Myśliwy zwierzyną – rozmowa z ADAMEM ŁASZYNEM o kryzysach wizerunkowych mediów

Większość kryzysów – takich jak na przykład w Trójce – to festiwale błędów. To błędami karmią się kryzysy, nie negatywnymi wydarzeniami. Najczęściej pojawiające się błędy są dwa: uparte brnięcie w fatalnym kierunku i brak reagowania na narastający problem – mówi Adam Łaszyn, ekspert w dziedzinie komunikacji kryzysowej, prezes Alert Media Communications, w rozmowie ze Zbigniewem Brzezińskim.

 

Wydaje się, że przez długie lata kryzys medialny nie dotyczył mediów. Redakcje, nawet jeśli polemizowały ze sobą na łamach lub falach, były dla siebie jednak kolegami z tej samej branży. Rozwój social mediów bardzo to zmienił?

 

Pojawienie się i inwazja mediów społecznościowych w ogóle bardzo zdemokratyzowało i upowszechniło kryzysy wizerunkowe. Przed erą SoMe to media, te tradycyjne, miały w praktyce monopol na konstytuowanie sytuacji kryzysowych. Jeśli o kryzysie nie było w tych mediach – nie było kryzysu. Tu przykład może stanowić pamiętna goleń prezydenta Kwaśniewskiego w Charkowie (zaledwie dwie dekady temu!). Choć wszystkie trzy główne telewizje  miały zdjęcia słaniającego się na grobach polskich oficerów prezydenta Kwaśniewskiego tylko TVN zdecydował się to pokazać… po trzech dniach wewnętrznych sporów. Ile takich scen, a więc i kryzysów nie upubliczniono w poprzednich latach? Media społecznościowe, jak i rozwój smartfonów, wywróciły ten stolik. Dziś każdy wyposażony w telefon z kamerą i dostęp do sieci może wrzucić na socjale skandaliczne ujęcia i zazwyczaj profesjonalne media to podchwytują, bo wyścig o odbiorcę jest morderczy. A komentarze i dyskusje, memy, spory między internautami generują i podtrzymują zainteresowanie społeczne. W ten sposób same media z funkcji wyłącznie myśliwego stały się też zwierzyną łowną – skoro ich skandale wewnętrzne mogą zainteresować odbiorców, zaowocować klikalnością, emocjami konsumentów internetu.

 

W prowadzonych od wielu lat przez Alert Media wyborach kryzysu komunikacyjnego roku, w których wypowiadają się eksperci w tej dziedzinie, coraz częściej pojawiają się media, jako instytucje, które doświadczyły kryzysu. W grupie największych kryzysów 2020 roku na wysokie czwartej pozycji z wynikiem 29% znalazła się radiowa Trójka. Dziennikarze, którzy opuścili stację, otworzyli dwa konkurencyjne media: Radio Nowy Świat i Radio 357. Według pomiarów słuchalności RadioTrack Program Trzeci stracił dwie trzecie słuchaczy i do dziś się nie podniósł. Czy tym kryzysem można było zarządzać mądrzej?

 

Większością kryzysów można zarządzać mądrzej, bo – skoro o nich wiemy, są obecne w mediach – to znaczy, że karmią się jakimiś błędami. Najlepiej zarządzane kryzysy to te, które nie wchodzą w etap medialny. Eskalacja kryzysu w Trójce po serwilistycznej wobec władzy decyzji Tomasza Kowalczewskiego o podważeniu autorytetu Marka Niedźwiedzkiego to rzeczywiście jeden z najbardziej spektakularnych festiwali błędów. Trwający zresztą do dziś, co widać po wynikach słuchalności. W tym kryzysie niemal wszystko trzeba było zrobić wręcz odwrotnie. A nawet dobre działania – jak powołanie Kuby Strzyczkowskiego na dyrektora – nie zostało wykorzystane właściwie. Kuba rzucił na ratunek stacji swą wiarygodność, a politrucy z władz Polskiego Radia nie tylko nie potrafili tego docenić, ale i koncertowo to spartolili. Koncertowo. Tak to jest jak kierujesz się interesem politycznym i chęcią przypodobania wodzom, a nie dobrym interesem wizerunkowym i merytorycznym firmy, którą została ci powierzona w interesie publicznym. Podkreślam – w interesie publicznym, a nie politycznym.

 

Co zaważyło, że podobny los nie spotkał Radia Zet, z którego również odeszło spore grono znanych dziennikarzy: Monika Olejnik, Marek Starybrat, Marzena Chełminiak, Beata Pawlikowska, a potem Tomasz Michniewicz, który prowadził po niej audycję podróżniczą, Marcin Kubat odpowiadający nie tylko za Kraków, czyli matecznik głównego konkurenta „Zetki” RMF-u, ale i za sport? W tym wypadku obeszło się nawet bez kryzysu medialnego…

 

Radio Zet i Trójka to zupełnie dwie różne bajki. Zetka to stacja prywatna, przedsięwzięcie przede wszystkim komercyjne, nawet jeśli częściowo pełni funkcje misyjne dostarczając ciekawe newsy, publicystykę, czy ujawniając afery. Ale to też nie tyle dla misji, co sprzedaży zasięgów. Natomiast Trójka to nie tylko ponad półwieczna legenda, ale i dobro publiczne. Dosłownie, nawet formalnie w myśl ustawy o radiofonii i telewizji. Kuźnia gustów muzycznych, wrażliwości intelektualnej kilku pokoleń.  I to nasze dobro publiczne, wspólne – niezależnie od tego, czy ktoś lubił i słuchał Trójki – zostało pobite, zgwałcone i wzięte w jasyr. Z Zetki odeszło paru dziennikarzy. W sumie jednorazowy skandal, skandalik. W różnych redakcjach ciągle się to dzieje począwszy od „Sztandaru Młodych” po 1989 r. po obecny konflikt w „Dzienniku Wschodnim”. A z Trójką przez miesiące, a teraz to nawet lata odcinano kolejne członki, przetaczano krew na zepsutą, zmuszano do tańca przed sułtanem. Aż doszło do przełomu, w którym przekroczono już granice i ostatnie autorytety stacji powiedziały: „Basta!”. Inna skala emocji, zainteresowanych odbiorców, poziomu negatywnych atrybutów tych „złych” bohaterów całej historii.

 

W podsumowaniu wyników badania „Wybieramy kryzys komunikacyjny 2020 roku” znalazła się nie tylko Trójka, choć ta zajęła najbardziej widoczną pozycję. To również Wirtualna Polska (teksty fikcyjnych dziennikarzy i oskarżenia o powiązania z Ministerstwem Sprawiedliwości), Radio Nowy Świat i odejście prezesa Piotra Jedlińskiego w efekcie „awantury o Margot”, „Dzień dobry TVN” i portal Viva.PL. Czy sercem tych kryzysów były social media i czy na tej podstawie można stwierdzić, że e-kryzysy de facto zaczynają dominować w świecie kryzysów komunikacyjnych? Stare media, często pozbawione dziennikarzy śledczych podczas „optymalizacji kosztów” tracą wpływ i pazur?

 

Media bynajmniej nie tracą wpływu i pazura. Wręcz przeciwnie – wpływ mediów na życie codzienne, zwłaszcza publiczne wciąż rośnie. Zmienia się jednak struktura tego wpływu. Rośnie znacznie mediów nielinearnych, niezweryfikowanej, a często nawet fałszywej informacji. Wpływ hejtu, dezinformacji, trollingu jest ogromny. Na szczęście także solidne dziennikarstwo ma swój wpływ. I tu wcale nie jest tak, że stare media są już martwe. Nawet jeśli jakościowa informacja coraz częściej chowa się za paywallem to i taka w kluczowych publicznie sprawach zza bariery abonamentu wychodzi na światło dzienne często właśnie dzięki tym „starym”, choć zreformowanym mediom. Właśnie gdyby nie  działalność śledczo-redaktorska tradycyjnych redakcji i dziennikarzy biskup Janiak nadal byłby znaczącym hierarchą, a Bartłomiej Misiewicz zapewne wciąż wpływowym decydentem. Dlatego właśnie patrzących władzy na ręce mediów – z wszystkimi ich wadami – potrzebujemy jako społeczeństwo jak kania dżdżu. Także w obecnych czasach rozwoju mediów społecznościowych. Mimo bowiem licznych sukcesów internetowych trolli i dezinformacji sączonej wszelkimi możliwymi kanałami to ujawnianie twardych faktów niewygodnych dla tych, którzy posiadają różne formy władzy – politycznej, ekonomicznej, duchowej  – wciąż ma bardzo silny wpływ na tę część społeczeństwa, która umie wyciągać wnioski i którą stać na refleksję, a więc i adekwatne zachowania, decyzje i postawy polityczne, zakupowe, czy światopoglądowe. A tacy ludzie, wciąż stanowią większość w tym kraju, nawet jeśli rzeczywistość w niektórych aspektach wydaje się temu przeczyć.

 

Czy da się dziś odpowiedzieć na pytanie, które kryzysy są groźniejsze? To, określmy je terminem: tradycyjne, czyli w mediach, czy te w social mediach?

 

Te kompleksowe. Obecne jednocześnie w obu z tych platform. A jeśli już trzeba byłoby wskazać – to te  w mediach tradycyjnych. Oznacza to bowiem, że są właśnie kompleksowe, czyli obecne i tu i tu. Nie ma dziś kryzysów w mediach tradycyjnych, których nie ma w mediach społecznościowych. Jeśli mówimy o kryzysie, a więc nie o jednostkowym negatywnym materiale medialnym, który nie wywołuje żadnych skutków czy emocji, ale właśnie wpływa na ludzi – ich nastroje zachowania, decyzje pojedynczych osób, grup lub urzędów/organów to one zawsze są też w sieci, w tym w mediach społecznościowych. Natomiast jest sporo problemów, a nawet kryzysów, które nie wchodzą w etap obecności w mediach tradycyjnych, zwłaszcza offline. Zazwyczaj jednak ich wpływ jest niski i często jest emanacją tej ciemnej strony internetu, z którą już się oswoiliśmy. Tak, oswajamy się nawet z hejtem, który coraz bardziej traktujemy jako coś normalnego, z czym po prostu trzeba się pogodzić i zlekceważyć, bo ma coraz mniejszy wpływ. Jeśli zaś te problemy nie weszły do mediów profesjonalnych, tradycyjnych – to znaczy najczęściej, że ich wpływ jest na tyle niski, że nawet redaktorzy żyjący z tego, by podsuwać odbiorcom wszystko, co może przyciągnąć ich uwagę uznali, że to jest słabe i bez znaczenia. Mówiąc wprost – dla nas w ogóle cezurą kryzysu jest to, czy problem wypełza spod socialmediowej gleby na światło dzienne mediów profesjonalnych. Póki to się nie dzieje to zazwyczaj nie tyle kryzys co problem obsługiwany nieco innym instrumentarium określanym fachowo w naszej branży issue management (zarządzanie problemem) w odróżnieniu od cięższej kalibrem crisis communication (komunikacja kryzysowa).

 

Komentował Pan dla portalu sdp.pl kryzys „Zdrowia Bez Leków”. Tam ewidentnie działania podjęte przez redakcję i wydawcę były spóźnione. Przespano pierwsze godziny i zaczęto reagować dopiero w momencie, w którym tytuł był wycofywany z kolejnych punktów dystrybucji. Jak szybko należy działać w takim wypadku i jak rozpoznać…, że mamy do czynienia z kryzysem? Dziennikarze to ludzie zapracowani, rzadko reagujący nawet na komentarze pod ich materiałami.

 

W komunikacji kryzysowej kluczowe znaczenie odgrywa elastyczność i znajomość mechanizmów. Przede wszystkim trzeba rozumieć co powoduje, że pojawiają się, wybuchają i rosną emocje kryzysowe. To one są głównym paliwem mediów – i tych tradycyjnych i tych społecznościowych. Komunikacja kryzysowa to w dużym stopniu zarządzanie emocjami. A przy tych – każdy to rozumie – właśnie elastyczność jest kluczowa. Np. do tego by przewidzieć, czy jakimś działaniem nie wywołamy tych kryzysowych emocji mogących skutkować medialnie. Czy pojawiający się problem, problemy nie mogą prowadzić do takich skutków. A jeśli budzimy się już z ręką w tym nocniku, to czy nasze działania, reakcje (lub ich brak) tychże efektów nie wywołają lub już zaistniałych nie rozognią albo choćby tylko podtrzymają żar. Większość kryzysów – jak wspomniałem przy Trójce – to festiwale błędów. To błędami karmią się kryzysy, nie negatywnymi wydarzeniami. Najczęściej pojawiające się błędy są dwa: uparte brnięcie w fatalnym kierunku i brak reagowania na narastający problem. Oba oparte są lekceważeniu pierwszych sygnałów problemu, co wynika z arogancji lub niekompetencji, najczęściej obu tych elementów. Tu właśnie bezcenna jest pomoc z zewnątrz pozwalająca ocenić stan rzeczy. Najlepiej zarządzane kryzysy to takie, do których nie dopuszczamy. A – tu muszą Państwo uwierzyć wieloletniemu doświadczeniu – absolutna większość kryzysów jest przewidywalna i widać dym zanim wybuchnie ogień.

 

Czy w Pana ocenie redakcje i właściciele są gotowi do zarządzania sytuacją kryzysową? Dysponują na przykład aktualnymi dokumentami „Crisis manual” (podręcznik zarządzania w sytuacji kryzysowej)? Czy też nadal dominuje przekonanie, że „nas to nie dotyczy”?

 

Media to firmy. W większości przedsiębiorstwa. I tak są zarządzane nawet jeśli obracają specyficznym towarem jak informacja i rozrywka. A każde przedsiębiorstwo jest wystawione na kryzys – tym bardziej, im bardziej działa w sferze publicznej. Tu media są z definicji w sferze zainteresowania publicznego, bo w niej operują. I – co gorsza dla nich – zasadniczo utraciły już status podmiotów chronionych przez szczególne zaufanie publiczne.  Tu szczególne zasługi mają w ostatnich kilku latach polityczni włodarze mediów publicznych. Ale wracając do konstatacji, że media to przedsiębiorstwa – dziś nawet o niższej wiarygodności wyjściowej niż wiele firm, np. większe zaufanie mają wybrane banki, niż TVP Info. I tak jak niektóre banki są lepiej przygotowane do kryzysów, inne mniej, tak są firmy medialne bardziej odporne na kryzys, inne gorzej. To część roboty rzeczników prasowych, których przecież zatrudnia mnóstwo mediów. Nie tylko do tego, by zajmować się promowaniem pozytywów, ale i umieć reagować w sytuacjach kryzysowych. Czy to się odbywa z powodzeniem? Odpowiedź znaleźć można w tym, ile widzimy kryzysów medialnych pojawiających się publicznie i jak kompetentnie sobie z nimi radzą. Na pewno słusznie zauważył pan, że w Kryzysometrze coraz częściej respondenci wskazują na kryzysy medialne obok tych klasycznych ze sfery tradycyjnie rozumianego biznesu lub polityki. Jeśli chodzi o księgi zarządzania kryzysowego w przedsiębiorstwach medialnych to ja nie słyszałem o ani jednej takiej. Jak i o specjalnie zbudowanych zespołach kryzysowych, nie takich już do obsługi zaistniałego kryzysu, ale o charakterze stałym z zapewnionymi kompetencjami. Ale że nie słyszałem – nie znaczy, że takich nie ma.

 

W pytaniu piątym badania „Wybieramy kryzys komunikacyjny 2020 roku” aż 63% respondentów powiedziało, że spodziewa się raczej e-kryzysu, zdefiniowanego jako: negatywne wydarzenie (wewnętrzne lub zewnętrzne) stanowiące poważne zaburzenie dla działalności organizacji, które powstało najpierw w Internecie lub tam ma swój przebieg z ewentualną konsekwencją rozszerzenia na media i rzeczywistość offline. Kryzysy w social mediach faktycznie mogą wybuchnąć w sekundzie, a napięcie będzie rosło w czasie rzeczywistym, a nie do następnej publikacji, lub wydania. Tu już raczej nie ma 24 godzin na reakcję? Czy da się jeszcze w ogóle określić czas, w którym powinniśmy zacząć reagować?

 

Jeszcze większe pytanie w tej sprawie jest obecnie inne – reagować, czy nie? To jest dziś iście hamletowskie pytanie ludzi od komunikacji w dobie sieci społecznościowych. Dopiero przy twierdzącej odpowiedzi pojawiają się kolejne – a więc, jak tu zadane: kiedy reagować? I najtrudniejsze: jak? Podstawowe zadanie w kryzysie, także tym potencjalnym, to ograniczyć jego komunikacyjny zasięg negatywnego wpływu, a we wczesnym etapie nawet uniknięcie go. Jednym z błędów jest nadreakcja, czyli dorzucenie drew a nawet wysoko energetycznego (emocjonalnie) koksu do płomyczka, który ledwie się zatlił. Wiele kryzysów wynika z niewłaściwej reakcji. Jeśli jednak widzimy, że potencjał jest duży, a eskalowanie problemu nieuniknione – reakcja im szybsza tym lepsza. Dziś to często kwestia minut. Np. w branży lotniczej informacja o tym, że samolot znika z radarów pojawia się, ba! – wybucha, w ciągu kilkudziesięciu sekund od zarejestrowania tego przez publicznie dostępne i szeroko śledzone programy. To oznacza konieczność posiadania wręcz gotowej reakcji na takie sytuacje. W mediach informacje rozchodzą się równie szybko, więc tu także refleks w reakcji jest miarą kompetencji kryzysowych. O ile jednak szybkość reakcji ma duże znaczenie to jeszcze większe – jej sposób, treść, wymowa. Bo można zareagować szybko, ale trzeba też celnie. I tu właśnie najczęściej dochodzi do rzeczywistego kryzysowego tąpnięcia. Nie w samym fakcie reakcji i jej czasie, ale w jej treści. Dlatego do kryzysu trzeba być przygotowanym – aby zareagować szybko i zareagować właściwie.

 

Odpowiedź na pytanie: czy redakcje powinny być przygotowane do kryzysów komunikacyjnych w świetle chociażby badania z ubiegłego roku, brzmi oczywiście: tak. Czy może Pan przedstawić jakiś plan minimum przygotowań? Zaczynamy od wynajęcia ekspertów, którzy pomogą nam zredagować „Crisis Manula”, czy od analizy sytuacji wewnętrznej – jaką mamy atmosferę w pracy, jakie są nastroje, na ile sobie ufamy, naszej rzetelności i zdrowemu rozsądkowi? No i oczywiście jakie mamy relację z odbiorcami (czy będą potrafili nam wybaczyć niedoskonałości).

 

Choć księga zarządzania kryzysowego, zwana Crisis Manualem, to najbardziej kompleksowe narzędzie prewencji kryzysowej to najważniejsze i najbardziej skuteczne jest co innego. To wiedza i świadomość osób zarządzających firmą – także medialną – jakimi mechanizmami rządzi się kryzys, jak przebiega. A tu wiadomość jest dobra – większość kryzysów odbywa się w tych samych schematach i koleinach. To z tych reguł przebiegu kryzysu wynikają zasady postępowania, procedury, treści, z których tworzone są Manuale – o ile są dobrze zrobione na rzetelnej znajomości natury kryzysów. Pamiętam konstatację jednego z amerykańskich guru PR-u kryzysowego Frasera P. Seitela, że większość firmowych Crisis Manuali, które widział to były gotowe przepisy na kolejną katastrofę. Muszę potwierdzić podobne obserwacje i u nas. Nie jestem zresztą pewien, czy akurat Manuale byłyby najlepszą formą dla przedsiębiorstw medialnych. Natomiast na pewno kluczowe znaczenie mają dwa elementy. Pierwszy to wiedza, kompetencje zarządzania kryzysowego u osób decyzyjnych w firmie medialnej. Zwłaszcza kluczowa świadomość tego, że w kryzysie z myśliwego redakcja staje się zwierzyną i trzeba wyjść z pudełka, w którym się dotąd było i dostosować do zupełnie innych zasad gry. Poznać te zasady, dziś absolutnie krytyczne w kompetencjach menedżera w ogóle. A drugi – kompetentne wsparcie profesjonalisty. I tu, żeby nie było, wcale nie mam na myśli agencji kryzysowej, a przede wszystkim kompetentnego PR-owca własnego. Takiego, który ma nie tylko wiedzę jak robić promocje, eventy, ale wie co zrobić w kryzysie. A jeszcze bardziej – jak ustrzec swych szefów przed błędami w wybuchłym problemie. To bowiem na własną prośbę najczęściej firmy wpadają w kryzysy. Jeśli zaś nie ma PR-owca w firmie lub wprawdzie jest ale z kolei on lub ona nie ma tych kompetencji – taniej jest sięgnąć po specjalistów z zewnątrz, niż nabyć te kompetencje na własnej skórze przez tzw. rozpoznanie bojem.

 

Za nami nieco ponad kwartał 2021 roku. Pierwsze kryzysy komunikacyjne mediów już za nami. Powrócił spór w Radio Nowy Świat. Byli pracownicy TVN oskarżają stację o mobbing i różne inne patologie związane z zatrudnieniem. Zwłaszcza drugi kryzys ma chyba duże szanse, żeby znaleźć się w badaniu „Wybieramy kryzys komunikacyjny 2021 r.”. Czy Pana zdaniem media wypełnią całe podium?

 

Na tym etapie nie. Ale zawsze firmy te mają szanse narobić sobie krzywdy podsycaniem kryzysu fatalnymi decyzjami. Obie już przeszły kilka zimnych pryszniców, więc nie spodziewałbym się jakichś fatalnych błędów. Ale kto planuje lub przewiduje błędy? Myślę natomiast, że spory potencjał jest w mediach publicznych. Tam element ludzki jest kluczowy i wysoce nieprzewidywalny, a obecnie podnosząca się temperatura w koalicji wróży i awanturami w politycznie wszak a nie kompetencyjnie obsadzonych synekurach medialnych. To wydaje mi się bardzo niestabilny komunikacyjnie obszar sektora medialnego. Ale jeszcze większy potencjał kryzysowy branży medialnej jest w autorytarnych zapędach obecnej władzy – jeśli będą bardziej zdeterminowane, by w Polsce wprowadzić medialny system węgierski lub putinowski, będzie w polskim świecie medialnym wrzało. Jak nigdy dotąd.

 

Rozmawiał Zbigniew Brzeziński, fot. Katarzyna Toczyska

 


 

Adam Łaszyn

Rocznik 1967.  Ekspert ds. komunikacji kryzysowej i strategii komunikowania. Prezes zarządów warszawskich agencji public relations – Alert Media Communications  i MeritumLab. Założyciel Wydawnictwa Message House. Doradca wielu czołowych polskich firm i instytucji, trener medialny i doradca w zakresie wizerunku szefów firm, osób publicznych ze świata biznesu, kultury, sztuki, sportu i polityki. Były dziennikarz. Z wykształcenia prawnik.

