Czy zawód dziennikarza stanie się hobby jak garncarstwo? Czy zniknie wraz z rozwojem technologii, jak profesja telefonistki? Czy też może jednak przetrwa w swoim definicyjnym kształcie? Zdania na ten temat są podzielone.
Nie jest to tekst o zacieraniu się różnic pomiędzy dziennikarstwem a public relations. Nie jest on też o relacjach świata tradycyjnych mediów z praktyką PR-u. A nawet nie o tym, jak przekierować ścieżkę swojej kariery z dziennikarskiej na „pijarową”. Nie. Nie o tym chcę pisać, lecz o tym, że media w sposób coraz wyraźniejszy potrzebują strategii „public relations” a nawet, powiedzmy sobie szczerze, postępowania w kryzysie komunikacyjnym.
Minęły u nas dawno czasy PRL, w których zawód ten miał status wprawdzie wysoki, to jednak kontrowersyjny, ze względu na konieczność pracy i współpracy z mediami oficjalnymi, koncesjonowanymi i cenzurowanymi. Minęły lata 90., które przynajmniej w Polsce i przynajmniej dla prasy, były złotym okresem prosperity a dziennikarze mieli wciąż niezły status społeczny, a także materialny. Nadeszła epoka internetu, potem fala mediów społecznościowych. Pojawili się „media-workerzy”, „brokerzy informacji”, „influencerzy”. Dziennikarz zaczął być postrzegany jako ktoś, kto pod nieco staroświecką nazwą wykonuje podobną do wymienionych wcześniej nowych specjalności pracę. Według jednak coraz powszechniejszej opinii, nie ma powodu, aby miał uważać się za coś lepszego niż wyrobnicy komunikacji komercyjnej.
Utrzymaniu „image’u” (celowo używam żargonu zaczerpniętego ze świata PR i marketingu) zawodu dziennikarskiego nie sprzyjała degrengolada materialna wydawców i firm medialnych, a wraz z nimi ich pracowników, wynikająca z presji konkurencyjnej nowych mediów, spadków sprzedaży, zasięgów i pozycji rynkowej starych „outletów”.
Odejść jak zecer i metrampaż?
Lata temu przyszło mi do głowy, że to może już koniec tej profesji. Dziennikarstwo nie jest w końcu „odwiecznym” zawodem ani nie ma powodu by myśleć, że ma być czymś wiecznym. Jako odrębny zawód o sprecyzowanej definicji żurnalistyka informacyjno-publicystyczna ma może półtora wieku, raczej nie więcej. Bliskie kiedyś dziennikarzom zawody zecera czy metrampaża miały dłuższą historię, ale wystarczyła dekada by zniknęły. Szukając analogii do znikających zawodów można mówić o przeróżnych snycerzach, kołodziejach i puszkarzach z dawnych wieków, które to profesje dziś są strefą hobby – w każdej chwili każdy może w ramach własnych zainteresowań wrócić do tych zajęć. Nikt raczej jednak nie zostanie hobbystycznie telefonistką, który to nieistniejący już zawód jeszcze sto lat temu był całkiem nowoczesny.
Czy zawód dziennikarza stanie się hobby jak garncarstwo? Czy zniknie wraz z rozwojem technologii, jak profesja telefonistki? Czy też może jednak przetrwa w swoim definicyjnym kształcie? Zdania na ten temat są podzielone.
Przez lata wiele redakcji poświęciło wiele czasu, energii i nakładów, aby przystosować się do świata algorytmów, które rządzą mediami cyfrowymi, internetem i platformami społecznościowymi. Być może nadszedł czas, by zamiast poddawać się algorytmom, zacząć podkreślać, że nie jesteśmy algorytmami, że jesteśmy ludźmi i jako ludzie, dziennikarze, mamy do zaoferowania rzeczy, których żaden algorytm ludziom nie da.
Jeśli zgodzimy się, że chodzi nam o przetrwanie tego zawodu, bo stanowi on wartość dla kultury, społeczeństwa i demokracji, to wydaje mi się, że trzeba mu w tym trochę pomóc. A mówiąc dokładniej – pomóc mu w tym powinni sami dziennikarze, podejmując działania, które określam tu jako „strategię PR”, czyli działania informacyjno-komunikacyjne uświadamiające czytelnikom, widzom, słuchaczom, znaczenie i wartość tej profesji z punktu widzenia zarówno pojedynczego odbiorcy, jak społeczeństwa jako ogółu.
