali podnosi rękę. Turley tłumaczy tak duży odsetek nisko ceniących swobodę wypowiedzi nie tyle cynizmem młodzieży i ich niepohamowanym materializmem, lecz brakiem zrozumienia samego pojęcia i jego abstrakcyjnością. „Ile cię trzeba cenić, ten tylko się dowie, kto cię stracił…” można by powiedzieć, trawestując wieszcza, o niedocenianej wolności słowa.

Oczywiste jest, że wolność słowa nigdy i nigdzie nie była absolutna. Nawet w kraju, w którym gwarantowana jest przez pierwszą poprawkę do konstytucji wprowadzono szereg ograniczeń. Np. zgodnie z orzeczeniem amerykańskiego Sądu Najwyższego w sprawie Schenck przeciwko Stanom Zjednoczonym w 1919 r., wolność wypowiedzi nie obejmuje przypadków, które stanowią „wyraźne i rzeczywiste zagrożenie” dla społeczeństwa. Na przykład, nie wolno bezkarnie krzyczeć „ogień!” w zatłoczonym teatrze, ponieważ nie wzbogaca to w żaden sposób idei dyskutowanych w społeczeństwie, zaś ryzyko ofiar obrażeń jest wysokie. Z drugiej strony zdaniem najwyższej władzy sądowniczej np. rasistowskie wystąpienia liderów Ku Klux Klanu, powinny być chronione zasadą wolności słowa, chyba że bezpośrednio podżegają do przemocy.

Kwestia wolności słowa w USA rozebrana została (nomen omen) w filmie „People vs. Larry Flynt” (u nas jako „Skandalista Larry Flynt”), w którym przedstawiono bój prawny pornografa o możliwość swobodnego publikowania swoich treści. Wynikający z tego obrazu tok rozumowania, opierający się na regule, że wolność dotyczy nawet „najgorszego” z obywateli i „najniższych treści” warto zawsze przypominać współczesnym miłośnikom cenzury „obraźliwych” treści. A to dlatego, że zwykle widzą oni problem jedynie w treściach o charakterze konserwatywnym i prawicowym. Ukazanie, jak działa zasada wolności słowa na przykładzie Flynta, odwrotnym politycznie, drażniącym konserwatystów, może obnażyć hipokryzję lewicowych miłośników cenzury, albo… zmusić ich do myślenia. Nie wykluczam tego.

Nocnik Słonimskiego

Przenosząc tę problematykę na polskie poletko, mógłbym skupić się na tym, co proponują lub przynajmniej zdają się proponować u nas środowiska LGBT w dziedzinie zwalczania „mowy nienawiści”, „nietolerancji” i „obrażania mniejszości” i ich do również podpartej u nas konstytucyjnie reguły wolności słowa. Z dostępnych publicznie wypowiedzi zwolenników tej formacji przebija podobna jednostronność, niekonsekwencja i wręcz hipokryzja, jaką widać w opisywanych wyżej lewicowych środowiskach uniwersyteckich w USA. Ujmując ich podwójny język w skrócie – „my korzystamy z wolności – a oni obrażają”.

Jednak nie bardzo mi się chce nad tym pochylać. To bardzo gorący, polityczny i kampanijny temat. Wejście w kwestię LGBT nie sprzyja rozważaniom z zachowaniem dystansu. Dlatego wolę napisać o nie mniej ciekawych przypadkach konfliktu wolności słowa recenzentów utworów i wydarzeń kulturalnych z reprezentantami naszej „kultury oburzenia” i płatkami śniegu, które nie znoszą krytyki swoich artystycznych dokonań.

Na przykład muzykowi i prowadzącemu telewizyjne „Koło fortuny”, Rafałowi Brzozowskiemu, nie spodobała się recenzja jego płyty. Postanowił dochodzić naruszenia swoich dóbr osobistych w sądzie. Dobra te, zdaniem artysty, naruszały dwie recenzje napisane przez dziennikarza muzycznego Pawła Walińskiego, w których recenzent o Brzozowskim pisze m. in. „jest ładny, ma ciepły głos, pisze piosenki proste, łatwe i przyjemne. Gładki jest jak galaretka i podobnie do niej oślizły”, nazywając go w innym fragmencie „beztalenciem”.

To sprawa nowsza. Głośniejsza była ta sprzed kilku lat, gdy w publikacji w serwisie społecznościowym Tomasz Raczek porównał film „Kac WAWA”. do „nowotworu złośliwego”. Producent nie wytrzymał i pozwał krytyka. Ta głośna swego czasu historia jest trochę „snowflejkowa” w swoim charakterze ale nie bardziej niż to, co wydarzyło się w 2012 roku, gdy reżyserka dzieła „Big love”, Barbara Białowąs, postanowiła „skonfrontować się” z recenzentem Michałem Walkiewiczem.

W jego recenzji filmu czytamy m. in. „Opowiedziany językiem, którym wstyd już opowiadać, prawiący banały, których nie sposób już słuchać. Stawiający w centrum nie bohaterów, ale jakieś koszmarne klisze z prasy młodzieżowej, i to tej z czasów raczkującej demokracji. (…) Finał, w którym bohaterka zwraca się bezpośrednio do widza i zachęca go, by ‘wyluzował’, jest gwoździem do trumny całego przedsięwzięcia”.

   Białowąs zadzwoniła do redakcji i umówiła się na spotkanie z recenzentem. W siedzibie serwisu Filmweb odbyła się rozmowa twórczyni filmu z krytykiem, w której ta pierwsza próbowała mu wyjaśnić, że się myli, bo „jego interpretacja poszła nie w tym kierunku” a „ona jest przedstawicielką postmodernizmu”. Cóż, przynajmniej Walkiewicz uniknął procesu, ale zachowanie Białowąs wpisuje się w kanon śnieżynkowych zachowań – kompletnego braku przygotowania na krytykę i niepozytywne opinie.

Ciekawe czy dzisiejsze płatki śniegu z artystycznymi pretensjami zniosłyby Antoniego Słonimskiego i jego złośliwe recenzje. Pisał np. (w 1934 r.) o jednym z przedstawień warszawskich – „Simona kocha Tony’ego, Andrzej Salicel kocha Simonę, Simona nie kocha Andrzeja Salicela, a Tony kocha Simonę. Potem Tony już nie kocha Simony, Simona kocha Andrzeja, a Andrzej kocha Simonę. Ta wstrząsająca tragedia serc ludzkich opowiedziana jest z lekkością i błyskotliwością, jaką odznacza się stary nocnik wyrzucony na śmietnisko. Lekkie to, ma połysk, ale usiedzieć już na tym nie sposób”. W czasach Słonimskiego w dobrym tonie było na podobną złośliwość odpowiedzieć błyskotliwie i… równie złośliwie. W śnieżynkowej „kulturze oburzenia” nie ma na to miejsca, pomijając już prosty fakt, że nikt w tym pokoleniu nie jest zdolny do wymyślenia czegoś dorównującego dowcipem i wyrafinowaną kąśliwością Słonimskiemu.

„Jeśli wolność słowa w ogóle coś oznacza, to oznacza prawo do mówienia ludziom tego, czego nie chcą słyszeć”, powiedział kiedyś George Orwell. Jak daleko jesteśmy dziś od tej zasady? Jak daleko jesteśmy od znanej maksymy – „nie zgadzam się z twoimi poglądami, ale po kres moich dni będę bronił twego prawa do ich głoszenia”, której, wbrew obiegowemu przekonaniu, autorem nie jest Wolter, lecz jego autorka jego biografi, Evelyn Beatrice Hall?

Trudno nie mieć wrażenia, że coraz dalej. Dziś zdaje się rodzić nowa wersja owej „wolterowskiej” maksymy – „nie zgadzam się z twoimi poglądami, więc są one hejtem, z którym walczyć ma prawo i państwo, po kres dni moich, twoich, i tego państwa”.

Mirosław Usidus

Uprawiające cenzorską samowolkę w Polsce globalne platformy są jednocześnie posłusznymi fagasami rządów domagających się wycinania politycznie niewygodnych treści. Można by powiedzieć, że Google i Facebook są konsekwentne – walczą z gwarantowaną przez polskie prawo wolnością słowa tak samo jak… w krajach walczących z wolnością słowa. Po prostu zawsze są przeciw wolności słowa. Ja to jednak nazwę hipokryzją, bo u nas cenzurują w imię mętnych „wartości” a gdzie indziej  dla kasy, by interes się kręcił.

Monsanto, firma agrochemiczna, która zyskała nieco kontrowersyjną sławę za sprawą pestycydów stosowanych w rolnictwie i GMO, nie tylko włożyła w ostatnich latach wiele wysiłku w dyskredytowanie śledztw dziennikarskich w mediach, ale też dobrze płaciła Google’owi za tłumienie niewygodnych materiałów w wyszukiwarce.

   Carey Gillam, dziennikarka firmy Reuters, kilka lat temu napisała wiele artykułów o skutkach zdrowotnych stosowania produktów Monsanto. W ramach „zarządzania kryzysem” firma nie tylko publikowała w mediach artykuły podważające ustalenia dziennikarki, ale jak twierdzi „The Guardian” zapłaciła Google’owi sporo pieniędzy za promowanie w wyszukiwarce linków do materiałów, które kwestionują ustalenia Gillam. Niby to ciągle owo „zarządzanie kryzysem komunikacyjnym”, ale pozostaje nieprzyjemne wrażenie, że ludzie oczekujący obiektywnych wyników wyszukiwania w Internecie zostali zmanipulowani. I Google wziął za to forsę.

Gdy Carey  Gillam w 2017 roku przygotowywała się do wydania swojej książki pt. „Whitewash: The Story of a Weed Killer, Cancer, and the Corruption of Science”, Monsanto jak donosił „The Guardian” była w stanie pełnej mobilizacji. Przygotowała plan składający się z 23 kroków, neutralizujących wymowę faktów zgromadzonych przez Gillam. Wśród tych działań było m. in. pozycjonowanie w Google strony internetowej, przygotowanej przez krytykowaną korporację, która miała się w Google ukazywać jako  pierwszy wybór, gdy ludzie wyszukiwali nazwisko „Gillam”. A zatem ludzie szukali niewygodnych dla Monsanto informacji i dostawali stronę przygotowaną przez Monsanto. A Google na to pozwalał, bo, jak twierdzi „Guardian”, dostał za to pieniądze.

