Drodzy przedstawiciele mediów. Tzw. Big Tech czy, jak kto woli, GAFA (Google-Apple-Facebook-Amazon) to nie są wasi przyjaciele. Dlatego uważajcie na sprzedawane wam „strategie cyfrowe” żonglujące „pozycjonowaniem w wyszukiwarkach”, „silną obecnością w społecznościach” i sprzedażą na platformach, np. mobilnych, na które nie macie żadnego wpływu.
W ostatnim moim tekście na portalu SDP (TUTAJ) pisałem o stopniowym uzależnianiu przez Google’a wydawców za pomocą projektu Accelerated Mobile Pages, AMP, który, owszem, przyspiesza działanie serwisów internetowych, ale jednocześnie potęguje krok po kroku kontrolę giganta nad treściami oferowanymi przez strony aż do momentu, w którym czytelnik przestaje widzieć, że to, co konsumuje, nie należy do Google. Od publikacji tamtego tekstu pojawiła się informacja o tym jak inny potentat, firma Apple, bezceremonialnie pomiata wydawcami mediów, nawet tymi bardzo znanymi i wielkimi markami. Ale do tego jeszcze wrócę.
Europa walczy, USA też, ale…
Z dominującymi i monopolistycznymi praktykami Google, Facebooka i spółki próbuje się walczyć, o czym dobrze wiadomo. Na świecie z zainteresowaniem patrzy się na zabiegi niektórych krajów europejskich, których prawne batalie z Big Tech są dla wielu wzorem. Od 2017 roku Google przegrał na naszym kontynencie trzy sprawy dotyczące uczciwej konkurencji. Czy to w jakikolwiek sposób zmieniło układ sił i polepszyło sytuację wydawców? Znane przykłady na to nie wskazują.
Niedawno francuskie organy antymonopolowe nakazały Google’owi negocjować z wydawcami opłaty za treści wiadomości serwowane w wynikach wyszukiwania. Działania te wynikają z dyrektywy Unii Europejskiej w sprawie praw autorskich, zwanej u nas ACTA2 i mającej wiele wad, które opisywałem wcześniej wielokrotnie w kolejnych artykułach publikowanych na portalu SDP. Przypadek Hiszpanii, która już wiele lat temu próbowała zmusić Google do płacenia za umieszczanie linków do materiałów tamtejszych mediów w Google News nie jest zbyt zachęcający. Mediów hiszpańskich Google nie serwuje. Nie słychać jednak, by to coś dało tamtejszym mediom biznesowo – uważa się, że wręcz przeciwnie. Ponieważ z ACTA2 wynikają ogromne obawy związane z wolnością słowa, jest bardziej niż wątpliwe, czy to jest właściwa droga dla wydawców medialnych.
Wzorem zachodniej Europy także inne kraje zaczynają stosować bardziej agresywne podejście. Antymonopolowe postępowania w sprawie Google prowadzone są m. in. w Australii i Brazylii. Amazon ma do czynienia z dochodzeniem antymonopolowym w Europie, ale również w Indiach. Firmy Big Tech mają również do czynienia z dochodzeniami na swoim ojczystym gruncie, w Stanach Zjednoczonych.
Jednak w USA obowiązuje wciąż prawo rozdziału 230. Communications Decency Act, ustawy uchwalonej przez Kongres USA w 1996 roku. Przepisy te mówią, że „żaden dostawca lub użytkownik interaktywnej usługi komputerowej nie może być traktowany jako wydawca lub nadawca jakichkolwiek informacji dostarczanych przez innego dostawcę treści informacyjnych”. Oznacza to, że w świetle amerykańskiego prawa Facebook, Google i Twitter mogą grać na innych zasadach niż tradycyjne firmy medialne. Choć prawo to nie obowiązuje poza USA, to jednak reszta świata niejako „odziedziczyła” sposób myślenia o Big Tech i traktowania ich inaczej niż tradycyjne mass media.
Przepisy te mają różne konsekwencje a najważniejszą z nich jest szybki wzrost potęgi firm, które według założeń z 1996 r. miały być nimi chronione, aby przetrwać wśród gigantów medialnych. Z czasem same stały się gigantami. Jeff Kosseff, autor „The Twenty-Six Words That Created the Internet”, twierdzi, że rozdział 230 okazał się „niesamowicie korzystny” dla platform technologicznych, przyspieszając rozwój najpotężniejszych obecnie firm na świecie. Wielu uważa, że obecnie sytuacja się odwróciła. To dawnych gigantów mass mediów trzeba chronić przed przerośniętymi podopiecznymi rozdziału 230.
