Los prasy rozstrzygnie się w kolejnej dekadzie – pozwoliłem sobie zaprorokować w jednej z dyskusji, którą niedawno toczyłem w grupie facebookowej starych kolegów z „Rzeczpospolitej”. Cóż, słowo się rzekło i biorę na siebie ryzyko przepowiedni, że do 2030 będziemy mieć na polskim rynku prasowym „pozamiatane”, co nie oznacza koniecznie zniknięcia wszystkich ważnych tytułów, ale o tym niżej.
Kilka miesięcy temu, w atmosferze gwałtownej zapaści sprzedaży spowodowanej pandemią, przypominałem w artykule na portalu SDP o wróżbie z książki „The Vanishing Newspaper” Philipa Meyera, wydanej w 2004, głoszącej, że ostatni egzemplarz gazety papierowej zostanie sprzedany w 2043 roku. Jak pisałem wtedy, gdyby sytuacja wynikła z koronawirusa potrwała dłużej niż kilka tygodni, to niestety, moment ten może nadejść znacznie szybciej. Byliśmy wówczas w sytuacji kompletnego lockdownu. Wszystko było zamknięte a prasa sprzedawać się w formie tradycyjnej nie miała gdzie. Sytuacja potem się zmieniła, choć sama pandemia trwała. Otwarto punkty sprzedaży, choć jak pokazywały wyniki niektórych wydawców wydarzenia te musiały mocno dotknąć.
Czy prenumerata cyfrowa GW odrabia straty ponoszone na papierze?
Dyskusja „Rzepowców”, o której piszę, wywołana była informacjami ZDKP o sprzedaży dzienników w czerwcu. Odnotowując gigantyczny, ok. 30-procentowy roczny zjazd sprzedaży „Gazety Wyborczej” w zestawieniu z umiarkowanym na obecnym etapie opadaniem wyników „Rzeczpospolitej” zauważyłem w tonie nieco gorzkim i sarkastycznym, że gdyby te tempa utrzymały się jeszcze około półtora roku, to „Rzepa” w tym swoistym „odwrotnym wyścigu” prześcignie „GW” pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy papierowych, a Grzegorzowi Hajdarowiczowi uda się to, o czym w dawnych czasach mogliśmy w redakcji „Rz” jedynie pomarzyć.
Zostałem skontrowany w trakcie tej wymiany informacją o tym, że „GW” ma prawie ćwierć miliona subskrypcji cyfrowych, co ponoć rekompensuje sprzedaż papieru. Tak sugeruje Agora, ale co charakterystyczne, nie sposób w informacjach spółki znaleźć wydzielonych dokładne danych, ile w publikowanej ogólnej kwocie sprzedażowej wynosi sprzedaż cyfrowa, a ile papierowa. Dane ze sprzedaży cyfrowej nie są audytowane tak jak egzemplarze papierowe przez ZDKP. A skoro nie ma informacji precyzyjnej i otwartej, ile przynosi Agorze prenumerata cyfrowa, to co mam o tym myśleć?
Cóż, po prostu nie wierzę, że cyfrowa prenumerata wyrównuje Agorze straty na papierze, ostatnio kolosalne. W informacjach podawanych wiosną tego roku przez spółkę możemy przeczytać, iż przeciętny przychód miesięczny od subskrybenta, który kupił ofertę bezpośrednio na Wyborcza.pl, wynosił 14 zł. Po szybkim przeliczeniu i uwzględnieniu podawanej przez Agorę liczby 240 tysięcy subskrybentów otrzymujemy ok. 40 mln złotych rocznie. Ale to tylko moja dedukcja. Danych takich w relacjach spółki nie ma. Jak to się ma do podawanych prawie stu milionów przychodów ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” nie mam pojęcia. Jeśli ktoś dysponuje takimi szczegółowymi rozkładami, ile z papieru, ile ze sprzedaży cyfrowej, to chętnie się zapoznam.