Stare google’owe hasło „Don’t be evil” (najlepiej chyba przetłumaczyć na „Nie czyń zła”) brzmi w tym kontekście jak złośliwy dowcip. Jednak Google wciąż na pokaz ma usta pełne frazesów i zawsze gotowa jest pouczać każdego dookoła, co jest w Internecie właściwe. I cenzurować, banować, manipulować wynikami wyszukiwania, bez mrugnięcia okiem przekonując, że reprezentuje „standardy” i etykę nigdy dotychczas w biznesie i w mediach niespotykaną.

Google zrobi dla was wszystko, cenzorzy i dyktatorzy

Piękną historią obłudy i lawiranctwa jest historia Google w Chinach. Wyszukiwarkowy potentat operując w tym kraju przestrzegał chińskiej polityki cenzury w Internecie, znanej pod hasłem „The Great Firewall of China” do marca 2010 roku. Wyniki wyszukiwania na Google.cn były filtrowane, aby nie zawierały wyników postrzeganych jako szkodliwe dla Chińskiej Republiki Ludowej. Google tłumaczył, że cenzura jest konieczna, aby powstrzymać rząd chiński przed całkowitym zablokowaniem Google’a, co miało wcześniej już miejsce w 2002 roku. Narracja Google’a była trochę jak tłumaczenia komunistów zainstalowanych przez ZSRR po II wojnie w Polsce – „lepiej, że my was uciskamy, niż mieliby to robić bezpośrednio Sowieci”.

Wielu chińskich użytkowników Internetu jednak nie doceniało tego niesłychanego „poświęcenia” Google’a i krytykowali „nie czyniącą zła” wyszukiwarkę za współpracę z chińskim rządem w represjonowaniu obywateli ChRL, szczególnie tych, którzy sprzeciwiają się rządowi i opowiadają się za prawami człowieka. Co więcej, postawa Google została oficjalnie potępiona i określona jako hipokryzja przez Ruch Wolnych Mediów,  Reporterów bez Granic, Human Rights Watch i Amnesty International.  W marcu 2010 r., po tym jak rozmowy z władzami chińskimi nie doprowadziły do porozumienia, firma przeniosła swoją usługę Google China do Google Hong Kong, która znajdowała się poza jurysdykcją chińskich przepisów. Według wielu raportów, strona ta jednak także jest cenzurowana.

Kolejny krok w tym kontredansie nastąpił w ubiegłym roku, gdy ujawniono, że Google pracuje nad specjalną wersją swojej wyszukiwarki do użytku w Chinach, która miałaby cenzurować treści zgodnie z ograniczeniami nałożonymi przez rząd chiński. Projekt ten był znany pod kryptonimem Dragonfly. Wzbudzał on oburzenie nie tylko ludzi spoza firmy ale również wielu pracowników Google’a. Ostatecznie został zawieszony. Czas pokaże, czy na zawsze, bo z Chin wciąż dochodzi do wrażliwych na dochody google’owych nozdrzy, kusząca woń wielkiego biznesu na ogromnym chińskim rynku.

Inny wielki rynek – indyjski – też jakoś czyni Google’a potulnym i dyspozycyjnym. W 2016 r. tamtejsze Ministerstwo Zdrowia i Opieki Społecznej ujawniło, że Google zgodziło się na cenzurowanie wyników wyszukiwania i reklamy dotyczącej badań płci dzieci nienarodzonych, co jest nielegalne w Indiach.

Już badanie opublikowane w 2002 r. wykazywało, że Google usuwa setki stron z niemieckiej i francuskiej wersji wyszukiwarki. Oczywiście chodziło o neonazistów, antysemitów, islamskich ekstremistów, ale też co najmniej jedną stronę internetową „fundamentalistów chrześcijańskich”. Oczywiście w Niemczech Google na żądanie rządu cenzuruje również pornografię. Cenzura polega na usuwaniu stron z wyników wyszukiwania.

W marcu 2018 r. Google usunął z listy wyników wyszukiwania w Szwecji stronę, po tym jak w tamtejszych mediach rozpętała się kampania krytyki przeciw Google, YouTube i Facebookowi. Prym wiodły tabloid „Expressen” i dziennik „Dagens Nyheter”. Usunięta strona zawierała akcenty antysemickie, ale również krytykowała wydawnictwo Bonnier Group i jego przemożny wpływ na opinię publiczną. Smaczku sprawie dodaje fakt, że grupa Bonnier jest właścicielem gazet, które atakowały platformy internetowe. W dodatku treści publikowane na stronie są w Szwecji całkowicie legalne. A więc Google cenzurował treści nie na podstawie przepisów prawa tylko lobbingu medialnego. Ministrowie szwedzkiego lewicowego rządu stanęli po stronie mediów domagających się pozaprawnej, politycznej cenzury i zagrozili Google’owi konsekwencjami. Google ostatecznie usunął stronę w Szwecji z wyników wyszukiwania, znajdując pretekst w postaci roszczeń dotyczących praw autorskich.

W kwietniu 2018 r. przedstawiciele Google wziął udział w spotkaniu z fanami cenzury politycznej z lewicowego szwedzkiego rządu w celu „omówienia roli firmy wyszukiwawczej w krajobrazie medialnym”. Google zgodził się dopracować swoje algorytmy, a także zatrudnić więcej pracowników, aby upewnić się, że „groźby i nienawiść” (hot och hat) zostaną wyeliminowane z wyszukiwarki Google i filmów na YouTube. Oczywiście są to działania w żaden sposób nie związane w orzecznictwem sądów, a Szwecja wciąż jest na czele przeróżnych rankingów w sferze wolności mediów, ale to już inna historia.

O podwójnych standardach należącego do Google YouTube można by długo. Przypomnijmy kilka najbardziej charakterystycznych historii. We wrześniu 2007 r. YouTube na żądanie władz egipskich zablokował konto egipskiego działacza Waela Abbasa, który zamieścił tam nagrania wideo na temat brutalności policji, nieprawidłowości w wyborach i antyrządowych demonstracji pod rządami reżimu Mubaraka. Wkrótce potem jego konto zostało przywrócone. Ale nie każdy miał takie szczęście

Zwłaszcza, że niedemokratyczne rządy miały prosty bat na łase na odsłony i dochody platformy. W 2006 r. Tajlandia zablokowała dostęp do YouTube po tym jak zidentyfikowano dwadzieścia „obraźliwych” filmów wideo, które nakazano usunąć. W 2007 r. turecki sędzia nakazał zablokowanie YouTube w kraju ze względu na nagrania wideo obrażające Mustafę Kemala Atatürka.  W lutym 2008 r. pakistański urząd ds. telekomunikacji zakazał działalności YouTube w tym kraju, co, nawiasem mówiąc, przypadkowo zablokowało dostęp do serwisu na całym świecie na kilka godzin. Zakaz został zniesiony po tym, jak YouTube usunął kontrowersyjne komentarze dotyczące islamu, wygłoszone przez urzędnika holenderskiego rządu!

Można? Można. YouTube służy i słucha cenzorów i dyktatorów. Potrzebny tylko bat.

W 2016 roku YouTube uruchomił specjalną zlokalizowaną pakistańską wersję swojej strony internetowej dla użytkowników w Pakistanie, na której cenzuruje treści uznane przez rząd pakistański za bluźniercze. Zasady cenzury zostały spisane w specjalnej umowie serwisu z rządem Pakistanu. W rezultacie władze tego kraju zniosły zakaz korzystania z YouTube.

Facebook reaguje na komendę – „służyć!”

Wymieniany zwykle w parze z Google’m serwis Facebook ma może trochę mniej pretensji aby być wyznacznikiem standardów etycznych. Hipokryzji przedstawicielom tej platformy jednak również nie brakuje. Gdy z gębami pełnymi frazesów o „tolerancji”, „mowie nienawiści” „zwalczaniu fake newsów” łamią zasady wolności słowa, choćby w Polsce, w krajach, w których demokracji i wolności jest tyle co kot napłakał, przyjmują postawę posłusznego pieska, który natychmiast reaguje na komendę: „Służyć!”.

W lipcu 2018 r. grupa kilkunastu amerykańskich kongresmanów z obu partii wysłała list do prezesa Facebooka Marka Zuckerberga (również do prezesa Google Sundara Pichai), wzywając ich do odrzucenia żądań rządu wietnamskiego dotyczących usunięcia publikacji „niesłusznych” politycznie. Wprowadzane wówczas w Wietnamie prawo nakładało na firmy internetowe, takie jak Facebook i Google, obowiązek usunięcia treści w ciągu 24 godzin od otrzymania wniosku od rządu. Amerykańscy parlamentarzyści szczególnie zaniepokojeni byli cenzurowaniem kont Wietnamczyków z amerykańskim obywatelstwem. „Jeśli rząd wietnamski zmusza wasze firmy do pomocy i podżegania do cenzury, jest to problem, który należy podnieść na szczeblach dyplomatycznych”,  pisali kongresmani. Jednak Facebook, co pokażą dalsze przykłady, nie potrzebuje obrony ze strony instytucji dyplomatycznych i demokratycznych. Po prostu jest gotów słuchać poleceń zamordystów, zwłaszcza, gdy ci dają zarobić.

W 2016 r. Mark Zuckerberg był cały w skowronkach na temat swoich ciepłych relacji z chińskimi liderami, w tym z przewodniczącym KPCh Xi Jinpingiem. Wielokrotnie odwiedzał ten kraj, aby spotkać się z najwyższymi oficjelami odpowiedzialnymi za Internet. Uczył się nawet mandaryńskiego. Jak informowali obecni i byli pracownicy Facebooka, sieć społecznościowa bez rozgłosu przygotowywała oprogramowanie, które służyć miało do tłumienia postów w określonych obszarach geograficznych. Chodziło głownie o Chiny, wielki rynek, gdzie sieć społeczna była (i jest) blokowana. Z tych informacji wynika, że dla wielkiego rynku w państwie środka i wielkiej forsy z tego wynikającej, Zuckerberg był gotów występować w roli podwykonawcy rygorystycznej chińskiej cenzury politycznej.