Można odnieść wrażenie, że polityka USA się radykalnie zmieniła. Oczekuje się, że Departament Sprawiedliwości w ciągu najbliższych miesięcy wniesie sprawę przeciwko Google’owi, co będzie jednym z największych postępowań antymonopolowych w Stanach Zjednoczonych od lat 90-tych. Szefowie Amazona, Google, Facebooka i Apple już dość często pojawiają się przed amerykańskimi prawodawcami. Ostatnio w ramach kongresowego dochodzenia antymonopolowego w sprawie ich uprawnień rynkowych zeznawali pod koniec lipca.
A zatem może wydawać się, że nad GAFA zbierają się wreszcie czarne chmury, ale może to być złudne wrażenie. Potentaci technologiczni są fundamentami przewagi technologicznej USA na świecie. Raczej nikt nie zamierza wysyłać ich na gilotynę, bo byłoby to niszczenie ogromnych i kluczowych sektorów amerykańskiej gospodarki. Jeśli administracja amerykańska coś chce ugrać, to dotyczyłoby raczej większej kontroli, dyscyplinowania zbyt daleko idącej niezależności Big Tech i zgodności ze strategicznymi celami Stanów Zjednoczonych na świecie (np. w dziedzinie polityki wobec Chin). Republikanie chcą wymusić na firmach technologicznych poszanowanie wolności słowa, czyli zaprzestania blokowania prawicowych treści. Demokraci chcą aktywnej walki z „mową nienawiści” czyli blokowania prawicowych treści. W aspekcie prawnym doświadczenie tamtejszych władz z próbą antymonopolowego przeczołgania Microsoftu uczy, że próby rozbicia tak wielkich technologicznych monopoli mogą być nieskuteczne, nawet jeśli władza jest zdeterminowana aby walczyć z takimi praktykami.
A zachodnioeuropejskich dochodzeń Google i inni nie boją się aż tak bardzo. Zwłaszcza, że interesy innych krajów europejskich takich jak np. Polska różnią się w tej dziedzinie od Francji i Niemiec. Nie ma powodu, abyśmy nie kierowali się naszymi.
Uczciwe i równe partnerstwo zamiast „podatków od linków”
Tymczasem stare media, i tak będące w niezbyt wesołej sytuacji od lat, zebrały w tym roku kolejne ciosy z powodu pandemii. „New York Times” obliczył już w kwietniu, że w Stanach Zjednoczonych wskutek ataku koronawirusa pracę straciło około 36 tysięcy pracowników newsroomów. A stało się to w czasie ogromnego wzrostu popytu na informacje medialne. Według „Wall Street Journal”, w połowie marca ruch na najważniejszych portalach informacyjnych wzrósł o 30 proc. Przepraszam, że podaję dane dotyczące USA, ale tam po prostu wszystko jest szybko, kompleksowo, badane i liczone. Można przyjąć założenie, że na innych rynkach, w tym na polskim, dane były, jeśli nie podobne liczbowo, to zmieniały się według analogicznych prawidłowości.
Dlaczego pomimo wzrostu popytu na informacje, tradycyjne media znalazły się w kłopotach i zwalniały? Zdaniem analityków rynku powodem jest spadek przychodów z reklamy. A przychody z reklamy Big Tech w tym trudnym czasie? Cóż, jeśli chodzi o Google, to też spadły i to po raz pierwszy w historii. W tym roku wyszukiwarkowy potentat ma mieć mniej z tego tytułu o 5 proc. Ale np. Facebookowi przychody reklamowe wzrastają w tym okresie o 11 proc. Ogólnie uważa się, że koronawirusowy kryzys nie tylko nie skrzywdził firm technologicznych, ale mocno napędził im wyniki, bo w odróżnieniu od firm medialnych, oferta takiej firmy jak Google jest bardzo szeroka i wszechstronna.
Widoczne gołym okiem obrastanie w tłuszcz Big Techu, gdy inni przymierają głodem, doprowadziło niektórych do podjęcia dość radykalnych działań. Władze Australii ogłosiły w lipcu wprowadzenie projektu, który ma nałożyć na platformy internetowe obowiązek płacenia środkom masowego przekazu za zamieszczanie odsyłaczy do ich informacji w Google News i w strumieniu Facebooka. Google i Facebook, jak można było się spodziewać, uważają, że projekt ten to niewłaściwe podejście. W oświadczeniach tych firm przewijają się słowa o „zaskoczeniu” i „rozczarowaniu” propozycją australijskiego rządu, bo przecież „od dawna ciężko pracują” aby osiągnąć porozumienie z wydawcami.