Na rozdrożu – ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI analizuje rynek radiowy

Czy cyfrowe zmiany na rynku radiowym są rewolucyjne, czy też nadchodzą wolniej, niż to prognozowano? Czy każdy, kto nadaje program audio w sieci, jest dziennikarzem radiowym i jakie mogą być konsekwencje odpowiedzi na to pytanie?

 

Przestrajanie „jamnika”

 

Początek lat dziewięćdziesiątych i zmiany częstotliwości przyniosły konieczność przestrajania starszych radioodbiorników i popularnych „jamników”, kupowanych na bazarach od handlarzy przybyłych zza wschodniej granicy[1]. Zaczęły pojawiać się stacje komercyjne, które rywalizowały o koncesję i o słuchaczy. Powstawały hałaśliwe i szybkie programy dla młodych odbiorców, ale pozostały i stabilne formaty z trącącymi nieco myszką koncertami życzeń. Nim przestroiliśmy nasze „jamniki”, świat pracował już nad cyfrową transmisją audio (DAB – Digital Audio Broadcasting). W Unii Europejskiej, do której wciąż nam wówczas było daleko, projekt ten wsparł program Eureka 147. Miał on dać firmom i nadawcom ze starego kontynentu wyraźną przewagę konkurencyjną w zdigitalizowanym świecie. Gdy pierwszy raz wprowadzono DAB w 1995 roku, wydawało się, że proces cyfryzacji radia potoczy się błyskawicznie. Tak się nie stało, a w obszernym raporcie z 2008 roku „The Future of Radio is Still Digital – But Which One? Expert Perspectives and Future Scenarios for Radio Media in 2015” grono uczonych (Marko Ala-Fossi, Stephen Lax, Brian O’Neill, Per JauertHelen Shaw) postawiło pytanie: czy w ogóle tędy droga?[2] Wspomniany zespół profesorski zwrócił uwagę, że rozwijają się różne technologie cyfrowe, radio staje się częścią multimedialnych platform, powstają urządzenia o niesamowitych możliwościach łączenia różnych usług, ale skomplikowane i drogie, a siłą radia ostatnich lat była m.in. jego prostota. Dostrzeżono też atuty dostarczanie treści na żądanie (nagrania audycji, które później można odtworzyć, audiobooki i podcasty). Zaznaczono, że wpływ na kierunki rozwoju mają czynniki ekonomiczne, ale i polityczne, czy szerzej publiczne, odnoszące się do roli regulatora rynku. Być może najistotniejsza była jednak konkluzja zawarta w ostatnim zdaniu, że nieważne, jaką drogą technologiczną pójdzie świat, najważniejsi dla kierunków rozwoju radia będą ludzie – słuchacze – którzy będę mieli wpływ na treściową zawartość tych mediów, na ofertę programową.

 

Dwie dekady doświadczeń

 

Już w 2001 roku XM i Sirius w USA zaczęły dostarczać muzykę i treści audio w formie cyfrowej. Nastąpił wówczas przełom, który dziś trudno zrozumieć. Otóż odbiorcy zaczęli płacić za treści audio, które dotąd uważano za bezpłatne. Warto podkreślić, że część z oferowanych kanałów nadawała swój program bez reklam. Stacje lokalne dzięki drodze cyfrowej od razu mogły mieć krajowy zasięg. Nie musiały też walczyć o koncesję. Pojawiły się wyspecjalizowane „mikro kategorie”, programy docierające do wąskich grup słuchaczy. Analizując ten okres dla Encyklopedii „Britannica” Christopher H. Sterling stwierdził, że serwisy internetowe, które pozwalały na legalne lub nielegalne pobieranie muzyki i tworzenie własnych playlist, stały się największą konkurencją dla radia (cyfrowego i analogowego) od czasu powstania telewizji[3]. Problemem w rozwoju okazała się jednak motoryzacja…

 

Urządzenia do odbioru radia cyfrowego w samochodzie były drogie, co stanowiło hamulec w rozwoju tej formy radiofonii. Badania od lat potwierdzają, że auto jest tym miejscem, w którym chętnie raczymy się dźwiękiem. Audycje oczywiście mają w tym wypadku swoją konkurencję – zaczynając od kaset złożonych z muzyki nagranej z… radia, poprzez płyty CD, aż po odtwarzacze MP3. Jolanta Dzierżyńska-Mielczarek, analizując audytorium sprzed dekady, stwierdziła, że najchętniej słuchaliśmy w Polsce radia w godzinach porannych (w domu i w samochodzie właśnie). Mniej więcej do 16:00 radio było wówczas medium dominującym. Potwierdzają to i obecne badania słuchalności[4]. Warto jednak zauważyć, że czas słuchania radia w ciągu doby skurczył się o 45 minut, porównując 2010 z 2001 r.[5] Analizujący ten sam okres Szymon Nożyński stwierdził, że Internet ma ogromny potencjał dla radia, również pod względem możliwości tworzenia własnego programu, ale wymaga od odbiorców sporych umiejętności technicznych[6]. To już przeszłość. Dziś poprzeczka technologiczna została znacznie obniżona.

 

Przyszłość, która nadeszła i wciąż nadchodzi

 

Postępowi technologicznemu towarzyszyły i wciąż towarzyszą nadzieje związane z dziennikarstwem, które według entuzjastów zdoła tą drogą oderwać się od korporacji, a autorzy zaczną nadawać własne programy, na wysokim poziomie, zapewniając ekspansję wybranym informacjom i mądre interpretacje wydarzeń. Taką konkluzję zawarli w swej wizji, zatytułowanej „The Future of Journalism: Networked Journalism” Bregtje van der Haak, Michael ParksManuel Castells[7]. Uczeni liczyli też na to, że wypromuje się dzięki temu liczne grono medialnych osobowości, dziennikarskich ekspertów. Z perspektywy III Rzeczypospolitej początku trzeciej dekady XXI wieku można zauważyć, że droga do tego bardzo daleka. Zwłaszcza w pod względem ekonomicznych fundamentów takiego biznesu. Należy się więc raczej spodziewać, że redakcje, udostępniając swoje nośniki cyfrowe i narzędzia promocyjne, pozwolą części dziennikarzy na realizowanie w sieci programów autorskich, oderwanych od obowiązującej ramówki, linii i formatu. Trudno przypuszczać, by właściciele mediów byli zainteresowani budowanie przez ich pracowników własnych, cyfrowych imperiów. Może się więc okazać, że i autorskie programu w formie radia na żądanie, będą bliższe dawnym redakcyjnym blogom, niż niczym nieskrępowanej swobodzie.

 

Słuchacze i technologia

 

Odbiorcy mediów, mają swoje ulubione chwile w ciągu dnia i tygodnia, w których chętnie przyjmą nowe treści, jak kot, który komunikuje, kiedy można go pogłaskać, a kiedy nie. Przeważnie wiedzą, czego chcą, a czego stanowczo nie chcą. Każda zmiana formatu następuje, a właściwie następować powinna, po odpowiednim „przygotowaniu gruntu”. Ucho ludzkie jest wrażliwe. Są zmiany, które słuchacze potrafią wybaczyć i takie, które są przez nich stanowczo nieakceptowane. Wystarczy spojrzeć na ostatnie lata funkcjonowania Radia Zet i Trójki. Zetka pożegnała się ze znaczną częścią zespołu. Odchodziły osobowości tak istotne jak: Monika Olejnik, Beata Pawlikowska, Marzena Chełminiak, Marek Starybrat, Marcin Kubat czy Tomasz Michniewicz. Według aktualnego rankingu RadioTrack (grudzień 2020 – luty 2021) stacja zachowała drugą pozycję na rynku z wynikiem 12,5%, czyli porównywalnym z tym sprzed roku. Trójka, z którą pożegnali się m.in. Marek NiedźwieckiWojciech Mann, klapnęła, jak przekłuty balon. Według pomiarów słuchalności RadioTrack sprzed roku (grudzień 2019 – luty 2020) stacja miała 5,6%, co dawało jej trzecie miejsce w rankingu redakcji ogólnopolskich (po RMF FM i Zet). Zgodnie z aktualną falą badań (grudzień 2020 – luty 2021) stacji ubyło prawie dwie trzecie słuchaczy. Trójka uzyskała 1,9%, co oznacza siódmą pozycję w tej grupie rozgłośni, między RMF Classic i Radiem Maryja[8]. Na bazie Trójki powstały dwie stacje – Radio Nowy Świat i Radio 357, z których żadne nie występowało o koncesję, stawiając od początku na internetowy kontakt ze słuchaczami. Nie rywalizują więc pod względem tradycyjnych pomiarów słuchalności.

 

Nadawać każdy może (trochę lepiej lub trochę gorzej…)

 

Nowoczesne technologie oraz łatwość w budowaniu własnych kanałów informacji, prostota narzędzi, ich dostępność i relatywnie niski koszt startu, sprawiają, że treści audio (bardzo różnej przy tym jakości, a często bez gwarancji wiarygodności, którą powinny zapewniać media tradycyjne) może dostarczać każdy. Niemieckie Ministerstwo Pracy (Bundesministerium für Arbeit und Soziales) w analizach zagadnienia Praca 4.0[9], określiło to zjawisko mianem „uberyzacji”, ponieważ Uber Technologies Inc. nie jest firmą transportową, a jednak konkuruje na rynku usług i dostaw i to z powodzeniem. Analogicznie w świecie audio profesjonalne redakcje, rywalizują dziś o uwagę i czas słuchaczy z produkcjami indywidualnymi. Tak, jak to było w przypadku blogów, wystarczy odrobina sprzętu i konto w bezpłatnym serwisie. Niesie to za sobą szereg konsekwencji. UNESCO w raporcie z cyklu poświęconego wolnościom w Internecie, zatytułowanym: „Protecting Journalism Sources in the Digital Age”, porusza ważką sprawę. Odpowiedź na pytanie o to, kto w danym kraju jest dziennikarzem, determinuje odpowiedź na stricte związaną z wolnością i bezpieczeństwem kwestię: czy źródła jego informacji korzystają z ochrony na zasadach tajemnicy dziennikarskiej?[10]

 

Na rozdrożu i samopas

 

Nie tylko w Polsce, ale i w Unii Europejskiej można obecnie zauważyć stan zawieszenia, między ochroną starych rozwiązań a otwartością na nowe. Ustabilizowany w poprzednich latach rynek radiowy III RP uległ, być może, daleko idącym przemianą, poprzez spadek znaczenia Trójki i powstanie dwóch nowych graczy (Radio Nowy Świat i Radio 357), którzy nadają w sieci. Warto podkreślić, że obie te stacje używają w swej nazwie słowa „radio”, choć ich programu nie usłyszymy w radioodbiorniku (przynajmniej tym starszym). Brakuje śmiałych planów i wizji, na miarę chociażby Eureka 147[11]. Nie chodzi tu o odbudowę pozycji Trójki, ale o radio w ogóle. Na starym kontynencie można obserwować różne trendy. Rezolucja Parlamentu Europejskiego w sprawie wzmocnienia wolności mediów: ochrona dziennikarzy w Europie, nawoływanie do nienawiści, dezinformacja i rola platform, przypomina, że koncentracja mediów ma negatywny wpływ na pluralizm, a media tradycyjne (głównie publiczne) stają się tubami propagandowymi rządzących[12]. Dziennikarstwo tradycyjne jest jednak traktowane również, jako wartość, jako część dziedzictwa kulturowego, którą bezwzględnie należy chronić.

 

Możliwości otwarcia rynku na nowe propozycje są dziś gigantyczne. Rację mieli przy tym autorzy przywołanego raportu „The Future of Radio is Still Digital – But Which One?”, że najważniejszy jest i będzie, mimo technologicznego postępu, odbiorca. Brakuje śmiałych wizji, a cały rynek wygląda jakby puszczony samopas. Szansa na tworzenie w nim atrakcyjnych niszy istniej od dawna, natomiast rodzi się pytanie, ile z nich będzie w stanie utrzymać się pod względem ekonomicznym? Pewnie mało kto pamięta, że w książce „Partyzanckiej Public Relations w Internecie”, którą Michael Levine napisał w latach dziewięćdziesiątych, jednym z analizowanych przykładów sukcesu była strona LARadio.com, założona przez Dona Barretta. Witryna poświęcona historii stacji i ludziom radia w Los Angeles odniosła niespodziewany nawet dla jej twórcy sukces[13]. Okazało się, że mnóstwo słuchaczy chce wspominać i rozmawiać o dawnych programach. Pozostaje mieć nadzieję, że sukcesy wciąż jednak święcić będzie radio żywe, które dostarczy bieżących informacji, czymś zaciekawi, zwróci uwagę na istotne kwestie, rozbawi, uszlachetni i będzie gwarantem wiarygodności przekazu.

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://radiopolska.pl/90lat/wylaczenie-dolnego-ukfu/wojciech-makowski-o-wprowadzaniu-gornego-ukfu – dostęp 07.04.2021 r.

[2] Marko Ala-Fossi, Stephen Lax, Brian O’Neill, Per Jauert, and Helen Shaw, The Future of Radio is Still Digital—

But Which One? Expert Perspectives and Future Scenarios for Radio Media in 2015, „Journal of Radio & Audio Media” 2008.

[3] https://www.britannica.com/topic/radio/Radios-digital-future – dostęp 07.04.2021 r.

[4] https://badaniaradiowe.pl/radio-na-fali-ponad-72-proc-polakow-slucha-radia-codziennie/ – dostęp 07.04.2021 r.

[5] J. Dzierżyńska-Mielczarek, Rynek radiowy w Polsce w latach 2001-2011, „Zeszyty Prasoznawcze”, 2012 r., nr 4.

[6] Sz. Nożyński, Radio Internetowe – umiejętność słuchania, możliwość kreowania, [w:] Język @ multimedia: dialog – konflikt, pod red. A. Dytman-Stasieńko, J. Stasieńko, Wrocław 2012 r.

[7] Bregtje van der Haak, Michael Parks i Manuel Castells, The Future of Journalism: Networked Journalism, „International Journal of Communication”, 2012 r. nr 6.

[8] https://radiotrack.pl/wyniki-sluchalnosci/ – dostęp 07.04.2021 r.

[9] Główne opracowanie to: White Paper. Work 4.0, Federal Ministry of Labour And Social Affairs, Rostock 2017. Aktualne informacje na: https://www.bmas.de/DE/Startseite/start.html – dostęp 07.04.2021 r.

[10] Protecting Journalism Sources in the Digital Age, UNESCO, 2017 r.

[11] Szerzej na ten temat: Brian O’Neil, DAB Eureka-147: A European vision for digital radio, „New Media & Society” 2009 r.

[12] https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/A-9-2020-0205_PL.html – dostęp 07.04.2021 r.

[13] http://laradio.com/ – dostęp 07.04.2021 r.

Jak dyskutować o mediach publicznych? – analiza ZBIGNIEWA BRZEZIŃSKIEGO

 

Czy spór o media publiczne w Polsce to nowe zjawisko, czy sytuacja stała? Co musiałoby się wydarzyć, żeby debata polityczna na temat mediów publicznych przekroczyła horyzont „Wiadomości”, „Panoramy” i TVP Info?

 

Media publiczne = TVP = Jacek Kurski?

 

Tekst Jana Pawlickiego „Co po Kurskim? Konserwatywny pomysł na odbudowę TVP” opublikowany na stronie Klubu Jagiellońskiego[1] to materiał z jednej strony ciekawy, z drugiej może i odważny, ale że świat widzimy w trzech wymiarach, to trzeba dodać, że obciążony sporą liczbą błędnych założeń. Mimo wszystko ta wypowiedź warta jest odnotowania, podobnie jak odniesienie się do niej na łamach sdp.pl przez Łukasza Warzechę w tekście: „Nie chowajmy głowy w piasek”[2]. Podstawowy problem wypowiedzi Pawlickiego polega na tym, że punkt wyjścia stanowi, jak zawsze w rodzimej dyskusji politycznej, czy publicznej, sposób podawania informacji w „Wiadomościach” i części publicystyki oraz (i to jest nowa moda) memy.

 

Zwróćmy uwagę na przykład na zdanie: Skala upadku autorytetu i wiarygodności Telewizji Polskiej jest tak duża, że nie dziwią postulaty likwidacji tej instytucji lub znacznego ograniczenia jej propagandowego oddziaływania. Można to skwitować wzruszeniem ramion. Można mruknąć pod nosem: „gdzie upadł, to upadł”. Podnoszonym przez polityków obecnej opozycji problemem nie jest wcale „upadek autorytetu”, a właśnie to, że są kręgi wyborców i to liczne, dla których „Wiadomości”, czy „Panorama” ów autorytet mają i są w związku z tym traktowane jako narzędzia wywierania wpływu, które rzutują na rozstrzygnięcia przy urnach wyborczych. Gdyby było tak, jak napisał Jan Pawlicki, nikogo by ten temat nie ekscytował. Wobec takiego dictum odwagą byłoby napisanie tekstu w obronie ex pampersa, czyli Jacka Kurskiego, bo atak na obecnego szefa TVP zdaje się chwilami należeć do „dobrego tonu”. Można by wspomnieć o powstawaniu nowych anten, takich jak TVP Dokument, czy TVP Kobieta, albo wyłączności na mecze reprezentacji Polski w piłce nożnej i to do 2028 roku, ale to dyskutantów, w tym Pawlickiego, nie interesuje[3].

 

„W mediach publicznych już nie ma dziennikarzy”

 

Regionalne Rozgłośnie Polskiego Radia zostały w jego tekście jedynie wymienione, a o oddziałach terenowych TVP nawet nie wspomniano. Kilkanaście lat temu pisałem o tym, że to były jedne z nielicznych zworników regionów wydobytych z komunistycznego niebytu po reformie administracyjnej 1999 roku. Bo co w takim Świętokrzyskiem łączyło chłopa spod Kazimierzy Wielkiej z robotnikiem ze Starachowic? Media wykonały gigantyczną pracę, żeby odbudować tę wspólnotę. W dyskusji zniknęła też cała kulturowa rola mediów publicznych. Zostało spojrzenie przez pryzmat memów. Cytując tekst Pawlickiego: materiały TVP Info czy „Wiadomości” stają się niewyczerpalnym źródłem memów i obiektem kpin (…), czyli „propaganda i disco polo”. Wpisuje się to w ponury nurt, który bardzo często pojawia się w komentarzach na portalu Wirtualnemedia.pl: w mediach publicznych już dziennikarzy nie ma, są tylko partyjni funkcjonariusze, z których nikt po zmianie władzy nie znajdzie pracy. Smutne, że portal Marcina Szumichory pozostawia te wypowiedzi, które obrażają mnóstwo ludzi, robiących solidną robotę np. w kanałach informacyjnych o pandemii, albo programach historycznych, czy debatach o kulturze, bez reakcji. Ponury jest ten trend, że wolno, że wypada. Na marginesie warto odnotować, że najpopularniejszym kanałem muzycznym w Polsce w 2020 roku było Polo TV, a trzecie miejsce zajęło Disco Polo Music[4]. Oba kanały należą do Polsatu. Słuchanie muzycznej prostoto to zatem nie jest problem jej lansowania przez Jacka Kurskiego, tylko wpisanie się przez TVP w trend. Tu warto przypomnieć wypowiedź Marka Kacprzaka, który zasugerował, że media publiczne powinno wyłączyć się rankingów oglądalności i słuchalności[5], bo skutki mogą być właśnie takie – schlebianie gustom publiczności, zamiast ciągnięcia jej wyżej.

 

Zżymając się na poziom i zakres debaty pozostaje jednak przyjąć do wiadomości, że od lat dotyczy ona tylko obecności polityków i polityki w TVP i najwidoczniej o niczym innym rozmawiać nie potrafimy.

 

Co musiało by się wydarzyć, żeby zacząć rozmawiać inaczej?

 

Maciej Strzembosz, prezes Krajowej Izby Producentów Audiowizualnych a podówczas lider obywatelskiego projektu nowej ustawy medialnej przygotowanej przez środowiska twórcze stwierdził, że: znikłyby wszystkie problemy mediów publicznych, gdyby wyłonić z nich osobną spółkę do produkcji newsów i publicystyki i podporządkować bezpośrednio prezydium Sejmu…[6] Może jednak są inne drogi, żeby w debacie politycznej rozmawiać o mediach publicznych szerzej, niż w kontekście TVP Info, „Wiadomości” i „Panoramy”? Zapytana o możliwość poszerzenia zakresu politycznej debaty politolog dr Agnieszka Zaremba nie dostrzega takiej szansy w najbliższej przyszłości. W kontekście planów reformy TVP i Polskiego Radia odpowiada:

 

– Obawiam się, że legislacyjnie doszliśmy do muru. Trudno liczyć na przyzwoitość rządzących, ponieważ dla polityków z wszystkich partii dysponowanie taką tubą informacyjną ma duże znaczenie. Nie inaczej było za poprzednich władz. Wszelkie bariery zostały już przekroczone.

 

Czy więc musimy pogodzić się z takim stanem rzeczy, w którym rządzący traktują kanały informacyjne jak gazetkę gminną?

 

– Nadzieję upatruję paradoksalnie w odejściu odbiorców od mediów tradycyjnych. Czas pandemii przyspieszył następujące w tym obszarze zmiany i coraz więcej ludzi korzysta głównie z różnych kanałów internetowych. To początek przełomu, który moim zdaniem w ciągu dekady doprowadzi do zmian w obszarze mediów publicznych, bo obecna ich formuła w zakresie podawania informacji i politycznej publicystyki nikomu nie będzie się już opłacać. Przykładem może być działanie Szymona Hołowni, który w mediach tradycyjnych na tle innych liderów pojawia się rzadko i stawia na kanały social mediowe. Politycy coraz częściej będą tworzyć swoje media, jak to np. zapowiada ostatnio Donald Trump. Niestety w efekcie tego coraz bardziej będziemy zamknięci w swoich „bańkach” komunikacyjnych. Już dziś rzadko oglądamy drugą stronę barykady, co może zmienić chyba tylko edukacja.

 

Obecność polityków w TVP bez trudu można sprawdzić na stronie internetowej telewizji publicznej[7]. Oczywiście analitycy zwracają też uwagę na kontekst i zabarwienie informacji, bo można być pokazywanym często i źle.

 

Szanujmy wspomnienia

 

W przygotowanym przez Canal+ Discovery w 2016 roku cyklu dokumentalnym „Niezapomniane lata 90.” był też odcinek poświęcony telewizji. Nie tylko zresztą tej publicznej, ale też debiutom Polsatu i TVN. Mówiąc o Telewizji Polskiej Agata Młynarska stwierdziła: jaki był prezes, taka była misja. Przypominając przy tym m.in. o strajku młodych dziennikarzy redakcji „Obserwatora” w obronie zlikwidowanego programu. Tę opinię potwierdził Paweł „Konjo” Konnak, słowami: telewizja zawsze była łupem politycznym[8].