Że to oczywiste? Otóż niekoniecznie. Dziennikarze wcale nie są postrzegani tak, jak sami chcą się widzieć. Co bardziej świadomi konsumenci mediów dobrze widzieli i widzą wciąż wszystkie szkody, które wyrządzili swojemu wizerunkowi „mową, uczynkiem i zaniedbaniem”. Młodszym zaś potencjalnym odbiorcom dziennikarze i „stare” media nieszczególnie są do czegokolwiek potrzebne, a przynajmniej trudno przedstawicielom tej generacji wskazać różnicę pomiędzy pracą środków masowego przekazu a tym, co można mieć „z netu”.
Sny o minionej potędze
Coraz bardziej oczywiste jest, że samo niezłomne poczucie profesjonalizmu i wynikającej z tego wyższości nad produktami, wytwarzanymi w Internecie, nie tylko nie pomaga, ale wręcz szkodzi. Nie broni się też jakość i prawdziwość przekazu. Przed laty wielu wydawało się, że na konkurencyjnym rynku informacji, a sieć i media społecznościowe są sublimacją konkurencyjności, prawda musi wygrać, bo jest najlepszym produktem. Zakładano też, że platformy społecznościowe są neutralne, co wydaje się po latach śmieszne.
Jeśli ostatnia dekada w rozwoju technik publikacji cyfrowych nauczyła nas czegokolwiek, to przede wszystkim tego, że na konkurencyjnym rynku informacji wspieranych przez reklamy, wygra najbardziej ekstremalna wersja narracji. Prawda nie ma znaczenia. Nie mają też znaczenia i nie zostają należycie docenione profesjonalne wysiłki w dochodzeniu do niej.
Oprócz niewzruszonych przekonań o wyższości standardów profesjonalnych, obiektywizmu i jeśli nie prawdy, to przynajmniej bezkompromisowego dążenia do niej, charakterystycznym rysem postawy dziennikarskiej tradycyjnego typu była obojętność na biznesowe aspekty i uwarunkowania działalności mediów, dla których dziennikarze pracują. Niestety, podobnie jak prawda i standardy profesjonalne w tym nowym świecie nie bronią się same, media nie utrzymają się na rynku dzięki samej tylko tradycji, odziedziczonym statusie, i wierze w ich jakość. I tu potrzeba czegoś więcej niż tylko trwanie na sprawdzonych przed laty pozycjach.
Z wyżej opisanymi syndromami „mediów niewzruszonych i niezłomnych” ściśle związane jest przekonanie, że wciąż obowiązuje model ich funkcjonowania z drugiej połowy XX wieku i jest jedynym modelem, jaki można pomyśleć.
Częścią tego modelu było aspirowanie przez media do roli bezstronnej i niezaangażowanej politycznie niezależnej siły, którą cokolwiek megalomańsko nazywano „czwartą władzą”. W rzeczywistości, nawet w krajach zachodnich epoka dziennikarstwa pretendującego do bezstronności politycznej, obiektywizmu i niezależności, trwa/trwała stosunkowo krótko. Dopiero w XX wieku firmy publikujące gazety, potem nadające sygnał radiowy i telewizyjny, stały się na tyle silne rynkowo, aby móc sobie pozwolić na daleko idącą niezależność.
A nawet u szczytu potęgi, niezawisłość i siła mediów w stabilnych demokracjach nie była czymś bezapelacyjnym. Pamiętam tę niepewność co do publikacji w „New York Times”, z jaką zostawiają widza autorzy „Trzech Dni Kondora” – wcale nie wydaje się oczywiste, że teoretycznie niezależna prasa może postawić się największym potęgom, na przykład CIA. W inny sposób potęgę nacisków działających nawet na największych graczy na rynku medialnym ukazywał film „Informator” z Russellem Crowe i Alem Pacino. A to przecież historie ze „złotych lat” prasy i telewizji. Teraz, gdy organizacje medialne słabną, a prasa w żadnym wypadku nie jest tym, czym była, jest znacznie gorzej. I mówimy tu o krajach zachodnich, ustabilizowanych demokracjach z tradycjami wolnych środków przekazu.