W Turcji, Indiach, Pakistanie i Maroku Facebook rutynowo cenzuruje komentarze na zamówienie polityczne władz. Ściśle współpracuje też z rządem Izraela. A społecznościowe grupy palestyńskie są tak represyjnie blokowane, że powstał nawet specjalny hashtag, #FbCensorsPalestine, sygnujący treści dotyczące współpracy Facebooka w rządem Izraela. Na żądanie władz Myanmaru Facebook masowo usuwał posty ofiar rzezi muzułmańskiej mniejszości etnicznej muzułmanów (znanej jako Rohingya).

W Europie Facebook też słucha rządów domagających się cenzurowania treści. W czerwcu 2017 r. niemiecka policja najechała dziesiątki domów osób podejrzanych o obraźliwe posty w mediach społecznościowych. Jak podawał „The New York Times”, było to połączone z rewizjami w mieszkaniach i przesłuchaniami. Na polecenie władz niemieckich Facebook usunął wtedy dziesiątki tysięcy materiałów na platformie i od tego czasu posłusznie regularnie usuwa ich coraz więcej. Podobne żądania ma rząd Wielkiej Brytanii, a Facebook słucha go i mu służy.

Nie nienawiść do religii, lecz nienawiść do wolności

   A teraz pomyślmy o pewnym kraju nad Wisłą, w którym, według niektórych opinii, zagrożona jest demokracja i praworządność, a który walczy z Google’m i Facebookiem o to, by platformy przestrzegały wolności słowa, gwarantowanej przez jego Konstytucję. Gdy YouTube wycina filmy z wypowiedziami przedstawicieli Kościoła i komentatorów na temat LGBT, to, czy robi coś dokładnie przeciwnego do swojej posłusznej islamskim duchownym polityki w Pakistanie, czy też może jest konsekwentne? I tu i tam jest przeciw wolności.

I w dodatku jego działania na obszarze Polski są, przynajmniej wedle mojej opinii, niezgodne z prawem. Pisałem niedawno o procesie wytoczonym Facebookowi przez Macieja Świrskiego. W interesie znacznie większej społeczności niż społeczność Facebooka, właściwie wszystkich Polaków, jest wyjaśnienie, do jakiego stopnia w kraju, w którym obowiązują konkretne przepisy prawa i Konstytucja, ludzie Marka Zuckerberga mogą sobie na swojej platformie kierować się „standardami”, które są inne niż prawo obowiązujące na terenie Rzeczypospolitej Polskiej.

Wcześniej komentowałem umowę, którą Ministerstwo Cyfryzacji podpisało z przedstawicielami Facebooka, otwierającą drogę polskim użytkownikom społecznościówki weryfikacji odmowy dotyczącej odwołania od decyzji o blokadzie treści na ich profilu przez tzw. „punkt kontaktowy”. Wówczas, jak zapewniali przedstawiciele resortu, Polska była pierwszym krajem, w którym coś takiego ma być możliwe.

Nie mam jednak przekonania czy owa umowa w jakikolwiek skuteczny sposób bronić będzie polskiego prawa i gwarantowanych w nim wolności. Mam nadzieję, że polskie władze stać na twarde postawienie sprawy, tak jak zrobiły to Indie, Turcja czy Pakistan, albo też Niemcy czy Szwecja. Tylko, że w naszym przypadku byłoby to twarde postawienie sprawy nie w imię cenzury i ograniczeń wolności, lecz w obronie wolności słowa. Zablokować Facebooka i YouTube, dopóki nie zaniechają cenzury politycznej? Dlaczego nie? Bylibyśmy pierwsi na świecie.

Właściwie jedynym rządem, o którym wiem, że ma podobne podejście jest administracja prezydenta Trumpa w USA. Działania w ojczyźnie gigantów internetowych będą mieć znaczenie dla wszystkich na całym świecie, pod warunkiem, że coś w ogóle tam zajdzie. Według doniesień mediów, Biały Dom opracował projekt rozporządzenia wykonawczego w celu rozwiązania problemu  cenzury politycznej i skrzywienia antyprawicowego Big Tech, które widoczne jest jak na dłoni nawet dla ślepego.

Jaki ostatecznie ten akt będzie miał kształt i czy  ogóle wejdzie w życie, jest niejasne. Paradoksalnie, choć intencją Trumpa jest występowanie w imię pierwszej poprawki do amerykańskiej konstytucji mówiącej o wolności słowa, narzucanie przez rząd prywatnym platformom czegokolwiek, nawet wymogu przestrzegania wolności słowa, może być uznane za naruszenie amerykańskiej konstytucji. Jest jeszcze prawo z 1996 roku o nazwie „Communication Decency Act”, która zarówno chroni platformy internetowe przed odpowiedzialnością za treści zamieszczane przez ich użytkowników, jak i upoważnia firmy do usuwania treści bez obawy przed odpowiedzialnością. To podstawa swobody Google’a i Facebooka w zarządzaniu treściami, czyli także w politycznym cenzurowaniu.

Pozornie wydaje się, że YouTube zablokowało homilię arcybiskupa Marka Jędraszewskiego, bo nie jest islamskim mułłą. Ale, gdyby się głębiej zastanowić, to nie. Przecież w Pakistanie, gdzie YouTube Google’a „służy”, gdyby mułła będący związany z rządem nakazał wycięcie kazania innego mułły, który mu się nie podoba, to posłuszne YT by to natychmiast zrobiło.

Prawdziwą przyczyną jest więc tak naprawdę to, że Google, właściciel YouTube, ma całkowicie gdzieś wolność, liczy się tylko z siłą i pieniędzmi. A jedynym dylematem, jaki przeżywa, jest szukanie skutecznego sposobu ukrycia faktu, że wolność nie ma dla tych hipokrytów żadnego znaczenia. A ponieważ ma pieniądze, może zapłacić za ukrywanie tego faktu. Na szczęście coraz słabiej mu to idzie.

Mirosław Usidus

Dla tzw. Pokolenia Z, które wkracza właśnie w fazę rozkwitu swoich możliwości rynkowo-konsumpcyjnych, przeżywane przez niektórych starszych dylematy „Facebook czy Twitter?” są jak pytania o to, czy lepsze pióro gęsie czy stalówka. Rewolucja mediów społecznościowych jest już na zupełnie innym etapie.

   A na etapie tym Facebook jawi się jako serwis schyłkowy, Twitter – niszowy, a YouTube – staroświecki i niewygodny. Na ich miejsce „Zeci” mają nowe i jeszcze nowsze alternatywy, na przykład TikTok, który poniżej obszernie omawiam, bo najwięcej medialnego hałasu ostatnio zrobił. Ta społecznościowa aplikacja z Chin rodem swoim szybkim marszem, najpierw przez Azję, a potem cały świat, przeraziła Marka Zuckerberga.

   Obok niej pojawia się cała rzesza nowych platform, o których jeszcze mało kto słyszał, a na które warto mieć oko. Oczywiście założenie, że każda z nich odniesie sukces, jest nierozsądne. Nowy ferment w social mediach oznacza po prostu, że młodsi użytkownicy szukają nowych sposobów na sieciowe życie w sytuacji, gdy fejs już dawno nie wchodzi w grę, a Instagram czy Snapchat nie każdemu odpowiadają.

   Staram się w tym artykule przybliżyć nowe serwisy i aplikacje (nowe produkty są najczęściej tworzone głównie z myślą o Internecie mobilnym). Niektórym da to wiedzę i pozwoli nie otwierać oczu ze zdumienia, gdy wszyscy dookoła zaczną mówić o „czymś nowym”. Inni być może zdecydują się spróbować nowych rzeczy. Muszę jednak od razu ostrzec wybrednych. TikTok i aplikacje „nowej fali” mogą sprawić wam duży zawód swoim poziomem, językiem komunikacji czy wprost infantylizmem, którym są przesiąknięte, ale to w końcu zabawy bardzo młodych ludzi. Tak jak były nimi początki Facebooka, którego kilkanaście lat temu poważni i dorośli ludzie uważali za głupawkę i bzdurną stratę czasu.

„Zeci” chcą się bawić

   Opublikowane wiosną ubiegłego roku wyniki badań agencji „We Are Social” i serwisu Hootsuite, przeprowadzone w 239 krajach świata wykazały, że w 2017 roku do sieci społecznościowych dołączało prawie milion nowych użytkowników dziennie. I to tempo przyspiesza z roku na rok. Obecnie odpowiada za nie głównie Afryka.

   Jeśli chodzi o szczegóły, to badania te obaliły niektóre mity. Na przykład, że w postrzeganym dotychczas jako zabawka najmłodszych serwisie Instagram, rzeczywiście dominują najmłodsi. Okazało się, że Instagramu używa więcej osób w wieku od 45 do 54 lat niż w grupie 13 do 17 lat. Zatem nie tylko Facebook, z którego młodzież od wielu lat ucieka przed rodzicami, jest „wapniacki”. Także ten rzekomo młodzieżowy Instagram to już wcale nie platforma nastolatków, w każdym razie już nie tak jak się wielu wydaje.

   Obrazkowy Instagram to królestwo gwiazd i tzw. influencerów. Wiadomości o jego nie tak już młodzieżowym charakterze mogą nie brzmieć pomyślnie dla hollywoodzkich bożyszczy, takich jak Will Smith, który pod koniec 2017 roku założył konto na Instagram, a w zeszłym roku stworzył kanał na YouTube, aby dotrzeć do młodszej widowni. Tymczasem, niestety dla pana Smitha i wielu innych gwiazd ze starych konstelacji, oba te serwisy dla „Zetów” są już nieco passé. Nie oznacza to, że zostały przez całkowicie porzucone, tak jak Facebook, ale Generacja Z szuka jeszcze nowszych i młodszych platform.

   Najchętniej takich nie bazujących na słowie pisanym, lecz na obrazie i to ruchomym. Z badań wynika, że „Zet” ogląda 3-4 godziny wideo online dziennie. Tu już nie ma prawie miejsca na konsumpcję innych mediów. Nie tylko prasa, radio czy telewizja nie znajdują miejsca w spektrum uwagi tego pokolenia. Nie znajdują też miejsca treści internetowe oparte na słowie pisanym, ani media społecznościowe „starej” (tak, tak, już tak) daty.

   Tacy jak Will Smith muszą się w tym świecie liczyć z tym, że stają do rywalizacji z zastępami YouTuberów, Instagramerek czy zdobywających popularność w szaleńczym tempie TikTokerów. Dzięki sławie filmowej czy telewizyjnej mają wprawdzie już markę, ale, jeśli się nie postarają i nie zaproponują nic oryginalnego, co mogłoby skutecznie konkurować z influencerami o rdzennie sieciowym pochodzeniu, to „Zeci” nie będą im wierni „za zasługi”.

