Tag: 01

Czy, gdy chcesz kogoś uwieść, opowiadasz o swojej wspaniałości i przewagach nad innymi. Owszem, garść błyskotliwych grepsów może pomóc „na otwarciu”, ale ostatecznie sukces uwodzenia zależy od tego na ile potrafisz sprawić, aby cel przedsięwzięcia, poczuł się kimś wyjątkowym. Być może reklama powinna wrócić do sztuki uwodzenia? Być może w swoich nowoczesnych formach właśnie wraca?

Niedawne obniżenie przez agencję mediową Zenith (Publicis Media) prognozy wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9 proc. na 3,1 proc. to, jak się wydaje, jedynie korekta spowodowana wysokim rozgrzaniem rynku w ubiegłym roku, więc ogólnie nie jest chyba z reklamą źle. Przy okazji mieliśmy jednak garść danych pokazujących, że tendencje obserwowane w tej branży od lat, czyli wypieranie starszych form reklamy przez formaty i kanały internetowe, wciąż postępuje. Wciąż jeszcze prowadzi telewizja, ale systematycznie traci pole i do 2021 ma zostać globalnie wyprzedzona przez internetowe reklamy typu display. Zaś reklama w sieciach społecznościowych, zdaniem Zenith,  wyprzedzić ma wkrótce prasę drukowaną.

Dane dostarczane przez ewoluujący szybko rynek reklamowy można interpretować wprost – czyli jako sygnał, że reklama w internecie działa lepiej niż stare formaty i kanały. I dlatego je stopniowo wypiera. Wyjaśnienie bardziej „kombinatoryczne” szuka tkwiącej w tych zjawiskach nieco bardziej złożonej prawdy. Owszem, stare metody reklamy są coraz mniej skuteczne, ale efektywność internetu wcale nie jest definitywnie potwierdzona, a już na pewno nie dana raz na zawsze, zważywszy rosnącą popularność blockerów reklam i programowe odrzucanie reklamy w ogóle przez najmłodszych.

Wydaje się też, że dla wielkich korporacji korzyści z reklamy w sieci nie do końca są klarowne i oczywiste. Amerykańscy wielcy reklamodawcy, w tym m. in. General Electric i bank JP Morgan Chase postanowili ostatnio przyjrzeć się uważniej swoim wydatkom na reklamę cyfrową typu display i formom stosowanym w społecznościówkach. Pojawiły się nawet groźby obcięcia budżetów reklamowych w sposób „znaczący”, jeśli Google i Facebook nie zrobią czegoś, aby przejrzystość wyników kampanii w swoich kanałach była większa, i nie wprowadzą w końcu jasnych standardów w swojej sprawozdawczości reklamowej. Zbiegło się to z publikacją wyników badań znanej firmy Forrester Research, z których wynika, że konsumenci coraz częściej znajdują sposoby, aby uniknąć reklam cyfrowych, także tych serwowanych na największych platformach, Google i Facebook.

Problem z reklamą ma szerszy i głębszy charakter niż trwające od dwu dekad boje starych i nowych mediów. Dotarliśmy do czasów, w których samo prawo do istnienia i wdzierania się reklamy w sferę naszej interakcji ze światem, czy to fizycznym, czy cyfrowym, jest kwestionowane od podstaw. Kilka dekad temu reklama była dość powszechnie akceptowanym, choć nie zawsze lubianym, elementem rynku i „kontraktu” odbiorcy z mediami. Wiadomo było, że „reklamy muszą być”, by treści udostępniane przez firmy medialne były tanie lub darmowe do konsumpcji. Dziś w niektórych kręgach tolerancja wobec reklam zmalała do zera. A coś co nie jest tolerowane, nie może być skuteczne.

Już sto lat temu rozumiano, w czym rzecz

Ramsi Woodcock z Uniwersytetu w Kentucky pisał w 2018 roku w artykule w „Yale Law Journal”, że reklama w tradycyjnym rozumieniu tego słowa jest nie tylko przestarzała, ale w ogóle niepotrzebna użytkownikom. W starym, przedinternetowym, świecie, choć nie była obiektywną informacją, to jednak w pewien sposób spełniała funkcję informacji o produkcie. Obecnie, gdyby nagle zniknęły z naszego życia wszystkie reklamy, w żaden sposób nie utrudniłoby to nam zdobywania informacji o produkcie. Sieci społecznościowe, tysiące stron, grup dyskusyjnych, setki ludzi mogących nam pomóc, zarekomendować, doradzić, wskazać jak kupić taniej i lepiej.

Oczywiście reklama zawsze robiła coś więcej niż tylko informowała, choć reklamodawcy lubią mówić, że ich działalność to niezbędna konsumentom informacja o produkcie. Tzw. moc reklamy od dawien dawna polega na zastosowaniu mniej lub bardziej subtelnych manipulacji. Socjolog Emily Fogg Mead już sto lat temu pisała o reklamach, że „wkradają się do podświadomości odbiorcy, tworząc mechaniczne skojarzenia, które często skutkują impulsywnymi zakupami”. Miliardy, które pomimo wspomnianego kryzysu skuteczności, wciąż są inwestowane na reklamę, wydawane są nie dlatego, że ona informuje, ale dlatego, że przekonuje.