Sprawa nie jest taka prosta, zwłaszcza w przypadku Facebooka, gdzie linki do treści medialnych umieszczają sami użytkownicy, a nie jak w przypadku Google News agreguje je algorytm na stronie internetowej. Dlaczego Facebook miałby płacić za publikacje, na które nie ma wpływu? A nawet jeśli chciałby to kontrolować, to dlaczego ma ograniczać swobodę użytkowników w publikowaniu treści, które są normalnie dostępne w Internecie i nie budzą żadnych kontrowersji? Gdyby Facebook chciał zgodnie z życzeniem wydawcy blokować jego linki, byłaby to cenzura prewencyjna. A w ogólnym sensie jest to zaprzeczenie demokratycznej idei wolnego obiegu informacji. Dlatego ten tok myślenia wydawców, prezentowany także przy okazji ACTA2, jest nie do przyjęcia.
O wiele sensowniejszy niż koncepcja „podatków od linków”, którą w kolejnej odsłonie zdaje się forsować Australia, wydaje się pomysł dzielenia się przez platformy typu Google i Facebook zyskami reklamowymi uzyskanymi z tytułu publikacji treści pochodzących od wydawców. Oczywiście wymagałoby to stworzenia niezależnych od kontroli Big Tech narzędzi ad-tech, które na zasadzie równego dostępu do danych pozwalałyby rozliczać przychody wynikające z wkładu treści od wydawców. Stworzenie tego rodzaju mechanizmu (publicznego?!) byłoby sporym technologicznym wyzwaniem, ale nie jest to niemożliwe. W połączeniu z „wyprowadzeniem” z jurysdykcji GAFA naszych prywatnych danych do domeny publicznej, mógłby powstać ciekawy, kontrolowany społecznie i biznesowo system, w którym siła monopoli zostałaby znacznie zredukowana.
Apple pilnuje swoich zysków
Mało kto uważa, że należy coraz bardziej restrykcyjne i bezceremonialne praktyki gigantów zostawić bez reakcji. Zwłaszcza, że następuje nieustanna eskalacja. Apple idzie w ślad Google’a, zacieśniając kontrolę nad treściami podmiotów zewnętrznych, ogałacać je z możliwości zarabiania bez dzielenia się zyskami. Według nowych informacji o wersjach beta systemów iOS 14 i MacOS 11 firma z nadgryzionym jabłkiem w godle zamierza „porywać” konsumentów informacji publikowanych przez zewnetrznych wydawców, przekierowując ich do płatnego serwisu Apple News+.
Według informacji Tony’ego Haile, szefa firmy Scroll, aktualizacja systemów Apple kieruje czytelnika informacji do aplikacji Apple, a nie na stronę internetową wydawcy. Ponieważ ustawienie to jest podobno włączone domyślnie, użytkownicy mogą nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że zostali przekierowani do aplikacji należącej do Apple, wydawcom grozi utrata dochodów z reklam lub z bezpośredniej sprzedaży nowych subskrypcji.
W Apple News+ pobierana jest od wydawców 50-procentowa prowizja. Generalnie wydawcy zawsze muszą płacić Apple, bo od ich niezależnych aplikacji w AppStore pobierane jest 30 proc. Ponadto Apple tępi wszelkie pomysły na zarabianie zarabiania, z których nie może pobierać haraczu, czyli np. skrypty reklamowe na stronach czy skłanianie użytkowników do zapisywania się do serwisu. Zaborczość i chciwość ludzi z Cupertino została uwypuklona, gdy niedawno usunięto ze sklepu z aplikacjami popularną grę Fortnite za to, że ta ośmieliła się oferować zakupy wewnątrz swojej aplikacji, nie dzieląc się zyskami z Apple.
Z tych i wielu innych powodów m. in. w Europie prowadzone jest dochodzenie w sprawie nadużywania dominującej pozycji rynkowej przez firmę Apple. W USA organizacja Digital Content Next, który reprezentuje m. in. New York Times Co, „Washington Post”, „Wall Street Journal” i innych wydawców, opublikowała list, skierowany do dyrektora naczelnego Apple, Tima Cooka, pytając dlaczego traktuje nierówno wydawców w porównaniu np. do Amazona, który ma znaczną zniżkę w AppStore.
Polityczne komitety doradcze Facebooka
Do dominacji w sferze biznesowej dochodzą również kontrowersje dotyczące praktyk cenzorskich internetowych platform takich jak Google czy Facebook. Podnoszone są zwykle przez media o charakterze prawicowym i konserwatywnym. Irytacje komentatorów budzi sam fakt, że firmy i ich przedstawiciele znani z poglądów o charakterze zdecydowanie lewicowym uzurpują sobie po pierwsze prawo do jakiejkolwiek cenzury (co w większości krajów demokratycznych jest sprzeczne z prawem) a w kolejnym kroku do cenzury jednostronnej politycznie.