   Według badań serwisu Bloomberg, Generacja Z w 2019 roku przewyższy liczebnością milennialsów, sięgając w krajach rozwiniętych około 32 proc. całej populacji. Informacja ta ma oczywiście silny wydźwięk biznesowo-reklamowy, co w efekcie ma również przemożny wpływ na mass media, Internet i media społecznościowe. Według Nielsena, siła nabywcza generacji milenialsów jest szacowana na 65 miliardów dolarów. „Zeci” już teraz poprzednie pokolenie wyprzedzili z szacunkową kwotą 100 miliardów dolarów, którą mogą wydać na zakupy.

   Pojawiło się wiele analiz próbujących ująć w klamry potrzeby pokolenia „Zetów”. Jeśli chodzi o media (w tym przypadku jest to równoznaczne z mediami internetowymi), to mają poszukiwać przede wszystkim silnie spersonalizowanych doświadczeń, z bardzo dużym naciskiem na ochronę prywatności. Innym zjawiskiem odróżniającym to pokolenie od poprzednich jest to, że jego przedstawiciele przedkładają rozrywkę nad relacje. Tak wynika z badań a wybierane przez nich serwisy, z TikTokiem na czele, zdają się to potwierdzać.

   Eksperci określają platformy komunikacji i informacji preferowane przez tę generację jako „ulotne” (ang. „ephemeral”). Przykładem takiego serwisu był Snapchat, aplikacja służąca do wysyłania filmów i zdjęć, które można było pierwotnie oglądać przez maksymalnie 60 sekund. Jeśli rzeczywiście „Zeci” mają wszystkie opisane wyżej preferencje, to nic dziwnego, że wyrzucili Facebooka do kosza, bo przecież platforma Zuckeberga działa masowo, przechowuje i analizuje dane użytkowników, sprzedając je reklamodawcom i nic nie robiąc sobie z ich prywatności.

TikTok, TikTok, upływa czas Facebooka

   Przegląd „nowej fali” zacznijmy od hitu ostatniego roku – TikToka, który jest produktem chińskiej firmy ByteDance. Z powodu tej aplikacji za straconą dla Facebooka uważa się teraz prawie całą Azję, pomijając przypadki krajów, w których fejs i tak był zablokowany, czyli np. Chin. Najnowsze doniesienia mówią również o coraz większej popularności chińskiej wideo-appki w USA, czy w Kanadzie. Czyli Zuckerberg obrywa na własnym terenie. W samych Chinach TikTok znany jest jako Douyin.

   Po przekroczeniu w ubiegłym roku miliarda pobrań TikTok wyprzedził ponad dwukrotnie Instagram (444 mln pobrań), który jest w tej chwili ostatnim serwisem Facebooka, zatrzymującym młodszych użytkowników. Oprócz tego serwisu, będącego zasadniczo społecznościową platformą umożliwiającą tworzenie przez użytkowników i publikacji krótkich (do 15 sek.) filmików wideo, Chińczycy z ByteDance oferują też produkty mające większe ambicje, takie jak agregator newsów i innych treści Toutiao, oferowany na rynkach zachodnich jako TopBuzz.

   Choć serwisy oferujące tworzenie i publikacje krótkich filmików nie są nowością, np. Twitter zaproponował kilka lat temu appkę wideo Vine, to specyficzne, oparte podobno na zaawansowanej sztucznej inteligencji algorytmy TikToka uznane zostały za niezwykle innowacyjne i bardzo spodobały się młodym użytkownikom. Chiński produkt stał się hitem, czyli czymś, czego Facebookowi nie udało się stworzyć od ubiegłej dekady. Warto przypomnieć, iż jego nowsze, cieszące się znaczącą popularnością wśród młodych interneutów serwisy, Instagram i WhatsApp, nie zostały wymyślone przez firmę Zuckerberga, lecz przejęte, za grube miliardy dolarów.

   Nieudolność i pewnego rodzaju impotencję Facebooka demonstruje przykład Lasso, uruchomionej pod koniec ubiegłego roku aplikacji społecznościowej, która pozwala użytkownikom oglądać i tworzyć krótkie filmy, które zazwyczaj są amatorskimi teledyskami piosenek. Aplikacja jest prawie identyczna jak TikTok, ale nie umywa się do oryginału jeśli chodzi o popularność wśród młodzieży. Obecnie ByteDance wydaje się wyprzedzać błękitną platformę zarówno pod względem strategicznym jak też co do rozumienia potrzeb młodszych internautów.

   Wypieranie z Azji musi boleć. Chiny są owszem rynkiem specyficznym, na którym Facebook czy Instagram jest niedostępny ze względu na cenzurę. Jednak nieco ponad 40 proc. pobrań aplikacji TikTok w 2018 roku pochodziło od użytkowników z demokratycznych Indii, gdzie dotychczas dominowała stajnia Facebooka, czyli główna platforma społecznościowa, Instagram i WhatApp.

   Co gorsza, ekspansja TikToka zaczyna wykraczać poza Azję i wkraczać do Ameryki. Liczba pobrań chińskiej appki App Store Apple’a i sklepu Google Play wynosi już kilkadziesiąt milionów w USA. Takie dane podawała firma SensorTower, zajmująca się badaniami rynku aplikacji. W tym samym czasie facebookowe Lasso zostało pobrane zaledwie przez 70 tys. użytkowników.

   Wprawdzie, według danych Sensor Tower, wciąż pod względem liczby pobrań w 2018 roku TikTok plasował się za WhatsApp, Facebook Messengerem i samym Facebookiem, jednak przykład rozpaczliwej imitacji appki przez tworzenie jej niezbyt udanego klona dobitnie obrazuje panikę Facebooka w obliczu ekspansywnych Chińczyków.

Śmieszne filmiki z redakcji „Washington Post”

   Tym, którzy nie dali się jeszcze przekonać do Facebooka, o Instagramie nie mówiąc, TikTok może wydać się czymś kompletnie niezrozumiałym czy wręcz dziwacznym. Jego użytkownicy to głównie nastolatki nagrywające filmiki, na których śpiewają, tańczą, czasem tylko śpiewają, czasem tylko tańczą, przy akompaniamencie popularnych przebojów. Ciekawą funkcjonalnością jest możliwość montowania filmów, także techniką „społecznościową”, czyli publikowane dziełka są zbiorowym dziełem użytkowników. Ci są mocno zachęcani przez platformę do współpracy z innymi użytkownikami, przez mechanizm tzw. „reakcji” wideo lub funkcję „duetów” wokalno-wizualnych.

   TikTokowym „producentom” aplikacja oferuje do wykorzystania całą gamę przeróżnych dźwięków, od popularnych klipów muzycznych po krótkie fragmenty programów telewizyjnych, filmów YouTube lub innych „memów” stworzonych na TikToku. Można przyłączyć się do „wyzwania” polegającego na stworzeniu czegoś lub wziąć udział w produkcji memu tanecznego. Gdy na wielu platformach memy i ich tworzenie bywa zakazywane, ByteDance oparł cały pomysł aktywności na tworzeniu wizualnych memów. Jak wiele podobnych appek, oferuje też szereg efektów, filtrów i naklejek, które można wykorzystać w tworzeniu tych treści. TikTok uczynił edycję treści wideo niezwykle prostą. Nie trzeba być ekspertem w dziedzinie montażu, aby kleić klipy wideo, które wypadają niekiedy całkiem zgrabnie.

   Gdy użytkownik otwiera aplikację, pierwszą rzeczą, którą widzi, nie jest kanał powiadomień od jego znajomych jak na Facebooku czy Twitterze, ale strona pt. „Dla Ciebie”. Jest to tworzony przez algorytmy AI kanał oparty na treściach, z którymi użytkownik wchodził w interakcje. Użytkownicy, którzy zastanawiają się co by mogli opublikować, są natychmiast rekrutowani do grupowych wyzwań, hashtagów lub do oglądania popularnych piosenek. Algorytm TikToka nie wiąże z jedną grupą znajomych, lecz wciąż stara się przenosić użytkownika do nowych grupy, tematów, aktywności. To jest być może największa różnica i innowacja w porównaniu z innymi platformami i koresponduje z wykrytymi w badaniach preferencjami „Zetów”, dla których relacje są mniej ważne niż dobra zabawa.

   TikTok ma też, bo tego oczekują użytkownicy, całkiem solidne zabezpieczenia prywatności (w przeciwieństwie do niektórych innych znanych aplikacji). Użytkownicy mogą przestawić konto na tryb prywatny, wyłączyć komentowanie, ukryć konto przed wyszukiwaniem, wyłączyć pobieranie, uniemożliwić interakcje oraz ograniczyć przesył wiadomości.

   TikTok od niedawna zaczyna testować reklamę w aplikacji w formach krótkich tzw. pre-roll, czyli filmików poprzedzających filmiki główne. Dla marek grupa użytkowników serwisu jest atrakcyjna. Jednak uważa się, że młoda platforma musi uważać na reklamę, aby nie odstraszyć użytkowników, pokolenia, które reklamy nie toleruje.

   Głębszy wgląd w „zabawne” treści TikToka szybko prowadzi do wniosku, że są one zabawne głównie dla nastoletnich przedstawicieli tzw. Generacji Z. Czy wyrosną oni z TikToka? Czy do serwisu przekonają się nieco starsi użytkownicy. A może popularna platforma zestarzeje się tak jak Facebook, który z czasem wyrósł na całkiem poważną i odgrywającą dużą rolę społeczno-polityczną formę komunikacji? Zobaczymy.

   Na razie TikTok zderzył się z całkiem dorosłym światem. W debacie publicznej prowadzonej w niektórych krajach (m.in. Chinach i Indiach) pojawiły się opinie, że aplikacja przyczynia się do upowszechniania treści bezprawnych, w tym pornografii. Dostęp do TikToka został zablokowany w Indonezji już w lipcu 2018 roku, w Bangladeszu w listopadzie 2018 r., a niedawno w Indiach (w kwietniu 2019). Zwłaszcza decyzja władz indyjskich musiała być bolesna, gdyż appka miała tam już ok. 120 milionów użytkowników.