 

Pamięć bywa zawodna, warto więc zajrzeć do źródeł z epoki. Maciej Iłowiecki w felietonie z 14 czerwca 1998 roku, zatytułowanym „Drobiazgi telewizyjno-polityczne” napisał m.in.: „Chciałem jedynie zwrócić uwagę na drobne wydarzenie, takie niby nic, ale jakże znamienne dla naszej publicznej, czy raczej POLITYCZNEJ telewizji. Szefem Telewizji Polskiej był wówczas Robert Kwiatkowski, obecnie poseł na Sejm RP, który mandat uzyskał z ramienia SLD, i członek Rady Mediów Narodowych. W dalszej części przywołanego felietonu Iłowiecki napisał: poprzednia koalicja utrwalała stan rzeczy, który był jej wygodny, zgodnie z tezą: „czyja władza – tego telewizja (…)”[9]. Apelował też o rzeczywiste uniezależnienie mediów publicznych od polityków.

 

Na marginesie, do felietonów powinno się wracać, bo to interesujący materiał, pozwalający odświeżyć pamięć i innym wzrokiem spojrzeć na rzeczywistość, tę medialną również. W innym tekście, o którym warto wspomnieć, Iłowiecki odnosił się do spadku III Rzeczypospolitej w 1998 roku w raporcie Freedom House dotyczącym demokracji i wolności obywatelskich, co miało być efektem negatywnego wpływu coraz silniejszej pozycji właścicieli mediów i ich coraz jawniejszych ingerencjach politycznych. Zgodnie z najnowszą falą tego badania (za 2020 r.), Polska z wynikiem 82/100 ma status: free. Pozytywnie oceniono również wolności w obszarze mediów, choć zwrócono m.in. uwagę na zaangażowanie publicznych anten w kampanię wyborczą po stronie prezydenta Andrzeja Dudy[10].

 

Pluralizm i wojna o media

 

O latach dziewięćdziesiątych mówi się dziś, że był to czas pluralizmu, powstawania nowych tytułów prasowych i swobody wypowiedzi, o których obecnie możemy tylko pomarzyć nawet w Internecie. Z perspektywy sytuacja jednak nie była tak różowa. Agata Dziekan-Łanucha opisała pierwszą wojnę o media. Ujęła to tak: Krajowa Rada (a dokładnie jej dwaj członkowie) szybko odpowiedziała za próbę odseparowania mediów od świata polityki. Już w listopadzie 1993 roku przeciwko Wiesławowi Walendziakowi (powołanemu na szefa telewizji publicznej – przyp. red.) opowiedział się Lech Wałęsa (wówczas Prezydent RP – przyp. red.) krytykując Krajową Radę za tę kandydaturę na szefa TVP. Kiedy jeszcze nie przypadła mu do gustu decyzja o przyznaniu koncesji ogólnopolskiej telewizji Polsat, 1 marca 1994 roku odwołał z funkcji przewodniczącego Rady Marka Markiewicza, a kilka miesięcy później całkowicie pozbawił jego i Macieja Iłowieckiego członkostwa w tym organie[11]. Pewnie warto dodać, że swoja decyzję prezydent RP uzasadniał upolitycznieniem TVP.

 

Nie rozwijając tematu, trzeba zauważyć, że wojna o media publiczne w Polsce to nie jest zjawisko z ostatnich lat, a raczej rzecz stała, a je intensyfikacja jest efektem popularności social mediów, bo dziś zamiast kląć w domu, można kląć publicznie. Natomiast „odpolitycznianie” polegało, na nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji, która pozwalała na zmianę składów rad nadzorczych i zarządów oraz dyrekcji, co przekładało się w sposób mniej lub bardziej wyraźny na ofertę programową i zawartość zwłaszcza programów informacyjnych i publicystycznych.

 

Stały nurt dyskusji o mediach publicznych

 

Wracając do punktu wyjścia, czyli tekstu Jana Pawlickiego. Debata od lat dotyczy właściwie tylko TVP, a dokładniej programów informacyjnych i publicystyki. Cała reszta umyka. Wydaje się być niegodna uwagi, czy strzępienia języka politycznych liderów. Temat ten dominuje dyskusję, zastępując ogląd całości hasłami typu: „2 miliardy na propagandę”, albo zapowiedziami radykalnych zmian. Na przykład liderzy Koalicji Obywatelskiej Borys BudkaRafał Trzaskowski uczynili z idei zlikwidowania TVP Info jeden z najważniejszych punktów programu wyborczego i zapowiedzieli, że będą zbierać pod nim podpisy…

 

Małgorzata Szczepańska w podsumowaniu artykułu „Obserwacja czy uczestnictwo? Rola mediów w życiu politycznym współczesnej Polski”, traktującym o kampanii z 2005 roku i podziale świata mediów na dwa wrogie sobie pod względem politycznym obozy, napisała: jeśli chodzi o autorytet mediów wśród przedstawicieli władzy, to po ponad czterdziestoletniej lekcji już wiemy, że z dwojga złego lepiej, żeby to politycy bali się dziennikarzy, a nie na odwrót[12]. Może więc jednak TVP Info powinno ocaleć, a pytania o ścieki płynące do Wisły, powinny być zadawane? Tak Trzaskowski w czasie kampanii prezydenckiej uzasadniał konieczność likwidacji tego kanału, informując, że takich pytań sobie nie życzy. Z drugiej strony warto zwrócić w tym kontekście uwagę na tezę Marka Kacprzaka, który stwierdził, że robienie materiałów politycznych jest po prostu tanie i budzi zainteresowanie odbiorców, bo zawsze pokazuje to, co widzowie uwielbiają – spór i konflikt[13].

 

Co nas czeka za rogiem?

 

Trudno znaleźć przestrzeń do uczciwej debaty o mediach publicznych i ich roli. Polityków ona nie interesuje z przyczyn wymienionych powyżej. Z ludźmi, dla których dziennikarze z tych redakcji to swołocz, też trudno rozmawiać, bo ich żaden dialog nie interesuje, byleby z ekranu słyszeli tylko to, co chcą usłyszeć. Środowiska naukowe nieskupiają się przeważnie na dalekosiężnych wizjach i podsuwaniu rozwiązań, a projekt ustawy medialnej przygotowany przez środowiska twórcze wylądował w koszu, choć zawierał rozwiązania, które Jan Pawlicki ledwie zasugerował, czyli zasady wyłaniania władz (losowanie z grona wskazanych kandydatów) i nowy system finansowania. Może więc rację ma dr Zaremba, że zmiany wymuszą trendy oddolne i odejście odbiorców od telewizorów i radioodbiorników i każdy z radością zanurzy się we własnej bańce informacyjnej, w której będzie żył sobie w iluzji przynależności do jakiejś elity, która wie lepiej, a resztę ma za nic? To niestety nie jest optymistyczna wizja ani dla mediów publicznych, ani dla Polski, ani dla Europy.

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://klubjagiellonski.pl/2021/03/19/co-po-kurskim-konserwatywny-pomysl-na-odbudowe-tvp/ – dostęp 24.03.2021 r.

[2] https://sdp.pl/nie-chowajmy-glowy-w-piasek-lukasz-warzecha-o-mediach-publicznych/ – dostęp 24.03.2021 r.

[3] https://www.tvp.pl/anteny – dostęp 24.03.2021 r.

[4] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ogladalnosc-kanaly-muzyczne-2020-rok-liderem-polo-tv – dostęp 24.03.2021 r.

[5] https://wszystkoconajwazniejsze.pl/marek-kacprzak-media-publiczne/ – dostęp 24.03.2021 r.

[6] https://sdp.pl/czy-stac-nas-na-media-publiczne-zastanawia-sie-zbigniew-brzezinski/ – dostęp 15.03.2021 r.

[7] https://centruminformacji.tvp.pl/46654217/politycy-w-tvp-2020-r – dostęp 24.03.2021 r.

[8] Więcej o tym cyklu np. tu: https://satkurier.pl/news/126130/niezapomniane-lata-90-w-canal-discovery.html – dostęp 15.03.2021 r.

[9] M. Iłowiecki, Kronika przypadków publicznych, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000, s. 95 i 97.

[10] https://freedomhouse.org/country/poland/freedom-world/2021 – dostęp 15.03.2021 r.

[11] A. Dziekan-Łanucha, Media publiczne jako sfera wpływów politycznych. Przegląd układów partyjnych we władzach spółek medialnych na przestrzeni ostatnich 20-lat, „Studia Socialia Cracoviensia”, 2014, nr 2., s. 131-148.

[12] M. Szczepańska, Obserwacja czy uczestnictwo? Rola mediów w życiu politycznym współczesnej Polski, Wyższa Szkoła Ekonomii i Administracji im. Prof. Edwarda Lipińskiego

[13] M. Kacprzak, Dlaczego telewizja upada? https://wszystkoconajwazniejsze.pl/marek-kacprzak-dlaczego-upada-telewizja/ – dostęp: 15.03.2021 r.

Przystanek na żądanie – ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI o przyszłości VOD

Czy tradycyjną telewizje i VOD czeka zajadła rywalizacja o uwagę widzów, czy raczej koegzystencja? Co wynika z najnowszych, europejskich prognoz? Czy któregoś dnia uwierzymy, że świat kręci się tylko wokół nas i naszych potrzeb?

 

Płacę i żądam (rozmowy)!

 

W 2013 roku Grzegorz Fortuna zajął się problematyką rynku video w Polsce. Jego artykuł stanowi nie tylko barwny opis realiów wczesnego kapitalizmu w III RP. Został oparty o doświadczenia właścicieli wypożyczalni kaset VHS, ale zawiera też wiele przemyśleń natury socjologicznej i kulturowej. Okazuje się, że dla pokolenia ówczesnych 25-40-latków „pan z wypożyczalni” stawał się autorytetem dla młodych kinomaniaków. Polecał filmy, potrafił zaskoczyć, zainteresować czymś innym. Warto też podkreślić, że początki ery video w Polsce to było otwarcie na zachód i możliwość obcowania z zagranicznymi produkcjami, które nie trafiał na oba kanały telewizyjne dostępne w latach osiemdziesiątych (np. „Rocky IV”)[1]. Dziś użytkownik Netflixa odbiera newsletter zatytułowany „najlepsze rekomendacje dla Ciebie”, albo „dodaliśmy właśnie film, który może Ci się spodobać!” oparty oczywiście o targetowanie behawioralne, promujący popularne wśród użytkowników treści i zgodnie z logiką produkcje własne Netflixa. W odróżnieniu od właścicieli na przykład nieistniejącej już od dawna kieleckiej wypożyczalni kaset „As”, nie porozmawiamy, że chcemy spróbować czegoś innego. Oczywiście nikt nam nie zabroni szukać, ale sam system dopasuje ofertę do naszych dotychczasowych zachowań. Pytania użytkowników giganta jakim jest Facebook.com typu: „polećcie mi coś nowego w zasubskrybowanym serwisie VOD!”, nie należą do rzadkości.

 

Piotr Gaweł, który pisał o rynku VHS w 1986 roku wyróżnił trzy okresy jego rozwoju w PRL, od jego domniemanych początków (opóźnionych wobec zachodu o kilka lat), aż po ostatnie wyjście reprezentacji polski w piłce nożnej z grupy w czasie Mistrzostw Świata:

 

  1. 1980–1982 – uświadomienie sobie, co to jest wideo, jakie możliwości niesie ze sobą technika rejestracji obrazu na taśmie magnetycznej;
  2. 1983–1984 – okres wstępnej obserwacji;
  3. 1985–1986 – okres fascynacji i pełnego działania efektu demonstracji[2].

 

Przykładając tę miarę do rynku VOD (Vide on Demand – „Wideo na życzenie”) można stwierdzić, że jesteśmy obecnie w okresie fascynacji. Mimo, że zgodnie z wynikami prac partnerstwa Culture/Culture Haritage Agendy Miejskiej Unii Europejskiej 40% mieszkańców naszego kontynentu nie ma wystarczających kompetencji cyfrowych, żeby w pełni wykorzystywać możliwości jaki daje globalna sieć.  Zgodnie z dokumentem finalnym prac tego gremium, czyli „Action Plan” 30% dorosłych europejczyków ma tylko podstawowe umiejętności w zakresie pisania i czytania. W interesującym nas kontekście to biblioteki publiczne mają w UE przejąć kulturową rolę dawnych wypożyczalni video. Zapowiada się więc ciekawe starcie żywego człowieka, znającego się na kinie i pracującego w instytucji miejskiej, która udostępnia zbiory za darmo, a algorytmem płatnego serwisu[3]. W „plan akcji” wpisano wprost rywalizację domeny publicznej z rynkiem komercyjnym, w celu podnoszenia poziomu kulturalnego mieszkańców europejskich obszarów zurbanizowanych. Komisja Europejska niejednokrotnie podnosiła kwestię ochrony tradycyjnych mediów, jako niezaprzeczalnej wartości również obecnie, a nie tylko spuścizny kulturowej przodków. Wydaje się, że VOD może stanowić dla nich zagrożenie.

 

Telewizja jak prasa drukowana?

 

Czy VOD to zatem wypożyczalnia wideo, w której algorytm zastępuje właściciela? Czy zagrożenie dla tradycyjnej telewizji? Pytamy o to kierownika Uniwersyteckiego Centrum Mediów Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach, dr. Tomasza Chrząstka:

 

Ostatnio analizując kilka raportów, zrodziła mi się taka refleksja, że za kilka/kilkanaście lat telewizja linearna będzie miała podobne kłopoty jak prasa drukowana. Natomiast serwisy VOD będą miały się coraz lepiej. Mam też nadzieję, że algorytmy podsuwające materiały video będą coraz lepsze, bo obecnie mam wrażenie, że „myślą” bardzo ciasno i de facto odcinają nas od wielu potencjalnie interesujących pozycji – odpowiada medioznawca.

 

Z historycznej perspektywy

 

European Audiovisual Observatory od lat analizuje rynek telewizji i VOD. Najstarszy dokument na ten temat, który jest dostępny na stronie internetowej Obserwatorium pochodzi z 2007 roku i nosi tytuł „Video on Demand in Europe” (opublikowany na WWW 01.01.2008 r.). Badania przeprowadzono wówczas w 24 krajach w tym w Polsce. Wówczas trwała dyskusja nad włączeniem VOD w rygory prawodawstwa. Zwracano uwagę, że rozwój tego rynku umożliwił postęp technologiczny. Do analiz przystąpiono badając konsekwencje tego nowego zjawiska np. dla kinematografii, a w sensie ekonomicznym pojawienia się nowych graczy na zdawałoby się stabilnym rynku medialnym. Twórcom dokumentu, za którego redakcję odpowiadał osobiście Wolfgang Closs – dyrektor wykonawczy Obserwatorium, udało się przyjąć wciąż aktualną definicję: Termin „wideo na żądanie” obejmuje szeroki zakres technologii, z których wszystkie pozwalają na wybór i wypożyczenie, lub zdalny zakup w niematerialnej formie (brak nośnika typu VHS, czy DVD – przyp. red.) – treści wideo do natychmiastowego lub późniejszego oglądania na różnych typach urządzenie z ograniczeniami lub bez ograniczeń. Wobec postępu technologicznego stanowi to sukces, choć w gronie przykładowych urządzeń nie znalazł się jeszcze smartfon.

 

Jak w analizie wypadła Polska? Stwierdzono, że jesteśmy najlepiej rozwiniętym rynkiem telewizyjnym z grona państw nowo przyjętych do UE. Gorzej było z Internetem – stałe łącze miało 13,2% gospodarstw domowych. Zaznaczono jednak, że wzrost osób oglądających telewizję za pośrednictwem komputera wyniósł w latach 2004-2006 aż o 81%. Dodano wreszcie, że nie było wówczas w Polsce debaty na temat nowych regulacji prawnych w tym zakresie oraz że rozwój rynku VOD blokowany jest przez niewielką liczbę mieszkańców, mających dostęp do Internetu[4].

 

Tygrysi skok w okresie pandemii

 

Za opublikowany 9 lutego 2021 roku materiał European Audiovisual Observatory „Trends in the VOD Market in the EU28” odpowiadał Christian Grece. Ten ekonomista związany z Obserwatorium od 2013 roku przygotowuje raportu poświęcone rynkowi usług na żądanie dla Komisji Europejskiej.

 

Już we wstępie Grece zauważył, że przychody rynku VOD w Unii Europejskiej wzrosły z 388,8 miliona euro w 2010 roku do 11,6 miliarda Euro w 2020 r. Skok w ciągu dekady był więc gigantyczny, ale analityk podkreślił, że wynika on głównie z SVOD, czyli subskrypcji, które stanowią dominujący format przynoszenia zysków. Jak przedstawiał się ten skok? Subskrypcje przyniosły zaledwie 12,1 miliona euro w 2010, by w 2020 r. osiągnąć rekordowe 9,7 miliarda w 2002 r. W tym kontekście ekspert podkreślił wejście Netflixa na stary kontynent. Te cyfry robią wrażenie. Patrząc szerzej w 2019 roku przychody VOD stanowiły tylko 7% przychodu branży audiowizualnej. Grece dostrzega jednak, że za wyjątkiem usług wideo na żądanie i sprzedaży biletów, reszta rynku znajdowała się już wówczas w stagnacji. Wziąwszy pod uwagę zamknięcie kin w czasie pandemii, gigantyczny skok dochodów z subskrypcji wydaje się uzasadniony. Rodzi się przy tym oczywiste pytanie o jego trwałość, czyli czy tempo wzrostu zostanie utrzymane, po szerokim otwarciu drzwi do kin? Podobne kwestie podnoszone są dziś w odniesieniu do również rosnącego w czasie pandemii sektora handlu w Internecie. Dla wielu mieszkańców Europy zakupy, a w zasadzie „shopping”, to często wymieniane… hobby. Forma spędzania wolnego czasu postrzegana jako atrakcyjna. Czy kinomaniacy ruszą do kin i zapomną przedłużyć subskrypcję seriali oglądanych na smartfonach? To możliwe. Otwartym pozostaje więc pytanie o to, ile zostanie z zanotowanych na koniec 2020 roku 140 milionów subskrypcji w UE? Na razie ta liczba płacących odbiorców napędza rynek VOD, wyróżniając się wyraźnie na tle malejących przychodów z innych źródeł – np. z reklamy.

 

Wśród przyczyn zmiany, która zaczęła następować na starym kontynencie od przełomu 2011 i 2012 roku, Grece zwraca uwagę, że w serwisach SVOD nie trzeba czekać tydzień na kolejny odcinek serialu, a oglądania nie przerywają nam reklamy. Podkreśla to, jak istotne znaczenie dla rynku usług na żądanie ma rozrywka. Co istotne, ceny subskrypcji są w UE niższe niż te tradycyjnej, płatnej telewizji.

 

Ciekawym trendem jest zmiana pola rywalizacji między graczami aktywnymi na rynku usług audiowizualnych. Dotychczas arenę tę stanowiły zasięgi ogólnokrajowe, a publiczność był, jak to określił Grece, „zniewolona”, czyli mogła korzystać tylko z tego, co oferowały telewizje w czasie rzeczywistym[5].

 

Świat kręci się wokół jednostki, czy jednostka wokół technologii?

 

„Mapa Trendów” na 2021 roku opublikowana przez Infuture Institute dr Natalii Hatalskiej w trendach technologicznych zwraca uwagę na: hiperpersonalizację, algorytmizację życia. Na szczęście autorzy mapy nie prognozują jeszcze wpływu tego technologicznego postępu na zasadnicze zmiany społeczne[6]. Instytut wspomniał o nich w raporcie „Przyszłość telewizji”, podkreślając oczekiwania przedstawicieli pokoleń określanych literkami Y i Z[7]. Jakie będą tego skutki?

 

Heavy metalowa grupa TSA już w latach osiemdziesiątych śpiewała: Wychowały cię mass media! Nie wysilał się twój mózg. VOD umożliwia przyswajanie tylko treści, które nas interesują, głównie rozrywkowych wypełniaczy czasu, czyli seriali. Tradycyjna telewizja ogólna, podobnie jak drukowana gazeta, oferuje materiały, które dla odbiorcy mogą być ważne i interesujące, choć ich nie zasubskrybował. Skutki społeczne rozwoju sektora SVOD dopiero poznamy. Dziś jedno jest pewne – rynek rósł ostatnio wyjątkowo szybko, a pandemia wyraźnie w tym pomogła.

 

[1] G. Fortuna Jr., Rynek video w Polsce, „Images”, vol. XIII, 2013 r., s. 27-43.

[2] P. Gaweł, Rynek wideo w Polsce, „Film na świecie”, 1986, nr 334–335, s. 59.

[3] Urban Agenda for The EU. Partnership on Culture / Cultural Haritage, Final Action Plan,
https://futurium.ec.europa.eu/en/urban-agenda/culturecultural-heritage/action-plan/final-action-plan-partnership-culturecultural-heritage – dostęp 24.02.202 1 r.

[4] Video on Demand in Europe. Study caried out by NPA Conseil for the Direction du développement des medias and the European Audiovisual Observatory, Strasbourg 2007. https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/industry/home-video-and-vod – dostęp 25.02.2021 r.

[5] Christian Grece, Trends in the VOD Market in the EU28, European Audiovisual Observatory, 2021.
https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/industry/home-video-and-vod – dostęp 25.02.2021 r.

[6] https://infuture.institute/mapa-trendow/ – dostęp 24.02.2021 r.

[7] https://infuture.institute/raporty/przyszlosc-telewizji/ – dostęp 25.02.2021 r.

ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI: Jednoręki Janosik, czyli o podatku od reklamy

Czy proponując składkę reklamową Ministerstwo Finansów szuka pieniędzy gdzieś, gdzie ich nie ma? Czy protest „Media bez wyboru” to przejaw desperacji wydawców? Czy media pomagają w przeciwdziałaniu skutkom pandemii?

 

„Składka od reklam”

 

O propozycji „składki od reklam” (termin z oficjalnego komunikatu Ministerstwa Finansów) głośno jest w Polsce od kilku tygodni. Z tej propozycji wyciągane są różne wnioski, nieraz bardzo daleko idące, bo zakładające, że rządząca Zjednoczona Prawica może tą pokrętną drogą zmierzać do ocenzurowania mediów niepublicznych. Premier Mateusz Morawicki mówi natomiast, że jest to droga do opodatkowania światowych, internetowych gigantów. Jeśli tak, to ta droga jest jeszcze bardziej pokrętna jak ta z cenzurowaniem. Oficjalnym materiałom brakuje rzetelnej analizy finansowych skutków. Znajdują się one za to w przekazanym nam przez Pawła Tyszkiewicza pełnomocnika zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, oficjalnym wezwaniu SKM SAR i IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy o natychmiastowe zaniechanie prac nad przedmiotowym projektem. O tym w dalszej części analizy.