Inny klasyk, Howard Gossage, barwna postać złotej ery reklamy lat 60-tych XX wieku, czyli czasu akcji serialu „Mad Men”, zasłynął takim oto zdaniem: „Ludzie czytają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama”. Wielu komentatorów uważa, że w tym zdaniu zawiera się klucz do rozumienia skuteczności reklamy. Musi ona być interesująca dla odbiorcy a nie bezwstydnie interesowna, jak to niestety często bywa. Twórcy reklam muszą też pamiętać, że odbiorcy zmieniają się w czasie i z czasem. Stworzona przez świat reklamy i marketingu metodologia ujmowania zmian w następujące po sobie „generacje” ma pomóc w kreowaniu założonych wirtualnych odbiorców przekazów reklamowych. Trzeba na to zwracać uwagę, bo pokolenia różnią się od siebie.

Generacja „skasuj reklamę”

Według badań serwisu Bloomberg, rok 2019 r. to data graniczna, moment, w którym Generacja Z pokonuje liczebnością milennialsów, sięgając w krajach rozwiniętych poziomu około jednej trzeciej całej populacji. Informacja ta ma oczywiście ogromne konsekwencje dla biznesu i reklamy, zarazem mając również silny wpływ na mass media, Internet i media społecznościowe. Według Nielsena, siła nabywcza generacji milenialsów jest szacowana na 65 miliardów dolarów. „Zeci” już teraz poprzednie „marketingowe pokolenie” wyprzedzili mając szacunkowo w kieszeniach ok. 100 miliardów dolarów, które mogą wydać na zakupy.

Pojawiło się wiele analiz próbujących ująć w klamry potrzeby pokolenia „Zetów”. Jeśli chodzi o media (w ich przypadku jest to stuprocentowo równoznaczne z mediami internetowymi), to mają poszukiwać przede wszystkim silnie zindywidualizowanych doświadczeń, z bardzo dużym naciskiem na ochronę prywatności. Innym zjawiskiem odróżniającym to pokolenie od poprzednich jest to, że jego przedstawiciele przedkładają rozrywkę nad relacje. Tak wynika z badań a wybierane przez nich „produkty medialne”, ze Snapchatem czy TikTokiem na czele, zdają się to potwierdzać.

Eksperci określają platformy preferowane przez tę generację jako „ulotne” (ang. „ephemeral”). Najlepszym z chyba przykładem takiego serwisu jest wspomniany Snapchat, aplikacja służąca do wysyłania filmów i zdjęć, które można było pierwotnie oglądać przez maksymalnie 60 sekund. Jeśli rzeczywiście „Zeci” mają wszystkie opisane wyżej preferencje, to nic dziwnego, że wyrzucają Facebooka do kosza, bo przecież platforma Zuckeberga działa masowo, przechowuje i analizuje dane użytkowników, sprzedając je reklamodawcom i nic nie robiąc sobie z ich prywatności.

Są też inne cechy tej grupy, niekorzystne dla mediów żyjących z reklamy (czyli np. serwisów internetowych). Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify) przez systemy subskrypcji, odrzucając tradycyjny układ pomiędzy mediami a ich odbiorcami. Młodzież stosuje adblocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, lecz całkowite odrzucenie tego modelu. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują z jego usługi. Na rachunku zysków i strat, wygrywa zwykle unikanie reklam.

Reklamowy model mediów internetowych był w dużym stopniu powieleniem starszego mechanizmu finansowania tradycyjnych mediów. Gazeta kosztowała grosze, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo, ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw trzeba było znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Inwazyjne modele, na których w Polsce oparły się Onet, WP.pl, Interia, Gazeta.pl, wydają się obecnie skazane na porażkę. Modele, nie same portale, bo nie można wykluczyć, że znajdą inne sposoby na monetyzację działalności, ale reklamowe eldorado kończy się, bo użytkownicy zbuntowali się przeciw reklamom.

Młodym, wbrew utrwalonym przekonaniom, wcale nie przeszkadzają systemy subskrypcyjne. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacą miesięczną opłatę, ogląda się ile dusza zapragnie. Takie modele użytkownikom odpowiadają. Wydawałoby się, że wystarczy wprowadzić ten model i dla gazet i serwisów informacyjnych online. Niestety, to tak nie działa, na razie.

Witaj, świecie informacji

Jest też problem z samą reklamą, jako źródłem informacji o produkcie. W starej rzeczywistości, przed Facebookiem i Google, nie było skutecznego i taniego sposobu na dotarcie do osób poszukujących produktów i usług niszowych. Firmy, które odniosły sukces oferowały produkty kierowane do szerokich kręgów ludzi i reklamowane  z myślą o masowym odbiorcy, setkach tysięcy, milionach ludzi na raz. Firmy, które prowadziły udane kampanie reklamowe za pośrednictwem mediów poprzedniej epoki to zwykle były wielkie sieci fast foodów, marki samochodowe, wielkie hipermarkety, firmy ubezpieczeniowe, lub masowe dobra konsumpcyjne pod markami zarządzanymi przez wielkie korporacje.

Wejście w erę nowoczesności, gdy Internet przewrócił tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi masowo markami, anihiluje dystans między kupującym a sprzedającym i likwiduje przeróżne bariery geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca specyficzną, niszową rzecz, np. Bevel, która produkuje zestaw produktów do golenia specjalnie dla czarnych mężczyzn, ma szansę, jeśli umie wykorzystać narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest niemało, jak się okazuje. W dawnym świecie reklamowanie tego specyficznego produktu dla wielkich firm i sieci handlowych było nieopłacalne, zbyt kosztowne w przeliczeniu na sprzedany egzemplarz. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej typowych produktów jest opłacalna.