   Może więc kłopoty aplikacji, z której kontrolą i moderacją właściciele chyba jednak sobie jeszcze nie radzą, odłożą w czasie egzekucję Facebooka. Przy okazji Chińczycy poczuli na własnej skórze, jak to jest, gdy ktoś nie dopuszcza i blokuje rozwój usług z zewnątrz na swoim terenie, co sami od lat praktykują wobec zagranicznych podmiotów.

   Co z tego wynika dla starych mediów? Nie jest to łatwe do ogarnięcia a tym bardziej do wyjaśnienia. Na razie zgodnie z regułą, aby wchodzić tam, gdzie może być potencjalny czytelnik i klient, na TikToka wszedł „The Washington Post” i nawet zyskał tam kilkadziesiąt tysięcy obserwujących. Nie próbuje jednak za bardzo obciążać ich poważnymi gazetowymi treściami, wrzucając tam raczej „śmieszne” filmiki z pracy redakcji.

Użytkownik chce zarabiać na serwisie zamiast dawać zarabiać serwisowi na sobie

   O TikToku piszę najwięcej, bo uchodzi za hit sezonu. Wielu ekspertów widzi w nim następcę Facebooka, czyli przyszłego dominatora. Może jednak przyszłość wcale nie będzie wyglądać tak jak w ciągu ostatniej dekady, gdy społeczności zdominowane były przez wielkie platformy i korporacje. Może nadchodzą czasy większego pluralizmu, wielości nisz i mniejszych platform, w którym także i Facebook zachowa swój kawałek tortu, choć znacznie mniejszy. W tym hipotetycznym pluralizmie chciałoby mieć swój udział wielu nowych graczy, startupów, które proponują coraz to nowsze, czasem bardzo ciekawe lub zgoła zadziwiające, serwisy i aplikacje.

   Jedną z nich jest Houseparty – serwis opisywany jako platforma czatu wideo w grupach, maksymalnie do ośmiu osób, na żywo. Można więc w nim zorganizować zarówno poważną telekonferencję, jak też melanż online, w którym każdy imprezowicz siedzi w domu przy kompie, tablecie czy smartfonie, każdy z buteleczką… wody mineralnej. To bardzo w stylu obecnej młodzieży. Technicznie jest to podobne do znanych od lat telekonferencyjnych aplikacji, takich jak Google Hangouts, jednak różnica polega na tym, że nie trzeba prosić o dołączenie do czatu – w gronie znajomych jest on dostępny automatycznie. Houseparty to czwarta najczęściej pobierana aplikacja sieci społecznościowej w App Store Apple’a. Milion użytkowników spędza 20 milionów minut dziennie na platformie. 60 proc. użytkowników ma mniej niż 24 lata.

   Kolejna appka na wznoszącej ostatnio fali to Kik, komunikator bardzo podobny do Messengera Facebooka a zarazem do Snapchata. Użytkownicy mogą wysyłać tu wiadomości zarówno do pojedynczych znajomych, jak i do całych grup. Od innych komunikatorów odróżnia Kika nacisk na prywatność. W przeciwieństwie do innych aplikacji do wysyłania wiadomości, nie wymaga podania numeru telefonu. Użytkownicy mogą zachować anonimowość, rejestrując się za pomocą nazwy lub adresu e-mail.

   Kik znajduje się w pierwszej dziesiątce aplikacji dla nastolatków w Stanach Zjednoczonych. Ciekawostką, coraz częściej zresztą występującą w nowych platformach społecznościowych jest to, że użytkownicy Kika mogą zarabiać pieniądze (Kik ma swoją własną kryptowalutę nazywaną Kin), biorąc udział w ankietach przeprowadzanych przez marki, udostępniając treści lub podejmując inne działania w społeczności. Platforma pozwala tworzyć firmom chatboty do rozmowy z użytkownikami. Skorzystały z tej funkcji m. in. Sephora i CNN.

   Od szeregu lat funkcjonuje już serwis Twitch, który dla osób 30-40 plus jest czymś niemal zupełnie niezrozumiałym. To platforma medialna do udostępniania strumieniowych transmisji wideo na żywo  z gier komputerowych oraz zawodów w sportach elektronicznych. Strona została założona w 2011 roku przez Justina Kana i Emmetta Sheara. W sierpniu 2014 roku platforma została kupiona przez Amazona za kwotę 970 milionów dolarów. Wspominam o tym serwisie, dlatego, aby zobrazować, czym „Zeci” żyją i pasjonują się, a nie by namawiać kogoś do oglądania jak inni grają w gry w Internecie, bo mnie też wydaje się to dziwaczne.

   Serwisem do transmisji strumieniowych, która ma konkurować z Twitchem jest Caffeine.tv, zbudowany przez byłych deweloperów Apple. Można w niej strumieniowo transmitować treści multimedialne z komputera lub telewizora, gry wideo, ale również inne treści. Serwis oferuje aktywnym i popularnym „nadawcom” możliwość zarabiania, podobnie zresztą jak Twitch.

   Nowszą propozycją jest aplikacja Vero, która sama siebie określa jako „autentyczną” platformę mediów społecznościowych. A to głównie dlatego, że nie używa żadnych algorytmów serwujących treści użytkownikom i jest też całkowicie wolna od reklam. Vero „z wyglądu” jest podobna do Instagrama, oferując użytkownikom możliwość dzielenia się wszystkimi rodzajami treści (nie tylko zdjęciami i filmikami) z gronem obserwujących, którzy mogą być klasyfikowani jako przyjaciele, bliscy przyjaciele, znajomi lub po prostu obserwujący. Appka zanotowała silny skok popularności w ubiegłym roku.

   Przez opisy nowych platform przewija się motyw możliwości zarobkowania. Owszem, młodzi użytkownicy sami chcą zarabiać na społecznościowych serwisach, zamiast dawać zarabiać na sobie Facebookowi i innym. Jednym z charakterystycznych pomysłów, który ma nagradzać finansowo za aktywność i ciekawe treści jest Steemit. Zasada działania serwisu jest podobna do amerykańskiego Reddita czy polskiego Wykopu. Jednak zamiast samej tylko satysfakcji z popularności udostępnianych treści w tym serwisie użytkownik ma szansę na gromadzenie kryptowaluty o nazwie „Steem”. Niestety stawiając na kryptowaluty musimy się liczyć z wszystkimi wadami tego rynku czyli z ogromnymi wahaniami kursu. Notowania „Steema” spadły z maksymalnego poziomu siedmiu dolarów do zaledwie złotówki, jak sprawdzałem, pisząc ten tekst.

   Poza wymienionymi platformami jest wiele nowych projektów o niszowej lub wyspecjalizowanej tematyce. Akurat to nie jest nic szczególnie nowego, gdyż takie tematyczne i „sektorowe” społecznościówki powstają od bardzo dawna. Niektóre nowe pomysły są na tyle ciekawe, że warto o nich wspomnieć. Np. społecznościowa FindSisterhood dla kobiet, która pozwala użytkowniczkom dyskutować na tematy osobiste w sposób całkowicie anonimowy, giełda lokalnych i sąsiedzkich informacji NextDoor czy Care2, skupiająca 30 milionów ludzi społeczność, która „o coś walczy”, przez organizowanie się, petycje i samopomoc stara się zmienić świat na lepsze.

   Nisze społecznościowe bywają mocno specyficzne. Jest serwis AOC poświęcony aktywności Alexandrii Ocasio-Cortez, kontrowersyjnej amerykańskiej polityk o poglądach będących mieszanką komunizmu i skrajnego ekologizmu. Powstała sieć tych, którzy odeszli z Facebooka – FaceOff – której celem jest zachowanie kontaktu z wszystkimi, którzy wciąż pozostają na błękitnej platformie. Istnieje nawet platforma nastolatków o nazwie ParentsSpace, która skupia się tematycznie na przewagach nowych typów serwisów społecznościowych nad „serwisami rodziców”, głównie Facebookiem i Twitterem. Podobno analitycy giełdowi opierają na jej treściach swoje przewidywania dotyczące akcji „starych” społecznościówek.

   Tradycjonalistów może ucieszy, że powstało nawet coś takiego jak Readit – anonimowa platforma społecznościowa dla osób, które lubią czytać książki tylko w formacie papierowym, poświęcona w dużym stopniu krytykowaniu ludzi, którzy czytają książki w formacie elektronicznym. Najniżej na Readit notowani są ci, którzy czytają książki w smartfonach i na tabletach.

   Mogą zajść zmiany, nawet rewolucje. Upaść może Facebook czy Twitter. Być może rynek zdominują platformy chińskie a potem afrykańskie… To wszystko z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem może się wydarzyć. Jednak nikt, absolutnie nikt, nie sądzi, że ludzkość straci zainteresowanie i serce do internetowych social mediów. One na 100 proc. z nami już zostaną.

Mirosław Usidus

Rząd Stanów Zjednoczonych wytępił wszystkie ptaki w 2001 r. i zastąpił je dronami inwigilującymi – twierdzą przedstawiciele ruchu „Birds Aren’t Real” (z ang. „ptaki nie istnieją naprawdę”). Ruch, niby miał być tzw. „beką” z teorii spiskowych, ale chętnie korzysta z owoców popularności szalonej teorii i sprzedaje gadżety. Sprawa sprawą, ale pecunia non olet, nieprawdaż?  

   W rzeczywistości kształtowanej przez Internet, sieci społecznościowe i memo-kulturę, zwanej czasem bardziej uczenie „rynkiem uwagi” (ang. „ettention economy”), przestaje mieć znaczenie, jaki mamy stosunek do teorii spiskowej, którą opisujemy – czy ją krytykujemy, demaskujemy, ośmieszamy, czy wierzymy w nią lub jesteśmy skłonni przekonywać, iż jest w niej ziarno prawdy. Ważne jest zwrócenie na siebie i na naszą publikację uwagi.  

   Nie jest natomiast ważne, że pisząc o „Imperium Lechitów”, czy Irlandczykach przywiezionych do Ameryki na statkach niewolniczych wymyślamy pseudohistoryczce dyrdymały dla żartu. Ważne, czy to, co piszemy, kreślimy lub nagrywamy, jest wystarczająco atrakcyjne, aby były kliki, udostępnienia, polubienia i dyskusje. Tak działa marketing  filmów Patryka Vegi i ruch antyszczepionkowców. To wszystko są ludzie, którzy doskonale rozumieją „attention economy”. Kto zrozumie tę grę, ten skorzysta, nie tylko krzewiąc teorie spiskowe, ale również teorie mające ośmieszyć teorie spiskowe, czy na przykład ruch kwestionujący istnienie prawdziwych ptaków.  