 

Szczegóły projektu ustawy przedstawiono już na portalu Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich[1]. Są też dostępne w Biuletynie Informacji Publicznej Kancelarii Premiera Rady Ministrów[2]. Nie ma więc powodu, by je powtórnie przybliżać. Za projekt odpowiada Ministerstwo Finansów, a personalnie Podsekretarze Stanu w tym resorcie: Jan SarnowskiPiotr Patkowski. Najistotniejsze materiały znajdują się więc w tym źródle.

 

Różne oceny kondycji świata informacji

 

Na stronie Ministerstwa Finansów materiał poświęcony projektowi ustawy z dnia 1 lutego 2021 roku o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, nosi tytuł: „Media pomogą w zwalczaniu skutków COVID-19”[3]. Sprawia on wrażenie, że o to, w obliczu trudnej sytuacji, wynegocjowano jakąś płaszczyznę porozumienia, a wydawcy na zapytanie: „Pomożecie?”, odpowiedzieli gromkim: „Pomożemy!”. Dopiero z podtytułu dowiadujemy się, że zaprezentowanie projektu dopiero otwiera prekonsultacje. Znajdziemy w tym miejscu cały projekt, wraz z szalenie istotnym, a przeważnie pomijanym przez analityków i dziennikarzy, uzasadnieniem (pliki PDF). Dyskusja na ten temat dotyczy więc głównie wystąpień medialnych premiera i czasem projektu samej ustawy, ale celowość z nich się omalże całkowicie wymyka. Dokument ten liczy zaledwie 15 stron, zajrzyjmy do środka.

 

Uzasadnienie lepsze liche niż żadne

 

Każdy, kto odbył chociażby elementarny kurs negocjacji, wie, że słabe uzasadnienie jest lepsze od żadnego i chyba w tych kategoriach należy traktować materiał zredagowany w Ministerstwie Finansów. Po pierwsze uzasadnienie nie jest spójne. Plącze się między kwestiami ochrony zdrowia, długotrwałymi skutkami gospodarczymi pandemii i ochroną kultury. Nie ma w nim też najważniejszego elementu – analizy finansowej, ale o tym poniżej.

 

Ministerstwo Finansów informuje nas, że konsekwencje pandemii będą odczuwane długofalowo. Tu należy się uwaga, że tradycyjnie już w polskich uzasadnieniach do projektów ustaw nie ma odwołania do źródeł. Stwierdza się, że zdaniem autorów jest tak, a nie inaczej i kropka. Wydaje się, że media powinny mocno naciskać, na wskazywanie źródeł w tych dokumentach. Załóżmy jednak, że co do długoterminowych skutków panuje zgoda, a przynajmniej powszechne przekonanie. Choć przydałaby się wskazana konkretna prognoza. Komisja Europejska przewiduje dwa lata na odbicie gospodarki w UE. Komisarz ds. gospodarki Paolo Gentiloni powiedział m.in.: Po najgłębszej recesji w historii UE w pierwszej połowie roku (2020 – przyp. red.), a następnie bardzo silnym odbiciu w okresie letnim, kolejna fala pandemii COVID-19 przerwała proces odnowy gospodarczej w Europie. Wzrost gospodarczy powróci w 2021 r., ale powrót do poziomu sprzed pandemii zajmie gospodarce europejskiej dwa lata. W obecnej, bardzo niepewnej sytuacji za wsparcie posłużyć musi krajowa polityka gospodarcza i fiskalna[4].

 

Zdaniem europejskich analityków to krajowa polityka gospodarcza i fiskalna ma pomóc w odnowie sił nie tylko poszczególnych państw, ale i całego kontynentu. Należy dodać, że europejskie prognozy dla Polski są przy tym korzystne. Mówią one jednak o koniecznym wsparciu i zwracają szczególną uwagę na delikatność polityki fiskalnej w tak trudnym momencie. Co ważne w uzasadnieniu do projektu ustawy nie ma nawet słowa, że to rozwiązanie czasowe, jak wspomniane przez Komisję Europejską dwa lata. Ma od wprowadzenia trwać wiecznie.

 

Zaskakująca część uzasadnienia

 

Ministerstwo Finansów wyraziło opinię (brak źródeł, na które MF się powołuje), że pandemia: (…) wygenerowała nowe wyzwania, tj. rozwarstwienie poziomu kompetencji cyfrowych, coraz większe trudności z oceną rzetelności pojawiających się w mediach informacji, a także utratę poczucia wspólnoty i więzi z tradycją oraz ograniczony dostęp do dóbr kultury i pomników wspólnego dziedzictwa. To także bezpośrednie skutki pandemii SARS CoV-2 wymagające szczególnej uwagi, w istotny sposób wpływające na jakość życia oraz rozwój gospodarczy i społeczny w Polsce.

To jest zapis, który budzi niepokój, bo nie jest dziełem Ministra Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Sportu, czy Ministra Edukacji i Nauki, o cyfryzacji nie wspominając. W tym miejscu brak źródeł doskwiera szczególnie. Tym bardziej, że badania są dostępne. Mówią nie tylko o spadku zaufania (o czym poniżej), ale też o gwałtownym wzroście zapotrzebowania na informacje medialne[5].

 

Cele jawne

 

W biznesie cele organizacji należą do kategorii niejawnych (np. jaką część rynku chcemy zająć i kogo na nim „przeskoczyć”), stąd też zapewne wynika, że w propozycji Ministerstwa Finansów poszukuje się np. zapędów cenzorskich (być może nie bez racji). Zgodnie z cytowanym już na łamach portalu sdp.pl „Edelman Trust Barometr” zaufanie wszystkich do prawie wszystkich stromo w ciągu minionego roku spadło[6].

 

Cel w uzasadnieniu do projektu ustawy o dodatkowych przychodach… przedstawiono następująco: celem (…) jest wprowadzenie do porządku prawnego składek od reklamy internetowej i konwencjonalnej, z których wpływy zasilą fundusze w sposób szczególny zaangażowane w usuwanie skutków pandemii. Od razu zwraca w tym kontekście brak wzmianki o Funduszu Pracy, z którego środki przeznaczane są na ochronę miejsc pracy. Funduszami, które Ministerstwo Finansów uznało za szczególne, są: Narodowy Fundusz Zdrowia (zakładane 50% wpływów), Narodowy Fundusz Ochrony Zabytków (15%) i planowany Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35%). Rodzi się pytanie o to, co pozostałe dwa fundusze mają wspólnego z działaniami minimalizującymi skutki dla zdrowia publicznego.

 

Czego w uzasadnieniu nie ma?

 

Pomijając wspomniany już brak źródeł – taki mamy w III Rzeczypospolitej standard, nie ma w uzasadnieniu de facto samego uzasadnienia. W dalszej części dokument Ministerstwo Finansów informuje o rozwiązaniach w innych krajach. Bez odpowiedzi na pytanie, czy o takich rozwiązaniach myśli się w czasie prosperity, czy kryzysu. Austria wprowadzała swój podatek w 2000 roku, na długo przed kryzysem finansowym 2007-2009. Trudno się więc tymi informacjami posiłkować. Na kolejnych trzynastu stronach następuje opis projektu ustawy i na tym koniec. W 2002 roku Jan Rokita kandydując na urząd prezydenta Krakowa reklamował się bilbordami: „Rokita policzył! Są pieniądze”. Ministerstwo Finansów nie policzyło. Cała uzasadnienie odnosi się do kwot hipotetycznych, które mogą się pojawić, ale nie muszą. Nie ma słowa analizy o kondycji rodzimego rynku mediów i sektora reklamy po pandemii. Czy zatem są tu jakiekolwiek pieniądze do wzięcia na wspomniane cele?

 

Wyliczenia branży reklamy

 

Skoro Ministerstwo Finansów nie pokusiło się o analizę, zrobił to ktoś inny. W przesłanym do nas stanowisku Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, czytamy m.in.:

W dobie kryzysu rząd proponuje obciążenie gospodarki kolejną – po podatku cukrowym i opłacie audiowizualnej, daniną w wysokości od 5 do aż 15%, co utrudni wychodzenie z recesji. Szukając brakujących w budżecie środków, zapomina, że inwestycja w reklamę przynosi stały i zrównoważony wzrost konsumpcji – według raportu Deloitte, każdy 1 złoty wydany na reklamę, przekłada się na 7 złotych wzrostu PKB. Biorąc pod uwagę tę proporcję, zakładane przez rząd 800 milionów złotych podatku z reklamy przyniesie aż 6 mld złotych straty dla PKB.

 

Wydaje się, że znaczenia PKB w ogóle nie wzięto pod uwagę w ministerialnych planach, a to jest wskaźnik, który dla eksperta tej klasy co premier Mateusz Morawiecki powinno być zrozumiałe.

 

W dalszy części dokumentu czytamy, że to nie będzie problem poszczególnych wydawców, redakcji, czy firm reklamowych. Nawet nie tylko państwa, ale wszystkich jego obywateli:

 

Wprowadzenie nowego podatku uderzy bardzo mocno w konsumentów, drenując kieszeń każdego Polaka, przyczyniając się do nakręcania spirali inflacji, z którą zaczynają borykać się gospodarstwa domowe. Dodatkowo doprowadzi do obniżenia konkurencyjności polskich, mniejszych i średnich firm, których nie będzie stać na promocję, w przeciwieństwie do dużych, międzynarodowych koncernów. Sama zapowiedź podatku wstrzymuje budżety reklamowe w niektórych kategoriach.

 

W tekście są również odniesienia do polityki fiskalnej za granicą. Na przykład obniżenie VAT w Niemczech, czy podatku dochodowego w Czechach. Na podstawie Raportu Publicis Groupe wskazano, że reklama w kinach odnotowała 70% straty w 2020 roku, a reklama zewnętrzna 39%. Może warto dodać, że firmy aktywne w różnych obszarach: reklamy zewnętrznej, internetowej, tradycyjnej i eventowej ratowały te swoje części, które kryzys dotknął szczególnie boleśnie wpływami z pozostałych obszarów.

 

Zaskakująca ocena skutków 2020 roku

 

Dokument Ministerstwa Finansów traktuje świat komunikacji (mediów i marketingu) jakby nie było majowego apelu Zarządu Głównego Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich o pomoc dla dziennikarzy i mediów w czasie przezwyciężania pandemii koronawirusa[7]. Czytamy w nim słowa ważkie: Zarząd Główny Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich pragnie stanowczo podkreślić, iż w dobie zagrożenia pandemią konieczne są dodatkowe rozwiązania ekonomiczne dedykowane mediom i dziennikarzom, gdyż ze względu na swoją rolę w społeczeństwie media nie mogą i nie powinny działać jak zwykłe przedsiębiorstwa, które mają przynosić zysk właścicielowi, lecz przede wszystkim muszą  działać w interesie wszystkich obywateli. Przez to jest praktycznie niemożliwe, by bez straty na swojej jakości samodzielnie pokonały kryzys, w jakim się wszystkie znalazły. Kryzys wywołany przez pandemię jest szczególnie dotkliwie odczuwany przez prasę drukowaną oraz przez  media lokalne, także te ukazujące się w Internecie. Bez dodatkowej pomocy, w pierwszej kolejności będą ofiarami  kryzysu wywołanego epidemią koronawirusa, a wraz z ich likwidacją  w znacznym stopniu osłabi się różnorodność, wielość i pluralizm mediów w Polsce. Ministerstwo Finansów pomija też wzrokiem trwającą od marca 2020 roku akcji TUgether, w której przedstawiciele m.in. branży reklamowej apelowali do rządu o wsparcie, bo „tarcza nie starcza”[8]. Pewnie warto przypomnieć sobie apel polskiej branży komunikacji marketingowej i MICE (branży eventowej, która stanęła z dnia na dzień w związku z pandemią)[9]. Brak analiz ze strony Ministerstwa Finansów wskazuje, że to szukanie pieniędzy gdzieś, gdzie ich po prostu nie ma. Łukasz Warzecha na łamach portalu sdp.pl określił to terminem: fiskalnego dobijania mediów[10]. Krok dalej idzie dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego: to kolejna forma ograniczania wolności mediów pod przykrywką walki z COVID-19. Wyraźny sygnał dla niezależnych redakcji, że albo piszecie o władzy dobrze, albo będziecie mieć pod górkę.

 

Fundusz wsparcia Kultury i Dziedzictwa w Obszarze Mediów

 

Odrębnego potraktowania wymaga koncepcja powołania Funduszu wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (najprawdopodobniej tak brzmi pełna nazwa, bo w uzasadnieniu do projektu ustawy ostatnie dwa wyrazy pojawiają się raz wielka, a raz mała literą). Miałby on być ukierunkowany na: finansowanie/dofinasowanie działań mających na celu: budowę platform dystrybucji informacji oraz analiz treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych, budowę i rozwój kanałów i platform informacyjnych (audycji radiowych i telewizyjnych, portali internetowych) skierowanych do osób o różnym poziomie kompetencji cyfrowych, promowanie polskiego dorobku kulturalnego oraz sportu, wspierania radiofonii i kinematografii, wspieranie badań na temat mediów oraz podnoszenia poziomu wiedzy społeczeństwa na temat zagrożeń w mediach, w szczególności cyfrowych.

 

Wymienione zadanie w znacznym stopniu pokrywają się z rolą mediów publicznych w Polsce. Budowa nowych platform dystrybucji informacji przypomina pięćdziesiąt milionów wydane przez poprzedni rząd na portal Emp@tia, zwany powszechnie w dyskusjach medialnych „portalem dla bezdomnych”[11], albo całkowicie chybionym projektem portalu społecznościowego dla osób 50+, bo jako społeczeństwo informacyjne mamy żyć wspólnie, a nie w niszach pokoleniowych. Celowość powstania takiego tworu nie została w dokumencie Ministerstwa Finansów uzasadniona, brak też odniesień do już istniejących rozwiązań (np. zadania krajowej radiofonii cyfrowej, lub Programu Polska Cyfrowa).

 

Protest ponad podziałami

 

Niejednokrotnie, także na łamach portalu sdp.pl, wspominano, że polskie media niechętnie ze sobą współpracują, niechętnie dzielą się doświadczeniami i rozwiązaniami, rzadko działają razem (paradoksalnie – najczęściej we wspólnych kampaniach koordynowanych przez sektor reklamy). Dzisiejsza akcja „Media bez wyboru” będąca protestem wobec projektu ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, właśnie dlatego robi wrażenie, że włączyły się w nią tak różne, liczne i niejednokrotnie odległe od siebie redakcje. Oznacza to, że media w Polsce po 2020 roku są pod ścianą i, zgodnie z majowym apelem Zarządu Głównego SDP, potrzebują wsparcia. Analizy z apelu SKM SAR i IAA Polska pokazują, że jest to obecnie szukanie pieniędzy, gdzieś, gdzie ich po prostu nie ma.

 

Na koniec, wracając do tytułu oficjalnego komunikatu na stronie Ministerstwa Finansów „Media pomogą w zwalczaniu skutków COVID-19”, warto podkreślić, że pomagają od prawie roku – bez względu na sympatie, czy niechęci wobec aktualnej władzy, niosą swoim odbiorcom wiarygodne, aktualne informacje na temat pandemii, liczby zakażeń, szczepień, pomocy np. z Tarczy Antykryzysowej. W tym ostatnim wypadku należy dodać, że gdyby nie audycje i artykuły poradnikowe, realizacja nie szłaby tak płynnie, bo firmy nie radziły sobie z wypełnianiem wniosków nawet o umarzalne pożyczki do 5000 złotych. Dziennikarze pomogli!. Teraz sami oczekują pomocy.

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://sdp.pl/skladka-od-reklam-znane-sa-szczegoly-projektu-ustawy/ – dostęp 10.02.2021 r.

[2] https://archiwum.bip.kprm.gov.pl/kpr/form/r763470774,Projekt-ustawy-o-dodatkowych-przychodach-Narodowego-Funduszu-Zdrowia-Narodowego-.html – dostęp: 10.02.2021 r.

[3] https://www.gov.pl/web/finanse/media-pomoga-w-zwalczaniu-skutkow-covid-19-przepisy-o-skladce-reklamowej-w-prekonsultacjach – dostęp: 10.02.2021 r.

[4] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/pl/ip_20_2021 – dostęp 10.02.2021 r.

[5] https://lbrelations.pl/pl/news/480,potrzeby-informacyjne-polakow-w-dobie-koronawirusa – dostęp 10.02.2021 r.

[6] https://www.edelman.com/trust/2020-trust-barometer – dostęp 10.02.2021 r.

[7] https://sdp.pl/apel-zarzadu-glownego-stowarzyszenia-dziennikarzy-polskich-o-pomoc-dla-dziennikarzy-i-mediow/ – dostęp 10.02.2021 r.

[8] https://media.sar.org.pl/90166-tugether – dostęp 10.02.2021 r.

[9] https://www.petycjeonline.com/apel_polskiej_branzy_komunikacji_marketingowej_i_mice – dostęp 10.02.2021 r.
https://kae.com.pl/aktualnosci,stanowisko-przedstawicieli-branzy-mice,79.html – dostęp 10.02.2021 r.

[10] https://sdp.pl/fiskalne-dobijanie-mediow-lukasz-warzecha-o-skladce-od-reklam/ – dostęp 10.02.2021 r.

[11] https://www.tvp.info/20013041/prokuratura-zajela-sie-portalem-dla-bezdomnych  – dostęp 10.02.2021 r.

Pieniądze i zaufanie – analiza ZBIGNIEWA BRZEZIŃSKIEGO

Czy reputacja i zaufanie korzystnie wpływają na sprzedaż? Czy finansowanie społeczne to dobre rozwiązanie, czy raczej „chwilówka”? Jaka przyszłość czeka rynek informacji i jego ekonomiczne podstawy?

 

Ponura prognoza, która się sprawdza

 

Autorzy obszernego raportu „What’s New(s)? Scenarius for the future of journalism” A. Kasem, M.J.F. van Maes, K.C.M.E. Wannet[1], stanowiącego główny dokument prognozy dla dziennikarstwa „Journalism 2025” zauważyli, że zaufanie wobec mediów jest dziś na rekordowo niskim poziomie. Dokument ten opublikowano w Amsterdamie w 2015 roku. Patrząc na „Edelman Trust Barometr 2021”[2] można stwierdzić, że media tradycyjne znacznie spadły w rankingu zaufania w ciągu ostatnich dwóch lat. W barometrze na 2019 roku cieszyły się takim samym zaufaniem jak wyszukiwarki (sic!) wynoszącym 65%, rok temu 61% (wyszukiwarki 62%). Po pandemii pozostało z tego jedyne 53%. Wyszukiwarki też straciły i uzyskały wynik 56%. Ten spadek zaufania wynoszący w przypadku redakcji aż 12% w ciągu dwóch lat można rozpatrywać w kategoriach niepokojących. Z jednej strony ostrożność w świecie dezinformacji, fakenewsów, czy spiskowych teorii jest wskazana. Z drugiej to przecież media powinny być gwarantem jakości i rzetelności przedstawianych materiałów. Uzupełniając dane z „Edelman Trust Barometr 2021” należy dodać, że zaufanie do social mediów wynosi w nim tylko 35%, a startowało i tak z niezbyt wysokiego poziomu 43% na 2019 r. Straciły też własne media marek („owned media”), które „zleciały” z 49% do 41%, co zresztą i tak jest wynikiem zaskakująco wysokim, wziąwszy pod uwagę założony brak obiektywizmu, czy pluralizmu.

 

Reputacja sprzedaje

 

Można zapytać, co to ma wspólnego z finansowaniem mediów? Reputacja sprzedaje, zaufanie do produktu jest za pewno większą dźwignią handlu niż reklama. „Edelman Trust Barometr 2021” to zły znak. Wydawało się, że niepewne czasy będą sprzyjały odbudowaniu pozycji mediów tradycyjnych. Okaże się, czy rezultaty globalnego badania zaufania potwierdzą prognozy i analizy krajowe. Obawy o przyszłość mediów, w tym oczywiście ich stabilność finansową wyrażała już International Federation of Journalism[3], a nawet UNESCO, nawołujące wprost do zapewnienia dziennikarstwu ochrony w zdigitalizowanym świecie[4]. Brakuje systemowych rozwiązań. Giganci internetowego świata (Google, Facebook i inni), którzy nie tworzą własnych treści, nie są dziś skłonni podzielić się swoimi gigantycznymi dochodami z tymi, którzy dostarczają ich użytkownikom informacje na najwyższym poziomie, czyli redakcjami. Brakuje międzynarodowego, wspólnego frontu, który mógłby w tym wypadku odnieść sukces w negocjacjach. Z tej perspektywy nawet subskrybowany dostęp do cyfrowych treści wydaje się rozwiązaniem czasowym i niewystarczającym. Towarzyszy mu to, co twórcy wizji „Journalism 2025” określili terminem: „podjadanie mediów”. Oznacza on kupowanie pojedynczych artykułów. Autorzy raportu „What’s New(s)? Scenarius for the future of journalism” uznali to za zjawisko negatywne, ponieważ czytelnicy nie są lojalni wobec tytułu prasowego. Sięgają tylko po tematy, które akurat ich interesują, pomijając inne, być może istotniejsze dla nich treści. Tkwią zamknięci w swojej „bańce” informacyjnej. W Rzeczpospolitej niedostatki finansowe, czy brak inwestorów ratuje się ostatnio zbiórkami publicznymi lub odwołaniem do odbiorców, słowem: wsparciem społecznościowym.

 

Przykłady warte zastanowienia

 

Radio 357 uzyskało deklarację ponad pół miliona stałych wpłat za pośrednictwem platformy Patronite już w trzecim dniu nadawania[5]. Dziś (23.01.2021 r.) to już ponad 570 000 zł od 25 006 wspierających[6]. Konkurencyjne i też powstałe na bazie „Trójki” Radio Nowy Świat może liczyć na więcej niż 672 000 zł od 31 409 finansujących. Eksmitowany przez Archidiecezję Krakowską z lokalu przy Wiślnej 12 „Tygodnik Powszechny” prowadzi zbiórkę na nową siedzibę za pośrednictwem Facebook’a. Chcą zgromadzić jedyne 300 000 zł. Na razie uzyskali 211 620 zł w ciągu 19 dni[7]. Akcja wyraźnie straciła rozpęd. Prawie sto tysięcy złotych zgromadzono w 24 godziny (zbiórka wystartowała 4 stycznia 2021 r.)[8]. Dwieście tysięcy odnotowano już 8 stycznia[9]. Potem tempo przyrastania spadło, a do celu ciągle brakuje więcej niż 25%. Czy wspomniane stacje radiowe też to czeka (regres w rozbudowie finansowego zaplecza)? Radio Nowy Świat już się dowiedziało, że łaska donatorów na pstrym koniu jeździ i gdy będą niezadowoleni, to mogą zawiesić finansowanie[10]. Rozgłośnia ratowała się wówczas odwołaniem prezesa Piotra Jedlińskiego z funkcji[11]. W tej głośnej sprawie interweniowało Centrum Monitoringu Wolności Prasy[12]. Trudno to uznać za sytuację komfortową i stabilną.