Jest dobrze, ale nie beznadziejnie
– powiedział kiedyś ktoś lubiący paradoksy i zabawy słowem. To zaskakujące powiedzonko wcale nie jest w opisywanym przeze mnie kontekście bez sensu.
Dlaczego sytuacja dziennikarzy jest w jakimś sensie dobra? Bo nie stracili swoich umiejętności, bo wciąż są potrzebni, bo okazuje się, że wciąż mają jakąś rolę do odegrania w społeczeństwie, pod warunkiem, że nie będą usilnie próbować odgrywać ról, które niewiele mają wspólnego z ich zawodem, np. ról polityków.
Dlaczego nie beznadziejna? Bo wciąż, pomimo tego co już napisałem, mają szansę przekonać ludzi, że to co robią, w profesjonalnym i rzetelnym, czyli najlepszym dającym się pomyśleć wydaniu, da im coś, czego nie zaoferują żadne oferowane w ostatnich latach w wielkiej obfitości formy „neo” i „para” – medialno-dziennikarskie.
Najpierw jednak, zamiast trwać na pozycjach „niewzruszonych i niezłomnych”, aby dać szansę swojej profesji, dziennikarze powinni kilka rzeczy zrobić. Na przykład powinni zaakceptować fakt, że relacja między dziennikarstwem a ludźmi, którym ma ono służyć, została przerwana i wziąć odpowiedzialność za jej ponowne nawiązanie. Bez udawania, że takiego problemu nie ma.
Kryzys zaufania, który jest trudnym do zaprzeczenia faktem, sprawia, że nie wystarczy uprawiać dobre dziennikarstwo. Trzeba również ludziom o tym w umiejętny, czyli skuteczny, sposób o tym opowiedzieć. Aby opowiedzieć, trzeba do ludzi dotrzeć, otworzyć się i poszukać ich tam gdzie są a nie czekać aż sami przyjdą, jak kiedyś przychodzili.
Przy czym nie ma sensu, abyśmy, stosując ten marketing relacji i public relations, występowali w imieniu „dziennikarstwa jako takiego”. Nie musimy być rzecznikami kolegów, których pracę i decyzje nie zawsze dobrze oceniamy. Wystarczy, że każdy na własny rachunek podejmie wysiłek przekonania odbiorców o wartości jego własnej pracy. Próba wyjaśnienia czytelnikowi lub słuchaczowi, do czego praca konkretnego dziennikarza może mu się przydać, w czym pomóc, jak rozwiązać problemy lub pogłębić wiedzę, to nic innego jak ów PR, który postuluję.
To nie żadna czarna magia tylko cierpliwa i konsekwentna praca, której wartość koledzy ze świata public relations dobrze znają A posłużyć do tego mogłyby choćby media społecznościowe, skoro już są, są całkiem dostępne i narobiły tyle zamieszania w negatywnym sensie. Czas zrobić z nich jakiś pozytywny użytek.
Dziennikarstwo warto z jednej strony odczarować w oczach opinii publicznej, czyli odejść od wizerunku „kotła czarownic”, w którym warzy się polityczny przekaz medialny dla ludności, czyli w ludowym mniemaniu – propagandowa trucizna. Z drugiej strony pożądane byłoby ponowne zaczarowanie, albo też oczarowanie ludzi umiejętnościami docierania do faktów i prawd, do których docierać potrafią tylko prawdziwi dziennikarze.
A zatem swoisty „image shift” i zmiana narracji na temat dziennikarstwa. Proszę zwrócić uwagę, że cały czas posługuję się specyficznym żargonem zaczerpniętym ze świata PR i komunikacji społecznej. Być może da się porównać dziennikarstwo do starej dobrej marki z tradycjami i prestiżem, która w nowych czasach pokryła się nieco patyną i przestała być wystarczająco sexy dla młodszych pokoleń. Potrzeba „brand reinvention”, renowacji i wypełnienia starych pojęć nowymi, atrakcyjnymi dla odbiorcy treściami. Jakkolwiek to korpo-żargonowo i nieznośnie dla dziennikarskich uszu brzmi, to właśnie to przydałoby się żurnalistyce, która, trwając godnie i niezłomnie na tradycyjnych pozycjach, niestety raczej zmierza do powolnego uschnięcia.
Mirosław Usidus