„Co najmniej kurczaki muszą być prawdziwe”  

   Lider „Birds Aren’t Real”, dwudziestolatek Peter McIndoe, mówił kilka miesięcy temu, w rozmowie z serwisem „The Daily Beast”, że całkowicie poważnie wierzy w to, że ptaki są tak naprawdę maszynami zaprojektowanymi do obserwacji i kontrolowania Amerykanów. Jednak wcześniej zarówno on sam, jak inni przywódcy ruchu przyznali, że powołali go, aby ośmieszyć i sparodiować inne teorie spiskowe. Dodatkowo chodziło tu o politykę, bo ruch na celownik wziął teorie zwolenników prawicy, nade wszystko QAnon, mówiącą o spisku lewicowych satanistycznych pedofilów, którzy walczą z Donaldem Trumpem i Ameryką.  

   Jednak satyryczna idea zyskała w amerykańskim Internecie pod koniec ubiegłego roku popularność samoistną. Pomógł filmik nakręcony przez znanego YouTubera PewDiePie z kilkoma milionami odsłon. A sklep internetowy zaczął przynosić dochody ze sprzedaży koszulek, kubków, itp. Niektórzy przedstawiciele spiskowej teorii, która była z założenia nieprawdziwa, zaczęli chyba rozumieć, że bardziej opłaca się krzewienie prawdziwej wiary w nieprawdziwość ptaków, niż powiedzenie: „OK., to był tylko żart. Tak naprawdę chodziło nam o satyrę z teorii spiskowych”. To może i zostałoby docenione przez wielu, ale zakończyłoby karierę teorii i… rozkręcający się biznes.  

   Zdaje się, że dobrze zrozumiał to McIndoe. Dlatego mówi to, co mówi. Jednak nie do wszystkich w ruchu to dotarło. Są tacy, którzy wciąż trzymają się korzeni. Np. instagramowe konto „Birds Aren’t Real NY” (nowojorski oddział) jasno komunikowało, że chodzi o parodię innych teorii spiskowych. Ale już działacze z Teksasu na Instagramie deklarowali szczerą wiarę w teorię nieistnienia ptaków, choć przyznawała, że niektórzy działacze skłaniają się na podstawie własnych doświadczeń do przyznania, że „co najmniej kurczaki muszą być prawdziwe”.  

Błędy poznawcze w spiskach – błędy w rozumieniu spisków  

   Nauka obecnie patrzy na spiskowe teorie nieco inaczej niż kiedyś, gdy z miejsca odrzucano je jako szaleństwa, niedorzeczności i groźne bzdury. Dziś badacze coraz częściej widzą w nich swoistą „normalność”, przejaw życia społecznego i psychologiczne mechanizmy, które są bardzo stare, znane i niejako rutynowe w procesach komunikacji na forum publicznym. Niektórzy eksperci nawet obawiają się, że próba zapobieżenia i radykalnego eliminowania teorii spiskowych mogłaby stanowić większe zagrożenie niż ich istnienie.  

   Internet zmienił sposób dystrybucji, natężenie publikacji o spiskowym charakterze, ale samo zjawisko występowało już dawno temu. Trudno jednak ocenić, czy przekonania o spiskach były kiedyś mniej czy bardziej intensywne, bo nie badano tego, lekceważąc tę sferę z miejsca, jako „stek bzdur” i „zajęcie szaleńców”. Niedawno Jan-Willem van Prooijen, psycholog z Vrije Universiteit Amsterdam i Michael Wood, profesor psychologii na brytyjskim uniwersytecie w Winchesterze, przeprowadzili badania, z których wynika, iż od co najmniej stulecia teorie spiskowe regularnie trafiają na strony amerykańskich gazet.  

   Inny naukowiec, Joseph Uscinski, politolog z Uniwersytetu w Miami, skatalogował ponad sto tysięcy listów do redakcji opublikowanych w „The New York Times” i „Chicago Tribune”, dochodząc do wniosku, że liczba listów zawierających domniemania istnienia konspiracji i przeróżne teorie spiskowe w ciągu ostatnich 120 lat była stała. Co oznacza, że funkcjonują od dawna w takim samym natężeniu. Ich liczba nie rosła, ani nie malała. Dopiero gdy znaczenie medialnych „gatekeeperów” spadło, wraz z rozwojem Internetu i każdy mógł nie tylko publikować ale również propagować swoje teorie w sieci, powstało wrażenie, że wiara w spiski rozkwitła dzięki Internetowi. To błąd poznawczy, jeden z takich, jakie często popełniają zwolennicy teorii spiskowych.  

   Innym częstym błędem jest przekonanie, że spiskowe teorie mają charakter marginalny a kultywuje je niewielka grupka „foliarzy”. Jedna z ankiet przeprowadzonych w 2014 r. w USA wykazała, że ponad połowa Amerykanów wierzy w co najmniej jeden spisek medyczny z długiej listy, na której znajdują się m. in. poglądy o szczepieniach, o których lekarze lub władze wiedzą, że są niebezpieczne, lub teorie, że amerykańska administracja leków (FDA) celowo zwalcza naturalne metody leczenia nowotworów z powodu presji ze strony przemysłu farmaceutycznego. Zdaniem Uscinskiego, który komentował te badania w mediach, jest całkiem prawdopodobne, że każdy człowiek ma swój ulubiony spisek, w który święcie wierzy.  

   Ciekawie pisze o spiskowych teoriach Carrie Leonard z Uniwersytetu w Lethbridge w Kanadzie. Badała dość szeroki wachlarz poglądów, które nazywa ogólnie „błędnymi przekonaniami”, wliczając do nich m. in. doświadczenia paranormalne i przekonania o oszustwach w grach hazardowych. Jej zdaniem, narodzinom spiskowych przekonań sprzyjają takie czynniki jak poczucie braku kontroli nad różnymi aspektami własnego życia, psychologiczna skłonność do myślenia paranoicznego, niezrozumienie i niewłaściwe korzystanie ze statystyk a także brak zdolności rozumowania probabilistycznego. To właśnie łączyć ma wiarę w UFO, duchy, oszukańcze mechanizmy w maszynach do gry i spiski polityczne. I to wszystko, zdaniem Leonard, łączy się wzajemnie ze sobą, czyli jeśli ktoś wierzy w zjawiska paranormalne, to z większym prawdopodobieństwem jest antyszczepionkowcem itd.  

   Ciekawe są także obserwacje społecznych aspektów skłonności do wiary w spiski w pracach Carrie Leonard, ale również innych badaczy. Wynika z nich, że, jeśli jesteś częścią grupy, która jest marginalizowana i czuje się pozbawiona wpływu na system polityczny, to teorie spiskowe zalęgną się w tobie z dużo większym prawdopodobieństwem niż w przedstawicielu grupy uprzywilejowanej i wpływowej. Dla polityków wynikałby stąd jasny wniosek, że zmniejszanie poziomu wykluczenia społecznego zmniejsza poziom nieufności opartej na spiskowych poglądach. Doświadczenie uczy jednak, że politycy nie chcą tego zrozumieć.  

   Wspomniany już Joseph Usciński po analizie spiskowej epistolografii medialnej, stanowczo zaprzecza, że skłonności do wiary w spiski przypisane są do jednej ze stron sporu politycznego. Mentalność ta nie ma zabarwienia, ani lewicowego, ani prawicowego.  Wiara w „onych” pociągających za sznurki i manipulujących krajem, jest szeroko rozpowszechniona we wszystkich częściach spektrum politycznego. Tu oczywiście można wskazać na kolejny błąd poznawczy popełniany przez publicystykę piętnującą spiskowe teorie, która zwykle wiąże je opcją przeciwną w stosunku do poglądów autorów „analiz”.      

   Uściński zauważył też ciekawe zjawisko, polegające na tym, że „ogromna infrastruktura teorii spiskowych” budowana przez formację polityczną, gdy jest w opozycji, natychmiast rozwiewa się po wygranych przez nią wyborach. Wszystkie teorie na temat Busha i jego administracji budowane w mediach i Internecie przez lewicę i Demokratów przez lata, zniknęły jak ręką odjął, gdy w 2008 roku wybory wygrał Obama. Zaczęło się za to budowanie „infrastruktury” po drugiej stronie.  

Moderatorzy Facebooka zarażeni spiskami  

   Mechanizmy psychologiczne mechanizmami psychologicznymi, ale raport serwisu internetowego „Verge” z lutego 2019 wskazuje, że silna ekspozycja na teorie spiskowe może zarażać nimi osoby, które do ich kontroli zostały zatrudnione. Dziennikarze odkryli, iż na niektórych moderatorach zatrudnionych przez Facebooka do usuwania obrazów szczególnie odrażających, np. obcinania głowy czy treści ukazujących zoofilię, oraz do kontroli publikacji propagujących spiski, czytane teksty i oglądane obrazy wywarły  silne piętno, ich reakcje przypominają syndrom stresu pourazowego a niekiedy widać w nich zaskakujące zmiany postaw, np. akceptację teorii spiskowych  

   Reporter Casey Newton opisuje przypadek jednego z moderatorów, który zaczął przekonywać wszystkich dookoła, że Ziemia jest płaska. Rozmówcy autora tekstu tłumaczą to dawką mediów społecznościowych. Jeśli użytkownika Facebooka porównać do palacza, to moderatorzy palą po dwie paczki mocnych dziennie. Duża ilość konsumowanych kontrowersyjnych treści sprawia, że stają się dobrze znane, oswajamy się z nimi a stąd już tylko krok do akceptacji.  

   „Im częściej to widzisz, tym to coś jest bardziej znajome, a im bardziej znajome, tym bardziej wiarygodne”, tłumaczy w „Verge” Jeff Hancock, profesor komunikacji i dyrektor Stanford Social Media Lab.  