 

Czy opisane powyżej przypadki są też wyrazem sympatii politycznych donatorów, którzy postrzegają wymienione redakcje, jako stojące w opozycji wobec aktualnej władzy? Pytamy o to politolog dr Agnieszkę Zarembę:

Oceniłabym to tak pięćdziesiąt na pięćdziesiąt, czyli sympatie polityczne: tak, ale też sentyment do tego, do czego jako słuchacze, czy czytelnicy jesteśmy przywiązani.

 

Co się stanie, gdy zmieni się władza i media publiczne, w tym Program Trzeci, obejmą inni ludzie? Czy nowe stacje utrzymają zaplecze ekonomiczne i kadrę? A może dziennikarze zechcą wrócić na Myśliwiecką 3/5/7 na stare śmieci i do stabilnego, publicznego finansowania?

 

Za dużo zmiennych dla jednoznacznej odpowiedzi – odpowiada dr ZarembaZależy, kto wygra wybory. Jeśli PO, to jestem sceptyczna. Mam wrażenie, że pójdą tą samą drogą co PiS, od którego dziś bardzo dużo politycy tej partii się uczą. Okaże się więc, jacy ludzie staną na czele mediów publicznych, z jakim spojrzeniem na świat i etyką. Istotna będzie też sytuacja gospodarcza. W czasie prosperity ludzie nie boją się odważnych decyzji, inaczej jest w kryzysie. Sądzę jednak, że nie wrócimy ani do pluralizmu, ani liberalnej demokracji, jakie pamiętamy z lat dziewięćdziesiątych. Do tego głównym źródłem informacji będzie bez wątpienia Internet, a to może źle wróżyć mediom tradycyjnym.

 

Ciąg dalszy nastąpi… Tylko jaki?

 

Wydaje się, że wciąż nie ma pomysłu na stabilne finansowanie mediów tradycyjnych, zwłaszcza prasy,  w dobie digitalizacji. Zarówno okres subskrypcji, jak i „podjadania”, czy donacji społecznych może mieć charakter przejściowy, bo daleko mu do doskonałości. Na pewno potrzebne jest porozumienie z internetowymi gigantami, którzy żyją przynajmniej w części z udostępniania treści wytwarzanych przez media. Same redakcje są zbyt słabe, by skutecznie upomnieć się o swoje. O dziwo dotyczy to również międzynarodowych korporacji, co zapewne byłoby nie do pomyślenia jeszcze dekadę temu. To istotne wyzwanie dla społeczności międzynarodowej, bo obecnie można nabrać przekonania, że namiętni użytkownicy mediów społecznościowych czerpią widzę z tytułów artykułów i leadów, bo tylko tyle do nich dociera. Nie wchodzą głębiej, bo wówczas musieliby wyjść z ulubionego serwisu. Wyciągają błędne wnioski z otrzymanych, spłyconych szczątków komunikatów, w efekcie czego zaufanie zarówno do mediów społecznościowych, jak i mediów tradycyjnych drastycznie spada. Jaka będzie przyszłość finansowania Radia Nowy Świat i Radia 357 oparte dziś o donacje? To rozwiązanie doraźne, taka „chwilówka”. W przypadku zmiany władzy w Polsce sami słuchacze mogą zapytać o to, dlaczego dziennikarze nie wracają do Trójki i dlaczego mają ich dalej utrzymywać z własnej kieszeni, skoro mogą otrzymać ulubione produkty za darmo, tak jak dotychczas.

 

Na koniec przywołajmy słowa Artura Rejtera na temat „Merkuriusza Polskiego” z 1661 roku uznawanego za pierwszą rodzimą gazetę: „Merkuriusz Polski” zrodził się z potrzeby czasów, które charakteryzowały się głodem rzetelności i regularnych wiadomości dotyczących aktualnych wydarzeń. Jest zatem wynikiem rozwoju cywilizacyjnego polskiego społeczeństwa[13]. Miejmy nadzieję, że ten „głód” rychło powróci i ruszymy na ścieżkę cywilizacyjnego rozwoju. Dotyczy to też społeczności międzynarodowej. Wyzwaniem na dziś jest bez wątpienia odzyskanie zaufania odbiorców, a to na pewno leży w dziennikarskich rękach: bezstronności, wysokich kompetencjach komunikacyjnych i redakcyjnym profesjonalizmie. To istotny element w drodze do odbudowania dla dobra społecznego pozycji lidera w dziedzinie periodycznego dostarczania wiarygodnych informacji.

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://www.journalism2025.com/trends.html – dostęp 23.01.2021 r.

[2] https://www.edelman.com/trust/2021-trust-barometer – dostęp 23.01.2021 r.

[3] https://www.ifj.org/what/future-of-journalism.html – dostęp 23.01.2021 r.

[4] https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000232358 – dostęp 23.01.2021 r.

[5] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/radio-357-zbiorka-patronite-jak-sluchac-ramowka-audycje-opinie – dostęp 23.01.2021 r.

[6] https://patronite.pl/radio357 – dostęp 23.01.2021 r.

[7] https://www.facebook.com/donate/992110001279874/5481839011841592/ – dostęp 23.01.2021 r.

[8] https://www.tygodnikpowszechny.pl/zrobmy-sobie-miejsce-166112 – dostęp 23.01.2021 r.

[9] https://www.press.pl/tresc/64473,_tygodnik-powszechny_-zebral-juz-ponad-200-tys_-zl-na-nowa-siedzibe – dostęp 23.01.2021 r.

[10] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/margot-michal-sz-aresztowany-aktywista-lgbt-radio-nowy-swiat-okresla-go-jako-kobiete-udzialowcy-odcieli-sie-od-zalozyciela-stacji# – dostęp 23.01.2021 r.

[11] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/byly-prezes-radia-nowy-swiat-rezygnacje-sugerowal-mi-sosnowski-jethon-przeniosla-najgorsze-wzorce-z-trojki – dostęp 24.01.2021 r.

[12] https://sdp.pl/cmwp-sdp-o-cenzurze-w-radiu-nowy-swiat/ – dostęp 24.01.2021 r.

[13] https://rcin.org.pl/Content/56837/WA248_69826_P-I-2795_rejter-polifon.pdf – dostęp 24.01.2021 r.

Co wiemy o sprzedaży prasy? – ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI o kontroli dystrybucji prasy

Czy grudniowe samorozwiązanie ZKDP to efekt wcześniejszych decyzji? Czy wywarło ono jakikolwiek wpływ na rynek kolportażu? Jak wiarygodny obraz dystrybucji prasy uzyskiwaliśmy w latach 1995-2020?

 

„Córka” od roku wypełnia obowiązki „matki”

 

Samorozwiązanie Związku Kontroli Dystrybucji Prasy było zaskoczeniem dla osób zainteresowanych rynkiem mediów i jednoczenie wydarzeniem omalże całkowicie pozbawionym znaczenia dla odbiorców. Rozeszło się też bez większego echa, a portale branżowe ograniczyły się w większości do podania faktu ze skromnym komentarzem. Zadania ZKDP wypełniają już od ponad roku Polskie Badania Czytelnictwa, to jest spółka-córka Związku. Być może więc utrzymywanie tego ciała nie było już potrzebne.

 

Decyzje o zmianach w zakresie obsługi kontroli dystrybucji prasy zapadły 10 grudnia 2019 roku podczas XLVI zjazdu zwyczajnego ZKDP. W oficjalnym komunikacie czytamy:

 

Zgodnie z ustaleniami jakie zapadły na ostatnim zjeździe ZKDP rozpoczynamy proces przekazywania prowadzenia kontroli nakładu i dystrybucji naszych tytułów do spółki Polskie Badania Czytelnictwa (PBC). PBC jest spółką powołaną i kontrolowaną przez ZKDP, zajmującą się dotąd prowadzeniem i promocją badań czytelnictwa prasy. Do jej zadań zdecydowaliśmy się dodać nowe, pozwalające na lepsze wykorzystanie potencjału połączonych struktur PBC i ZKDP. Niezbędne jest do tego spełnienie pewnych wymogów formalnych, polegających na tym, że od 1 stycznia 2020 roku każdy Wydawca, będący członkiem ZKDP, podlegający kontroli i posługujący się znakiem i danymi ZKDP musi równolegle podpisać umowę ze spółką PBC, będącą realizatorem powierzonych jej zadań z tego zakresu a wykonywanych uprzednio bezpośrednio przez personel Związku[1].

 

Ogólne warunki umowy kontroli nakładu i dystrybucji prasy wskazują na PBC jako na wykonawcę[2]. Z perspektywy samych wydawców zmiana operatora nastąpiła więc już rok temu. Zgodnie z danymi z czerwca ubiegłego roku członkami Związku Kontroli Dystrybucji Pracy było 77 podmiotów.

 

Uzasadnienia samorozwiązania

 

Wniosek o samorozwiązanie Związku Kontroli Dystrybucji Prasy złożyła Izba Wydawców Prasy. Zgodnie z oficjalną informacją prasową: uzasadniała go potrzebą uporządkowania kwestii reprezentacji interesów wydawców prasy w obrocie gospodarczym. Zadania wypełniane w ubiegłych latach przez ZKDP są obecnie już w całości realizowane przez spółkę Polskie Badania Czytelnictwa (PBC), po tym jak od stycznia 2020 przeniesiono do PBC kontrolowanie i udostępnianie informacji o nakładach i rozpowszechnianiu tytułów prasowych i treści cyfrowych. Po stronie ZKDP pozostawała wyłącznie działalność statutowa w postaci opiniowania założeń i projektów ustaw oraz aktów wykonawczych do tych ustaw w zakresie objętym zadaniami Związku[3].

 

Przyjęcie tak uzasadnionego wniosku pokazuje, że formuła ZKDP uległa po 25 latach wypaleniu. W tym kontekście warto przywołać jeszcze dwie wypowiedzi:

 

Marek Frąckowiak, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, stwierdził, że:

 

Skupienie prac wydawców w jednej organizacji wzmocni branżę. Izba gospodarcza ma szerszy zakres działalności i większe uprawnienia, a przez to możliwości działania w interesie wydawców. Celem jest budowanie spójnej strategii wydawców prasy wobec zmieniającego się rynku, funkcjonującego w dwóch rzeczywistościach: papierowej i cyfrowej, a także dalsze przekształcenie PBC w nowoczesny ośrodek badań i analiz rynku prasowego oraz komunikacji z rynkiem reklamy – wyjaśnia[4].

 

W mediach rzadziej była cytowana wypowiedź prezes zarządu ZKDP Renaty Krzewskiej: – Zaproponowaliśmy członkom ZKDP przeniesienie dotychczasowych funkcji formalnych jakie pełnił dotychczas związek bezpośrednio do spółki PBC. Uchwalone zostały nowe zasady współpracy wydawców w radach ds. audytu, czytelnictwa i reklamy. W przyjętej formule wydawcy będą mogli sprawniej podejmować decyzje, co jest niezbędne w tak szybko zmieniającej się rzeczywistości w jakiej działamy. Izba Wydawców Prasy będzie natomiast sprawowała nadzór właścicielski nad spółką PBC[5].

 

Wpływ na rynek i jego oceny

 

Proces likwidacji ZKDP postępował co najmniej od roku, czyli od postanowień XLVI zjazdu. Wygląda więc na to, że wydarzenia z grudnia 2020 r. tylko go przypieczętowały. Redaktorzy z regionalnych redakcji zapytani, czy ma to jakikolwiek wpływ na ich pracę, zgodnie odpowiedzieli, że nie i zajęli się swoimi sprawami.

 

O wpływ tej decyzji na rynek dystrybucji prasy zapytaliśmy Dariusza Materka rzecznika Kolportera:

Z wydawcami i reprezentującymi ich organizacjami łączy nas wspólny cel, jakim jest promowanie czytelnictwa prasy. Współpracowaliśmy zarówno z ZKDP, jak i PBC i z pewnością będziemy nadal aktywnie współpracować, po ich połączeniu. Nie przewidujemy jednak aby ta zmiana miała wpływ na rynek kolportażu prasy – odpowiada rzecznik lidera na rynku dystrybucji prasy w Polsce.

 

Nieco inaczej rzecz wygląda z perspektywy naukowych analiz rynku:

Muszę przyznać, że zaskoczyła mnie decyzja Członków Związku Kontroli Dystrybucji o jego rozwiązaniu i delegowanie zadań ZKDP do spółki Polskie Badania Czytelnictwa – mówi dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach. Zapytany o to, czy wpływ na tę decyzję mogła mieć też zmiana w wydawaniu gazet i rozwój ich wersji cyfrowych dodaje: – W tej decyzji nie dostrzegam związku ze wzrostem znaczenia e-wydań, a raczej przyjmuję wyjaśnienia Marka Frąckowiaka, dyrektora generalnego Izby Wydawców Prasy, który zakomunikował, że celem jest budowanie spójnej strategii wydawców prasy wobec zmieniającego się rynku, a także przekształcenie PBC w nowoczesny ośrodek badań i analiz rynku prasowego oraz komunikacji z rynkiem reklamy. Trzeba jednak wyraźnie odróżnić sprzedaż prasy (obojętnie na jakim nośniku) od czytelnictwa. Dla mnie jako badacza mediów dotąd było jasne, że po wyniki sprzedaży sięgam do ZKDP, a po analizy czytelnictwa prasy do PBCz. Poza tym już brakuje mi jednej rzeczy. Na stronie ZKDP mieliśmy coś takiego jak „Teleskop”, gdzie w arkuszach kalkulacyjnych prezentowano surowe dane z poszczególnych miesięcy – świetny materiał źródłowy. Obecnie przy próbie dotarcia do tych danych jesteśmy przenoszeni już do serwisu PBCz, który prezentuje dane w nieco inny sposób, jeszcze przeze mnie nie do końca poznany. Cóż, trzeba będzie przywyknąć – podsumowuje dr Chrząstek.

 

Pytanie o wiarygodność analiz

 

Związek Kontroli Dystrybucji Prasy bez wątpienia odegrał bardzo istotną rolę na polskim rynku. Po upadku państwowego monopolu czasów PRL znaleźli się wydawcy, którzy postanowili dobrowolnie poddać się kontroli i audytowi, żeby zainteresowane podmioty: branża reklamy, public relations, politycy i sztaby wyborcze, uczeni, analitycy mediów i wreszcie sami czytelnicy, mieli obraz rynku. Pytanie o to, jaki on był, jest i będzie pozostaje przy tym otwarte.

 

Profesor Tomasz Mielczarek ujął to tak: przedstawienie pełnych i wiarygodnych danych statystycznych charakteryzujących prasę polską wydawaną w końcu XX w i początkach XXI wieku jest niemożliwe. Wynika to głównie z faktu rozwiązania koncernu RSW i, co paradoksalne, zniesienia cenzury, czyli likwidacji instytucji, które były doskonale zorientowane w faktycznym stanie prasy polskiej[6]. Profesor dodaje, że po 1989 roku nie wszystkie firmy były zainteresowane precyzyjnym rejestrowaniem swojej działalności, a luki nie wypełniają nawet opracowania Biblioteki Narodowej, ponieważ mimo uregulowań prawnych, nie trafiają do niej wszystkie pisma wydawane w Polsce. W 2000 roku kontroli ZKDP poddało się czterdzieści siedem gazet na ogólną liczbę 66 tytułów zarejestrowanych przez GUS. De facto więc nigdy nie mieliśmy pełnego obrazu rynku[7]. Może obecna zmiana wprowadzi na tym polu jakąś korzystną zmianę?

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://www.zkdp.pl – dostęp 15.01.2021 r.

[2] https://www.pbc.pl/audyt-zkdp/#1589198702067-3525ca11-9ca6 – dostęp 15.01.2021 r.

[3] https://www.iwp.pl/blog/2020/12/17/wydawcy-tworza-nowoczesny-osrodek-badawczy-zkdp-zostaje-rozwiazany/ – dostęp 15.01.2021 r.

[4] https://sdp.pl/koniec-zwiazku-kontroli-dystrybucji-prasy/ – dostęp 21.01.2021 r.

[5] https://www.zkdp.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=716%3Awydawcy-tworz-nowoczesny-orodek-badawczy-informacja-prasowa&catid=1%3Aaktualnoci&Itemid=13&lang=pl – dostęp 15.01.2021 r.

[6] T. Mielczarek, Monopol-pluralim-koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989-2006, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007 r., s. 211.

[7] Ibidem, s. 218.

Bez kamerki, bo jestem w pidżamie – ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI o pracy redakcji w czasie pandemii

Czy redakcje dobrze wykorzystały czas, żeby przygotować się do pracy zdalnej w trakcie drugiej fali pandemii? W jaki sposób skutecznie przenieść zespół do świata wirtualnego? Jak powinniśmy sami o siebie zadbać pracując poza redakcją?

 

„Zima znowu zaskoczyła drogowców”

 

„Kiedy spada śnieg, odkrywamy – po raz kolejny – dwie drogowe prawdy. Pierwszą, że zima znów zaskoczyła drogowców. Drugą, że zima zaskoczyła nas, a nasz samochód nadal jeździ na letnich oponach” – napisał kilka lat temu Mariusz Pleban w opracowaniu dla praktyków komunikacji w biznesie. W konkluzji tego fragmentu dodał: „Zima zaskakuje wielu z nas – konsumentów, którzy odkładają decyzję zakupu opon na ostatni moment. Nie może jednak zaskakiwać firm oponiarskich (…)”[1]. Wydaje się, że media powinny być lepiej poinformowane niż ktokolwiek inny, poza rządem i ekspertami, w kwestii drugiej fali pandemii, prognozowanej na jesień 2020 roku już od dawna. Był czas na przygotowania również pod kątem przejścia redakcji w tryb pracy zdalnej. Tymczasem docierające komunikaty od ludzi mediów zdają się temu przeczyć. Poniżej kilka autentycznych wypowiedzi:

 

Radio 1: „Z dnia na dzień kazali mi pracować z domu. Nie mam na razie narzędzi, żeby nagrywać rozmówców przez telefon. Proszę rzeczników prasowych, żeby mi przysyłali wypowiedzi w plikach mp3…”

 

Radio 2: „Zmiany nadeszły nagle. Wstałem rano i zacząłem układać dzień. Zadzwoniłem do pierwszego z potencjalnych rozmówców. Zapytałem: kiedy możemy się nagrać przez Internet? Odpowiedział, że czas ma tylko teraz. Cicho chrząknąłem i powiedziałem: „dobrze, ale bez kamerki, bo jestem jeszcze w pidżamie”. Na szczęście przyjął to ze zrozumieniem”.

 

Radio 3: „Tyczka do mikrofonu jest już tak długa, że niebawem przestanę widzieć rozmówców. Dostałam do niej już trzeci dyktafon, który też działa kiedy chce. Mam dość”.

 

Telewizja: „Mamy zrobić materiał telewizyjny z wirtualnej imprezy, która nie ma żadnego streamu video i jest tak stateczna, że bardziej się nie da. Redakcja nie wypracowała dotąd żądnych zaleceń na tego typu sytuacje”.

 

Do tego uwaga natury ogólnej: pracujemy więcej niż dotychczas i jesteśmy częściej kontrolowani, w efekcie czego przemęczeni i sfrustrowani.

 

Czas na przygotowania minął

 

Nie tylko na podstawie przygotowań do pracy zdalnej w czasie drugiej fali pandemii można zauważyć, że media w Polsce nie są nastawione na wzajemna wymianę doświadczeń. W innych branżach, w których firmy też przecież ze sobą konkurują, dyskusji na temat pracy zdalnej było dużo. Każdy oczywiście myślał, jak to najlepiej zrobić u siebie, ale chętnie słuchano też opinii innych i czerpano z ich doświadczeń. Podczas MarCom Skills Seminar (15.10.2020 r.) odbył się panel dyskusyjny „Praca zdalna, czy to coś zmienia?”. W dyskusji brała udział m.in. Anna Malinowska kierowniczka Działu Szkoleń i Rozwoju w Ringier Axel Springer Polska. Mówiła że starają się właśnie rozszerzyć wsparcie psychologiczne, tak żeby mogli z niego korzystać nie tylko pracownicy skierowani do pracy zdalnej, ale również ich najbliżsi[2]. Przywołany panel prowadził Łukasz Bis prodziekan Kolegium Mediów i Komunikacji Społecznej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Poprosiliśmy go o rady dla redakcji, które jeszcze nie znalazły dobrych pomysłów na organizację pracy na odległość. Od czego więc zacząć planowanie działalności zdalnej, żeby uniknąć chaosu?

 

– Praca zdalna bardzo często jest organizacyjnym wyzwaniem dla pracodawców, redakcji, zespołów. Dlatego proponuję rozpocząć jej wdrażanie od bardzo konsekwentnego wybrania narzędzia. Jednego narzędzia – i nie pozwalania na swobodę. To, że jednym wygodniej jest w Teamsach, a innym na Zoomie, jest ważne. Ale ważniejsze jest to, żeby cała organizacja (czy też zespół) „przebywała” w jednym ekosystemie. Kluczowe jest tutaj zwrócenie szczególnej uwagi na funkcjonalności poszczególnych platform – bo czasem wypada podzielić się na mniejsze zespoły, czasem potrzebujemy repozytorium plików, a czasem wystarcza nam video. Dobrą praktyką – trochę przedszkolną – jest spisanie kontraktu z pracownikami – w luźnej formie – co jest akceptowalne w trakcie pracy zdalnej, a co nie. Zależy to również od wielkości firmy – w korporacji musi panować ład, inaczej w przemyśle kreatywnym, ale ustalenie zasad na początku pozwala na łagodne wejście w nową często sytuację. Wydaje mi się znaczące również to, żeby każdy członek zespołu korzystał z kamery – może nie w każdym wypadku, ale jednak żeby ją włączał – zapewnia nam to pewne poczucie przynależności i obecności – objaśnia Łukasz Bis.

 

Zapytany o najważniejszą konkluzję poprowadzonego przez siebie panelu odpowiada:

 

– Zostaliśmy rzucenia na głęboką wodę zdalnych narzędzi, ale nie usprawiedliwia nas to teraz. Musimy pamiętać, że praca zdalna jest swego rodzaju kontynuacją tradycyjnych modeli pracy – i nie powinniśmy się jej bać. I pamiętajmy – praca zdalne nie równa się praca z domu!