Coraz większa dokładność technik przetwarzania danych doprowadzić może w końcu do powstania świata, w którym pojedynczy konsument może natychmiastowo za pomocą produktów i usług zaspokajać swoje potrzeby życiowe a nie jakieś inne, np. potrzeby przynależności do grup, do których należy aspirować, potrzeby warunkowane próżnością i konsumpcjonizmem. To świat bez marek, bez brandów, ponieważ w rzeczywistości, która opiera się na potrzebach, informacji, produktach, a nie na reklamie i budowaniu iluzorycznych „wartości dodanych”, pojęcie „przywiązania i zaufania do marki” nie istnieje. Konsument poinformowany kupować będzie korzystniejszy dla niego z dwóch identycznych towarów. Będzie wiedział, że substancja czynna w leku to ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko twory marketingowe. Podejmie świadomy wybór, w jakiej formie i opakowaniu chce potrzebny mu produkt, czyli po prostu – ibuprofen, kupić.

Marketing „wiarygodnościowy”

Oczywiście branża reklamy nie chce i nie będzie chciała pogodzić się z tym, o czym piszę wyżej. Wielu specjalistów po prostu nie wierzy w nadejście świata surowej informacji o produkcie, bez żadnej otoczki marketingowej. To, że stare chwyty i ścieżki dotarcia do klienta tracą skuteczność, nie oznacza, że dekady gromadzenia wiedzy o perswazyjnej komunikacji produktowej, potrzebach i reakcjach odbiorców, należy teraz wyrzucić na śmietnik. Zdaniem wielu reklamiarzy, po prostu trzeba poszukać nowych sposobów.

Trwają intensywne poszukiwania nowych podejść do klienta. Jednym z nich ma być tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii produktu i o produkcie, pojęcie, o którym większość czytelników tego tekstu pewnie słyszała. Stara szkoła reklamy zapewne żachnie się, że oni ten „storytelling” znają i praktykują od dawna, bo dekady temu opowiadali historię jak ich detergenty dokonują „naukowych przełomów”. Jest jednak pewna subtelna różnica, dziś opowiadanie historii w reklamie oznacza opowiadanie prawdziwych historii, a nie wciskanie kitu. Wciskanie zaprawy okiennej internet weryfikuje w czasie krótszym niż minuta.

Warto pamiętać o budżetowym aspekcie prawdziwego i interesującego storytellingu. Otóż w świecie internetu dystrybucja takich treści o wiele mniej kosztuje. Dlaczego? To proste. Ciekawe treści kolportowane są zupełnie za darmo przez użytkowników, którym się po prostu podobają. Propozycja ciekawej treści sprawia, że nie trzeba ładować milionów w techniki wmuszania w widownię tego, czego ona nie chce, nie lubi i odrzuca ją od tego.

Konsekwencją nowego stylu reklamy i marketingu opartego na autentyczności jest gotowość poddania się konsumenckiej weryfikacji. Kto nie boi się wstępnego udostępnienia klientom swoich produktów i usług, kto udostępnia kalkulatory korzyści i nie boi się porównywarek, kto otwiera się wreszcie na recenzje i opinie w internecie, zachęcając wręcz do nich, ten to rozumie. Warto pamiętać, że już sama taka postawa staje się częścią „wiarygodnościowej” komunikacji. Doprowadzając tę myśl do końca, negatywne opinie nie muszą być „kryzysem” marki, jak to zwykle przyjmuje się w konwencjonalnym marketingu. Mogą i powinny być etapem opowiadanej autentycznej historii.

Fakt, że rosnąca, ale stosunkowo niewielka grupa tych przykładów wyłoniła się ze znacznie większej puli tradycyjnych marek, jest prawdopodobnie dowodem na to, że te zasady łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale jeśli uda się je wdrożyć, wszyscy będziemy w lepszej sytuacji.

Jedna ścieżka i jeden cel

Kolejnym problemem reklamy jest rutyna i schematyzm myślenia. Branża już dość dawno przyjęła do wiadomości, że rola e-handlu rośnie. Ma jednak tendencję do segmentowania i separowania świata realu i online. Dotyczy to zarówno sprzedaży jak i pochodnych od niej różnych technik reklamowych. Tymczasem klient nie separuje tych światów. Może zacząć się od reklamy w Instagramie i skończyć w sklepie z ubraniami. Dla niego to jedna, spójna ścieżka sprzedażowa. Granice sprzedaży online i offline w praktyce zacierają się. Specjaliści znają to jako sprzedaż omnichannel, co w praktyce oznacza, że wszystkie techniki interakcji z klientem powinny muszą być traktowane jako równie ważne, bo wszystkie prowadzą do upragnionego przez sprzedawcę celu. Każda informacja na temat firmy, jej marki, treści marketingowe i reklamy powinny zawierać jednolity komunikat będący jasnym przewodnikiem do jednego celu, jakim jest sprzedaż. Forma tej sprzedaży jest drugorzędna kwestią.

W świecie komunikacji marketingowo reklamowej mnożą się innowacje. Od kilku już lat np. e-handel zdobywają chatboty, czyli maszynowi asystenci i subiekci oparci na technice NLP (przetwarzanie języka naturalnego), czyli inaczej na sztucznej inteligencji. Ich głosową wersją są asystenci oparci na platformach konwersacyjnych Amazona, Google czy Apple. Do świata zakupów wchodzi też coraz odważniej rozszerzona i wirtualna rzeczywistość jako narzędzia reklamowe, marketingowe i prezentacyjne.