Dopóki jednak, nie poznam dokładnych i niezbitych danych, to nadal pozwolę sobie nie wierzyć w korpo-PR Agory regularnie sugerujący „odrabianie” strat sprzedażowych w sferze cyfrowej. Ile z tych 240 tysięcy to aktualni, regularni, płacący co miesiąc prenumeratorzy? Czy nie jest to czasem rodzaj „historii prenumeraty”, baza danych wszystkich, którym kiedykolwiek zdarzyło się kupić i okresowo prenumerować „GW” cyfrowo? A nawet jeśli oficjalnie podawane dane o liczbie cyfrowych prenumeratorów są zbliżone do aktualnej rzeczywistości, to tak czy inaczej nie za bardzo widzę w ogólnych wynikach sprzedaży „Wyborczej” owego nieustannie sugerowanego „odkuwania się” na rynku cyfrowym.
Zostawmy jednak GW. Rozważania na temat jej cyfrowej sprzedaży potrzebne są mi jedynie jako wprowadzenie do szerszego, zapowiedzianego na wstępie tematu losów prasy, które, jak mi się wydaje, rozstrzygną się do 2030 roku. Otóż, tak czy inaczej powinniśmy w sposób nie budzący już żadnych wątpliwości przekonać się w nadchodzącej dekadzie, czy sprzedaż cyfrowa i Internet zwracają wydawcom to, co w sposób nieubłagany tracą i będą tracić na tradycyjnym rynku.
Przy czym zostawiam na boku kwestię reklamy, bo w mojej opinii nie rządzą nią w Polsce reguły czystego rynku – gdyby rządziły, to przychody reklamowe prasy byłyby o wiele niższe niż są. Rządząca się pozarynkowymi regułami (a raczej brakiem jasnych reguł) reklama zamąca analizę, ale wydaje mi się, że ostatecznie i tak nie wpłynie na to, co musi się wydarzyć.
Wydaje się, że sprzedaż egzemplarzy papierowych, na pewno gazet codziennych i periodyków o charakterze informacyjno-publicystycznym i o tematyce ogólnej, będzie spadać do poziomów, w których utrzymywanie personelu i infrastruktury potrzebnej tylko po to, aby wytwarzać wydania drukowane, przestanie mieć jakikolwiek sens, poza sentymentem. Tak stanie się zapewne w segmencie, nazwijmy to „ogólno-informacyjnym”. W segmencie prasy kolorowej, magazynów, wydawnictw specjalistycznych, tematycznych, prognozy są trudniejsze. Z pewnością też nastąpią zmiany i zamknięcia wersji papierowych, ale spora część tytułów może przetrwać dłużej.
Moja wróżba dotyczy jednak głównie tego ogólno-informacyjnego segmentu. Gdy przestanie się opłacać drukowanie papierowych egzemplarzy, powinniśmy się dowiedzieć ostatecznie, czy cyfrowy biznes zastępuje papierowy. W tej chwili nie przesądzam, czy tak będzie czy nie, zwłaszcza, że wydawcy mają jeszcze trochę lat na podjęcie działań, inwestycji i wdrożenie rozwiązań, które pozwolą im na udaną migrację. W dużym stopniu wciąż do odkrycia dla nich są możliwości i strategie mobilne – nie wierzcie, jeśli wam mówią, że mają obecnie jasną wizję, jak zarabiać na mobile. Jeśli ktoś ma zasoby i zrealizuje właściwe pomysły, to nie wszystko jest stracone.
Niestety strategia cyfrowa ma swój mniej przyjemny aspekt. Taki mianowicie, że oznacza wejście w świat, w którym wydawcy prasowi nie są u siebie i w dodatku nie liczą się zbytnio i nie są przez rządzących tych rynkiem potentatów traktowani jako równorzędni partnerzy.
Jak Google uzależnia i zaciska uścisk na gardłach wydawców
Jedna z osób dyskutujących ze mną na forum „Rzepowców” zwróciła uwagę, że cyfrowa sprzedaż tytułów prasowych to, cytuję, „(…) wątpliwy biznes. Print oddawał marzę drukarzom i kolporterom a Digital oddaje dużym operatorom reklamowym z GAFA [Google, Apple, Facebook, Amazon – przyp. M.U.]. Pytanie czy chcemy wspierać local czy global?”.