 

Bez wątpienia na przykład dla korespondentów terenowych od dawna stanowi ona element codzienności. Kilka czynników uległo jednak zmianie: utrudniony dostęp do rozmówców, konieczność zachowania dystansu społecznego, podnoszone przez dziennikarzy częstsze niż dotychczas kontrolowanie, które odbierają jako niczym nieuzasadniony spadek zaufania. Dziennikarze skarżą się też, że wydawcy wolniej niż dotychczas reagują na nadsyłane materiały. Co oczywiście może być efektem ich nadmiernego obciążenia pracą.

 

„Kevin sam w domu”

 

O to, jak rodzić sobie z pracą zdalną, jeśli redakcja nie przygotowała nas do tego w sposób wystarczający i przynajmniej kilka spraw „musimy wziąć w swoje ręce” pytamy dr Annę Dolot z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, autorkę Raportu z badania pracy zdalnej w czasie pandemii COVID-19[3]:

 

Proponuję zacząć od zorganizowania przestrzeni. Musimy znaleźć miejsce, w którym mamy ciszę i spokój, gdzie możemy skupić się na realizacji naszych zadań – odpowiada dr Anna Dolot, trener biznesu. – Co istotne, ta przestrzeń powinna być odcięta od innych obszarów naszego życia. Nie może to więc być kanapa, z której oglądamy seriale, czy łóżko. W czasie pracy z domu trzeba sobie zapewnić nie tylko ergonomię, ale też komfort psychiczny. Ważne jest poczucie, że kiedy kończymy pracę, to faktycznie ją kończymy. Organizacja przestrzeni bardzo w tym pomaga.

 

Co zrobić, jeśli redakcja, dostosowując się do zmieniających się realiów funkcjonowania, nie przedstawiła nam jeszcze, jak ta praca ma wyglądać?

 

Już na początku należy ustalić czytelne zasady. Jeśli nie zrobiła tego dotąd redakcja i wydawca, najlepiej skontaktować się z naszymi zwierzchnikami i po prostu porozmawiać, żeby znaleźć odpowiedzi na podstawowe pytania: jak ty to widzisz?, w jakich godzinach?, czy mogę do ciebie zadzwonić, jeśli będę mieć problem lub coś istotnego do omówienia?, jak mam raportować realizację zadań?, w jakiej formie będę otrzymywać zlecenia? Ważne jest też ustalenie z redakcją takiej chwili, w której potrzebujemy „świętego spokoju”, czyli możemy wyłączyć telefon i pisać lub montować. To istotne i dla efektywnej współpracy i dla komfortu obu stron: redakcji i dziennikarza– zaleca dr Anna Dolot.

 

Pani raport pokazał nie tylko dobre strony, ale też cienie pracy zdalnej, zwłaszcza świadczonej wprost z domu. Czy są metody, żeby ich uniknąć?

 

Tak. Istnieje na przykład ogromne zagrożenie poczuciem bycia cały czas w pracy. Mamy nie tylko przekonanie, że z domu pracujemy więcej, wystarczy spojrzeć na zegar i upływające godziny. Dlatego tak ważne jest dbanie o nasze zdrowie psychiczne. W jego zachowaniu pomaga założona rutyna działania, miejsce, w którym w domu jesteśmy w pracy i poza nią, czas, który przeznaczamy na działania zawodowe, wybrane narzędzia, z którymi czujemy się dobrze. Konieczne są też przerwy i czas na aktywność fizyczną. Ważna jest też wiedza i konsekwencja w przestrzeganiu zasad związanych z zarządzaniem sobą w czasie.

 

Jak to się dzieje, że z domu pracujemy więcej?

 

Jak już wspomniałam mamy kłopot z przechodzeniem do życia prywatnego. W nocy nikt nie jedzie do redakcji, jeśli faktycznie nie musi. W domu zawsze mogę włączyć laptopa. W relacjach z współpracownikami, rozmówcami i zwierzchnikami musimy zachowywać się asertywnie, bo bez tego może się szybko okazać, że nie ma żadnych granic: na przykład spotkania online są planowane w terminach dla nas nieakceptowalnych, naruszających pierwotne ustalenia współpracy. W tym wypadku brak asertywności szybko może doprowadzić do poczucia wypalenia, frustracji, narastania niechęci – tłumaczy dr Anna Dolot. – Komunikaty na temat pandemii i wzrostu liczby zakażeń, też nie są dla nas obojętne. Jest więc ważne, żebyśmy byli dla siebie wzajemnie wyrozumiali.

 

W stronę zacieśniania współpracy ludzi komunikacji

 

Słuchając uwag dziennikarzy i ekspertów można się zastanowić, czy nie powinno się wystosować apelu do rzeczników prasowych i innych osób odpowiedzialnych za obsługę mediów o dodawanie do przesyłanych komunikatów ich wersji audio, a może również video? Dziś nie stanowi to poważnej bariery technicznej, a może pomóc w dotarciu z istotną informacją do szerokich rzesz odbiorców.

 

Jak to ujęła dr Anna Dolot: bądźmy dla siebie wyrozumiali! Dbajmy tez o siebie wzajemnie – tak pod względem zdrowia fizycznego, jak i psychicznego.

 

[1] M. Pleban, B2B, czylu business to business w PR, [w:] Sztuka Public Relations. Z doświadczeń polskich praktyków, Związek Firm Public Relations, Warszawa 2006, s. 167.

[2] https://radasektorowa-komunikacja.pl/marcom-skills-seminar/ – dostęp 05.11.2020 r.

[3] Raportu z badania pracy zdalnej w czasie pandemii COVID-19, oprac. A. Dolot, Kraków 2020.

Po co Orlenowi prasa? – analiza ZBIGNIEWA BRZEZIŃSKIEGO

Czy inwestycje PKN Orlen na rynku prasy i jej dystrybucji są logiczne biznesowo i wpisują się w strategię rozwoju spółki? Jakie mogą mieć konsekwencje dla rodzimego rynku mediów? Czy koncentracja to (tylko) polski problem?

 

„Orlen 2030” i dywersyfikacja dochodów

 

Zgodnie z planem na najbliższą dekadę Orlen pozostanie koncernem paliwowym, zmierzającym w kierunku dywersyfikacji źródeł dochodu, uwzględniając przy tym trendy konsumenckie. W strategii „Orlen 2030”, w części poświęconej rozwojowi sprzedaży detalicznej możemy wyczytać m.in.: na bazie sieci Ruch, Koncern rozwinie formaty sklepowo-gastronomiczne poza stacjami paliw, rozbuduje własną sieć punktów odbioru paczek i ofertę e-commerce[1].

 

Zakup Ruchu, który od ponad roku dostarcza prasę na stacje paliw Orlenu, jest zatem działaniem, które biznesowo się broni. Zapowiedzi samego koncernu mówią o wykorzystaniu punktów sprzedaży, znajdujących się niejednokrotnie w atrakcyjnych lokalizacjach, do silnego włączenia się w rynek usług kurierskich i dystrybucji paczek mają przy tym sens, z czym w 2020 roku trudno polemizować. Wystarczy spojrzeć na dowolne trendy konsumenckie i rozwój e-commerce[2]. Z tego punktu widzenia zapowiadana sprzedaż hot-dogów znanych ze stacji paliw to już wizjonerstwo i optymizm.

 

Czy jednak ma uzasadnienie zakup Grupy Polska Press[3]? Od godziny piętnastej z minutami (początek wystąpienia prezesa Orlenu) 7 grudnia przez Internet przetoczyło się szereg opinii, w części bardzo emocjonalnych, a nawet oderwanych od rzeczywistości, jak sugestia, że na transakcję mogła mieć wpływ kanclerz Angela Merkel[4]. Na łamach sdp.pl Łukasz Warzecha zauważył m.in., i nie bez racji, że jeśli ma to być „kombinowanie” obozu władzy, zmierzające w stronę wykorzystywania mediów regionalnych jako tuby propagandowej rządu, to może przynieść na tym polu korzyści tylko czasowe – do momentu przegranych wyborów, po których okaże się, że te media przejmuje w nadzór kolejna władza[5]. Zadowolenie z powodu transakcji wyraził Zarząd Główny Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich zwracając przy tym uwagę na dotychczasową dominację kapitału zagranicznego w tym sektorze rynku medialnego i zwracając się z apelem do Orlenu o stworzenie przejrzystych mechanizmów gwarantujących respektowanie zasady wolności słowa, pluralizmu poglądów i niezależności dziennikarskiej[6].

 

W opinii ekspertów

 

To bez wątpienia news dnia – mówi dr Bartłomiej Zapała, politolog i ekspert w kwestiach europejskich. – Sprawa jest poważna w wielu wymiarach. Już na początku trzeba podkreślić, że rozmowy udało się utrzymać w tajemnicy, a sam Orlen konsekwentnie zaprzeczał, że w ogóle są prowadzone. Oczywiście nie ma jeszcze decyzji UOKiK, ale ponieważ kupiono Grupę, której powstanie nie budziło wątpliwości tego Urzędu, nie spodziewałbym się jakichś perturbacji na tym polu. Tym bardziej, że udział koncernu paliwowego na rynku prasy wynosi dotychczas 0%. Czy to się broni biznesowo? We wczorajszej (07.12.2020 r. – przyp. autora) wypowiedzi prezesa Daniela Obajtka uderzyło mnie to, że ani razu nie użył słowa: czytelnicy. Mówił o klientach, o konsumentach. Zwracał uwagę przede wszystkim na kontekst marketingowy i dostęp do danych ważnych ze sprzedażowego punktu widzenia. Na przykład do wiedzy o tym, czego szukają użytkownicy portali internetowych zawiadywanych przez Polska Press i w jakie reklamy klikają. Chodziłoby więc o kupno bazy przyzwyczajeń użytkowników, niewątpliwie wartościowej. Wszystko to jednak jest oderwane od pracy dziennikarzy i zwiększenia wpływów ze sprzedaży prasy w ogóle. Nie sądzę też, by studia telewizyjne regionalnych redakcji podołały wymogom produkcji komercyjnej i okazały się tańsze od oferty wolnorynkowej.

 

Wątpliwości co do celowości tej inwestycji Orlenu wyraża medioznawcza dr Tomasz Chrząstek, odnosząc się do kondycji finansowej niemieckiej firmy i ogólnej sytuacji na rynku: Czy zakup gazet regionalnych wraz z ich wersjami internetowymi to dobry interes? Odpowiem krótko. Tak, bardzo dobry, ale dla Verlagsgruppe Passau! Znaleźć kupca na upadający interes łatwo nie jest, a w tym przypadku kupiec sam zabiegał o domknięcie transakcji. Statystyki sprzedaży prasy są nieubłagane. Jak pokazują wyniki ZKDP, pandemia jeszcze ten proces przyspieszyła. Rachunek ekonomiczny nie idzie w parze z wyrachowaniem politycznym.

 

Czysty interes?

 

Dr Bartłomiej Zapała zwraca uwagę, że Orlen nie uwzględnia w swojej strategii rozwoju segmentu prasy jako istotnego elementu dywersyfikacji zysków. Wyraża w związku z tym następującą wątpliwość:

Im głośniej zapewniamy, że coś jest biznesem, być może ważniejsze jest to, o czym nie wspominamy. Prezes Obajtek wszedł do świata biznesu na drodze nominacji politycznej, wcześniej pracując w Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa. Jeśli ma to być więc element gry politycznej, to nie będzie neutralne dla demokracji. W wielu regionach, np. w kujawsko-pomorskim, małopolskim, czy świętokrzyskim, wziąwszy pod uwagę obecność na tym terenie mediów narodowych, może powstać sytuacja quasi monopolistyczna. A monopol nie jest dobry też dla władzy. Sięgając do historii, to w czasie jednostronnego przekazu epoki gierkowskiej zaczęły rozwijać się niezależne pisma drugiego obiegu, teraz możliwości jest nieporównanie więcej, co nie zmienia faktu, że sytuacja jest dla społeczeństwa niebezpieczna – zauważa dr Zapała.

 

Na glinianych nogach, ale czy kolos?

 

Verlagsgruppe Passau jawi się w Polskich mediach jako gigant, który dzierży w swoim ręku 20 z 24 dzienników regionalnych. Grupa informuje na swojej stronie WWW, że na rynku prasy ma nakłady sięgające 4 900 000 i ponad 9 000 000 czytelników, z czego pół miliona we wschodniej Bawarii. Składa się ona z dwóch głównych elementów: Passauer Neue Presse GmbH i Polska Press[7]. Patrząc na mapę zasięgu prasy wydawanej przez firmę, którą zarządza rodzina Dikmannów, widać, że bez Polski ogranicza się on do północnowschodnich Niemiec[8]. Na początku roku firma wyzbyła się serwisu Gratka.pl. Już kilka lat temu wycofała się z Czech, sprzedając w 2015 roku Vltawa-Labe-Press[9] kontrowersyjnemu funduszowi inwestycyjnemu Penta Investments. Na marginesie – zakupienie w 2014 roku przez tego samego inwestora słowackiego dziennika „Sme”[10] spowodowało odejście kilkudziesięciu dziennikarzy, w tym, redaktora naczelnego. Matúš Kostolný uzasadnił swoją decyzję tym, że Panta Investment, zamieszany w aferę podsłuchową z 2012 roku (ang. Gorilla scandal)[11], chce kupić ich reputację i że odchodzą, obawiając się utraty wiarygodności w oczach odbiorców. Sprawę opisywał m.in. „The Economist”[12]. Informacje o ewentualnym (jeszcze nie ma zgody UOKIK) zakupie Grupy Polska Press przez Orlen nie wywołała tak radykalnych gestów.

 

Od inwestycji do sprzedaży

 

Oficjalna historia Verlagsgruppe Passau urywa się na ich stronie internetowej gwałtownie na 2014 roku[13]. Od tamtej pory firma się kurczy. Trudno nie odnieść wrażenia, że krajowe dyskusje o ewentualnej repolonizacji mediów, które wróciły po ostatnich wyborach prezydenckich, były firmie na rękę. Zwłaszcza, że wyrażano w ich trakcie opinię, że prasa regionalna to łakomy kąsek, a nawet pokazywano ewentualnego inwestora – Orlen. Pojawiało się tylko pytanie: czy ktoś chce sprzedać? Jak się okazuje tak.

 

Firma Polską zainteresowała się już w 1992 roku. Dwa lata później kupiła od francuskiej Hersant Group dziewięć polskich tytułów regionalnych. W 2007 roku zainwestowano w nowoczesną drukarnię w Katowicach. W 2013 roku kupiono Grupę Mediów Regionalnych, a w kolejnym roku Express Media aktywne w Bydgoszczy i Toruniu. W 2009 roku Axel Diekmann podzielił swoje małe księstwo medialne między dzieci: córkę – Simone Tucci-Diekmann i syna – Alexander Diekmann, który odtąd odpowiadał za Polskę. Ten ostatni tłumaczy decyzję o sprzedaży tym, że strategicznie firma chce się rozwijać w Niemczech[14].

 

Element strategii?

 

Prezes Orlenu Daniel Obajtek uzasadnia zakup strategią „Orlen 2030”[15]. Niestety nie powołując się przy tym na stosowny fragment. O czym więc mówimy? O współpracy z lokalnymi producentami i trosce o społeczności lokalne wpisanymi w założenia zrównoważonego rozwoju? Czy może o recyklingu? Prezes skupił się na potencjale marketingowym tytułów prasowych wydawanych przez Polska Press[16], ich znajomości preferencji konsumenckich, czy wyposażeniu redakcji we własne studia telewizyjne, które mogłyby poszerzyć ofertę domu mediowego Sigma Bis (współwłasność z PZU)[17]. De facto jednak w upublicznionej strategii „Orlen 2030” nie ma wejścia na rynek prasy jako istotnego elementu biznesowej układanki.

 

Ciemna strona koncentracji

 

Zaniepokojenie negatywnym wpływem koncentracji mediów na pluralizm wyraził Parlamentu Europejskiego w rezolucji z dnia 25 listopada 2020 r. w sprawie wzmocnienia wolności mediów (ochrona dziennikarzy w Europie, nawoływanie do nienawiści, dezinformacja i rola platform):

 

16.(Parlament Europejski) podkreśla, że nadmierna koncentracja własności w sektorach produkcji i dystrybucji treści może zagrażać dostępowi obywateli do szerokiego przekroju treści; podkreśla, że pluralizm mediów, który zależy od występowania zróżnicowanej struktury własności mediów i treści, a także niezależnego dziennikarstwa, ma kluczowe znaczenie dla powstrzymania rozprzestrzeniania się dezinformacji oraz dla zapewnienia, by obywatele UE byli dobrze poinformowani; przypomina, że według monitora pluralizmu mediów za 2020 r. koncentracja własności mediów pozostaje jednym z najpoważniejszych zagrożeń dla pluralizmu mediów i jest uznawana za barierę dla różnorodności informacji (…)[18].

 

W przypadku mediów koncentracja może być opłacalna biznesowo, ale zdecydowanie nieopłacalna dla zachowania pluralizmu. Tymczasem, jak zauważył prof. Tomasz Mielczarek, etapy rozwoju rynku mediów w III RP przebiegały według schematu: monopol – pluralizm – koncentracja[19]. Dziś zmienia się tylko własność już skoncentrowanych podmiotów. Czy to jednak jakiś szczególny Polski problem? Podczas dorocznej ogólnopolskiej konferencji „Polski system medialny w procesie zmian” (Uniwersytet Jana Kochanowskiego 1 grudnia 2020 r.) nie poświęcono tej kwestii nawet jednego referatu. Wygląda więc na to, że w opinii medioznawców jednak nie[20].

 

 

[1] https://www.orlen.pl/PL/BiuroPrasowe/Strony/ORLEN2030-droga-do-nowego,-zr%C3%B3wnowa%C5%BConego-biznesu.aspx – dostęp 08.12.2020 r.

[2] Zapowiedzi np. tu: https://businessinsider.com.pl/firmy/orlen-przejmuje-ruch-do-punktow-trafia-hot-dogi-znane-ze-stacji/h4rd55d – dostęp 08.12.2020 r.

[3] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-kupuje-polska-press-cena-opinie – dostęp 07.12.2020 r.

[4] https://wyborcza.pl/7,75399,26584247,niemcy-kolejny-raz-sprzedaja-autokratom-wolne-media-to-skaza.html – dostęp 09.12.2020 r.

[5] https://sdp.pl/lukasz-warzecha-to-nie-jest-wariant-wegierski/ – dostęp 07.12.2020 r.

[6] https://sdp.pl/uchwala-zg-sdp-w-sprawie-zakupu-wydawnictwa-polska-press-przez-pkn-orlen/ – dostęp 09.12.2020 r.

[7] https://www.vgp.de/en-uk/verlagsgruppe/company-structure/company-structure/ – dostęp 07.12.2020 r.

[8] https://www.vgp.de/en-uk/business-units/press/ – dostęp 07.12.2020 r.

[9] Obecnie https://www.vlmedia.cz/ – dostęp 07.12.2020 r.

[10] https://www.sme.sk/ – strona główna obecnej wersji „Sme” – dostęp 08.12.2020 r.

[11] https://studium.uw.edu.pl/slowacy-wyszli-na-ulice-protestujac-przeciw-aferze-korupcyjnej/ – dostęp 08.12.2020 r.

[12] https://www.economist.com/eastern-approaches/2014/10/15/how-to-buy-a-good-reputation – dostęp 07.12.2020 r.

[13] https://www.vgp.de/en-uk/verlagsgruppe/history/ – dostęp 07.12.2020 r.

[14]. https://sdp.pl/verlagsgruppe-passau-sprzedaz-polska-press-ze-wzgledow-strategicznych/ – dostęp 09.12.2020 r.

[15] https://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx – półgodzinna prezentacja strategii. Dostęp 08.12.2020 r.

[16] Pełna lista: https://polskapress.pl/en – dostęp: 08.12.2020 r.

[17] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-kupuje-polska-press-wydawnictwo – dostęp 08.12.2020 r.

[18] https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2020-0320_PL.html – dostęp 08.12.2020 r.

[19] T. Mielczarek, Monopol- pluralizm – koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989-2006, Warszawa 2007.

[20] https://kdiks.ujk.edu.pl/konferencja2020/ – dostęp 09.12.2020 r.

ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI: Z druku wprost w sieć

Czy skok z druku do Internetu to skok na bardzo głęboką i mętną wodę? Jakie ostrzeżenia zawierają prognozy dla dziennikarstwa? Czy uda nam się zadbać o wysoką jakość materiałów i bezpieczeństwo dziennikarzy?

 

Okruchy historii

 

Przechodzenie tytułów prasowych do Internetu wyglądało bardzo różnie. „Rzeczpospolita” stworzyła odrębną redakcję, do której na początku zgłosiły się tylko dwie osoby. Na łamach sdp.pl wspominał to ostatnio Mirosław Usidus, dając artykułowi znamienny tytuł: „Spotkamy się tam, gdzie nikt na nas nie czeka”.[1] Nieistniejący już kielecki dziennik „Słowo Ludu”[2] (pierwotnie organ KW PZPR) wkroczył do sieci w początkach XXI wieku. Na stronie WWW pojawiała się z opóźnieniem wobec wydania papierowego wersja PDF z usuniętymi przez grafika reklamami. Płachta zawierała więc liczne „białe plamy”, co można żartobliwie odnieść do PRL-owskiej przeszłości. „Słowo Ludu” przetrwało do maja 2006 roku, kiedy ówczesny właściciel norweski koncern Orkla zdecydował o zamknięciu tytułu. Pomysł takiej ekspozycji gazety nie zanikł. W podobnej formie ukazywał się np. „Mediafun Magazyn” Macieja Budzicha (2010-2011 r.)[3], choć to był ruch w drugą stronę – czyli od bloga do pisma i oczywiście zawierał również materiały marketingowe. W wersji zarówno papierowej jak i PDF znajdziemy „Tygodnik eM”[4], czy „2 Tygodnik Kielecki”[5]. Do niedawna również kwartalnik „Doradca Kariery”, ale ten ostatni tytuł nie przetrwał pandemii i właśnie zakończył działalność[6]. Nieco optymizmu wniósł ostatnio materiał „Press” na temat tygodnika „Wprost”, którego ostatni drukowany numer ukazał się 30 marca 2020 r., co redakcja uzasadniła spadkami sprzedaży w związku z wiosennym lockownem.

 

Optymistycznie i pesymistycznie

 

Wspomniany materiał „Press” odnosi się głównie do faktu, że „Wprost” w sierpniu był najczęściej cytowanym tygodnikiem. Warto jednak zaznaczyć, że „Press” uznał, iż rezygnując z wersji drukowanej tytuł stracił na prestiżu[7]. Pytany wiosnę przez SDP.PL o opinię na temat przyszłości „Wprost” dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach stwierdził: Nie umiem znaleźć przykładu potwierdzającego udane przejście czasopisma do sieci bez kontynuacji wersji drukowanej, to było raczej przedłużenie agonii. Z moich obserwacji wynika, że w znakomitej części przypadków migracja prasy do cyberprzestrzeni była podyktowana przede wszystkim… umocnieniem wydania drukowanego jako głównego kanału dystrybucji treści. Niestety, ale nie widzę świetlanej przyszłości przed „Wprost”. Mówię to z żalem, bo z każdym znikającym tytułem odchodzi kawałek naszego świata. Nie idealnego może, ale naszego[8].