Chatbotem może być okienko konwersacyjne na stronie internetowej, z czym zapewne każdy już w Internecie się spotkał. Może być to też oddzielna aplikacja czatująca lub tzw. social media chatbot, czyli zrobotyzowany „użytkownik” np. Facebooka, a także asystent głosowy. Firmy oszczędzają dzięki tym botom czas i koszty, automatyzując obsługę klienta w e-commerce w trybie 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Dodatkową korzyścią z punktu widzenia handlowców jest generowanie przez chatboty tzw. „leadów” czyli nowych ścieżek sprzedażowych, dzięki zbieranym w trakcie konwersacji wstępnym informacjom o kliencie, jak np. sprzedawca materiałów biurowych Staples, który wykorzystuje chatbota do oferowania produktów opartych na historii zamówień. Chatboty spełniają więc funkcje reklam, ale w żadnym razie jak reklamy nie wyglądają.

Google’ową reklamę w wyszukiwarkach być może zastąpi wkrótce wyszukiwanie usług i produktów za pomocą asystentów głosowych takich jak Siri Apple’a, Google Now i Cortana firmy Microsoft, które również oparte są na NLP. Jeśli chodzi o zastosowanie tego rodzaju technik w handlu elektronicznym, to najbardziej zaawansowana jest z pewnością Alexa Amazona, która już od dłuższego czasu może być wykorzystywana do zamawiania towarów bezpośrednio ze sklepu Amazona – wyłącznie za pomocą poleceń głosowych. Szybko znajduje oferty i można przez nią nawet zamówić jedzenie z lokalnych restauracji. Oczywiście zapewne, oprócz „organicznego” podpowiadania, już wkrótce będzie można (o ile już nie można) sobie kupić „przychylność” doradczą Alexy, podobnie jak linki sponsorowane na liście Google’a.

Zdaniem ekspertów w dziedzinie handlu, ludzie lubią korzystać też z augmented reality podczas zakupów.  Świadczyć ma o tym popularność aplikacji IKEA Place, która pozwala klientom wizualizować modele mebli dostępne w sklepie we własnym domu w trójwymiarowej scenerii. Ważne jest również precyzyjne dopasowanie  wymiarów, co pozwala wyjść poza wyłącznie estetyczne kryteria i sprawdzić dopasowanie mebla do miejsca w mieszkaniu. Dopasować się do samochodu, np. za pomocą okularów AR, można z kolei za pomocą aplikacji firmy Audi. Banana Flame, brytyjski sklep internetowy z odzieżą umożliwia zdalne „przymierzanie” swoich produktów. Wykorzystuje przy tym technikę AR nakładania obrazów strojów na klienta, który używa kamery. Augmented reality wykorzystywana jest również przez przemysł kosmetyczny. Jest to specyficzna forma opisywanego wcześniej storytellingu i marketingu „wiarygodnościowego”.

Innym znakiem nowych czasów w handlu, a co za tym idzie – w sferze komunikacji reklamowo-marketingowej, jest daleko posunięta personalizacja produktu. Pozwala kupującym na zakup produktu dostosowanego specjalnie do ich potrzeb, preferencji i stylu. Na przykład Levi’s oferuje personalizowane hafty na spodniach i kurtkach. Z kolei usługa NikeiD pozwala kupującym w całości zaprojektować i zamówić dla siebie takie buty, jakich nie ma nikt. Jeszcze dalej idzie moda na tzw. marki prywatne, czyli zamawiania dla siebie produktów oznakowanych własnym brandem. Oczywiście to ekstra kosztuje, ale spersonalizowane produkty nie mogą być tanie, bo nie są masówką. A więc reklama z pozycji „zobacz jak świetna jest nasza marka” dociera do” „zobacz, jak świetna jest twoja marka”

Nowe podejście na marketerach i reklamodawcach wymusza również rosnąca popularność tzw. „social commerce”. Storytelling w takich funkcjach jak „Stories” Instagrama, muszą łączyć z nieustannym zabieganiem o społecznościowe kredyty zaufania, zasięgi i pozycję. Według badania przeprowadzonego przez Bizrate Insights w sierpniu 2019 r., handel społecznościowy należy do najczęściej występujących u kupujących online zachowań. Jest popularniejszy niż wyszukiwanie wizualne, rozszerzona lub wirtualna rzeczywistość (AR/VR) oraz handel za pośrednictwem asystentów głosowych. Ponad jedna trzecia amerykańskich konsumentów twierdzi, że kupowała produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych. Może to zapowiadać spory sukces funkcji handlu społecznego wprowadzonych w tym samym mniej więcej czasie w serwisach Instagram, Pinterest i Snapchat.

Co ciekawe, handel społecznościowy wcale nie jest nowością. Usługi tego rodzaju wprowadzał już wiele lat temu Facebook i inne platformy, ale potrzebowaliśmy całej dekady, aby wreszcie to „zaskoczyło” a nowe rozwiązania, takie jak wyszukiwania wizualne, AR i VR mogą przenieść cały e-handel w nową epokę. Świat reklamy, jeśli chce być częścią tej nowej epoki, już teraz powinien zacząć uczyć się nowych języków i technik dotarcia do klienteli społecznościowej.

Wracając na końcu do analogii z uwodzeniem. Czyż ktoś kto umie opowiadać ciekawe i oryginalne historie, kto jest szczery i narzuca się, kto potrafi cierpliwie słuchać i stara się cię zrozumieć (jak np. chatbot), kto umie zwrócić na ciebie uwagę w społecznościowym tłumie i sprawić, że poczujesz się kimś wyjątkowym, czy takiego kogoś nie nazywamy właśnie osobą o cechach uwodzicielskich? No właśnie.

Mirosław Usidus

Dominujące dzisiaj w życiu miliardów ludzi social media są skutecznym narzędziem tworzenia społeczności, jednak nie nadają się do tworzenia wspólnot. Tymczasem istotą Kościoła jest wspólnotowość.