Otóż to. Strategia cyfrowa oznacza konieczność przyjęcia przez wydawcę warunków dyktowanych przez Big Tech a ten, w najlepszym razie, w ogóle nie liczy się z priorytetami tradycyjnych mediów a tak naprawdę, zwykle wprost stosuje nieprzyjemne i nieuczciwe praktyki, przeobrażając się rok po roku, krok po kroku, w uprzywilejowaną konkurencję.
Przypomnę ubiegłoroczne oburzenie wydawców na zachodzie (u nas było o tym ciszej), gdy w ramach aktualizacji przeglądarki Chrome w wersji 76, Google postanowił wyeliminować możliwość wykrywania przez strony internetowe wykorzystywania trybu incognito, co pozwalało wydawcom stosującym paywalle stosować zachęcające do kupna subskrypcji strategie oferowania odwiedzającym ograniczonej liczby artykułów w okresie np. miesięcznym. Oczywiście nie wszyscy wykorzystują ten mechanizm. Niektóre serwisy blokują dostęp bez żadnych darmowych odwiedzin. Po zmianie przeprowadzonej przez Google użytkownik nawet w trybie incognito mógł korzystać do woli z darmowych treści tych wydawców, którzy oferują kilka darmowych sztuk, bo strona za każdym razem traktowała go jako nowego odwiedzającego. Oczywiście serwis prasowy może ustawić paywalla bez żadnych zachęt, ale to niszczy biznesowe i marketingowe strategie.
Powyższe to przykład braku wrażliwości na potrzeby wydawców, ale nie brakuje opinii, że prasa i wydawcy przez swoje internetowe serwisy wskutek kolejnych zabiegów i zmian wprowadzanych przez Google, w konsekwencji mają stać się po prostu częścią machiny „kontentowej” Google a nie samodzielnymi graczami na cyfrowym rynku. Dość wyraźnie świadczą o tym rozliczne działania, reklamowane jako „dobre dla wydawców” a kończące się na postępującym uzależnieniu ich od giganta z Mountain View.
Prawie pięć lat temu Google zaprezentował efektowny i atrakcyjnie wyglądający, na pierwszy rzut oka, projekt o nazwie Accelerated Mobile Pages, AMP. Miał przyspieszyć czas ładowania stron internetowych uruchamianych przez smartfony. Z czasem AMP urósł do rangi czegoś znacznie bardziej uzależniającego. Parę miesięcy temu Google wprowadziło nową funkcję, która pozwala AMP używać techniki renderingu po stronie serwera (SSR), zwiększając wydajność witryn, które wykorzystują tę technologię w całej swojej domenie.
Warto przypomnieć, że projekt AMP został uruchomiony głównie z myślą o wydawcach stron informacyjnych. Zostali oni poproszeni o stworzenie nowej, lekkiej wersji swoich sieciowych stron z artykułami. Wersje te pojawiają się w wyszukiwarce Google i ładują się stosunkowo szybko na urządzeniach mobilnych. W zamian Google podnosi ranking wyników stron, które używają AMP, w wyszukiwarce, zapewniając napływ dodatkowych odwiedzin, co przekłada się na dodatkowe wpływy reklamowe.
Google prowadzi hosting dla owych „zatwierdzonych” stron AMP dla wydawców zaakceptowanych do usługi Google News, co pomija oryginalne strony wydawców, chyba że użytkownicy klikają w osobny adres URL, który pojawia się na górze strony. Przyjęcie AMP jest również jedynym sposobem na uzyskanie dostępu do kanału Google Discover, który zawiera artykuły na stronie pojawiające się po otwarciu nowej karty w przeglądarce Chrome, potencjalnie umożliwiając serwisom internetowym dodanie setek tysięcy kolejnych nowych odsłon, jeśli algorytm wybierze ich treść.
Początkowo AMP skupiał się na urządzeniach mobilnych, ale Google zaczął po cichu eksperymentować również z serwisami dla komputerów stacjonarnych. Wydawcy mogą wkrótce przekonać się, że najlepiej będzie włączyć AMP na wszystkich swoich domenach, co ostatecznie coraz bardziej zwiększa zależność od Google. Dzięki wspomnianej, nowej funkcjonalności SSR wszystko zaczyna tworzyć samonapędzającą się machinę do generowania coraz to większego ruchu na stronach. Teoretycznie to bardzo atrakcyjne dla wydawców.