   „Treści spiskowe zostały zaprojektowane tak, aby były przekonujące. Ludzie akceptują te teorie, ponieważ pomagają nadać sens światu, który jest przypadkowy i chaotyczny. Mogą zaoferować poczucie komfortu lub bezpieczeństwa. Widząc te teorie pojawiające się wielokrotnie na Facebooku, wydaja się nam coraz mniej obce i dziwaczne”, dodaje James Grimmelmann, profesor Cornell Law School.  

   Ponadto „powtarzająca się ekspozycja może sprawiać wrażenie, że teoria spiskowa jest bardziej rozpowszechniona niż jest w rzeczywistości”, uzupełnia Dominique Brossard, profesor Uniwersytetu Wisconsin-Madison.  

   Dochodzi do tego zjawisko psychologiczne nazywane „zarażeniem emocjonalnym”, znane z sytuacji gdy ktoś nieświadomie naśladuje wyraz twarzy lub inaczej odzwierciedla nastrój osoby, z którą rozmawia lub przebywa.  

   Badania grupy bardzo szczególnej, czyli moderatorów przeglądających ogromne ilości kontrowersyjnych treści społecznościowych demonstruje dość dobrze możliwy mechanizm rozpowszechniania się i popularyzacji teorii spiskowych. Jednak nie można automatycznie doświadczeń tak szczególnej grupy przekładać na resztę, zwykłych konsumentów Internetu. Wniosek płynący z publikacji „Verge” jest raczej taki, że bezkrytyczna konsumpcja takich treści w nadmiernych ilościach wystawia użytkownika na niebezpieczeństwo „zarażenia się”, niż, że używając Facebooka staniesz się w końcu „płaskoziemcem”.  

Lepiej zarobić niż zwalczać konspiracjonizm  

   Czy wyeliminowanie teorii spiskowych jest w ogóle możliwe? Wspomniany wcześniej holenderski badacz, Van Prooijen przeprowadza badania sprawdzające, czy fałszywe przekonania o spiskach można korygować, dając ludziom, którzy w nie wierzą, coś, czego im brakuje – poczucie władzy i kontroli nad własnym życiem. W eksperymentach laboratoryjnych wydaje się to działać. Upodmiotowienie ludzi, zaszczepienie im poczucia kontroli, wprowadzenie przejrzystości w działaniach – to sprawia, że atrakcyjność spiskowych teorii maleje. Jednak to, co działa w laboratorium, jest niełatwe do zastosowania w życiu, zwłaszcza, że ze spiskowymi teoriami chcą walczyć głównie ci, którzy są ich zwyczajowymi negatywnymi bohaterami: politycy, naukowcy, lekarze. To nie sprzyja wiarygodności w oczach spiskowierców.  

   W 2006 r. politolodzy Brendan Nyhan i Jason Reifler opisali zjawisko zwane „backfire effect”. Wykazali, że wysiłki zmierzające do obalenia nieprawdziwych, niedokładnych informacji w dziedzinie polityki mogą sprawić, że wśród odbiorców wzrośnie przekonanie, że owe fałszywe informacje są prawdziwe. Wydaje się, że sama gorliwość w dementowaniu spiskowych teorii wzbudza podejrzliwość i działa przeciwskutecznie.  

   Internet oskarżany zwykle o to, że jest narzędziem do rozpowszechniania spiskowych teorii na nieznaną wcześniej skalę, może być zarazem świetnym narzędziem do ich neutralizacji. Zazwyczaj wystarczą fakty i dane, a tych w sieci nie brakuje. Jeśli osoba, której je podsuwamy, nie jest fanatykiem czy szaleńcem, to twarde fakty powinny wystarczyć do odwiedzenia jej od nieprawdziwych spiskowych wierzeń. W dodatku w sieci działają aktorzy równorzędni, czyli znajomi i życzliwi koledzy, a nie złowrogie kręgi polityków-iluminatów, międzynarodowej finansjery, lekarzy zblatowanych z demonicznym przemysłem farmaceutycznym, media i naukowcy eksperymentujący na ludziach.  

   W tym sensie Internet i społeczności są teoretycznie doskonałym narzędziem do obalania teorii spisku. Jednakże, jeśli ktoś tak jak np. ruch „Birds Aren’t Real” wyczuł w czymś, co miało być żartem i kpiną z innych teorii spiskowych, kuszący zapach rozgłosu i pieniędzy, to perspektywy walki z nimi nie wyglądają zbyt różowo. Wychodzi na to, że walka z „płaskoziemstwem”, „Imperium Lechitów”, „chemtrailsizmem”, „negacjonizmem lądowania na Księżycu”, jest mniej intratnym zajęciem niż propagowanie tych i dziesiątek innych teorii.  

Mirosław Usidus

Myślicie, że to Google i Facebook wymyśliły targetowane behawioralne, spersonalizowane i podawane podług profilu użytkownika reklamy? Nie. Wymyśliliśmy to w 1996 roku my, członkowie zespołu „Rzeczpospolitej Online”. I nie tylko my, ale także wielu innych ludzi z wielu innych dużych firm medialnych, którzy we wczesnych latach Internetu próbowali znaleźć sposób na biznes w sieci.

Odwiedzający serwis gazety miał mieć swój profil, rejestrowaną historię odwiedzin, znane nam zainteresowania i na tej podstawie miały być mu serwowane treści, personalizowana strona wraz oczywiście z precyzyjnie  wycelowanymi reklamami. Dziś, powiecie, to oczywiste. Tak działają najpopularniejsze serwisy społecznościowe, tak działają wyszukiwarki. A wtedy? W latach 90-tych? Też to było oczywiste dla osób, które poznały Internet, rozumiejąc, na czym polega, co oferuje i jak można go wykorzystać.

Więc geniusze z Google czy Facebooka wcale nie wymyślili modeli reklamowych i biznesowych, które teraz tak suto monetyzują. O nie. Wymyślili inne rzeczy, bardziej ze sfery techniki i programowania, ale nie o tym jest ten tekst. Dlaczego więc, choć przyszli do Internetu później niż znakomita większość firm z branży „starych mediów” i nie mieli pomysłów rewolucyjnie lepszych od prekursorów takich jak my w latach 90-tych w „Rzepie” czy wielu innych przedstawicieli prasy, to oni ostatecznie zdominowali i właśnie teraz już zmonopolizowali rynek reklamy w Internecie?

Odpowiedź na to pytanie, jeśli czyta się różnych branżowych analityków, wydaje się znana, ale wciąż jedynie częściowo. Ma się wrażenie, że wciąż powstaje. Wciąż poszukujemy pełnego wyjaśnienia, jak to się stało, że tradycyjne środki masowego przekazu nie potrafiły odtworzyć w sieci niezwykle lukratywnego biznesu, dzięki któremu kwitły jeszcze kilka dekad temu.

Spadek i próby nadrabiania

Obecnie już z pewnością nie kwitną, choć dla polskiego rynku dane na temat wpływów z reklamy w prasie nie zawsze są klarowne, bo rządzą w dużym stopniu czynniki polityczne. Jaśniej to wygląda na nieco normalniejszym rynku. W latach 2008-2015 przychody z reklam prasowych w USA spadły o 61 proc. i to wydaje się bliższe rzeczywistości także w innych krajach, gdy o reklamach decyduje wyłącznie rynek.

Spadek dochodów reklamowych wydawnictwa od wielu lat próbują nadrobić sprzedażą subskrypcji, płatnych dostępów do treści, e-wydań i wielu podobnych rozwiązań nawiązujących do dawnej sprzedaży egzemplarzowej.

Badania przeprowadzone przez American Press Institute w 2016 r. wskazują, że tzw. paywalle, czyli zamykanie treści serwisów internetowych w modelach prenumeraty cyfrowej i pokrewnych form subskrypcji, stały się w amerykańskiej prasie normą. Spośród 98 amerykańskich gazet o nakładzie powyżej 50 tys. egzemplarzy, 77 stosowało jakiś model prenumeraty online. 80 proc. z tych przypadku to tzw. „miękkie paywalle”, czyli prenumerata z określonym limitem darmowych artykułów dla czytelnika, po przekroczeniu którego użytkownik jest kierowany na stronę subskrypcji. Podobne rozwiązanie stosuje u nas np. internetowa „Gazeta Wyborcza”.

Za przykład sukcesu takiego modelu podaje się najczęściej internetowy serwis „New York Times”, który obecnie ma od 2,5 do 3 mln płacących subskrybentów, zaś sprzedaż prenumerat internetowych w 2017 roku stanowiła 60 proc. przychodów wydawnictwa. Ten sam model został przyjęty przez „Washington Post” i „Wall Street Journal”, które zwykle również mówią o sukcesie.

Nawet jeśli przyjąć za dobrą monetę korpo-optymizm kierownictwa tych znanych marek prasowych, to co z innymi tytułami i pozostałymi mediami w Internecie? Przecież nie chodzi o to, aby jako tako radziły sobie tylko nieliczne, najbardziej znane tytuły. Media lokalne, tematyczne, skupiające się na niszach, niegdyś zasilane przyzwoicie przez reklamy, nie mają siły by rywalizować z gigantami Internetu, zwłaszcza, że Google i Facebook najskuteczniej przejmują reklamę do węższych grup i skupiającą się na specjalistycznych potrzebach, o czym będzie jeszcze niżej mowa.

Wezwanie do podzielenia się zyskiem

Prognozy przychodów reklamowych na 2019 rok trzech potentatów internetowego świata – Google’a, Facebook i Amazon Media Group – to 245 miliardów dolarów. Jak wskazują eksperci, nie są to żadne dodatkowe pieniądze, które te firmy kreują. Te przychody to nic innego jak tlen wyssany przez gigantów ze środowiska, w którym radzić sobie mają wszystkie inne media. Słabsi duszą się i zamierają.

Eksperci brytyjscy szacują, że aż 90 proc. wszystkich nowych wydatków na reklamę cyfrową w tym kraju trafia do oligopolu z Doliny Krzemowej. Całkiem podobnie, z niewielkimi tylko różnicami ilościowymi a nie jakościowymi, jest w wielu krajach zachodnich. Na całym świecie, same tylko Facebook i Google mają już w rękach 18 proc. całego rynku reklamy, czyli tortu obejmującego spektrum wszystkich mediów od papieru po TV. Przewiduje się, że liczba ta będzie rosła. Jednocześnie, firmy te, nie płacąc lokalnie podatków, nic nie dają finansom kraju, który umożliwia im działanie.