„Sam Kościół jest siecią utkaną przez komunię eucharystyczną, w której jedność nie opiera się na «polubieniach», lecz na prawdzie, na «amen», z którym każdy przylgnął do Ciała Chrystusa, przyjmując innych”. Tak brzmi ostatnie zdanie tegorocznego papieskiego orędzia na 53. Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu. Nawet ten maleńki fragment pokazuje, że nie jest to dokument łatwy w odbiorze. Można nawet powiedzieć, że jest zaskakująco trudny, pogłębiony i wymagający myślenia w sytuacji, gdy przekaz medialny ulega coraz większemu zubożeniu i spłyceniu, stawiając emocje przed rozumem. Można powiedzieć, że papież Franciszek przestawił nie tyle zamknięty zbiór myśli i konkluzji, lecz raczej wprowadzenie do wielowątkowej refleksji obejmującej z jednej strony świat międzyludzkiej komunikacji (w tym środków społecznego przekazu), a z drugiej Kościół jako jej uczestnika i współtwórcę.

Cel czy środek?

Skrótowe przedstawienia zawartości orędzia mówią, że Następca św. Piotra ostrzega w nim przed zagrożeniami wypływającymi ze złego korzystania z sieci społecznościowej i do budowania w Internecie sieci dialogu, spotkania, strzegącej wspólnoty wolnych osób. Jednak już użyty w tytule cytat z listu św. Pawła Apostoła do Efezjan wskazuje na wartość, na której Papież chciał skupić uwagę odbiorców. „Wszyscy tworzymy jedno”. Kwestia jedności jest stale obecna w treści orędzia. Jedności we wspólnocie. O tym mówi dalszy ciąg tytułu papieskiego dokumentu: „Od wirtualnych wspólnot społecznościowych do wspólnot ludzkich”.

Prawie dwadzieścia lat temu, gdy rodził się i kształtował portal Wiara.pl, jednym z zagadnień absorbujących uwagę wielu jego użytkowników było pytanie „Czy Boga można spotkać w Internecie?”. Po wielu dyskusjach wypracowano formułę, która do dziś jest mottem będącego częścią portalu forum internetowego: „Boga nie można spotkać w sieci, ale można (w niej – przyp. A.S.) spotkać ludzi, którzy do niego zaprowadzą”. Współautorzy tego sformułowania, powstałego w czasach, gdy o dominacji serwisów społecznościowych w codziennym życiu miliardów ludzi nikt jeszcze nie mówił, uchwycili jednak wiele z tego, o czym jest mowa w tegorocznym papieskim medialnym orędziu. Intuicyjnie wykryli, że relacje sieciowe są nie celem, lecz środkiem, drogą, która ma prowadzić do spełnienia ewangelizacyjnej misji Kościoła.

U początków portalu Wiara.pl można zresztą znaleźć interesujący fakt wskazujący, że już wtedy twórcy dzieł internetowych mieli świadomość tego, co dzisiaj wydaje się oczywistością. Portal powstał pierwotnie jako jeden z serwisów interesującego i nowatorskiego w tamtych czasach na polskim rynku portalu horyzontalnego. Początkowo był przedsięwzięciem skromnym o niezbyt dużych możliwościach udostępnionych (za darmo) przez portal. Jednak po krótkim czasie właściciele portalu zaproponowali znaczące rozszerzenie udostępnionego serwisu powołując się na zaskakujące dla nich szybkie utworzenie się wokół nowego serwisu… społeczności systematycznie go odwiedzających użytkowników. Wymiar społecznościowy okazał się dla nich istotny również po usamodzielnieniu i przekształceniu serwisu w portal dla „wierzących, wątpiących i poszukujących”. Bardzo wcześnie pojawiły się w nim i nadal funkcjonują elementy zaliczane dzisiaj do tzw. mediów społecznościowych, takie jak czat, forum czy platforma blogowa.

Promocja spotkania i samoizolacja

W internetowej Encyklopedii Zarządzania można wyczytać, że podstawowym założeniem serwisu społecznościowego jest łączenie jego użytkowników ze względu na przynależność do danej grupy, podtrzymywane między nimi więzi, rodzaj wymienianych między nimi informacji (takich jak teksty, zdjęcia, filmy). „Ogólną ideą uczestnictwa w działalności takich serwisów jest obracanie się w danej, zdefiniowanej przez użytkownika grupie społecznej”. W tej wziętej z dość dawno napisanego przez Mirosława Moroza tekstu o efektywności przekazu marketingowego w serwisach społecznościowych definicji został zaanonsowany problem, z którym mierzy się w nich Kościół, i o którym mówi tegoroczne orędzie Franciszka na doroczny dzień poświęcony mass mediom.

Choć, jak zauważył na wstępie swego dokumentu Franciszek, odkąd dostępny był Internet, Kościół zawsze starał się promować jego użycie w służbie spotkania między osobami i solidarności między wszystkimi, to jednak serwisy społecznościowe okazały się dla niego szczególnym wyzwaniem. „Sieć jest okazją do promowania spotkania z innymi, ale może również zwiększyć naszą samoizolację, jak sieć pajęcza zdolna do usidlenia” – zauważył Papież. Zwrócił uwagę że to młodzież jest najbardziej narażona na złudzenie, że sieć społecznościowa może całkowicie zaspokoić człowieka na poziomie relacji, aż po niebezpieczne zjawisko młodych „pustelników społecznościowych”, którym grozi całkowite odcięcie się od społeczeństwa. „Ta dramatyczna dynamika ukazuje poważny rozłam w strukturze relacyjnej społeczeństwa, rozdarcie, którego nie możemy lekceważyć”. Mówiąc w uproszczeniu, cały kłopot w tym, że dominujące dzisiaj w życiu miliardów ludzi serwisy są skutecznym narzędziem tworzenia społeczności, jednak nie nadają się do tworzenia wspólnot. Tymczasem istotą Kościoła jest wspólnotowość.