Sam pomysł AMP nie wzbudzał kontrowersji. Mechanizm uznawany jest zasadniczo z rzecz pożądaną. Dlaczego użytkownicy mobilni nie mogliby dostać szybciej ładujących się, okrojonych ze zbędnych i opóźniających ładowanie elementów, stron internetowych? Jednak oczywiście w tej całej dobroczynnej działalności Google, jest pewien haczyk.
AMP pozbawia wydawców autonomii i kontroli nad ich treścią. Hostowane przez Google strony AMP zacierają pochodzenie i widoczność oryginalnego źródła treści. Z rąk wydawców wytrącana jest poważna część kontroli nad własną marką. Mechanizm prowadzi do tego, że pozwalają Google’owi korzystać z ich treści za darmo, pod pozorem ulepszania i optymalizowania stron. Oryginalny adres URL przestaje być widoczny dla czytelnika na rzecz wersji z hostingiem Google.com. Niektóre aplikacje AMP wrzucają nawet posty do tzw. „karuzeli” czyli przewijanego menu z linkami do treści, tak jakby cała zawartość była wyświetlana w jakiejś witrynie sklepowej. Prowadzi to do sytuacji, w której Google całkowicie panuje nad sposobem prezentacji treści a w końcu, ostatecznie, nad samymi treściami.
Oczywiście, w sensie technicznym jest to jedynie opcja. Nikt nie musi z AMP korzystać. W rzeczywistość jednak wydawcy właściwie nie mają wyboru. Jeśli nie będą z niego korzystać, to stracą ogromną część ruchu, czyli odwiedzin na stronie. Ich strony będą zajmować znacznie niższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Nie zapominajmy, że Google jest zdecydowanie dominującą wyszukiwarką, z 92-procentowym udziałem w rynku na całym świecie i 94,5 procentowym udziałem w rynku mobilnym. Jeśli komuś zależy na sukcesie stron i treści publikowanych w sieci to prostu nie może sobie pozwolić na lekceważeniem wymogów Google.
Według dość zgodnej opinii programistów i wydawców, początkowo AMP przyspieszył działanie mobilnego Internetu i zapewnił użytkownikom dużo lepsze doświadczenie w przenośnych urządzeniach. Jednak w miarę jak stawał się coraz bardziej popularny, AMP po cichu stawał się narzędziem do utrwalania dominacji technologii Google’a w Internecie jako całości. Korzystanie z niego jest nieuniknione, jeśli na przykład ktoś zależny jest od ruchu w serwisie WWW w celu sprzedaży reklam obok swoich treści.
Niestety choć technologia ta jest w sensie technicznym otwarta, to w rzeczywistości nie za bardzo na to wygląda. Porównuje się ją z platformą Chromium, na którym opiera się projekt przeglądarka Chrome, która jest open source w bardzo ograniczonym sensie. Oczywiście, każdy może wnieść swój wkład do kodu i przeczytać go na GitHubie, ale głównymi twórcami tego formatu są pracownicy Google. Podobnie jest z AMP. Firma lubi opowiadać o tym, jak inni przyczyniają się do rozwoju tego formatu, ale tylko ona kontroluje najważniejsze platformy, na których działa AMP. Nie ma też równego dostępu w innym sensie. Duże firmy wydawnicze mogą umożliwić dostęp abonamentowy za pośrednictwem produktu AMP, zaś z mniejszymi Google nie negocjuje.
Czytelnikom trudno jest uniknąć korzystania z AMP, gdyż wejście na oryginalne źródła treści wiąże się kłopotliwym kopiowaniem i wpisywaniem pierwotnych adresów internetowych. Jeśli smartfon w systemie np. Android jest osadzony ekosystemie Google, to nawigacja nietypowymi, czyli nie rekomendowanymi przez wyszukiwarkowego monopolistę sposobami, jest niezwykle niewygodna.