 

Zapytany obecnie o opinię stwierdza, że zdania od wiosny nie zmienił. Dopytywany o „Wprost” dodaje: Nie mam dostępu do danych dotyczących faktycznej sytuacji „Wprost”. Materiał „Press” mówi tylko o cytowalności. To oczywiście super, ale cytowalność nie zagwarantuje przetrwania. Bardziej ilość subskrypcji i reklamodawcy – uzupełnia dr Chrząstek.

 

„Wprost” trwa i to w obecnej sytuacji dobry komunikat. To zresztą pismo zaprawione w bojach o przetrwanie. Wystarczy zacytować tytuły rozdziałów poświęconych temu tygodnikowi w fundamentalnym dla zagadnienia opracowaniu prof. Tomasza Mielczarka „Tygodniki opinii w zmieniającej się rzeczywistości” (Kraków 2018). Rozdział: „Wprost”. Radykalne rewolucje, zawiera trzy podrozdziały: okres poznański, przeprowadzka do Warszawy, nietrafione pomysły i poszukiwanie nowej koncepcji. W konkluzji medioznawca stwierdza:

 

Zbyt gwałtowne zmiany, jakie mogliśmy obserwować w piśmie, powodowały odpływ czytelników w tempie znacznie większym niż u konkurencji. Chociaż w ostatnich latach „Wprost” pod względem ekonomicznym sprawnie wykorzystuje sprzyjającą mu koniunkturę polityczną, jego sytuacja wydaje się wyjątkowo trudna[9].

 

Może więc przejście do sieci dla „Wprost” to po prostu kolejna rewolucja?

 

Medialna żałoba

 

Kolejnym tytułem, który przechodził w związku z pandemią w całości do sieci był branżowy kwartalnik „Doradca Kariery”. Wiosną redaktor naczelna Agnieszka Ciereszko, która wypowiadała się na ten temat dla SDP.PL, była pełna optymizmu. W listopadzie przyszło jej jednak pożegnać się z czytelnikami w następujących słowach: Drogi Czytelniku! Trzymasz w dłoniach (rzecz jasna wirtualnie) ostatni numer naszego wspólnego, branżowego czasopisma „Doradca Kariery”. Małe doradcze Wydawnictwo nie przetrwało ataku Covid-19. W pierwszej chwili, kiedy dotarło do mnie, że trzeba będzie zamknąć projekt, poczułam klasyczne zaprzeczanie „przecież to niemożliwe”, później przyszła złość i następnie, po sprawdzeniu wielu opcji ratunkowych, stało się jasne: z końcem roku 2020 kończymy pracę nad Kwartalnikiem. Zupełnie jak w modelu żałoby autorstwa Kübler-Ross, która opisuje pięć podstawowych odpowiedzi na stratę[10].

 

Wszystko to w czasie, w którym zainteresowanie ofertą mediów znacznie wzrosło w związku z pandemią. W wypowiedzi dla SDP.PL Dorota Bieniek-Kaska prezes LoveBrands Relations, czyli firmy, która zleciła badania „Jakich informacji w dobie koronawirusa szukają Polacy?”, uzupełniła upublicznione rezultaty: Pandemia koronawirusa silnie podziałała na nas wszystkich. Z jednej strony zwiększyła się nasza konsumpcja mediów, z drugiej strony jesteśmy namawiani do pozostawania w domach oraz czujemy obawę (uzasadnioną lub nie) przed dotykaniem przedmiotów, które ktoś wcześniej miał w swoich rękach – a tak jest w przypadku prasy drukowanej. Z tego powodu staramy się konsumować media w sposób dla nas bezpieczny. Według badania LoveBrands Relations Internet jest podstawowym źródłem informacji w czasie pandemii koronawirusa. Kolejne źródła informacji: media społecznościowe (39%) oraz radio (34%) nie zyskały aż tak dużo popularności[11].

 

Ponure barwy przyszłości

 

International Federation of Journalism w prognozach na przyszłość zwraca uwagę, że nowe możliwości technologiczne otwierają przed dziennikarstwem fantastyczne perspektywy, ale jednocześnie stanowią poważne zagrożenie m.in. dla miejsc i warunków pracy i jakości dzieła dziennikarskiego. IFJ podkreśla, że z Internetowego tortu największe kawałki pożerają, ci, którzy nie dostarczają treści: Facebook i Google. W perspektywach zwrócono uwagę, że nadawcy publiczni (zwłaszcza telewizyjni), którzy stanowili przez długie lata równowagę dla mediów komercyjnych nastawionych na zysk, mają coraz mniejsze środki i są poddawani (w skali świata, nie tylko Polski jakby się mogło zdawać) poważnym naciskom politycznym. Kolejne zagrożenie dostrzeżono w koncentracji, która może pozbawić media roli strażnika, ma negatywny wpływ na demokrację i pluralizm. W wizji przyszłości IFJ wyraziła poważne obawy o ocalenie dziennikarstwa wysokiej jakości i o zachowanie przez niego roli dobra publicznego bez względu na właściciela redakcji. Podkreślono wreszcie, że dziennikarze nie oprą się zmianom, ale muszą mieć wpływ na kształtowanie przyszłości. IFJ poszukuje rozwiązań na nurtujące nas również w Polsce dylematy:

  • Poszukiwanie nowych modeli finansowania mediów, skoro stare uległy wypaleniu,
  • Stworzenie lobby broniącego nadawców publicznych m.in. przed naciskami natury politycznej,
  • Prowadzenie kampanii promujących dziennikarstwo wysokiej jakości,
  • Wsparcie mediów w sprawiedliwym przechodzeniu do formuły cyfrowej,
  • Walka o przyzwoite warunki pracy i płacy w mediach cyfrowych,
  • Sprawiedliwy udział platform społecznościowych w finansowaniu tworzenia atrakcyjnych treści,
  • Wspieranie polityki medialnej, która stawia interes publiczny w centrum dziennikarstwa,
  • Walka z koncentracją mediów[12].

 

W tym pierwszym kontekście warto przypomnieć prognozę Journalism 2025, której autorzy zwrócili uwagę na „podjadanie” materiałów prasowych w Internecie. Odbiorcy kupują dostęp do pojedynczych artykułów zamiast do całych wydań. Nie odznaczają się też wiernością wobec tytułu prasowego, szukając materiałów na tematy popularne choć niekoniecznie istotne[13]. Tymczasem w marketingu silna marka to taka, która ma wiernych konsumentów.

 

Świat się martwi a my?

 

Czwarty już raport UNESCO: „Building digital safety for journalism” podkreśla, że Organizacja Narodów Zjednoczonych obawia się o przyszłość dziennikarstwa, w tym o bezpieczeństwo przedstawicieli mediów, które, jak stwierdzono w materiale, powinno znacznie przekraczać to technologiczne, ale dotyczyć również fizycznego i psychicznego. Zalecenia skierowane są nie tylko do redakcji i samych dziennikarzy ale również do rządów[14]. Również w Polsce drugiej dekady XXI wieku dziennikarze są narażeni na ataki fizyczne, jak ostatnio reporterka TVP Info Ksenia Kodymowska, a niewiele wcześniej dziennikarki „Gazety Wyborczej” – w oby wypadkach reagowało Centrum Monitorowania Wolności Prasy SDP[15] i słowne, czego najbardziej odrażającym i aktualnym przykładem jest obelżywa wypowiedź Marty Lempart z Ogólnopolskiego Strajku Kobiet na temat dziennikarzy TVP[16]. Ta ostatnia sprawa miast bulwersować i wywoływać powszechne protesty ludzi mediów, przechodzi w przerażającej ciszy i przy zaskakującej, acz głównie niemej, aprobacie. Przywołane działania tej organizacji społecznej stawiają Polskę poza cywilizacją zachodnią, demokracją i strefą wolności słowa. Dostęp do informacji i zapewnienia bezpieczeństwa dziennikarzom nie mogą zależeć od czyjegoś widzimisię.

 

Na koniec warto przywołać „The Online Media Self-Regulation Guidebook” (Wiedeń 2013 r.). Zgodnie ze wstępem do tej wielkiej zachęty do samoregulacji mediów w Internecie, który napisała Dunja Mijatović, media internetowe zmieniły bardzo wiele w funkcjonowaniu, chociażby to, że wypowiadać może się w sieci każdy. Zachęcają do tego szczególnie platformy social mediowe, które karmią się treścią i uzależniają, na co na SDP.PL zwracał ostatnio uwagę Mirosław Usidus[17]. Tymczasem demokracja wymaga, według Mijatović, niezależnego dziennikarstwa, które pracuje nad dostarczaniem wiarygodnych, bezstronnych wiadomości oraz analiz[18]. Prezes Stowarzyszenia Fotoreporterów Ludmiła Mitręga, w wywiadzie udzielonym SDP.PL powiedziała, że: Wszyscy potrzebujemy rzetelnych ludzi, którzy robią informacje, a nie tylko ilustracje. Bez nich kontrola społecznea stawać się będzie coraz bardziej iluzoryczna. Dziennikarstwa dotyczy to dziś w takim samym stopniu, a czas na działanie jest teraz!

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] https://sdp.pl/spotkamy-sie-tam-gdzie-nikt-na-nas-nie-czeka-analiza-miroslawa-usidusa/ – dostęp 21.11.2020 r.

[2] http://sbc.wbp.kielce.pl/dlibra/publication/9936 – „Słowo Ludu” w Świętokrzyskiej Bibliotece Cyfrowej – dostęp 21.11.2020 r.

[3] https://www.mediafun.pl/category/mediafun-magazyn/ – dostęp 21.11.2020 r.

[4] https://emkielce.pl/tygodnik-m/45-2020 – dostęp 21.11.2020 r.

[5] https://2tk.pl/ – dostęp 21.11.2020 r.

[6] https://doradca-kariery.pl/ – dostęp 21.11.2020 r.

[7] https://www.press.pl/magazyn-press/artykul/63767,jak-feniks_ – dostęp 21.11.2020 r.

[8] https://sdp.pl/media-przed-w-trakcie-i-po-pandemii-analiza-zbigniewa-brzezinskiego/ – dostęp 21.11. 2020 r.

[9] T. Mielczarek, Tygodniki opinii w zmieniającej się rzeczywistości, Universitas, Kraków 2018, s 152.

[10] „Doradca Kariery”, 2020 r., Nr 4, s. 1.

[11] https://sdp.pl/media-przed-w-trakcie-i-po-pandemii-analiza-zbigniewa-brzezinskiego/ – dostęp 21.11.2020 r.

[12] https://www.ifj.org/what/future-of-journalism.html – dostęp 21.11.2020 r.

[13] https://www.journalism2025.com/trends.html – dostęp 21.11.2020 r.

[14] http://wayback.archive-it.org/10611/20160828055331/http://www.unesco.org/new/en/communication-and-information/resources/publications-and-communication-materials/publications/full-list/building-digital-safety-for-journalism-a-survey-of-selected-issues/ – dostęp 21.11.2020 r.

[15] https://sdp.pl/protest-cmwp-sdp-przeciwko-zaatakowaniu-dziennikarki-tvp-w-siedzibie-organizacji-strajk-kobiet/ – dostęp 21.11.2020 r.; https://sdp.pl/protest-centrum-monitoringu-wolnosci-prasy-sdp-przeciwko-atakowi-na-reporterki-gazety-wyborczej/ – dostęp 21.11.2020 r.

[16] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/strajk-kobiet-protest-konferencja-bez-reporterki-tvp-info – dostęp 21.11.2020 r.

[17] https://sdp.pl/co-palisz-miroslaw-usidus-o-narkotyku-jakim-jest-facebook/ – dostęp 21.11.2020 r.

[18] https://www.osce.org/files/f/documents/d/b/99560.pdf – dostęp 21.11.2020 r.

ZBIGNIEW BRZEZIŃSKI:  O obiektywizmie (nieco) polemicznie

Dlaczego politycy powinni z całych sił wspierać obiektywne media? „Komuno wróć”, czyli dlaczego wracamy do informacyjnego monopolu? Kiedy stan obecny przestanie się komukolwiek opłacać?

 

Temat obiektywizmu w kontekście jawnego politycznego zaangażowania mediów pojawiał się niejednokrotnie na portalu sdp.pl. Ostatnio ukazało się kilka tekstów, które spokojnie można zebrać w jeden e-book i dostarczyć studentom dziennikarstwa jako przestrogę. Autorzy tych artykułów: Łukasz Warzecha,[1] Wojciech Pokora,[2] Adam Socha,[3] ks. Mariusz Frukacz[4]ks. Artur Stopka[5] stwierdzili, że obecna sytuacja jest bezprecedensowa  i jednoznacznie negatywna. Niestety nadziei z tych tekstów wynika niewiele. Co ciekawe, wszyscy z wyżej wymienionych, w materiałach o braku obiektywizmu przedstawili głównie swój punkt widzenia, a temat wręcz zaprasza do skorzystania z opinii świata zewnętrznego. Niniejszy artykuł poprzednie (ważne!) wypowiedzi uzupełnia i rozszerza o stanowisko uczonych, wyrażone specjalnie dla portalu sdp.pl.

 

Ab ovo

 

Od czego zacząć analizę tak złożonego zagadnienia? Można od przywołania definicji obiektywizmu, którą w Słowniku języka polskiego PWN zredagowano w następujący sposób: przedstawianie i ocenianie czegoś w sposób zgodny ze stanem faktycznym, niezależnie od własnych opinii, uczuć i interesów[6]. Można zacząć od poszukiwania początków tego ponurego procesu, przy którym długoletnie dyskusje o upolitycznieniu mediów publicznych bledną. Można też zauważyć, że nasze (odbiorców mediów) oczekiwanie obiektywizmu jest zaskakująco wybiórcze. Dlaczego więc spodziewamy się go w prognozie pogody, doniesieniach ze świata sportu, a nawet gospodarki, gdzie prezentowane są punkty widzenia różnych środowisk (przedstawicieli władzy, przedsiębiorców, ekonomistów, konsumentów), a nie wykazujemy takiej postawy wobec informacji ze świata polityki? Pytamy o to socjolog dr hab. Janinę Kowalik.

 

Chyba przyzwyczailiśmy się, że tak po prostu musi być. Warto przy tym zauważyć, że media przestały być dochodowe w rozumieniu płatnego dostępu do treści, a utrzymują się głównie z reklamy. W tym wypadku w rywalizacji na przykład o zlecenia spółek skarbu państwa, silnie powiązanych z obozem władzy, okazuje, że są równi i równiejsi. Zadowoleni z takiego rozwiązania będą więc chętniej wspierać rządzących, a nieusatysfakcjonowani wyrażać sprzeciw wobec ich polityki w ogóle – zauważa dr hab. Kowalik.

 

Czy odbiorcy mediów, któregoś dnia zareagują przeciwko brakowi obiektywizmu i dlaczego nie reagują na to już dziś?

 

Nie protestujemy, bo jeszcze nam się najwidoczniej „nie przelało”. W spolaryzowanym pod względem politycznym społeczeństwie zgodność poglądów z przekazem jest kluczowym czynnikiem akceptacji informacji. Jeśli jej nie dostrzegany w przekazach medialnych, to stwierdzamy po prostu, że ich nadawcy „nie są nasi”. Można powiedzieć, że budujemy psychologiczną barierę przed przyjmowaniem informacji, które nie są zgodne z naszą opinią na jakiś temat. Wydaje się wręcz, że czy to w kwestii faktów czy ich oceny, ciągle jesteśmy na froncie politycznej wojny o wciąż rosnącej sile. Paradoks polega na tym, że przed 1989 rokiem jednostronny przekaz mediów był narzucony, a Polacy wówczas świetnie wiedzieli, że to propaganda. Dziś sami wybieramy, a co gorsza akceptujemy nieobiektywny przekaz i to jest niepokojące – konstatuje ze smutkiem Janina Kowalik.

 

W tej wypowiedzi pojawia się kilka wątków, na które warto zwrócić szczególną uwagę – kwestie wpływów z reklamy i nowe spojrzenie na tzw. „bańki informacyjne”. Wystarczy przypomnieć sobie „Trybunę Ludu”, czy „Żołnierza Wolności” – główne tuby propagandowe czasów PRL. To mają być wzorce dla dziennikarstwa w wolnej Polsce? Niech to pytanie na razie po prostu tu zostanie.

 

Politycy rżną gałąź na której siedzą

 

Przywołani autorzy publikacji na sdp.pl podkreślali niespotykane w III RP jawne, polityczne zaangażowanie mediów. Czy politykom w Polsce ten stan odpowiada? Pytamy o to politolog dr Agnieszkę Zarembę:

 

Odpowiada tym, którzy są w tej samej opcji politycznej, którą popiera dane medium. Wówczas nie muszą się specjalnie przygotowywać, bo wiedzą, że i tak zostaną pokazani w dobrym świetle. Gorzej jest jednak, gdy muszą porozmawiać z redakcją mniej przychylną. Wówczas staje się to wręcz aktem odwagi. Ten stan jednak nie jest dobry. Brakuje bardzo telewizji niezaangażowanej jednostronnie, jak BBC, czy ZDF, w której każdy polityk zostanie potraktowany tak samo. To może mieć korzystny wpływ nie tylko na jakość debaty publicznej w naszym kraju, ale na poziom polityki w ogóle. Mając świadomość konieczności obrony swojego stanowiska, czy jego klarownego przedstawienia gronu odbiorców, którzy nie należą w stu procentach do naszego twardego elektoratu, wymaga lepszego przygotowania ale też głębszej refleksji nad działaniami własnymi, czy ugrupowania, które reprezentujemy – stwierdza dr Zaremba.

 

Czy jeśli obecny podział utrzyma się dłużej, to będą tego jakieś negatywne konsekwencje dla klasy politycznej?

 

Należy spodziewać się konsekwencji i to znaczących – odpowiada dr Zaremba. – Politycy staną się wiarygodni tylko dla „swoich” i na tym koniec. Nie będą mieli możliwości wyjścia poza grono odbiorców wspierającego ich medium. Już dziś widać po przykładzie Szymona Hołowni, że social media mogą odgrywać istotną rolę i w budowaniu pozycji politycznej. Pokazuje to ponadto, że ludzie szukają czegoś innego niż jednostronny przekaz – właśnie obiektywizmu.

 

Jest więc jakieś światełku w tym tunelu stronniczości? A może obiektywizmu należy wymagać tylko od mediów publicznych, a prywatnym pozostawić jednostronność i realizowanie linii politycznej właściciela?

 

Bez względu na to kto jest właścicielem, ludzie wrócą do obiektywnych mediów. Jeśli komuś będzie zależało na jakości widowni, która będzie się przekładała na reklamy dla ludzi ciekawych świata, zainteresowanych poszukiwaniem prawdy i różnych punktów widzenia, będzie starał się taką zbudować. Stan pandemii udowadnia już teraz, że szukamy wiarygodnych informacji w świecie straszenia, fake newsów i dezinformacji. Politycy powinni być grupą żywotnie zainteresowaną istnieniem obiektywnych mediów, bo tylko wówczas ich ocena dla nieprzekonanego wyborcy będzie wiarygodna. Sądzę, że będą się też buntować obiektywni dziennikarze, pokazujący, że etos dziennikarski jeszcze istnieje – dodaje dr Zaremba.Dzięki temu media wyjdą z zaklętego koła nieistotnych newsów, nierzetelnych prognoz i nieodpowiedzialnych komunikatów.

 

Jeśli redakcje faktycznie chcą lepszej polityki i lepszych polityków to kluczem, który mają do tych drzwi cały czas przy sobie, jest właśnie obiektywizm. A jeśli media interesuje tylko zadyma i polityczne kibolstwo, to mogą zająć się rzucaniem rac i malowaniem wulgarnych transparentów, a dziennikarstwo zostawiam komuś innemu.

 

W skali europejskiej

 

Komisja Europejska już w poprzedniej dekadzie wyrażała opinię, odnosząc się głównie do social mediów, że istnieje ryzyko, iż zamkniemy się w „bańkach” komunikacyjnych. Będziemy więc przyswajać jednostronny punkt widzenia, zgodny z naszymi przekonaniami na jakiś temat. Czy jednak obiektywizm można „wymusić” na drodze regulacji prawnych? Dr Bartłomiej Zapała dziennikarz i ekspert w kwestiach europejskich odpowiada:

 

Mam duże wątpliwości, czy regulacje prawne byłyby skuteczne. Nie sądzę też, by mogły w ogóle powstać. Mamy wolny rynek i swobodę wyrażania poglądów. Prawa człowieka gwarantują nam nieskrępowane artykułowanie swoich przemyśleń – nawet tych, które są nacechowane krytycznie albo dezinformują. W przestrzeni publicznej mówienie, że Ziemia jest płaska, jest bezkarne. Prawem osobistym każdego jest też to, skąd czerpie wiedzę o świecie. Dla jednych źródłem informacji jest spotkanie kółka różańcowego, dla innych wybrane media, dla nielicznych kilkugodzinne analizy doniesień z różnych redakcji, żeby poznać niejednorodne punkty widzenia i interpretacje faktów. Warto też zauważyć, że sami politycy często świadomie dezinformują. Trudno więc przypuszczać, że poprą powstanie regulacji prawnej, która tego zakaże.

 

Czy są jakieś inne rozwiązania?

 

Standardy, dobre praktyki, wskazywanie wiarygodnych źródeł. Historia prasy pokazuje, że dziennikarze miewają problem z obiektywizmem. Media o długiej tradycji funkcjonowania potrafią jednak reagować, gdy ktoś z grona ich autorów okaże się nierzetelny: prostować opublikowane już treści lub nawet rezygnować z dalszej współpracy. Przy czym dotyczy to mediów zinstytucjonalizowanych. W Internecie powstaje mnóstwo serwisów, które nie podlegały żadnej rejestracji. To rodzi szereg nowych wyzwań. Na przykład czy mamy w nich prawo do sprostowania? Prawo nie nadąża za zmianami nie tylko w tym wypadku. Radio Nowy Świat, czy powstające Radio 357 nie występują przecież o koncesję do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Wracając do pytania: możemy pokazywać dobre wzorce, tylko, że trudno nam we współczesnej Polsce ustalić, które źródło jest naprawdę wiarygodne i obiektywne. Tu raczej nie będzie konsensusu nawet między medioznawcami – ocenia dr Zapała.

 

Utyskujemy na polityczne zaangażowanie mediów, ale czym się to właściwie przejawia?