Przedstawiciele Google i podobnych korporacji samowolnie zwalczając np. działające całkowicie legalnie w USA podmioty sprzedające broń, zwykle powołują się, broniąc swoich praktyk, na tzw. „odpowiedzialność społeczną” i konieczność „chronienia pewnych grup”. Są to działania nie tylko pozaprawne, ale godzą one najczęściej również w podstawowe wolności ludzkie. W ostatecznym efekcie prowadzą do manipulacji i serwowania nieprawdziwego obrazu świata.
Niech za przykład posłuży wprowadzone przez mnie kiedyś do wyszukiwarki obrazów Google hasło „How does a child after abortion look like?”. Nie ma szans, nawet po usunięciu wszystkich wiekowych i ochronnych filtrów, zobaczyć jak wygląda płód po aborcji. Google pokazuje jakieś bzdury nie na temat. I przedstawiciel Google tłumaczy mi, że to po to, aby mnie chronić. Przepraszam, ale tak „chronią” swoich obywateli także np. Chiny, nie pokazując im otwartego Internetu tylko spreparowaną i ocenzurowaną wersję. Dodam, że alternatywa wobec Google, DuckDuck pokazuje dokładnie to czego szukam i nie stara się mnie totalitarnymi metodami chronić.
Struktury i zasoby cenzorskie w strukturach organizacyjnych Big Tech rosnę w siłę i znaczenie. Powstają tam specjalne ciała „doradcze”, oparte na ekspertach lewicowych organizacji, które pomagają wycinać z platform wszystko co niesłuszne politycznie. Według niedawnego raportu biuletynu „Interface” autorstwa reportera serwisu „Verge” Caseya Newtona, Facebook pilotuje nowy program, który będzie monitorował wirusowe posty, które zyskują miliony odsłon, pilnując, czy nie naruszają standardów społeczności (określanych oczywiście przez owe „komitety” doradcze).
Newton podaje, że Facebook opracowuje nowy program, który ma na celu zwalczanie wirusowych „dezinformacji”. Jako ideologiczna podbudowa tej operacji, jak podaje Newton, mają służyć m. in. sugestie lewicowej amerykańskiej organizacji Center for American Progress. „New York Times” podał niedawno, że Facebook pracuje również nad „kill switchem” czyli mechanizmem zabijania niesłusznych politycznie reklam. Podobno ma on posłużyć do dławienia ewentualnej kampanii wymierzonej przeciw oszustwom wyborczym planowanej ponoć przez Donalda Trumpa po wyborach prezydenckich.
Cenzura polityczna stosowana przez Big Tech to w USA obecnie w świetle zbliżających się wyborów prezydenckich bardzo gorący temat. Jednak skandali i kontrowersji związanych tępym toporem cenzury Google i podobnych nie brakuje także w innych krajach. Niedawno w Polsce mieliśmy skandaliczną blokadę przez YouTube filmu harcerzy o Powstaniu Warszawskim. A w Danii rozgorzała wielka awantura po tym jak na początku sierpnia, po nieudanych negocjacjach w sprawie praw autorskich z organizacją licencjonującą muzykę, Google usunął całą twórczość duńskich artystów z YouTube. Oburzenie tymi bezmyślnymi działania wyrażała sama duńska minister kultury.
Zamiast niemieckiego „Bezahlen, bitte!”
Działania wydawców polegające na lobbowaniu u władz na rzecz opłat i podatków, które miałyby płacić firmy GAFA a których nie będą płacić. Poza USA nie ma żadnej siły, która mogłaby na nich to skutecznie wymusić a Stany Zjednoczone, jeśli nawet podejmują działania antymonopolowe, to w innym nieco celu, o czym wspominałem wyżej.
Skoro to charakterystyczne niemieckie podejście „Bezahlen, bitte!” nie zadziała, to może warto przemyśleć stworzenie rozwiązań, które z jednej strony dotykają serca ich modelu biznesowego a drugiej – nie dadzą im (łatwej) możliwości wymigania się od współpracy. Wspominałem o tworzeniu platform i rozwiązań uczciwego i jawnego dzielenia zysków reklamowych. Druga stroną medalu są projekty powstania otwartych i publicznych systemów zarządzania naszymi danymi, których Google i Facebook nie będą „posiadać”, ale korzystać z nich na równych prawach z każdym podmiotem rynkowym.