Tymczasem ekspansja formatu AMP postępuje. Google stara się nakłonić wydawców do budowania całych stron internetowych w tym formacie. Jeśli wziąć pod uwagę, że inne platformy prezentowania informacji takie jak Apple News też wymagają odrębnych nakładów pracy, tworzenia specjalnych wersji, zaczyna to stawać się kłopotliwe. Potentaci Big Tech zaczynają domagać się niejako wyłączności dla siebie, gdyż przygotowanie innych wersji na inne platformy jest bardzo kosztowne. Trzeba się na coś zdecydować. Decydują się na to, co im daje więcej odsłon i wtedy to Google osiąga swój cel, jakim jest dominacja i poszerzanie granic swojego królestwa w sieci.
Działania te w ciekawy sposób wracają na teren sporów o neutralność Internetu, której oficjalnie Google jest zaciekłym orędownikiem i broni tej neutralności przed zakusami firm „starej gospodarki”. Jednak do tego, że zdaje się tylnymi drzwiami i po cichu wymuszać na wydawcach i właścicielach stron dostosowanie się do swoich reguł a nawet wręcz panować nad ich stronami, do tego się już chętnie chyba nie przyzna.
W tej sytuacji nie dziwi, że niektóre kraje, np. niedawno Australia zgłaszają kolejne inicjatywy i pomysły na to, by Google, i inni wielcy z grona Big Tech, np. Facebook, płacili wydawcom i mediom za treści. Podobne projekty próbowano wprowadzać w Europie, ale były nieskuteczne. Teraz cały świat przygląda się Australii. Jeśli temu krajowi uda się skłonić do płacenia mediom za treści, to inni zapewne podążą tym tropem.
Los gazet, los marek
Wróćmy na nasz rynek i perspektywy naszych wydawców. Skoro papier się skończy a odkucie się za pomocą cyfrowej sprzedaży wygląda w świetle tego co powyżej, co najmniej iluzorycznie, co czeka rynek prasy w Polsce.
Niektóre odpowiedzi na to pytanie mogą okazać się zaskakujące. Nie możemy zapominać, że największe tytuły prasowe, te znane od lat i dekad, to dość silne marki. Na ich bazie można rozwijać działalność daleko wykraczającą poza tradycyjny prasowy i generalnie medialny biznes. Robi tak już od lat, jak się niedawno dowiedziałem, Grzegorz Hajdarowicz, tworzący na bazie pozycji „Rz” i posiadanych zasobów, tak przynajmniej wynika z moich informacji, coś w rodzaju ośrodka szkoleniowego i centrum wiedzy dla firm. Robią tak inni wydawcy, wykorzystują siłę marki do poszukiwania przychodów w różnych obszarach, korzystają z pomysłów i planów biznesowych często daleko wykraczających poza pierwotny biznes.
Kto wie, czy, przynajmniej niektóre marki prasowe, nie czeka w przyszłości historia podobna do karmy Nokii, która zaczynała w XIX wieku jako producent, nomen omen, papieru. Papier a dokładnie koperty oryginalnie sprzedawała jubilerska firma Tiffany a William Wrigley na początku swojej działalności oferował gumę do żucia jedynie jako prezent dla klientów kupujących mydło i proszek do pieczenia. Wielu wydawców już od dawna wie, że to co mają w ręku najcenniejszego to brand. Co z nim zrobią i jak wykorzystają biznesowo? Przekonamy się.
O „końcu prasy” pisze się już od dawna. Sam pisałem niejeden raz a we wspomnianym tekście, który opublikowałem na portalu SDP wiosną przypominałem moje spory z ubiegłej dekady. Wydaje się, że ciągu najbliższych dziesięciu lat nastąpić może na tym rynku coś, co Anglosasi określają „disruption”. Sens tego pojęcia ma aspekty zarówno negatywne jak i pozytywne. Negatywne bo oznacza rzeczywiście koniec i przerwanie ciągłości czegoś, co wydaje się utrwalone. W kontekście, o którym piszę, będzie to zapewne przede wszystkim ostateczne odejście od papieru i druku. Pozytywne akcenty polegają na nowych szansach i perspektywach, które jednak muszą być właściwie zrozumiane, przeanalizowane i prowadzić do działań, które sukcesywnie pozwolą przekształcić „koniec” w „początek”… czegoś nowego.
Mirosław Usidus