 

Złamana została zasada podziału przekazu na dwie sfery: informacji i redakcyjnego komentarza. Odbiorca dowolnego medium mógł się spodziewać, że fakty zostały przedstawione w sposób rzetelny, natomiast komentarz miał już charakter światopoglądowy. Dziś zaangażowane politycznie redakcje nie funkcjonują w tym standardzie. Radykalizacja nastrojów społecznych też temu nie sprzyja. Na przykład zwolennicy brexitu uważali, że materiały BBC są zmanipulowane, mimo, że ta telewizja dla zachowania standardów oddawała antenę też przedstawicielom frakcji propagującej wyjście Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Spotykało się to z kolei z krytyką zwolenników pozostania we wspólnocie – dopowiada dr Zapała.

 

Czy oczekiwania odbiorców mediów, że otrzymywać będą tylko przekaz zgodny z ich przekonaniami politycznymi, mają szansę się zmienić?

 

To jest kwestia samoopamiętania, autorefleksji. Znam ludzi, którzy korzystając stale z tego samego medium, zaczynają zwracać uwagę na sposób, w jaki są im dostarczane informacje. Każdy może w tym wypadku spróbować takiego mechanizmu: czy równie ochoczo zgadzalibyśmy się z podaną krytycznie argumentacją, gdyby dotyczyła drugiej strony, tej, z którą się identyfikujemy? A może uznalibyśmy to za karygodne? To wymaga wyjścia ze swojej strefy komfortu. Raczej nie lubimy, gdy ktoś podważa nasz punkt widzenia. Taka zmiana, krok w stronę oczekiwania obiektywizmu, musi jednak nastąpić w nas samych. Nie wyobrażam sobie, że wiarygodność materiałów w Internecie zaczniemy oceniać gwiazdkami – bo kto to niby miałby robić, żeby nie być przy tym stronniczym? Algorytm? Prywatna firma? – zastanawia się dr Zapała.

 

Jaka jest szansa na zmianę sytuacji?

 

Brałem udział w spotkaniu z Aidanem Whitem, założycielem sieci Ethical Journalism Network i byłym sekretarzem generalnym International Federation of Journalists. Zwracał uwagę na to, że media za mocno zaangażowały się w rolę świadka. Redakcje spieszą się z przekazaniem informacji, nie zwracając uwagi, że ucieka przy tym a przy tym ucieka przy tym mnóstwo z tego, co naprawdę ważne. We współczesnym świecie dziennikarz już nigdy nie będzie pierwszy, chyba, że przez przypadek. Szybsi będą użytkownicy mediów społecznościowych, w tym politycy. Tempo podawania komunikatów, które jest dziś jeszcze motorem napędowym, musi ustąpić wiarygodności. To ona decyduje o nadaniu rangi wydarzeniu czy problemowi. Ta wiarygodność nie musi dotyczyć całych redakcji czy tym bardziej grup medialnych. Każda może mieć kłopoty z zachowaniem obiektywizmu we wszystkich swoich materiałach. Dla mnie ważniejsze od winiety jest imię i nazwisko dziennikarza, jego wiarygodność i to czy w swojej pracy spełnia standardy rzetelności i obiektywności – stwierdza dr Zapała.

 

Krótkie spojrzenie w przyszłość

 

Jak się okazuje to politycy są tą grupą, która powinna być żywo zainteresowana restauracją obiektywnego dziennikarstwa. To nie wróci na mocy żadnej regulacji prawnej, ale będzie efektem autorefleksji odbiorców lub (i to jest naprawdę dobry wariant) samych redakcji. Bo jeśli dziennikarze chcą lepszej polityki i lepszych polityków to drogą do tego jest obiektywizm, a nie klepanie po plecach. To samo dotyczy ewentualnego nacisku reklamodawców, którzy, jak ostatni bastion, starają się w Polsce nie angażować w spory. Medialna „komuna”, w którą tak ochoczą włączyło się wielu Polaków, kultywując monopol i jednostronność informacji, w końcu upadnie. Być może rozsadzona od środka, przez dziennikarzy, którzy powiedzą: dość!

 

Największa na świecie organizacja dziennikarzy International Federation of Journalists w prognozach dotyczących przyszłości dziennikarstwa i ponurej ocenie rzeczywistości, w której na treściach zarabiają najlepiej ci, którzy ich nie wytwarzają (Facebook i Google), stwierdziła, że „media są dobrem publicznym i powinny służyć interesowi publicznemu, a nie programom politycznym lub chciwym korporacjom”[7]. Czas wziąć sobie te słowa do serca, bo tylko takie dziennikarstwo, w opinii IFJ jest warte obrony.

 

[1] https://sdp.pl/jako-dziennikarze-zaorzemy-sie-sami-uwaza-lukasz-warzecha/ – dostęp 13.11.2020 r.

[2] https://sdp.pl/wojciech-pokora-daleko-zaszlo-ze-do-tego-doszlo/ – dostęp 13.11.2020 r.

[3] https://sdp.pl/adam-socha-albo-jestes-z-nami-albo-przeciw-nam/ – dostęp 13.11.2020 r.

[4] https://sdp.pl/potrzeba-jezyka-ktory-leczy-ks-mariusz-frukacz-o-mediach-w-czasie-protestow/ – dostęp 13.11.2020 r.

[5] https://sdp.pl/schylek-bezstronnosci-pyta-ks-artur-stopka/ – dostęp 13.11.2020 r.

[6] https://sjp.pwn.pl/sjp/obiektywizm;2569460.html – dostęp 13.11.2020 r.

[7]https://www.ifj.org/what/future-of-journalism.html – dostęp 11.11.2020 r.

Ambicje na przyszłość – analiza ZBIGNIEWA BRZEZIŃSKIEGO

Czy bez ambitnego dziennikarstwa, potrzebujemy w ogóle dziennikarstwa? Kto nas obroni przed manipulacjami, gdy zabranie programów i artykułów dogłębnie analizujących ważne dla odbiorców tematy? Czy prognoza „Dziennikarstwo 2025” wciąż jest aktualna? Czy bez ambitnego dziennikarstwa mówimy jeszcze o dziennikarstwie?

 

W dobie Internetu, a pewnie warto przypomnieć, że sieć WWW skończyła już trzydzieści lat, komunikat i to o znacznym zasięgu może nadać każdy. Oczywiście jego pobudki mogą być szlachetne, ale mogą też być podłe, lub nieodpowiedzialne. Efekty pracy ekipy FakeHunter Polskiej Agencji Prasowej, skupiające się przecież tylko na kwestiach związanych z pandemią, wyraźnie pokazują, jak potrzebne są analizy eksperckie, w kompetentny sposób objaśniające rzeczywistość. Tym bardziej, że manipulacje w sieci coraz częściej potwierdzają słowa zapisane przez Witolda Gombrowicza w „Dzienniku” z lat 1961-1966: „…polega (to – przyp. ZB) na tym, żeby zanadto nie przeinaczyć, trzeba raczej cieniować, sztukować, tu się doda, tam się ujmie i ni stąd, ni zowąd myśl uczciwa człowieka (…) staje się świństewkiem[1]. Dobrze to widać na przykładzie wykorzystania słów premiera Mateusza Morawieckiego: „kto umrze, to umrze”.[2] Wystarczyło wyciąć fragment większej całości. Sięgając głębiej do dorobku cywilizacji śródziemnomorskiej należy przypomnieć postać Odysa, który: „mówił kłamstwa podobne do prawdy”. Trafimy więc na publikacje, które udają rzetelną robotę dziennikarską, choć taką nie są. Umiejętność oddzielania ziaren od plew od dawna powinna być efektem edukacji szkolnej i to już na poziomie elementarnym.

 

Powszechny problem jednoźródłowości

 

Profesor Tomasz Mielczarek w pracy „Tygodniki opinii w zmieniającej się rzeczywistości” tak napisał o materiałach prasy codziennej: „z natury rzeczy powstające w pośpiechu, niekiedy jednoźródłowe, materiały w niej drukowane zawsze obarczone są sporym ryzykiem błędu[3]. Internet pełen jest komunikatów, które pokazują tylko jedną stronę, jeden punkt widzenia i oczywiście mają tylko jedno źródło. W przypadku mediów to dziennikarz jest gwarantem, że powołuje się na doniesienie wiarygodne, sprawdzone. Autor nawet krótkiej notki bierze za treść odpowiedzialność. Tak proste komunikaty potrafi jednak stworzyć też dobrze zaprogramowana maszyna. Wydaje się więc, że ograniczenie dziennikarstwa do lapidarnych informacji oznacza równocześnie likwidację tego zawodu. Mając to na uwadze przyjrzyjmy się bliżej wizji nie tak znów odległej, bo dotyczącej 2025 roku.

 

Journalism 2025

 

Autorzy obszernego raportu „What’s New(s)? Scenarius for the future of journalism”[4] A. Kasem, M.J.F. van Maes, K.C.M.E. Wannet z zespołem zwrócili uwagę na zmieniający się format finansowania mediów. Co prawda uznali, że przychody telewizji pozostają na razie na stabilnym poziomie, ale dodali, że to tylko kwestia czasu. Natomiast prasa w ocenie tych autorów jest dziś „podjadana”. Dawniej kupowało się gazetę jako całość z pełną zawartością. Obecnie, zwłaszcza młodzi odbiorcy, preferują kupowanie pojedynczych artykułów. Tu warto przypomnieć badania przywołane przez T. Mielczarka w „Raporcie o śmierci polskich gazet”[5], z których wynika, że z kupionym magazynem obcujemy około 40 minut, a z portalem ogólnoinformacyjnym zaledwie 1,5… Tyle wystarcza, żeby przy wykorzystaniu myszki przewinąć całość. Zamiast intensywnie zapoznać się z zawartością gazety, wybieramy interesujące nas artykuły, lub te najpopularniejsze, albo wywołujące największą dyskusję. Cała reszta umyka.

 

Kasem, MaesWannet zauważyli również, że zaufanie do dziennikarzy znajduje się obecnie na historycznie niskim poziomie. Wydaje się, że media zbyt często koncentrują się na newsach, skandalach politycznych, zamieszkach, ale opinia publiczna nie zawsze tego potrzebuje. Autorzy raportu „What’s News(?)” prognozują, że coraz większy wpływ na treści pojawiające się w mediach będą wywierały działy marketingu i odbiorcy sugerujący tematy i je współtworzący. Poważną obawę wiążą oni też z tym, czy tradycyjni redaktorzy i wydawcy zdołają wystarczająco szybko nadążać za zmianami technologicznymi i społecznymi. Ze względu na znaczną liczbę cięć, która dotknęła media nie tylko w Polsce, istnieje przy tym spory opór wobec kolejnych zmian.

 

Bliżej świata nauki

 

Trzeba przyznać, że nie jest to wesoły obraz, zwłaszcza w odniesieniu do dziennikarstwa dogłębnego, pokazującego różne punkty widzenia, szczegółowo analizującego sytuację w oparciu o długą pamięć redakcyjnych zasobów. W tym obszernym raporcie znajdziemy jednak i pewną nadzieję: odnajdywanie nowych formuł publikacji dzieła dziennikarskiego i szerszą współpracę ze światem nauki. Przynajmniej w odniesieniu do nauk medycznych stan pandemii znacznie tę wizję przyspieszył.

 

Obraz ten w części podziela dr Tomasz Chrząstek z Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach: Czy jest jeszcze miejsce na ambitne dziennikarstwo, serwujące odbiorcy dogłębne analizy? Musi być na nie miejsce! Stary porządek, gdzie radio informowało, telewizja to wieczorem pokazywała, a kolejnego dnia prasa to dogłębnie omawiała –  już dawno runął. Bodaj Ernest Skalski na lamach miesięcznika „Press” przed mniej więcej 20 laty, wyliczając grzechy polskiego dziennikarstwa zwrócił uwagę także na długość i gęstość tekstu. Zasugerował, że obecny czytelnik nie ma czasu ani ochoty na czytanie długich tekstów i dziennikarz powinien to uszanować. Dzisiejsi młodzi ludzie, w tym studenci dziennikarstwa, nie przepadają za długimi materiałami. Oczywiście nie chciałbym generalizować, ale zdecydowana większość „ucieka” od długich form. Na szczęście mam też takich studentów, którzy potrafią i lubią uprawiać dłuższe formy publicystyczne, ale ci stanowią mniejszość. Trzeba dodać, że umiejętność tworzenia zwięzłego przekazu to też sztuka. Tworzenie informacyjnego Tweeta w reżimie 140 znaków wymagało nieco wysiłku. Obecnie przy 280 znakach też jest ciągle dla niektórych wyzwaniem. Obawiam się, że już mamy do czynienia z trendem, że obszerne teksty, dogłębne analizy tworzy niewielu dziennikarzy dla równie nielicznej grupy odbiorców.

 

Ten tekst przeczytasz w …

 

Komunikaty, takie jak powyższy śródtytuł, bez trudu odnajdziemy dziś na polskich portalach. Trudno wyczuć, czy to bardziej zachęta: „podołasz!”, czy ostrzeżenie: „Uważaj! To parę minut twojego życia!”? Może problem leży gdzieś głębiej niż w samym obrębie mediów i recepcji ich materiałów?

 

Kilka lat temu do kieleckiego kina „Moskwa”, mającego niezłą scenę studyjną z ambitnymi filmami, zadzwoniła nauczycielka z gimnazjum. Zapytała, co ciekawego mogą uczniom zaoferować? Po usłyszeniu, że film jest w języku oryginalnym z polskimi napisami, odpowiedziała: „nie dadzą rady przeczytać”… Z czytelnictwem w Polsce nie jest dobrze, choć najnowsze badania Biblioteki Narodowej tchną ostrożnym optymizmem, informując o lekkim wzroście[6].

 

Dodajmy dla równowagi uwagę Agnieszki Ciereszko, redaktor naczelnej branżowego kwartalnika „Doradca Kariery”, która poinformowała nas, że: po wydaniu dwóch pierwszych numerów (w 2018 r. – przyp. ZB) na życzenie czytelników wydłużyliśmy długość publikowanych artykułów o jedną trzecią. Z kierowanych do nas listów wynikało, że odbiorcy potrzebują bardziej szczegółowego traktowania tematów, a nie jedynie ich anonsowania[7].

 

Kultura bez mediów, media bez kultury?

 

Apel Zarządu Głównego Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich z 4 maja 2020 roku o pomoc dla dziennikarzy i mediów w czasie pandemii[8], przypomniał też, o czym chyba często się zapomina, że media to też istotni przedstawiciele świata kultury. Sztuka bez recenzji, relacji i dyskusji bardzo dużo traci, zamknięta w swoich salach koncertowych, galeriach, czy muzeach. O realia prasy skupionej na dokonaniach świata kultury pytamy Pawła Chmielewskiego, redaktora naczelnego Kieleckiego Magazynu Kulturalnego „Projektor”:

 

Znamy mniej więcej teorię Mikołaja Kopernika o wypieraniu pieniądza mocniejszego przez słabszy. Świat polskiej prasy przybrał dziś – mniej więcej – następujący kształt: prasa poradniczo-plotkarska, pięć / może siedem wysokonakładowych i opiniotwórczych tytułów oraz ocean Internetu, bazujący mnie lub bardziej na krótkich notkach, chwytliwych tytułach, podlegający w dużym stopniu tyranii „zasięgów”, „klików” i „lajków”. Gdzieś między nimi, w niewielkiej niszy egzystuje prasa specjalistyczna – przede wszystkim kulturalna i naukowa. Jej odbiorcy to być może od 0.3% do 0,6% czytających obywateli. Nadal jest to jednak ok. 100 tys. osób. Pytanie o potrzebę istnienia takiej prasy porównałbym do problemu, czy należy zlikwidować archeologię śródziemnomorską, paleontologię, filologię indyjską, czy oceanografię. Każda z tych dziedzin nie ma bezpośredniego przełożenia na wskaźniki ekonomiczne, a jednak cieszą się one uznaniem i istnieją na całym obszarze kulturowym, do którego aspirujemy.

 

Prasa, którą (na potrzeby tej króciutkiej refleksji) nazwiemy niszową jest przede wszystkim jedyną platformą wymiany poglądów i prezentacji dokonań chociażby dla reprezentantów takich sztuk i dziedzin, jak jazz współczesny, teatr lalek, architektura ekologiczna, językoznawstwo porównawcze, a bez jej obecności nie dotarłaby pewnie do szerszej publiczności informacja o odkryciu w Polsce najstarszych śladów naszego czworonożnego przodka i być może nie mieliby gdzie zadebiutować Wisława Szymborska, czy Andrzej Sapkowski. Kwestie potrzeby istnienia takiej prasy są bezdyskusyjne.

 

Jakie źródła finansowania dla ambitnych treści?

 

Istniejący od ponad siedmiu lat „Projektor”, którego najnowszy numer ma 128 stron, w ubiegłym roku ukazywał się dzięki zbiórkom w Internecie, a 2020 r. funduszom z budżetu obywatelskiego stolicy województwa świętokrzyskiego. W tym roku jednak przegrał batalię m.in. z organizacją gali MMA. Jakie powinny być stabilne źródła finansowania dla ambitnych wydawnictw? Paweł Chmielewski: jak w całej Unii Europejskiej istnienie takiej prasy jest „powinnością i obowiązkiem budżetowym” sprawujących władzę – powinna więc ona otrzymywać dotacje od organów samorządowych (również za pośrednictwem miejskich, powiatowych, czy wojewódzkich instytucji kultury i nauki) oraz instytucji centralnych (tu jako dodatek, swoista „wisienka na torcie” w formie grantów). Drugim filarem winien być biznes korporacyjny, np. poprzez fundacje, który tak jak istnieje to chociażby w Stanach Zjednoczonych uzyskiwałby z tego tytułu ogromne ulgi podatkowe, wreszcie wsparcie dla kultury i nauki traktowane być powinno, jako swoisty honor – zarówno dla sprawujących władzę w polityce, jak i w biznesie. Otwartą kwestią i sprawą do dyskusji jest mechanizm istniejący w Polsce, w którym potężne spółki skarbu państwa (funkcjonujące dzięki podatkom obywateli) wspierają reklamowo tylko kilka potężnych tytułów prasowych, radiowych, nie widząc potrzeby – nawet incydentalnego – wsparcia właśnie dla małej, niszowej prasy[9].

 

Potrzebny jest więc mecenat państwa, samorządu, spółek skarbu państwa i biznesu, uważającego, że oprócz sprzedaży i zysku istnieje na świecie coś więcej, czego czasem nie rozumieją, ale co warto wspierać, bo to nasza kultura.

 

Inny punkt widzenia przedstawił Marek Kacprzak w artykule zatytułowanym po prostu: „Media publiczne”. Stwierdził on, że wobec nastawienia stacji komercyjnych na sprzyjanie gustom odbiorców i reklamodawcom, to media publiczne, finansowane z abonamentu i budżetu państwa, powinny być ostoją ambitnych treści, głębokich analiz, publicystyki, programów edukacyjnych i kulturalnych[10]. To interesująca wizja, przy czym jesteśmy przyzwyczajeni do publicznej radiofonii i telewizji. Na prasę ewidentnie nie ma przyzwolenia, co potwierdzają nerwowe reakcje komentatorów na niepotwierdzony przez PKN Orlen komunikat, że firma chce kupić Grupę Polska Press[11].

 

„Niezakończony proces zmian”

 

Stan pandemii pokazuje, że istnieje duże zapotrzebowanie na wiarygodne informacje. Raport LoveBrands Relations zwrócił uwagę, że obcowanie z mediami znacznie w tym okresie wzrosło[12]. Mirosław Usidus podniósł ostatnio na łamach SDP.PL, że to duża szansa dla redakcji[13]. Działania FakeHunter udowodniają, że muszą istnieć wiarygodne analizy, a zacieśnianie współpracy między dziennikarzami, a światem nauki, powinno postępować dalej i rozszerzać się na więcej dziedzin niż medycyna. Z drugiej strony w sieci dominują już dziś krótkie komunikaty, nie wymagające od odbiorcy omalże użycia mózgu: podoba mi się lub nie podoba, solidaryzuję się z tym, lub nie – koniec intelektualnego wyzwania. Raport „What’s New(s)?” też niespecjalnie tchnie optymizmem. Może jednak do tych zauważalnych trendów zastosowanie mają słowa Antoniego Słonimskiego: „(…) gdy ktoś zbyt kategorycznie przesądza nie zakończony proces zmian. Często mam wrażenie, że mówi tak, aby nie zapeszyć, bo stawia na rozstrzygnięcia wręcz przeciwne[14].

 

Słowem: bez ambitnych treści, dziennikarstwo zastąpią błyskawicznie jednostki sztucznej inteligencji do tworzenia newsów i specjaliści ds. perswazji, którzy dostarczą jedynych słusznych interpretacji odbiorcom, którzy je bezrefleksyjnie polubią lub nie – co może się okazać zresztą kompletnie bez znaczenia dla ich intelektualnego rozwoju.

 

Zbigniew Brzeziński

 

[1] W. Gombrowicz, Dziennik z lat 1961-1966, Wydawnictwo Literackie.

[2] https://fakehunter.pap.pl/raport/f40dfed5-f641-41f5-9600-c518f2065bfb – dostęp: 25.10.2020 r.

[3] T. Mielczarek, Tygodniki opinii w zmieniającej się rzeczywistości, Kraków 2018, s. 20.

[4] https://www.journalism2025.com/trends.html – dostęp 25.10.2020 r.

[5] T. Mielczarek, Raport o śmierci polskich gazet, Warszawa 2012.

[6] https://www.bn.org.pl/w-bibliotece/3966-39%25—lekki-wzrost-czytelnictwa-w-polsce.html – dostęp 25.10.2020 r.

[7] Strona główna kwartalnika: https://doradca-kariery.pl/ – dostęp 25.10.2020 r.

[8] https://sdp.pl/apel-zarzadu-glownego-stowarzyszenia-dziennikarzy-polskich-o-pomoc-dla-dziennikarzy-i-mediow/ – dostęp 25.10.2020 r.

[9] Strona główna „Projektora”: http://www.zenit-admin.ogicom.pl/nowy%20uklad/projektor_nowa.html – dostęp: 25.10.2020 r.

[10] https://wszystkoconajwazniejsze.pl/marek-kacprzak-media-publiczne/ – dostęp: 25.10.2020 r.

[11] Czytaj więcej na: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-kupi-polska-press-grupa-za-ilehttps://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-kupno-polska-press-grupa-repolonizacja-mediow-w-polsce – dostęp 25.10.2020 r.

[12] https://pap-mediaroom.pl/zdrowie-i-styl-zycia/badanie-lovebrands-relations-jakich-informacji-w-dobie-koronawirusa-szukaja – dostęp: 25.10.2020 r.

[13] https://sdp.pl/media-po-pol-roku-pandemii-analiza-miroslaw-usidusa/ – dostęp: 25.10.2020 r.

[14] A. Słonimski, Alfabet wspomnień, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1989, s. 56.