W październiku ubiegłego roku grupa amerykańskich senatorów – Mark Warner, Josh Hawley i Richard Blumenthal, zaproponowała przepisy, które nakładają na firmy takie jak Google i Facebook obowiązek tworzenia i utrzymywania otwartych interfejsów interoperacyjnych umożliwiającym użytkownikom lub delegowanym stronom trzecim dostęp do prywatnych danych użytkowników i ich przenoszenie. Giganci, ponieważ już dysponują tymi danymi i mają know how, mogliby na zasadzie delegacji i pobierania opłat, jednak są oni jedynie administratorami a nie właścicielami naszych danych. Nie mogą też odmówić dostępu do nich nikomu, kto spełniałby określone i jasno zdefiniowane warunki.
Amerykańscy prawodawcy zdają sobie sprawę, że samo udostępnianie danych i możliwość skopiowania, i zapisania ich w jakiejś postaci to wciąż za mało. Te dane są i tak użyteczne jedynie w kontekście platformy Facebooka czy Google’a. Dlatego kładą nacisk na „interoperacyjność”. Narodowy Instytut Standardów i Technologii (NIST) zostanie na mocy nowego prawa zobowiązany do opracowania i opublikowania standardów technicznych, dzięki którym popularne klasy usług komunikacyjnych – w tym wiadomości online, udostępnianie multimediów i sieci społecznościowych – staną się interoperacyjne (czytaj: będzie można je przenieść na inne platformy i korzystać z nich swobodnie w innych niż googlowe czy facebookowe, aplikacjach).
Moim zdaniem, pomijając zawiłości techniczne i wyzwania, np. dotyczące bezpieczeństwa, stojące przed takim projektem, jest to rozumowanie w dobrym kierunku. Nie próbujmy dokopać Big Tech, bo to raczej się nie uda. Spróbujmy włączyć gigantów technologicznych i siebie do systemu podziału tortu, który będzie kontrolowany na przejrzystych, publicznie dostępnych zasadach. Tworzenie kompleksowych rozwiązań, czy to przejrzystych i uczciwych systemów podziału zysków reklamowych, czy to publicznych mechanizmów gromadzenia i udostępniania danych użytkowników nie jest z pewnością łatwym do realizacji projektem. Wymaga po stronie wydawców i regulatorów państwowych wypracowania kompetencji nie ustępujących bystrym ludziom z branży technologicznej. Warto jednak pamiętać, że platformom takich jak Facebook czy Google trudniej będzie z PR-owo unikać współpracy przy współtworzeniu otwartych i opartych na uczciwych zasadach systemów niż w przypadku polityki „Bezahlen, bitte!”, która bardzo często opiera się na braku zrozumienia jak funkcjonują np. społeczności czy algorytmy zarządzające treściami.
Nawet jeśli Big Tech wygra, zdominuje, zmonopolizuje i zdusi ostatecznie medialną konkurencję, to w dłuższej perspektywie, jak twierdzi Tim O’Reilly, znana w świecie internetowym postać i poważany autorytet, duże firmy technologiczne prawdopodobnie ostatecznie stracą na tłamszeniu we własnych ekosystemach biznesowych stron trzecich. Google czy Apple nie mają, jeśli chodzi o publikacje, treści informacyjne, do zaproponowania nic równie ciekawego jak propozycje starych mediów.
Jeśli pomysł Big Tech polega na ostatecznym przejęciu wszystkich starych mediów, to też jest krótkowzroczny. Ludzie nie chcą mono-przekazu. Ludzie różnią się i chcą się różnić. W dodatku chcą się różnić tak jak chcą, a nie zgodnie z kanonami „odpowiedzialności społecznej” narzucanymi im przez monopol socjalistów utopijnych z Google czy Facebooka.
Są przykłady historyczne, że monopole podobnie zresztą jak socjalizm, upadały właśnie wtedy, gdy wydawało się, że nic już nie stoi im na przeszkodzie. W przypadku każdej z firm wymienianych w grupy Big Tech oprócz ogromnych sukcesów można mówić o widocznych sygnałach możliwego zmierzchu dominacji, pomimo trwającej i wciąż niezaprzeczalnej potęgi. Google dość rozpaczliwie broni wzrostu reklamowego, Facebook walczy z odpływem atrakcyjnej młodej grupy użytkowników, Apple sprzedaje coraz mniej sztuk sprzętu a Amazon… cóż, sam Bezos przyznaje czasem, że ten kolos ma gliniane nogi.
Dlatego być może, paradoksalnie i bezczelnie czas dać GAFA szansę, by przetrwała, jeśli… będzie współpracować.
Mirosław Usidus