Tęsknota za wspólnotą

Kościół jest wspólnotą ludzi połączonych wiarą. To coś więcej niż społeczność czy grupa konstruowana wokół wspólnych poglądów, zainteresowań, wrażliwości itp. Dlatego pytanie, przed którym stanął Kościół w związku z wszechobecnością serwisów społecznościowych, brzmi: „Jak odnaleźć prawdziwą tożsamość wspólnotową, będąc świadomym odpowiedzialności, jaką mamy wobec siebie nawzajem, także w sieci online?”. Znalazło się ono w papieskim orędziu. To ważne, gdyż, jak przypomniał Franciszek, zawsze nosimy w sercu tęsknotę za życiem w komunii, pragnienie przynależności do wspólnoty. Dlaczego? Ponieważ jesteśmy stworzeni na obraz i podobieństwo Boga, który jest „komunią i przekazem samego siebie”. Prawdziwa wspólnota wymaga bezpośrednich relacji między osobami. Wszelkie relacje w globalnej sieci są zapośredniczone. Istotą przynależności do wspólnoty jest spotkanie. W Internecie spotkanie w dotychczasowym rozumieniu tego słowa (twarzą w twarz) jest niemożliwe. Jednak powszechność sieciowych relacji międzyludzkich zdaje się wskazywać, że może dojść do redefinicji spotkania w świadomości ogromnej części ludzi na świecie. Trudno dzisiaj przewidzieć, jak wpłynie na funkcjonowanie Kościoła i sposób wypełniania jego ewangelizacyjnej misji.

W orędziu Franciszka pojawiają się pewne sugestie dotyczące tej kwestii. Papież stwierdził, że jeśli wspólnota kościelna koordynuje swoją działalność poprzez sieć, a następnie wspólnie sprawuje Eucharystię, „to jest ona bogactwem”. Tak samo, jak wtedy, gdy Internet jest szansą, by przybliżyć człowieka do dziejów i doświadczeń piękna lub cierpienia fizycznie od niego dalekich, do wspólnej modlitwy i szukania dobra w ponownym odkryciu tego, co nas łączy.

„W ten sposób możemy przejść od diagnozy do terapii: otwierając drogę do dialogu, spotkania, uśmiechu, wyrazów czułości… To jest sieć, której chcemy. Sieć, która nie jest stworzona, by pochwycić w pułapkę, ale aby wyzwalać, aby strzec wspólnoty wolnych osób” – napisał Franciszek. Na ile jest to możliwe w obecnie funkcjonujących serwisach społecznościowych? Czas pokaże.

ks. Artur Stopka

Obserwatorzy OBWE słusznie oburzają się na stronniczość mediów i nietolerancję w Polsce. Mam nadzieję, że rzetelnie zbiorą wszystkie te przypadki i dokładnie – w duchu tolerancji – je opiszą, do czego w swoim apelu zachęca CMWP.

Obserwatorzy OBWE na konferencji prasowej 14 października b.r. w Warszawie przedstawili wstępne opinie do Raportu nt. przebiegu wyborów 2019 w Polsce. Znalazło się w nich twierdzenie, jakoby wybory parlamentarne zakłócała „narracja nietolerancji” oraz „stronniczość mediów szczególnie publicznych”. Międzynarodowi obserwatorzy OBWE stwierdzili jednoznacznie, iż „obywatele przekraczając próg lokali wyborczych, mieli wiele opcji, lecz ich zdolność dokonania wyboru w oparciu o dostępne informacje była pomniejszona poprzez stronniczość mediów, przede wszystkim nadawcy publicznego” oraz że „czołowi politycy używali (w kampanii wyborczej – przyp. red.) narracji dyskryminacyjnej, co budzi poważne obawy w społeczeństwie demokratycznym”.

No to zobaczmy, kto w ostatnim miesiącu, gdy kampania nabrała rozpędu, odpowiada w głównej mierze za nastroje społeczne. Liczby są bezwzględne. W programach publicystycznych w swoim paśmie emisji króluje magazyn Moniki Olejnik:

„Nowy sezon programu „Kropka nad i” ogląda średnio 590 tys. widzów. TVN24 w paśmie emisji magazynu Moniki Olejnik jest liderem oglądalności wśród stacji newsowych – wynika z raportu Wirtualnemedia.pl.

Jak wygląda sytuacja w wieczornym paśmie programów informacyjnych? Popatrzmy:

„Fakty” TVN i TVN24 BiS we wrześniu 2019 roku oglądało średnio 2,90 mln widzów, co zapewniło tym stacjom 23,82 proc. udziału w rynku telewizyjnym. W porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej serwis zyskał 8,47 proc. widzów, czyli 227 tys. oglądających, a jego udział wzrósł z 22,67 proc. – wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl.

Drugie były „Wiadomości” TVP1 i TVP Info. Widownia tego dziennika zwiększyła się najbardziej w zestawieniu – o 12,76 proc. (310 tys. osób) do 2,74 mln oglądających. Udział „Wiadomości” w rynku wzrósł z 18,37 proc. do 20,38 proc.

Oczko niżej znalazły się „Wydarzenia” Polsatu i Polsatu News. Widownia tego dziennika wyniosła 1,97 mln osób, po wzroście o 1,50 proc. (29 tys. widzów). Średnia widownia „Wydarzeń” na głównej antenie wyniosła 1,83 mln osób, a w Polsacie News było to 141 tys.