Oczywiście Europa próbuje z tym walczyć. Google został niedawno ukarany grzywną w wysokości 1,5 mld euro za tłumienie konkurencji w reklamie. Jak zauważył Hegarty, „Google zarabia prawie 9 miliardów dolarów w kwartał, więc stać ich na grzywnę 1,5 miliarda euro.” Należy to chyba odczytywać jako zachętę, aby karać Google’a jeszcze dotkliwiej, aby zrozumiał, że powinien się podzielić z europejską branżą reklamową.

A ma się czym dzielić, podobnie jak inni potentaci. W ciągu dekady giganci internetowi – Google, Amazon i Facebook w USA, a także Alibaba, Tencent i Baidu w Chinach przeobrazili się w najbogatsze, najpotężniejsze firmy na świecie. Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie panuje powszechna zgoda co do tego, że tzw. Big Tech  przejmuje kontrolę nie tylko nad prywatnymi danymi użytkowników, ale nad rynkiem reklamy, na którym owe przepastne zasoby kontrolowanych przez Big Tech mają kluczowe znaczenie.

Jednocześnie aktywiści walki o prywatność wskazują na niejasność co do tego, w jaki sposób największe firmy z branży platformowo-technologicznej definiują i gromadzą dane oraz sprzedają je osobom trzecim. Może szczegóły techniczne zarządzania naszą prywatnością przez te korporacje są niejasne, ale całkiem jasne jest, że ich ogromne dochody reklamowe biorą się głównie z tego, że dysponują tymi danymi.

Być może wydawcy walczący o kawał tortu reklamowego, jaki ma dzięki naszym danym Google, powinni skupić się na tej kwestii, na zmianie sposobu zarządzania danych o użytkownikach Internetu, a nie na pieniądzach. Gdyby mediom przyszło do głowy, że można użyć swoich wciąż istniejących wpływów, aby doprowadzić do utworzenia zabezpieczonego, publicznego repozytorium danych prywatnych internautów, do którego dostęp po uzyskaniu odpowiedniej licencji mieliby wszyscy, to Google i Facebook śpiewałyby inaczej.

Na razie jednak przedstawiciele mass mediów wolą domagać się wypłaty. Według danych News Media Alliance, branżowej organizacji zrzeszającej wydawców gazet w USA, w 2018 roku treści pochodzące od tych wydawców w wyszukiwarce oraz na platformie Google News przyniosły Google 4,7 mld dolarów, czyli prawie tyle samo, ile połączone przychody reklamowe wszystkich amerykańskich wydawców w ciągu roku (5,1 mld).  Media domagają się udziału w tych krociowych zyskach. Pomoże im w tym być może administracja rządowa USA. Przedstawiciele Google krytykują dane NMA, wskazując, że wyszukiwarka nie wyświetla reklam przy zapytaniach o informacje.

W spór wydawców z Google włączył się rząd USA  i Senat USA. Komisja Sprawiedliwości Kongresu USA rozpoczęła dochodzenie, które ma zbadać, czy Big Tech nie wykorzystuje swojej dominującej pozycji wobec firm medialnych. Wątpię czy Google, które generalnie stoi na stanowisku, że nie ma za co płacić a wydawcy zyskują na wyświetlaniu linków do ich treści w wyszukiwarce, a na pewno nie tracą, będzie chciało się dzielić pieniędzmi z reklam. Wydaje się, że bardziej prawdopodobne jest, iż zastosuje „wariant hiszpański” czyli usunie treści domagających się pieniędzy wydawców z wyszukiwarki, dowodząc firmom medialnym, jakie to oznacza dla nich straty.

Argumentacja Google raczej w mediach do nikogo nie trafia. Ma się wrażenie, że przedstawiciele tej branży pogrążają się w desperacji, stąd zapewne coraz bardziej natarczywe żądania finansowe wobec Google i Facebooka. Pisałem kilka miesięcy temu o fali zwolnień w środkach masowego przekazu, nie tylko w tych „starych”, ale również internetowych. Jak zauważył na Twitterze Matthew Gertz, z organizacji non-profit Media Matters, głębokie cięcia w mediach mają miejsce w czasie dobrej koniunktury gospodarczej. „Gdy przyjdzie następna recesja, nastąpi katastrofa dla branży informacyjnej”, napisał.

Głośno wyraz swojemu niezadowoleniu dawali z powodu zwolnień przede wszystkim pracownicy HuffPost, zwracając publicznie uwagę, że największe cięcia dotyczą ludzi zajmujących się takimi tematami jak problemy społeczne i zdrowie publiczne. Wyeliminowano też całkowicie sekcje opinii i komentarzy. Zach Carter, jeden z reporterów HuffPost, napisał: „Google i Facebook zjadają tę branżę żywcem i zabierają wraz z nią amerykańską demokrację”. Opinia ta jest powszechniejsza i nie dotyczy tylko przychodów reklamowych, których potentaci pozbawiają wydawców, zarówno tym dawnych, jak i nowszych, takich właśnie jak HuffPost czy Buzzfeed. Dotyczy także wielu innych aspektów funkcjonowania rynku medialnego.

Sprzeciw młodych

Są też inne zjawiska, niekorzystne dla mediów żyjących tradycyjnie z reklamy (czyli np. serwisów internetowych). Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify) przez systemy subskrypcji, odrzucając tradycyjny model reklamowy. Młodzież stosuje adblocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, jak to niektórzy chcieliby widzieć, lecz całkowite odrzucenie tego modelu. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują z jego usługi. Na rachunku zysków i strat wygrywa omijanie reklam.

Reklamowy model mediów internetowych był w dużym stopniu powieleniem starszego mechanizmu finansowania tradycyjnych mediów. Gazeta kosztowała grosze, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo, ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw trzeba było znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Pamiętam sytuacje, gdy już nie sposób było dostrzec tekstu zza wyskakujących okienek animacji i filmików. Trudno, a czasem w ogóle nie można było ich zamknąć, zanim się nie „odegrały”. Zauważalne też było, że  polscy wydawcy w porównaniu z zachodnimi byli znacznie bardziej irytujący.

Napędzane rozhulaną, inwazyjną reklamą modele, na których w Polsce oparły się Onet, WP.pl, Interia, Gazeta.pl, wydają się obecnie skazane na porażkę. Modele nie same portale, bo nie można wykluczyć, że znajdą inne sposoby na monetyzację działalności, ale reklamowe eldorado kończy się, bo użytkownicy zbuntowali się przeciw reklamom.

Młodym, wbrew utrwalonym przekonaniom, wcale nie przeszkadzają za to systemy subskrypcyjne, choć wśród treści, za które gotowi są płacić, nie ma artykułów, reportaży, publicystyki, czyli tego co tradycyjnie oferują media. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacąc miesięczną opłatę, ogląda się ile dusza zapragnie. Takie modele użytkownikom odpowiadają. Wydawałoby się, że wystarczy wprowadzić ten model i dla gazet i serwisów informacyjnych online. Niestety, to tak nie działa, o czym pisałem też niedawno.

Koniec świata reklamy i marek – początek świata informacji

Jest też problem z samą reklamą. Nie tylko bowiem stare modele tworzenia i sprzedawania mediów przestały działać, ale również sama reklama, z której środki masowego przekazu tak dobrze żyły, przeżywa swoja małą apokalipsę.

W starym świecie, przed Facebookiem i Google, nie było skutecznego i taniego przede wszystkim sposobu na dotarcie do osób poszukujących produktów i usług niszowych. Firmy, które odniosły sukces oferowały produkty kierowane do szerokich kręgów ludzi i reklamowane  były z myślą o masowym odbiorcy, setkach tysięcy, milionach ludzi na raz. Firmy, które prowadziły udane kampanie reklamowe za pośrednictwem mediów poprzedniej epoki to zwykle były wielkie sieci restauracji (jak McDonalds), marki samochodowe, wielkie hipermarkety, firmy ubezpieczeniowe, lub masowe dobra konsumpcyjne pod markami zarządzanymi przez wielkie korporacje.

Wejście w erę nowoczesności, gdy Internet przewrócił tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi masowo markami, anihiluje dystans między kupującym a sprzedającym i likwiduje przeróżne bariery geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca specyficzną, niszową rzecz – np. Bevel, która produkuje zestaw produktów do golenia specjalnie dla czarnych mężczyzn – ma szansę, jeśli umie wykorzystać narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest niemało, jak się okazuje. W dawnym świecie reklamowanie tego specyficznego produktu dla wielkich firm i sieci handlowych było nieopłacalne, zbyt kosztowne w przeliczeniu na sprzedany egzemplarz. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej typowych produktów jest opłacalny.

Sprzedaż i opłacalność nożykom do golenia dla czarnoskórych zapewniają narzędzia i reklamy Google oraz Facebooka. Koszt dotarcia do potencjalnego klienta za pomocą oferowanych przez te firmy narzędzi marketingowych i reklamowych jest niewysoki, zważywszy możliwość remarketingu i utrzymywania klienta za pomocą rozlicznych narzędzi komunikacyjnych, które oferuje Internet.

Coraz większa precyzja w przetwarzaniu danych doprowadzić może w końcu do powstania świata, w którym pojedynczy konsument może mieć szybki dostęp do dóbr, które odpowiadają jego biologicznym, a nie konsumpcyjnym potrzebom. To świat bez marek, bez brandów, ponieważ w rzeczywistości, opiera się na informacji a nie na reklamie, pojęcie „zaufania do marki” nie istnieje. Konsument poinformowany kupować będzie tańszy z dwóch identycznych towarów. Będzie wiedział, że substancja czynna w leku to ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko twory marketingowe. Podejmie świadomy wybór, w jakiej formie i opakowaniu chce ów ibuprofen kupić.

Im szybciej media ten nowy świat zrozumieją, im szybciej przestaną walczyć o powrót „starych dobrych czasów”, także jeśli chodzi o reklamy, tym lepiej dla nich. Gra się nie toczy o „udział w zyskach Google”, bo Google zyskami raczej nie będzie chciał się dzielić. Gra idzie o informacje i dane. I to, tak naprawdę, a nie dochody reklamowe, zmonopolizowały obecnie giganty Internetu. A ponieważ wcale nie jest powiedziane, że informacje i dane prywatne użytkowników mają i powinny być kontrolowane tylko przez Google i Facebooka, jest jeszcze o co powalczyć.

Mirosław Usidus