Wychodzi na to, że jednak wieczorem TVP ze swoim przekazem trafia do mniejszej liczby widzów, niż TVN i Polsat. Nie znam sytuacji zakłócania sygnału innych stacji na multipleksach, TVP nie dominuje na rynku nadawców. Nie ma już w Polsce miejsc, gdzie dociera jedynie sygnał TVP, a brakuje Polsatu czy TVN-u.  Zatem nie rozumiem stwierdzenia, że przede wszystkim stronniczość mediów publicznych wpłynęła na wynik wyborów. Myślę, że wpłynęła na ten wynik w podobnym stopniu, co nadawców prywatnych. A licząc sam udział w rynku, w mniejszym.

Przypomnę o jeszcze jednym czynniku, który mógł wpłynąć na zdolność dokonywania wyboru z winy mediów, ze względu na ich stronniczość. Kilka cytatów:

Zły stan służby zdrowia, w szkole strajki zamiast lekcji, rosnące ceny żywności czy propaganda państwowych mediów – m.in. o tym można przeczytać w „Gazecie Przedwyborczej”. To ośmiostronicowy raport redakcji „Gazety Wyborczej”, który podsumowuje ostatnie cztery lata rządów oraz przewiduje możliwe konsekwencje dla Polski zbliżającego się głosowania na posłów i senatorów. Milion egzemplarzy „Gazety Przedwyborczej” będzie dystrybuowanych do 11 października br., czyli do ostatniego dnia przed ciszą wyborczą, w ponad 100 polskich miejscowościach. – powyższy cytat pochodzi z portalu olsztyn.wyborcza.pl.

Wirtualnemedia.pl natomiast zrobiły zestawienie na temat oferty medialnej Agory przed wyborami:

W związku z wyborami parlamentarnymi „Gazeta Wyborcza” przygotowała swoje specjalne wydanie – 8-stronicową „Gazetę Przedwyborczą”. Będzie ona rozdawana do piątku w miastach poniżej 100 tys. mieszkańców. Wydrukowano 1 mln egz.

Do weekendowego numeru „GW” dołączony zostanie dodatek „Władza” zredagowany wspólnie z „New York Timesem”.

Natomiast w zeszłym tygodniu z „Wyborczą” ukazały się kolejne „Czarne Księgi PiS” w krytycznym tonie opisujące obecną władzę: „Czarna księga PiSancjum” i „Czarna księga niszczenia klimatu”.

Od tygodnia „Gazeta Wyborcza” prowadzi kampanię pod hasłem „Masz dość? Nadszedł czas wyborów” zachęcającą do udziału w wyborach. W rysunkowych spotach dyskryminowane osoby zdecydowanie mówią, że mają dosyć obecnych rządów.

Tak, obserwatorzy OBWE słusznie oburzają się na stronniczość mediów i nietolerancję w Polsce. Mam nadzieję, że rzetelnie zbiorą wszystkie te przypadki i dokładnie – w duchu tolerancji – je opiszą, do czego w swoim apelu zachęca CMWP.

Wojciech Pokora

§ 1. Kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną niemającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności,
podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności.
§ 2. Jeżeli sprawca dopuszcza się czynu określonego w § 1 za pomocą środków masowego komunikowania,
podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku.
§ 3. W razie skazania za przestępstwo określone w § 1 lub 2 sąd może orzec nawiązkę na rzecz pokrzywdzonego, Polskiego Czerwonego Krzyża albo na inny cel społeczny wskazany przez pokrzywdzonego.
§ 4. Ściganie przestępstwa określonego w § 1 lub 2 odbywa się z oskarżenia prywatnego.

To oczywiście treść słynnego i haniebnego w polskim prawie artykułu 212 KK. Artykułu godnego czasów stalinowskich i stamtąd się ideowo wywodzącego. Nie trzeba być prawnikiem, by spytać – kto jest władny ocenić czy oskarżony naraził czy nie naraził pokrzywdzonego na „utratę zaufania potrzebnego…”? Oczywiście sąd jest w stanie. A wedle jakich kryteriów proszę wysokiego sądu? Boskich? Własnych? A na jakich podstawach zweryfikowanych? Odkąd dokąd rozciąga się zakres utraty zaufania w opinii publicznej? Czyjej opinii? Powszechnej? Czy tylko grupowej?

Artykuł na zamówienie? Bo zależy kto zamawia i co ma za plecami? Ja oczywiście głęboko wierzę w absolutną niedyspozycyjność wysokiego sądu, absolutną uczciwość, absolutną odporność na różne naciski. Ja wierzę. Ale czy tak wrażliwa sfera jak prawo pisane powinna się opierać na wierze? Czy też wiarę powinno się raczej stosować do sfery eschatologii?

W maju tego roku artykuł został jeszcze zaostrzony. Nie będę się tu wdawał w szczegóły i rozważania czy tzw. „fałszywe dowody” tego wymagały czy były tylko pretekstem do większego kneblowania swobody wypowiedzi. I trudno uwierzyć w zapewnienia ówczesnego wiceministra sprawiedliwości, że to zaostrzenie nie będzie tyczyło dziennikarzy. Praktyka pokazuje nie raz i nie dwa, że jak będzie trzeba to będzie tyczyło.

Dyskusja, że haniebny artykuł 212 KK powinien być dawno zniesiony trwa nieprzerwanie od lat. Kolejna władza dochodząc do władzy zapewnia, że tym razem to z pewnością tak. W 2015 roku takie zapewnienia też były, a 212 ma się jak najlepiej i służy także tym, którym w imię choćby racji stanu państwa polskiego służyć nie powinien. Także tym.

Powyborczy kurz opada. Początek nowej kadencji. Dobry czas, by artykuł 212 KK odszedł w niebyt. Teraz. Na początku. Bo za chwilę będzie jak zwykle, jak zwykle od lat bywa.

Jarosław Warzecha

• Większość mediów w Polsce zachwyciła się, gdy 10 października 2019 r. Olga Tokarczuk została ogłoszona laureatką Nagrody Nobla w dziedzinie literatury za 2018 rok, „za wyobraźnię narracyjną, która z encyklopedyczną pasją reprezentuje przekraczanie granic jako formę życia”. Czy ten – przepraszam za słowo – bełkot – nie powoduje Państwa dreszczy? Dużo poważniejsze pytanie brzmi: Czy owa „wyobraźnia narracyjna” i „encyklopedyczna pasja” dopuszczają też kłamstwa o Polsce? Bo kalanie swojego gniazda nie powinno być nagradzane, ale piętnowane.

(Post)komunistyczna strona Polityka.pl radowała się: „Wielkie święto dla polskiej literatury – Olga Tokarczuk otrzymała Nobla, najważniejsze wyróżnienie dla pisarza na świecie.”

Wyborcza.pl cytowała opinie światowej prasy: „Większość mediów zwraca uwagę na kontrowersje związane z przyznaniem Nobla Peterowi Handkemu, za to nie ma wątpliwości, że Nobel należał się Oldze Tokarczuk jak mało komu”.

Czy na pewno?

„Odwaga mówienia”

Nawet media lokujące się po prawej stronie polskiej sceny zapomniały o pewnej wypowiedzi:

„Robiliśmy straszne rzeczy jako kolonizatorzy, większość narodowa, która tłumiła mniejszość, jako właściciele niewolników czy mordercy Żydów„. Takie bzdury opowiadała Olga Tokarczuk w 2015 r. w TVP, po zdobyciu Literackiej Nagrody Nike, ufundowanej przez „Gazetę Wyborczą”. Nieoceniony Adam Michnik chwalił laureatkę za „odwagę mówienia o sprawach trudnych, często bolesnych„.

Organ Michnika wpisał się tym samym w kampanię nienawiści, którą od lat prowadzi paszkwilant Jan Tomasz Gross, czy przejmujący od niego antypolską pałeczką inny Jan: Grabowski. Do owych spraw „bolesnych” ta sama „Wyborcza” podchodzi jednak wybiórczo. Inną miarę przykłada bowiem do Żołnierzy Wyklętych, inną do mordujących ich komunistów. Tu „odwagi mówienia” jakoś brakuje.

Media i samorządy

Ale wracając do p. Tokarczuk i jej bluzgów na Polaków: rzekomych kolonizatorów, właścicieli niewolników i morderców Żydów. Czy nie są to – poprzez zastosowanie krzywdzącego uogólnienia – kłamstwa historyczne? Próba zastosowania odpowiedzialności zbiorowej? W końcu: czy to rzeczywiście promocja Polski i Polaków – jak komentują Nobla dla Tokarczuk polit-poprawne media – czy raczej mowa nienawiści wobec Polski i Polaków, będąca podstawą odpychającej i nagannej postawy antypolonizmu?

Bo taka postawa nie tylko wyklucza ze wspólnoty, odbiera prawo do reprezentowania tej wspólnoty, nie tylko stawia jej wyrazicieli po stronie zaborców i okupantów Polski, ale powinna być z mocy prawa ścigana.

Olgę Tokarczuk od lat promują liberalno-lewicowe, „postępowe” środowiska krajowe i międzynarodowe. To polit-poprawne grono „wzbogaciła” przed laty Rada Miejska w Nowej Rudzie, honorując autorkę, a nawet broniąc ją przez wymyślonym hejtem. Teraz do grona apologetów laureatki Nike dołączyła przed momentem Rada Powiatu Kłodzkiego. Przy sprzeciwie przedstawicieli PiS postanowiła nadać arcy-kontrowersyjnej pisarce odznakę „Zasłużony dla Powiatu Kłodzkiego”.

Historia pisana na nowo

„Robiliśmy straszne rzeczy jako kolonizatorzy, większość narodowa, która tłumiła mniejszość, jako właściciele niewolników czy mordercy Żydów„. I tylko nieliczni dziennikarze prawicy pamiętali o tych słowach z okazji Nobla. Na łamach portalu wPolityce.pl. Witold Gadowski w wywiadzie mówił: „Szwedzka Akademia ma pewne preferencje ideologiczne” i dodawał: „Czy pani Tokarczuk ma pozytywny wpływ na popularyzację Polski? Nie sądzę”.

Na tym samym portalu Marzena Nykiel napisała: „Taka wizja Polski podoba się światu! Taka jest promowana i nagradzana najwyższymi nagrodami. Nobel literacki dla Olgi Tokarczuk wpisuje się w ten nurt. Z międzynarodowym mandatem będzie mogła sprawniej pisać naszą historię na nowo, jako kraju kolonizatorów, właścicieli niewolników i morderców Żydów„.

Red. Nykiel przypomniała również, że Olga Tokarczuk brała udział w Strajku Kobiet i Czarnych Marszach organizowanych przeciw zaostrzeniu prawa aborcyjnego. A w zakończonych właśnie wyborach do parlamentu agitowała, żeby głosować za demokracją, a nie autorytaryzmem.

Tadeusz Płużański